□ 官振中 解 攀

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031）

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)與物流技術(shù)的快速發(fā)展強(qiáng)化了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，線上渠道已成為我國消費(fèi)重要陣地。國家商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告2020》顯示，在2020 年我國總體經(jīng)濟(jì)受到疫情沖擊的情況下，網(wǎng)絡(luò)交易額規(guī)模仍達(dá)31.21 萬億元，同比增長4.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)11.7 萬億元。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電商平臺(tái)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量化時(shí)代，合適的渠道選擇策略是提高其生存能力的重要抓手。平臺(tái)主要銷售渠道有兩種：（1）分銷渠道，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺(tái)，平臺(tái)再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者；（2）代銷渠道，制造商通過電商平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，但平臺(tái)會(huì)向制造商按比例收取一定傭金，傭金率通常由平臺(tái)根據(jù)產(chǎn)品類別設(shè)置[1]。兩種渠道的差別主要在于對產(chǎn)品的控制權(quán)、廣告宣傳及售后責(zé)任的承擔(dān)上[2,3]。一些電商平臺(tái)只有單一銷售渠道，如淘寶只有代銷渠道，Zappos 只有分銷渠道。還有一些電商平臺(tái)在經(jīng)營過程中轉(zhuǎn)型，在單一渠道的基礎(chǔ)上引入另一個(gè)銷售渠道，如蘇寧易購和京東在前期只有分銷渠道，經(jīng)營后期引入了代銷渠道，變成雙渠道電商平臺(tái)。針對雙渠道電商平臺(tái)，供應(yīng)鏈存在三種渠道結(jié)構(gòu)：（1）分銷模式，產(chǎn)品僅通過平臺(tái)的分銷渠道進(jìn)行銷售；（2）代銷模式，產(chǎn)品僅通過平臺(tái)的代銷渠道進(jìn)行銷售；（3）雙渠道模式，產(chǎn)品同時(shí)通過平臺(tái)的兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售。以京東為例，華為和蘋果僅通過其分銷渠道進(jìn)行銷售，而小米和vivo 同時(shí)通過其分銷和代銷渠道進(jìn)行銷售，且兩個(gè)渠道的零售價(jià)相同。不同渠道結(jié)構(gòu)下，制造商與電商平臺(tái)的收益分配儼然不同。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，制造企業(yè)迎來機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，采取投資手段以削減生產(chǎn)成本是提升其經(jīng)營績效和競爭優(yōu)勢的有力推手。針對不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造商可以通過制造外包、加大研發(fā)力度、引入先進(jìn)科技等投資手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本的降低[2]。如小米通過生產(chǎn)外包大幅削減了生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格，以高性價(jià)比為賣點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)手機(jī)市場，這也提高了其在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)1。此外，華為、蘋果等企業(yè)也紛紛表態(tài)，在未來幾年均會(huì)加大研發(fā)投資以求降低生產(chǎn)成本，而他們都早已在電商平臺(tái)開辟了銷售市場。從供應(yīng)鏈的角度來看，生產(chǎn)成本的降低可以提升制造商的生產(chǎn)效率，進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，直接激發(fā)消費(fèi)者的購買能力，這將影響供應(yīng)鏈中其他成員的收益與決策。一般情況下，生產(chǎn)成本的降低會(huì)導(dǎo)致更低的批發(fā)價(jià)格，可能使得供應(yīng)鏈中其他成員從中受益。因此，成本削減投資不僅可以改善制造商在供應(yīng)鏈中的劣勢地位，還會(huì)影響電商平臺(tái)的渠道選擇。那么在制造商采取投資手段削減生產(chǎn)成本的背景下，電商平臺(tái)應(yīng)該如何進(jìn)行渠道選擇來保證自身利益最大化呢？這成為越來越多的平臺(tái)政策制定者所關(guān)注的焦點(diǎn)。

電商平臺(tái)的渠道選擇問題是近年來的研究熱點(diǎn)，不少學(xué)者已經(jīng)做了很好的研究。Mantin 等[3]研究了電商平臺(tái)在擁有分銷渠道的基礎(chǔ)上引入代銷渠道的戰(zhàn)略原因，研究發(fā)現(xiàn)代銷渠道的引入可以增加電商平臺(tái)與制造商談判的籌碼和議價(jià)能力。Kwark 等[4]研究了第三方信息（如產(chǎn)品評論）對電商平臺(tái)的渠道選擇的影響, 研究發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)可以通過正確的渠道選擇方案從第三方信息中獲益，當(dāng)信息準(zhǔn)確度高時(shí)，電商平臺(tái)偏好分銷模式，否則電商平臺(tái)偏好代銷模式。Hagiu 和Wright[5]研究了影響電商平臺(tái)渠道選擇的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，研究表明電商平臺(tái)的渠道選擇取決于供應(yīng)鏈成員是否掌握產(chǎn)品在營銷活動(dòng)方面的重要信息。Abhishek等[6]研究了在傳統(tǒng)實(shí)體渠道存在條件下電商平臺(tái)的渠道選擇問題，研究表明當(dāng)線上渠道對實(shí)體渠道產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)更強(qiáng)時(shí)，電商平臺(tái)選擇代銷模式，反之，電商平臺(tái)選擇分銷模式。Tian 等[7]研究了訂單履行成本和制造商的競爭強(qiáng)度對電商平臺(tái)渠道選擇的影響，研究表明當(dāng)履行成本和制造商競爭強(qiáng)度均較高時(shí)，電商平臺(tái)偏好分銷模式。石國強(qiáng)等[8]研究了直銷渠道開通背景下制造商和電商平臺(tái)的渠道選擇問題，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)直銷渠道的效率處于中間水平時(shí)制造商和電商平臺(tái)都選擇代銷模式，該結(jié)論很好解釋了為什么現(xiàn)實(shí)生活中許多產(chǎn)品是通過代銷模式銷售的。以上研究大多集中于電商平臺(tái)如何在分銷渠道和代銷渠道之間進(jìn)行選擇，Ha 等[9]在此基礎(chǔ)上考慮了同一產(chǎn)品同時(shí)通過電商平臺(tái)的兩個(gè)渠道銷售的情形，研究了平臺(tái)通過銷售努力提高銷售額情形下電商平臺(tái)的渠道選擇問題，將制造商入侵文獻(xiàn)中直銷渠道的引入導(dǎo)致產(chǎn)品批發(fā)價(jià)更低的結(jié)論擴(kuò)大到電商平臺(tái)領(lǐng)域。

關(guān)于制造商的成本削減投資問題，學(xué)術(shù)界已經(jīng)做了大量研究并取得了一系列成果。Ha 等[10]分別研究了制造商成本削減投資背景下供應(yīng)鏈的需求共享信息問題，研究表明不同競爭模式( 價(jià)格和數(shù)量) 下成本削減投資有效性對零售商信息共享策略的影響不同。Shum等[11]研究了不同定價(jià)策略下制造商成本削減不確定性對其收益的影響，同時(shí)考慮了消費(fèi)者的策略性等待行為，研究表明當(dāng)成本削減不確定性較高時(shí)，制造商的收益更大。許明輝和孫康泰[12]研究了存在策略型消費(fèi)者時(shí)企業(yè)應(yīng)該如何決策其最優(yōu)成本削減投資水平和定價(jià)策略，研究表明當(dāng)企業(yè)將收益最大化作為目標(biāo)，則價(jià)格承諾策略最優(yōu)，當(dāng)企業(yè)更關(guān)注社會(huì)福利或消費(fèi)者剩余時(shí)，則不然。杜華峰和官振中[13]考慮了存在策略性消費(fèi)者時(shí)成本削減對垂直化差異產(chǎn)品投放策略的影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)成本削減幅度較小時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)偏好于質(zhì)量遞增型序慣投放策略。Yoon[14]研究了制造商成本削減投資的溢出效應(yīng)與其開通直銷渠道的相互作用，研究表明當(dāng)成本削減投資有效性較低時(shí)，存在帕累托改進(jìn)區(qū)域，使得零售商也會(huì)受益于制造商入侵。李偉和李凱[15]研究了制造商成本削減投資與渠道勢力的交互影響。

Ha、Yoon 二位的研究與本文研究最為相關(guān)。本文中供應(yīng)鏈的三種渠道結(jié)構(gòu)與文獻(xiàn)[9] 一致，但文獻(xiàn)[9] 考慮的是電商平臺(tái)銷售努力對渠道選擇的影響，而本文考慮的是制造商的成本削減投資對渠道選擇的影響，產(chǎn)品銷售價(jià)格因平臺(tái)做出的銷售努力而提高，而一般情況下生產(chǎn)成本的降低會(huì)使得銷售價(jià)格更低，二者對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響不同。與文獻(xiàn)[14] 相似，本文考慮的是制造商成本削減投資對渠道方面的影響，但文獻(xiàn)[14]研究的是制造商的入侵決策，此為制造商的個(gè)人決策，電商平臺(tái)無權(quán)干預(yù)，而本文中電商平臺(tái)是渠道開放政策的制定者。再者，代銷渠道下制造商需向電商平臺(tái)繳納一定比例的傭金。

縱觀上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)對電商平臺(tái)的渠道選擇和制造商成本削減投資問題分別進(jìn)行了較為深入的研究，但較少有文獻(xiàn)從電商平臺(tái)利潤最大化的角度出發(fā)，考慮了同一產(chǎn)品同時(shí)通過平臺(tái)的分銷和代銷渠道等價(jià)銷售的情形，來分析制造商的成本削減投資對供應(yīng)鏈的績效及平臺(tái)的渠道策略選擇的影響?；诖?，構(gòu)建單個(gè)制造商和單個(gè)電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中電商平臺(tái)擁有兩個(gè)銷售渠道，本文結(jié)合最優(yōu)化理論，構(gòu)建并求解三種不同渠道結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈各成員的利潤函數(shù)，以期回答如下問題，進(jìn)而得以為電商平臺(tái)領(lǐng)域企業(yè)渠道策略提供一定理論依據(jù)：（1）電商平臺(tái)會(huì)在何時(shí)向制造商開放雙渠道？（2）成本削減投資有效性和傭金率將如何影響電商平臺(tái)的渠道選擇？（3）平臺(tái)又應(yīng)如何設(shè)置其傭金率？

二、問題描述及基本假設(shè)

（一）模型描述

考慮單個(gè)制造商和單個(gè)電商平臺(tái)組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中，電商平臺(tái)擁有兩個(gè)效率相等的銷售渠道：（1）分銷渠道，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺(tái)，電商平臺(tái)再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者，產(chǎn)品所有權(quán)歸屬于電商平臺(tái)。（2）代銷渠道，制造商通過電商平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，但制造商需向電商平臺(tái)繳納傭金，產(chǎn)品所有權(quán)歸屬于制造商。

因此，存在供應(yīng)鏈的三種渠道結(jié)構(gòu)，如圖1：分銷模式（模式R）、代銷模式（模式A）、雙渠道模式（模式D）。分銷模式下，制造商決定批發(fā)價(jià)格，電商平臺(tái)決定產(chǎn)品銷售數(shù)量；代銷模式下，制造商決定產(chǎn)品銷售數(shù)量，并按產(chǎn)品銷售收益向平臺(tái)繳納比例為r（0＜r＜1）的傭金；雙渠道下，制造商和電商平臺(tái)進(jìn)行數(shù)量競爭。

圖1 供應(yīng)鏈的三種渠道結(jié)構(gòu)

（二）符號說明

為了更清晰地描述變量含義，將本文所有相關(guān)符號做如下說明，如表1。

表1 相關(guān)符號及其說明

（三）基本假設(shè)

假設(shè)1：零售商根據(jù)需求訂貨，制造商根據(jù)零售商訂貨量決定生產(chǎn)數(shù)量。市場上只銷售這一種產(chǎn)品，因此兩個(gè)渠道的產(chǎn)品面臨同樣的市場出清價(jià)格，反需求函數(shù)為p=a-qM-qI[9],qM和qI分別代表代銷渠道和分銷渠道下產(chǎn)品的銷售數(shù)量，當(dāng)產(chǎn)品僅通過分銷渠道或代銷渠道銷售時(shí)，qM= 0或qI= 0。

假設(shè)3：電商平臺(tái)傭金率外生[8,9]，不同經(jīng)營類目對應(yīng)不同的傭金率，該費(fèi)用由電商平臺(tái)預(yù)先設(shè)置。

假設(shè)4：兩個(gè)銷售渠道的運(yùn)營成本相等[9]，且制造商的邊際生產(chǎn)成本不變。不失一般性，本文將其標(biāo)準(zhǔn)化為0。

三、模型的建立與求解

（一）基礎(chǔ)模型（模型C）

將集中決策作為基礎(chǔ)模型，與下文的三種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行對比。

集中決策下，將制造商和電商平臺(tái)視為一個(gè)整體進(jìn)行決策，故選擇不同的渠道結(jié)構(gòu)并不影響模型結(jié)果。首先，令qC為集中決策下產(chǎn)品銷售總數(shù)量，整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤函數(shù)如下：

從供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤最大化角度出發(fā)，系統(tǒng)同時(shí)決策 變 量θ和qC。對 Π (θC,qC)求 關(guān) 于（θC,qC)的 二 階Hessian 矩陣：

顯然當(dāng)k＞時(shí)，H負(fù)定，因此供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤函數(shù)是關(guān)于θC和qC的聯(lián)合嚴(yán)格凹函數(shù)。

其次，分別求解供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤函數(shù)關(guān)于成本削減投資水平θC和產(chǎn)品銷售總數(shù)量qC的一階偏導(dǎo)=0和= 0，并聯(lián)立。

從而可以得到最優(yōu)成本削減投資水平和最優(yōu)產(chǎn)品銷售總數(shù)量：

將式（3）帶入式（1）中可得整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤。

(二)分銷模式（模式R）

分銷模式下，電商平臺(tái)以批發(fā)價(jià)Rw從制造商處收購產(chǎn)品，再以零售價(jià)pR賣出。該模式下事件發(fā)生順序?yàn)椋?.制造商先決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)wR;2.電商平臺(tái)決策產(chǎn)品銷售數(shù)量；同時(shí)，制造商決定其成本削減投資水平θR。按照事件發(fā)生順序逆向求解模型。

首先，制造商和電商平臺(tái)的利潤如下：

其次，因?yàn)殛P(guān)于Rθ的二階偏導(dǎo)小于0，因此制造商利潤函數(shù)是關(guān)于Rθ的嚴(yán)格凹函數(shù)；同理，電商平臺(tái)利潤函數(shù)也是關(guān)于的嚴(yán)格凹函數(shù)。分別求解制造商利潤函數(shù)和電商平臺(tái)利潤函數(shù)關(guān)于成本削減投資水平Rθ和產(chǎn)品銷售數(shù)量的一階偏導(dǎo)，并聯(lián)立。

從而可得下式：

將式（6）帶入式（5）中，可得最優(yōu)批發(fā)價(jià)wR*：

將式（7）帶入式（6）可得分銷渠道下最優(yōu)產(chǎn)品銷售數(shù)量和最優(yōu)成本削減投資水平，進(jìn)而可得制造商和電商平臺(tái)在分銷模式下的最優(yōu)利潤。

(三)代銷模式（模式A）

代銷模式下，電商平臺(tái)設(shè)置傭金率r，即制造商按產(chǎn)品銷售收益向電商平臺(tái)繳納比例r的傭金，自身則保留1-r部分。制造商通過電商平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售數(shù)量由制造商決定。本文假設(shè)傭金率為外生變量，故其不參與決策。進(jìn)而，該模式下事件發(fā)生順序?yàn)椋褐圃焐掏瑫r(shí)決策產(chǎn)品銷售數(shù)量與成本削減投資水平。首先，制造商和電商平臺(tái)的利潤如下：

顯然H負(fù)定，因此制造商利潤函數(shù)是關(guān)于θA和的聯(lián)合嚴(yán)格凹函數(shù)。

分別求解制造商利潤函數(shù)關(guān)于成本削減投資水平Aθ和產(chǎn)品銷售數(shù)量的一階偏導(dǎo)，并聯(lián)立。

從而可得代銷渠道下最優(yōu)成本削減投資水平和最優(yōu)產(chǎn)品銷售數(shù)量：

將式（11）帶入式（8）和（9）可得制造商和電商平臺(tái)在代銷模式下的最優(yōu)利潤。

（四）雙渠道模式（模式D）

雙渠道下，產(chǎn)品同時(shí)通過分銷渠道和代銷渠道銷售給消費(fèi)者。該模式下事件發(fā)生順序?yàn)椋?. 制造商首先決策產(chǎn)品批發(fā)價(jià)Dw;2. 電商平臺(tái)決策分銷渠道下的產(chǎn)品銷售數(shù)量;3. 制造商決策其成本削減投資水平Dθ; 同時(shí), 制造商決策代銷渠道的產(chǎn)品銷售數(shù)量。

該模式下，數(shù)量決策是依次進(jìn)行的[9,14]，而非同時(shí)進(jìn)行。這是因?yàn)樵谑盏诫娚唐脚_(tái)的批發(fā)訂單后，制造商可以調(diào)整其代銷渠道下的產(chǎn)品銷售數(shù)量。從另一個(gè)角度理解，在收到電商平臺(tái)的批發(fā)訂單后，制造商是無法立刻承諾其代銷渠道下的產(chǎn)品銷售數(shù)量的，因此本文的設(shè)定是合理的。此外，制造商的成本削減投資水平并不會(huì)預(yù)先告知電商平臺(tái)[10]。

首先，制造商和電商平臺(tái)的利潤如下：

當(dāng)k＞時(shí)，H負(fù)定，因此制造商利潤函數(shù)是關(guān)于θD和的聯(lián)合嚴(yán)格凹函數(shù)，。

求解制造商利潤函數(shù)關(guān)于成本削減投資水平Dθ和代銷渠道的產(chǎn)品銷售數(shù)量的一階偏導(dǎo)，并聯(lián)立。

從而可得下式：

同理，將wD*帶入(wD)可得分銷渠道下最優(yōu)產(chǎn)品銷售數(shù)量，再將wD*和帶入式（15）可得最優(yōu)成本削減投資水平θD*和代銷渠道下最優(yōu)產(chǎn)品銷售數(shù)量，進(jìn)而可得制造商和電商平臺(tái)在雙渠道模式下的最優(yōu)利潤。

按照事件發(fā)生順序逆向求解上述四個(gè)模型，可得命題1。

命題1不同渠道結(jié)構(gòu)下均衡解如表2 所示。

表2(a) 不同渠道結(jié)構(gòu)下均衡解

表2(b) 表2(a)中隱含式的表達(dá)式

推論1 表明了傭金率對雙渠道模式下產(chǎn)品銷售總數(shù)量的影響。雙渠道模式下，產(chǎn)品銷售總數(shù)量始終會(huì)隨著傭金率的增大而減少。傭金率變高會(huì)使得電商平臺(tái)分得的利潤變多，其更偏好代銷渠道，由于兩個(gè)渠道之間可以自由轉(zhuǎn)變，分銷渠道的一部分產(chǎn)品會(huì)流向代銷渠道。因此，推論1 揭示了雙渠道模式下產(chǎn)品銷售的靈活性。

推論2 表明了不同渠道結(jié)構(gòu)下傭金率對供應(yīng)鏈利潤的影響。

根據(jù)數(shù)值計(jì)算，在雙渠道模式和代銷模式下，供應(yīng)鏈整體利潤以及制造商的利潤都隨著傭金率的增大而減少；且存在臨界值，當(dāng)傭金率小于該臨界值時(shí)，電商平臺(tái)的利潤隨著傭金率的增大而增大，否則電商平臺(tái)的利潤隨著傭金率的增大而減小。傭金率的增大對電商平臺(tái)的收益來說存在正負(fù)兩種效應(yīng)，正效應(yīng)是制造商繳納的傭金比例會(huì)提升，負(fù)效應(yīng)是會(huì)導(dǎo)致制造商更偏好分銷渠道銷售，且制造商的成本削減投資有效性降低，故產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格提高。當(dāng)傭金率較低時(shí)，正效應(yīng)占主導(dǎo)地位，當(dāng)傭金率較高時(shí)，負(fù)效應(yīng)占主導(dǎo)地位。

漢朝多姿多彩的樂舞百戲，繼承了夏朝以來的傳統(tǒng)，又開啟了漢朝之后各個(gè)朝代的表演藝術(shù)。直到今天，我們的歌舞、戲曲和雜技，都有漢朝樂舞百戲的影子。

為了讓推論2 更清晰直觀，本文參考許明輝和孫康泰[12]對參數(shù)的設(shè)置，用Maple2020 進(jìn)行數(shù)值模擬仿真。從圖2 可看出，對于平臺(tái)來說，傭金率的設(shè)置并不是越高越好；隨著傭金率的增加，平臺(tái)的利潤總是先增后減。

圖2 不同渠道結(jié)構(gòu)下傭金率對平臺(tái)利潤的影響（a=1,c=0.4）

這一結(jié)論也符合實(shí)踐情況，以京東為例，平臺(tái)對手機(jī)類產(chǎn)品按產(chǎn)品銷售收益抽取6% 的傭金，家電類產(chǎn)品抽取5% 的傭金，而智能手表類的抽成比率為8%。京東平臺(tái)的抽成費(fèi)用多處于5%～12%之間，并不會(huì)太高。

四、不同渠道結(jié)構(gòu)對比分析

命題2 對比分析了三種渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品的銷售數(shù)量、價(jià)格和成本削減投資水平。

從（i）部分可知，雙渠道模式下渠道競爭導(dǎo)致產(chǎn)品銷售總數(shù)量增多，從而零售價(jià)更低。（ii）部分揭示了雙渠道模式下的成本削減投資水平總是高于代銷模式，但并不總是高于分銷模式。

為了讓命題更清晰直觀，本文通過圖3 來定性描述。如圖3 所示，當(dāng)傭金率較低或傭金率處于中間水平且成本削減投資有效性較高時(shí)（如圖3 區(qū)域I 和區(qū)域IV），雙渠道模式下成本削減投資水平高于分銷模式；否則，分銷模式下投資水平更高。此外，將三種渠道結(jié)構(gòu)下的成本削減投資水平與集中決策情形對比，可知集中決策下投資水平始終最高。這是因?yàn)樵诜稚Q策下，電商平臺(tái)免費(fèi)搭上制造商的投資便車，制造商的投資積極性被削弱。（iii）部分揭示了雙渠道模式下批發(fā)價(jià)并不總是低于分銷模式。相比于分銷模式，引入代銷渠道后，制造商直接面向消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，雙重邊際效應(yīng)得到緩解，但當(dāng)平臺(tái)傭金率較高且制造商成本削減投資有效性較高時(shí)，引入代銷渠道使得制造商利益受損，進(jìn)而制造商會(huì)通過提高批發(fā)價(jià)來提升自己的銷售利潤（如圖3 區(qū)域III 和區(qū)域IV）。（ii）（iii）部分與文獻(xiàn)[14]制造商入侵時(shí)，成本削減投資水平總是更高，批發(fā)價(jià)格總是更低的結(jié)論不同，這是因?yàn)榇N渠道和直銷渠道在緩解雙重邊際效應(yīng)和激勵(lì)制造商成本削減投資積極性上的作用不同。

區(qū)域 I II投資水平與批發(fā)價(jià)對比 D R D R w w D R D R w w θ ＞θ， ≤ ,θ ≤θ ≤區(qū)域 III IV投資水平與批發(fā)價(jià)對比 ,D R D R D R D R θ ≤θ ＞ ,w w θ ＞θ ＞w w

圖3 不同渠道結(jié)構(gòu)下投資水平與批發(fā)價(jià)對比

命題3 為不同渠道結(jié)構(gòu)下平臺(tái)與制造商的利潤對比分析。

從（i）部分可以看出，雙渠道模式下供應(yīng)鏈中各主體及系統(tǒng)整體利潤總是大于代銷模式，因此雙渠道模式總是比代銷模式更有效。此外，從命題2 可知，雙渠道模式下產(chǎn)品銷售總數(shù)量和成本削減投資水平也始終高于代銷模式。當(dāng)傭金率趨近于0 時(shí)，兩種模式趨向一樣有效。從（ii）部分可以看出，雙渠道模式下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤總是大于分銷模式。雙渠道模式下，渠道競爭增加了制造商的產(chǎn)品銷售總數(shù)量，且代銷渠道的引入緩解了雙重邊際效應(yīng)，因此雙渠道模式下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤總是大于分銷模式。從（iii）部分可以看出，只有當(dāng)傭金率較低時(shí)，電商平臺(tái)在分銷模式下的利潤才會(huì)高于雙渠道模式。這是因?yàn)樵撉闆r下，低批發(fā)價(jià)和高銷售數(shù)量帶來的收益增加不足以彌補(bǔ)低傭金率和低零售價(jià)導(dǎo)致的利潤損失。從（iv）部分可以看出，當(dāng)傭金率較高時(shí)，制造商在分銷模式下的利潤高于雙渠道模式。這是因?yàn)樵撉闆r下，雙渠道模式下高銷售數(shù)量帶來的收益增加不足以彌補(bǔ)高傭金率導(dǎo)致的利潤損失。其中2r和3r都是關(guān)于成本削減投資有效性k的函數(shù)。

為了讓命題更清晰直觀，本文通過圖4 來定性描述。如圖4 所示，平臺(tái)和制造商并不總是偏好于三種渠道結(jié)構(gòu)中的某一種。供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤在雙渠道模式下始終最高，因此企業(yè)的渠道偏好取決于利潤的分配，市場規(guī)模和生產(chǎn)成本的相對大小會(huì)影響企業(yè)的均衡利潤大小，但并不影響渠道均衡結(jié)構(gòu)。

因?yàn)殡娚唐脚_(tái)擁有巨大的市場和流量占有率，因此在博弈中占有絕對的優(yōu)勢和充分的話語權(quán)[6-8]，因此平臺(tái)擁有渠道選擇的權(quán)利。當(dāng)傭金率與成本削減投資有效性均較低時(shí)（圖4 區(qū)域I），電商平臺(tái)會(huì)選擇分銷模式，只向制造商開放分銷渠道；否則（圖4 區(qū)域II 和區(qū)域III），平臺(tái)會(huì)選擇雙渠道模式。

圖4 不同渠道結(jié)構(gòu)下企業(yè)利潤對比

代銷模式始終不是最優(yōu)選擇，但現(xiàn)實(shí)生活中仍然存在該現(xiàn)象，可能的原因如下：（1）制造商會(huì)開辟直銷渠道，當(dāng)直銷渠道的效率處于中間水平時(shí)，產(chǎn)品只通過電商平臺(tái)的代銷渠道銷售會(huì)使兩個(gè)企業(yè)的利潤都得到提升[8]。（2）亞馬遜對不太受歡迎的產(chǎn)品只開通代銷渠道[16]。

區(qū)域 I II III利潤對比 ,π π π π D R D R M M I I＞ ≤ ,π π π π D R D R M M I I＞ ＞ ,π π π π D R D R M M I I≤ ＞

推論3 表明，當(dāng)制造商投資成本非常大時(shí)，雙渠道模式與代銷模式趨向等同，且產(chǎn)品銷售總數(shù)量與供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤與集中決策情形相等，電商平臺(tái)將不再向制造商開放分銷渠道，進(jìn)而制造商不能通過調(diào)整批發(fā)價(jià)來攫取更多利潤。從命題3 可知，不同傭金率和成本削減投資有效性下企業(yè)的渠道偏好不同。當(dāng)分銷渠道關(guān)閉時(shí)，企業(yè)都將失去轉(zhuǎn)向分銷模式和雙渠道模式的選擇權(quán)。推論3 描述了制造商不進(jìn)行成本削減投資時(shí)(k→+∞)的渠道均衡結(jié)構(gòu)。

基于本文主要研究結(jié)論，可得出以下管理啟示：（1）制造商降低生產(chǎn)成本的投資存在溢出效應(yīng)，會(huì)影響電商平臺(tái)的收益和渠道決策，其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素為成本削減投資有效性。針對不同行業(yè)，制造商的成本削減投資有效性不同，而同一制造商采取的投資策略不同也會(huì)影響其投資有效性，因此制造商應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品特性和企業(yè)規(guī)模以及平臺(tái)傭金率謹(jǐn)慎選擇投資策略。例如，在服裝行業(yè)，NIKE 在Flex 工廠引入自動(dòng)化技術(shù)來生產(chǎn)Air Max 運(yùn)動(dòng)鞋，可以使勞動(dòng)力成本減少50%，材料成本節(jié)省20%2耐克嘗試自動(dòng)化制造技術(shù)：https://36kr.com/coop/yidian/post/5099000.html。同樣，NIKE 和其他快時(shí)尚品牌H&M、ZARA 等也會(huì)采用轉(zhuǎn)移制造終端的方式，將工廠開在更便宜的東南亞及非洲地區(qū)。不同的投資手段下，成本削減投資效率儼然不同。而在電子產(chǎn)品行業(yè)，例如聯(lián)想，其主要成本削減投資手段為加大研發(fā)與創(chuàng)新力度。（2）以京東和亞馬遜為例，電商平臺(tái)對不同品類的產(chǎn)品收取的傭金率不同，且不同產(chǎn)品的成本削減投資有效性亦不同?，F(xiàn)實(shí)生活中，除了傭金率，平臺(tái)還會(huì)向入駐的制造商按月收取固定的管理費(fèi)用。因此，平臺(tái)可以通過調(diào)整傭金率和固定費(fèi)用來改變制造商的渠道偏好，進(jìn)而達(dá)到雙贏局面。相反，如果平臺(tái)一味提高傭金率，也可能損害自身的利益。在電商平臺(tái)行業(yè)競爭激烈的今天，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇很可能導(dǎo)致平臺(tái)被兼并收購，例如早期進(jìn)入電商市場的易趣網(wǎng)、凡客誠品等企業(yè)，已經(jīng)逐漸頹敗。（3）針對已經(jīng)入駐分銷渠道的制造商，帕累托改進(jìn)區(qū)域僅存在于成本削減投資有效性較高且傭金率較低時(shí)，因此電商平臺(tái)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇是否向其開放雙渠道。

五、結(jié)論

正確的渠道選擇策略是電商平臺(tái)提升持續(xù)經(jīng)營價(jià)值的重要抓手，而制造商進(jìn)行成本削減投資會(huì)通過影響批發(fā)價(jià)進(jìn)而影響電商平臺(tái)的收益和決策。本文在考慮制造商進(jìn)行成本削減投資的背景下，研究了雙渠道電商平臺(tái)如何進(jìn)行渠道選擇的問題，并通過數(shù)值模擬對結(jié)果進(jìn)行了進(jìn)一步的驗(yàn)證。研究表明，電商平臺(tái)并不總是偏好某一種渠道結(jié)構(gòu)，這取決于制造商成本削減投資有效性和傭金率，而代銷模式始終不是最優(yōu)選擇。此外，雙渠道模式下零售價(jià)總是最低，且供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤和消費(fèi)者剩余始終最大。最后，對于電商平臺(tái)來說，傭金率的設(shè)置并不是越高越好。

本文在研究過程中也存在一定局限性。首先, 本文并未考慮渠道銷售成本和消費(fèi)者的渠道偏好，但在現(xiàn)實(shí)生活中，渠道的運(yùn)營需要一定成本，而消費(fèi)者亦具有異質(zhì)性，因此在未來的研究中加入上述因素或許可以得出更多有趣的結(jié)論。其次，本文只考慮了壟斷制造商的單一產(chǎn)品，并未考慮存在品牌競爭的情形，因此未來研究中可以考慮加入品牌競爭對本文模型進(jìn)行進(jìn)一步拓展，進(jìn)而得以更貼近現(xiàn)實(shí)。