□ 韓鳳雷 楊 偉 周 茵

（長安大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，西安 710064）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起和環(huán)境不確定性的加劇，傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)方式已經(jīng)逐步演變?yōu)槎鄠€主體參與價值共創(chuàng)活動實現(xiàn)價值共創(chuàng)。目前價值共創(chuàng)理論研究主要集中在價值共創(chuàng)觸發(fā)因素與價值共創(chuàng)實現(xiàn)兩方面。價值共創(chuàng)的不同主體對于價值共創(chuàng)的目標(biāo)不同，企業(yè)主要探究價值如何實現(xiàn)，而用戶主要關(guān)注價值如何感知。因此，在探究價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素的研究文獻中，部分學(xué)者探究了虛擬社區(qū)中外部刺激和認(rèn)知變化對于用戶價值感知的影響[1]；另外一些學(xué)者則探究價值共創(chuàng)活動對不同主體價值共創(chuàng)的影響[2-4]。而價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素是影響價值共創(chuàng)實現(xiàn)的前因，價值共創(chuàng)的實現(xiàn)依托于不同的觸發(fā)因素，產(chǎn)生了多種實現(xiàn)形式。因此，在探究價值共創(chuàng)實現(xiàn)的研究文獻中，大量的學(xué)者探究了價值共創(chuàng)實現(xiàn)具有代表性的商業(yè)模式、價值共創(chuàng)機制、價值共創(chuàng)行為等[5-6]。但實踐中依舊存在很多價值共創(chuàng)失敗或價值共毀的現(xiàn)象，特別是隨著虛擬社區(qū)和平臺經(jīng)濟的發(fā)展，價值共創(chuàng)實現(xiàn)失敗是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的主要問題[7]。為了解決價值共創(chuàng)實現(xiàn)失敗的問題，大批學(xué)者從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、資源整合、多個主體、生態(tài)系統(tǒng)等角度和理論出發(fā)，結(jié)合價值共創(chuàng)觸發(fā)因素研究，探究主體如何促進價值共創(chuàng)實現(xiàn)[8-11]。這兩方面文獻為價值共創(chuàng)的研究提供了理論借鑒，但這些研究缺乏對價值共創(chuàng)具體環(huán)境和邊界因素等方面的探索。

而可供性為分析價值共創(chuàng)具體情境和邊界因素等提供了良好的視角。并且經(jīng)過多年的發(fā)展，可供性已逐漸成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究關(guān)注的焦點。學(xué)者們表示可供性理論強調(diào)人與環(huán)境的互惠關(guān)系[12-13]，不同時間段，環(huán)境賦予主體的資源會發(fā)生改變[14]，為用戶行為的產(chǎn)生提供了潛在的可能性[15]?？晒┬愿拍顝娬{(diào)關(guān)注客觀環(huán)境變化如何被主體感知，不僅考慮外部環(huán)境變化，還要考慮主體變化和主體能力。價值共創(chuàng)概念的核心在于主體之間的互動，互動離不開環(huán)境和主體能力?？晒┬詮娬{(diào)環(huán)境與主體的交互，這進一步補充了價值共創(chuàng)中環(huán)境對互動效果的影響?；趦烧咧g的聯(lián)系，國內(nèi)學(xué)者提出在技術(shù)環(huán)境下，用戶對技術(shù)能力的感知和應(yīng)用會影響用戶購買行為的產(chǎn)生[4]。雖然學(xué)者已經(jīng)持續(xù)關(guān)注可供性視角下的企業(yè)價值共創(chuàng)活動，然而這些研究都是相對獨立和割裂的，迫切需要對于“可供性-價值共創(chuàng)”這一研究主題進行系統(tǒng)化地梳理，提出“可供性-價值共創(chuàng)”的整合理論框架，不僅能夠有效指導(dǎo)企業(yè)的價值共創(chuàng)實踐活動，而且可以明晰當(dāng)前研究的空白和不足，為今后相關(guān)研究指明方向。

有鑒于此，本文從可供性的概念、虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素以及兩者對企業(yè)和用戶的影響進行深入研究，探究虛擬社區(qū)可供性到價值共創(chuàng)實現(xiàn)的內(nèi)在機理，以期促進價值共創(chuàng)互動過程更好地價值輸出。具體包括以下內(nèi)容：第一，可供性概念的起源和發(fā)展；第二，虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)觸發(fā)因素以及可供性到價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑研究；第三，制約虛擬社區(qū)可供性到價值共創(chuàng)的邊界因素；第四，研究的結(jié)論與展望。

二、可供性的概念

（一）可供性的起源

可供性概念最早是生態(tài)心理學(xué)家Gibson 提出。Gibson 將可供性定義為人與環(huán)境之間存在互惠關(guān)系，在人與環(huán)境的交互作用下，人通過知覺直接感知，產(chǎn)生行為和價值[12]。Gibson 認(rèn)為環(huán)境特征是影響人或個體的行為。隨著知識共享研究的不斷興起，可供性概念被廣泛的應(yīng)用于知識共享領(lǐng)域，重點研究了服務(wù)情境下知識傳播、價值共創(chuàng)的表現(xiàn)[16]。隨后學(xué)者們從不同領(lǐng)域延伸并豐富了可供性概念。在工程設(shè)計領(lǐng)域，可供性發(fā)揮著促進用戶與環(huán)境互動的銜接作用[17]。在信息技術(shù)領(lǐng)域可供性表示某種客觀環(huán)境給用戶提供行為動機的可能性[18]。社交媒體領(lǐng)域認(rèn)為可供性在于促使用戶與社交媒體互動，增強用戶購買意愿[19]。平臺領(lǐng)域?qū)⒖晒┬远x為借助技術(shù)的便捷性觸發(fā)用戶和平臺商家互動，產(chǎn)生交易行為[20]。因此，國外學(xué)者對于可供性的研究主要集中在可供性促使用戶對客觀環(huán)境主觀感知并產(chǎn)生行為交互的兩個方面。

可供性的實踐應(yīng)用，推動了國內(nèi)學(xué)者對可供性的研究。在社會網(wǎng)絡(luò)情境下，可供性基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進知識創(chuàng)造[21]。基于此，學(xué)者們逐步將可供性與價值共創(chuàng)結(jié)合，研究兩者之間的關(guān)系。例如基于單案例分析的方法，探究可供性視角下互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的價值實現(xiàn)過程[15]。將可供性與平臺相結(jié)合，提出從平臺與用戶互動的視角挖掘虛擬社區(qū)可供性與價值共創(chuàng)之間的內(nèi)在聯(lián)系[22]。將技術(shù)與可供性結(jié)合，探究虛擬社區(qū)技術(shù)可供性對用戶感知、用戶體驗的影響，以及技術(shù)與平臺交互界面之間的關(guān)系[23]。因此，目前可供性與價值共創(chuàng)的研究多集中在互動層面，少量研究觸發(fā)兩者互動的因素，以及在虛擬社區(qū)情境下可供性到價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。

（二）可供性概念的發(fā)展

學(xué)者們基于外部環(huán)境、用戶感知和用戶能力變化，將可供性概念豐富和發(fā)展，主要包括：關(guān)系可供性、技術(shù)可供性、媒介可供性、平臺可供性。

1.關(guān)系可供性

Gibson 等強調(diào)了客觀環(huán)境變化，并沒有探究用戶自身的變化。關(guān)系可供性通過區(qū)分用戶的個性和能力，如用戶能力、用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、用戶關(guān)系強度等[24]，探究用戶與環(huán)境特征之間的關(guān)系[25]。如用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和用戶能力對產(chǎn)品共同設(shè)計起到重要作用[17]。因此，關(guān)系可供性將可供性影響因素延伸為用戶能力。

2.技術(shù)可供性

關(guān)系可供性與技術(shù)可供性交互產(chǎn)生。技術(shù)可供性強調(diào)技術(shù)對象根據(jù)用戶能力和目標(biāo)提供購買行動的可能性。Markus 和Silver 認(rèn)為技術(shù)可供性是客觀環(huán)境影響因素的深化，也是對用戶能力的銜接，表示技術(shù)能力、用戶特征與用戶目標(biāo)等影響用戶對可供性的感知[18]。陳昌鳳等學(xué)者認(rèn)為技術(shù)可供性核心在于理解用戶對于技術(shù)能力的感知和應(yīng)用[26]。如用戶根據(jù)自身的能力和目標(biāo)，產(chǎn)生對交易平臺設(shè)計界面和大數(shù)據(jù)推薦等功能的認(rèn)知[27]，與平臺進行互動，技術(shù)可供性通過技術(shù)能力影響互動結(jié)果。因此，技術(shù)可供性將可供性影響因素擴充為技術(shù)能力。

3.媒介可供性

基于技術(shù)可供性，社交媒體領(lǐng)域提出了媒介可供性。社交媒體的社交特性為用戶行為的產(chǎn)生提供了潛在的可能性[28]。在社交功能主導(dǎo)的虛擬社區(qū)和平臺，媒介可供性主要體現(xiàn)在用戶對于平臺功能的感知，用戶情感認(rèn)知和享樂行為。媒介可供性影響用戶感知價值，用戶感知價值影響用戶社交、用戶知識創(chuàng)新和購買產(chǎn)品與服務(wù)等行為[29]。因而，媒介可供性將可供性影響因素發(fā)展為媒介特征。

4.平臺可供性

虛擬社區(qū)與平臺類型的多樣化，促使媒介可供性衍化為平臺可供性。在不同類型的平臺和虛擬社區(qū)情境下，感知是觸發(fā)潛在行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，參與者持續(xù)、觸發(fā)和協(xié)同感知對于用戶購買、交易以及用戶體驗等產(chǎn)生正向作用[3,15]，如小紅書主要通過用戶分享經(jīng)歷促進用戶感知；淘寶通過用戶點擊與瀏覽時間以及購買傾向推動用戶購買。由此，平臺可供性將可供性影響因素拓展為平臺類型。

總之，基于可供性的概念，學(xué)者們對其進行了延伸與豐富，代表觀點主要包括：關(guān)系可供性、技術(shù)可供性、媒介可供性、平臺可供性?；谙嚓P(guān)文獻的梳理，運用歸納法進行總結(jié)，在參與者和環(huán)境要素的基礎(chǔ)上延伸了可供性影響因素為環(huán)境特征、用戶能力、技術(shù)能力、媒介特征、平臺類型，如表1 所示。

表1 變量選取與變量描述

可供性類型 概念 影響因素 效應(yīng) 文獻來源媒介可供性 社交媒體的潛在特征為用戶行為的產(chǎn)生提供了潛在的可能性。環(huán)境特征用戶能力技術(shù)能力媒介特征企業(yè)感知用戶參與行為、用戶理解產(chǎn)品、用戶知識創(chuàng)新、用戶社交 Ge & Gretzel[28]平臺可供性在技術(shù)和社會復(fù)雜關(guān)系背景下，必須考慮用戶感知和行動。環(huán)境特征用戶能力技術(shù)能力媒介特征平臺類型用戶與環(huán)境互動、用戶社會實踐、企業(yè)價值實現(xiàn) 石聲萍等[15]

三、虛擬社區(qū)可供性-價值共創(chuàng)觸發(fā)因素-價值共創(chuàng)研究

（一）虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)和平臺經(jīng)濟的發(fā)展，學(xué)者們對價值共創(chuàng)的研究大多基于虛擬社區(qū)展開，分析多主體之間的價值共創(chuàng)行為。因此，本文整理了近十年比較有代表性的文獻，從不同的角度歸納了虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素。本文從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、資源整合、生態(tài)系統(tǒng)、多個主體四個視角出發(fā)，探究虛擬社區(qū)情境下價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素。盡管學(xué)者們對于價值共創(chuàng)觸發(fā)因素沒有一致的定義，但通過對價值共創(chuàng)過程的分析，發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)情境下價值共創(chuàng)觸發(fā)因素主要包括用戶情感認(rèn)知、營造互動情景、共創(chuàng)社區(qū)[15]。由于價值共創(chuàng)參與主體的多樣性和資源的互補性，本文將其延伸為用戶情感認(rèn)知、營造互動情景、共創(chuàng)社區(qū)、主體和資源，如表2 所示。

表2 虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)互動過程、觸發(fā)因素及理論視角

（二）虛擬社區(qū)可供性-價值共創(chuàng)觸發(fā)因素

可供性概念強調(diào)在人與環(huán)境互動過程中，用戶通過感知，產(chǎn)生行為的可能性，其影響因素包括：環(huán)境特征、用戶能力、技術(shù)能力、媒介特征、平臺類型。價值共創(chuàng)強調(diào)多主體之間進行互動，整合資源，產(chǎn)生共創(chuàng)行為，其觸發(fā)因素包括：用戶情感認(rèn)知、營造互動情景、共創(chuàng)社區(qū)、主體和資源?？梢?，可供性與價值共創(chuàng)皆強調(diào)環(huán)境與用戶。因此，可供性與價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素必然存在聯(lián)系。

學(xué)者們從不同角度探究可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系。B2B 品牌構(gòu)建中，社會環(huán)境影響用戶參與和共同生產(chǎn)，其中社會環(huán)境歸納于可供性，用戶參與細(xì)分為情感沉浸與意識沉浸，共同生產(chǎn)細(xì)分為積極參與和情感交互[37]。用戶參與和共同生產(chǎn)是價值共創(chuàng)的具體表現(xiàn)形式，而情感沉浸、意識沉浸以及情感交互與觸發(fā)共創(chuàng)行為產(chǎn)生的用戶情感認(rèn)知相匹配。另外，有學(xué)者基于在線購買的情境，將口碑、粘性與互動歸于可供性對相互理解、互惠與關(guān)系和諧的影響，皆產(chǎn)生正向作用[38]?？诒?、互動、粘性的產(chǎn)生是基于用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，相互理解、互惠等與價值共創(chuàng)中的用戶情感認(rèn)知相符合。由此，學(xué)者們從心理角度歸納可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系。

學(xué)者們也逐漸從宏觀環(huán)境研究兩者之間的關(guān)系。技術(shù)能力對企業(yè)家價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的影響，包括企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)行為、信息獲取、關(guān)系交流等，而這與價值共創(chuàng)中的共創(chuàng)社區(qū)息息相關(guān)，企業(yè)家在虛擬社區(qū)中進行信息交互，從而增強人際關(guān)系[39]。另外，從服務(wù)轉(zhuǎn)型的角度研究組織行為，發(fā)現(xiàn)依托可供性的技術(shù)能力，結(jié)合用戶行為，識別潛在問題，進行服務(wù)創(chuàng)新。這與價值共創(chuàng)中營造互動情景密切相關(guān)[40]。因此，學(xué)者們從環(huán)境角度歸納可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系。

基于已有的研究，學(xué)者將大數(shù)據(jù)營銷可供性作為前因研究其與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)資源越來越重要[41]，而數(shù)據(jù)資源與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素中主體和資源相關(guān)。另外，學(xué)者從APP 游戲化現(xiàn)狀研究可供性的媒介特征與用戶知識獲取、競爭等的關(guān)系[42]，知識本身就是異質(zhì)性資源。因此，學(xué)者們從資源角度探究可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素的關(guān)系。

綜上，從可供性與價值共創(chuàng)的定義出發(fā)，發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系，接著從心理、環(huán)境、資源三個角度探究可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，由此增強可供性與價值共創(chuàng)之間的關(guān)聯(lián)，為探究虛擬社區(qū)可供性到價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑奠定了基礎(chǔ)。

（三）虛擬社區(qū)可供性-價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑

可供性始終存在于虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)互動過程中，虛擬社區(qū)可供性促進價值共創(chuàng)觸發(fā)因素的產(chǎn)生，可供性影響價值共創(chuàng)實現(xiàn)?？晒┬耘c價值共創(chuàng)概念皆強調(diào)主體，并且價值共創(chuàng)互動過程中企業(yè)和用戶對價值的感知和行為存在差別。企業(yè)更多地關(guān)注價值主張如何實現(xiàn)[15]；用戶更加關(guān)注如何進行價值感知并獲得價值[36]。因此，本文將主體劃分為企業(yè)和用戶，分析虛擬社區(qū)可供性到價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。

1.基于企業(yè)層面的轉(zhuǎn)化路徑

服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)關(guān)系交流包括企業(yè)與用戶情感認(rèn)知一致和虛擬社區(qū)的建立。關(guān)系可供性與虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)的主體間關(guān)系交流密切相關(guān)。如小米社區(qū)的品牌推廣活動[6]，目的是吸引用戶參與企業(yè)的營銷活動，提高用戶的參與度。企業(yè)與用戶在互動過程中，交換信息和資源，既滿足了用戶需求，又增強了用戶忠誠度和品牌忠誠度。

資源整合視角強調(diào)用戶在價值共創(chuàng)過程中對資源的綜合利用。用戶聚集形成了新興在線社區(qū)[33]，關(guān)系可供性通過用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響價值共創(chuàng)[24]。價值共創(chuàng)觸發(fā)因素中主體和資源表現(xiàn)為企業(yè)和用戶同時整合所擁有的資源如信息資源、知識資源以及技術(shù)資源等。如在共同產(chǎn)品設(shè)計過程中，用戶將知識、目標(biāo)等與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念進行融合，兩者資源整合，形成新產(chǎn)品[43]。小米手機基于小米社區(qū)中的用戶評論，收集關(guān)鍵信息，更新產(chǎn)品功能與外觀。因此，企業(yè)依托可供性增強了用戶情感認(rèn)知，獲取了資源，提供了新產(chǎn)品或新服務(wù)，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。

2.基于用戶層面的轉(zhuǎn)化路徑

用戶參與價值共創(chuàng)的根本在于能否感知到價值。在用戶感知價值的基礎(chǔ)上，本節(jié)通過用戶互動行為和用戶信息行為分析虛擬社區(qū)可供性到價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。

（1）用戶互動行為

用戶互動行為是用戶參與價值共創(chuàng)的重要行為。價值共創(chuàng)的本質(zhì)就是互動，價值共創(chuàng)觸發(fā)因素更易在虛擬社區(qū)的互動情境下產(chǎn)生。虛擬社區(qū)可供性會影響價值共創(chuàng)觸發(fā)因素，價值共創(chuàng)觸發(fā)因素進一步影響用戶互動行為。

生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部資源交換、關(guān)系協(xié)同、虛擬社區(qū)用戶的規(guī)模以及多主體互動等，會影響平臺企業(yè)的價值共創(chuàng)。技術(shù)可供性與媒介可供性強調(diào)用戶能力、技術(shù)能力以及媒介特征為用戶行為的產(chǎn)生提供了可能性[4,29]?；舆^程中用戶能力和目標(biāo)對價值共創(chuàng)實現(xiàn)有著重要的作用。如淘寶、京東等交易虛擬平臺，用戶消費目標(biāo)和用戶購買能力、認(rèn)知水平、互動能力等會影響交易成功和用戶購物滿意度[33]。

多個主體視角強調(diào)主體的多樣性與主體能力及情感認(rèn)知。平臺可供性貫穿于共創(chuàng)社區(qū)中，如品牌社區(qū)、非交易虛擬平臺、語義互聯(lián)網(wǎng)在線社區(qū)等，多方利益相關(guān)者互動，投入資源，積極參與價值共創(chuàng)活動。如滴滴、貨拉拉等出行虛擬交易平臺，滴滴的用戶的價值感知是及時和安全性；而貨拉拉的雇主和司機的價值感知不同，一是貨物及時完好的送達(dá)，二是能夠獲得更多的報酬和訂單，有充分的權(quán)益保障。因此，在虛擬社區(qū)交易過程中，用戶提供信息資源，平臺進行資源匹配，多方主體產(chǎn)生交互行為如創(chuàng)新行為、互動行為等[44]，促進價值共創(chuàng)實現(xiàn)。

（2）用戶信息行為

由于信息技術(shù)的發(fā)展，用戶逐漸從傳統(tǒng)的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒南M者，因此在數(shù)據(jù)化的情境下，探究虛擬社區(qū)可供性到價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑-用戶信息行為具有現(xiàn)實意義。用戶信息行為強調(diào)用戶交換信息資源，滿足自身需求，這與價值共創(chuàng)強調(diào)互動和價值實現(xiàn)有著本質(zhì)的聯(lián)系。并且外部環(huán)境會影響用戶的信息行為，而這與可供性強調(diào)的環(huán)境因素也息息相關(guān)。

目前學(xué)者們對于信息行為的定義并不一致。如有學(xué)者表示信息行為是用戶信息需求、環(huán)境刺激和用戶認(rèn)知與情感變化共同作用的結(jié)果[1]。通過信息行為的定義可以看出用戶的信息行為根據(jù)信息需求的不同會多樣化，并且外部環(huán)境的改變也會影響用戶的信息行為。由上述可知，可供性的基礎(chǔ)因素主要是參與者與環(huán)境，因此用戶信息行為與可供性之間存在潛在聯(lián)系。如有學(xué)者提出可供性可以引導(dǎo)用戶行為[46]；用戶的信息獲取行為具有適應(yīng)性，技術(shù)可供性和社會關(guān)系可以提高用戶獲取信息的可能性[23]。因此，可供性會影響用戶信息行為的產(chǎn)生。除此之外，用戶信息行為又劃分為信息共享行為、信息搜尋行為、信息交互行為等[1]，而價值共創(chuàng)的本質(zhì)就是交互，因此用戶信息行為也是用戶參與價值共創(chuàng)的一種形式。另外，學(xué)者通過對技術(shù)可供性與用戶信息行為的分析，發(fā)現(xiàn)技術(shù)可供性正向影響用戶的信息診斷性[23]。信息交換是用戶了解產(chǎn)品的主要方式之一，深入的信息交換有利于用戶購買行為的產(chǎn)生。因此，技術(shù)可供性正向影響用戶的信息診斷性，進而影響用戶的信息交換，而深層次的信息交換行為，會促進購買行為的產(chǎn)生。

總之，可供性存在于價值共創(chuàng)的過程之中，促進價值共創(chuàng)觸發(fā)因素的產(chǎn)生，進而影響價值共創(chuàng)行為。應(yīng)用層面來講，企業(yè)更加關(guān)注價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素，用戶是如何參與價值共創(chuàng)，而用戶更加側(cè)重于如何價值感知，基于互動行為和信息行為，更加明確用戶如何感知價值并參與價值共創(chuàng)。因此，明確虛擬社區(qū)可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素的關(guān)系，能為企業(yè)運用可供性實現(xiàn)經(jīng)濟效益提供借鑒。

四、虛擬社區(qū)可供性-價值共創(chuàng)的邊界因素

價值共創(chuàng)互動過程中存在很多不可控因素影響價值共創(chuàng)結(jié)果。邊界理論指出，虛擬社區(qū)存在的很多外部環(huán)境因素，會制約或促進可供性-價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化[47]。因此，基于可供性的概念，對參與者和環(huán)境進行剖析，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)層面影響可供性到價值共創(chuàng)的邊界因素主要包括產(chǎn)品內(nèi)容、平臺不同發(fā)展階段；用戶層面主要包括認(rèn)知能力、社會互動能力；環(huán)境層面主要涵蓋技術(shù)水平、外部客觀環(huán)境。

（一）企業(yè)層面因素

產(chǎn)品內(nèi)容影響用戶對企業(yè)的信任，當(dāng)信任不足時，用戶對產(chǎn)品內(nèi)容滿意度降低，減弱可供性的作用；當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容符合用戶價值需求，會增強用戶信任，增強可供性的作用[48]。如在品牌虛擬社區(qū)，產(chǎn)品內(nèi)容豐富對可供性產(chǎn)生具有推動作用，進而促進用戶價值共創(chuàng)[49]。平臺處于不同的發(fā)展階段，可供性發(fā)揮作用的強度也不同。如貨運平臺不同階段價值共創(chuàng)的邏輯和原理不同，在進入時期，多方主體通過實名認(rèn)證等措施建立信任網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生關(guān)系連接，促進可供性的產(chǎn)生。而信任機制破壞，基于關(guān)系連接產(chǎn)生的可供性就會斷裂，從而減弱可供性的作用[50]。在使用時期，快速響應(yīng)、互動、便利性影響用戶互動，用戶深層次互動會增強可供性的作用，反之也會降低可供性的作用[51]。綜上，產(chǎn)品內(nèi)容、平臺不同發(fā)展階段是基于企業(yè)角色到可供性的邊界因素，這些細(xì)分因素對可供性的影響，既可能是正向的也可能是負(fù)向的。

（二）用戶層面因素

認(rèn)知能力是指主體獲取知識、應(yīng)用知識的智能加工過程[52]，在虛擬社區(qū)情境下，衍變?yōu)橛脩羲季S方式和自我反應(yīng)等[53]。社會互動能力的本質(zhì)是互動，虛擬社區(qū)中互動是基于購買、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。良好的社會互動能力有利于用戶情感的共鳴和信息的交互[4]，從而促進可供性發(fā)揮作用，反之也會弱化可供性的產(chǎn)生。在企業(yè)虛擬社區(qū)中，用戶的認(rèn)知能力可以衍化為自我效能感知和外部激勵感知，而虛擬社區(qū)的價值共創(chuàng)環(huán)境對這兩類感知起著正向作用，若無法形成價值共創(chuàng)閉環(huán)，也會產(chǎn)生負(fù)向作用[54]。因此，用戶認(rèn)知能力和社會互動能力既可以促進可供性的產(chǎn)生也可以弱化可供性的產(chǎn)生，從而引導(dǎo)用戶行為，如購買行為、信息分享行為等。

（三）環(huán)境層面因素

虛擬社區(qū)情境下，環(huán)境因素包括技術(shù)水平、外部客觀環(huán)境。技術(shù)為技術(shù)可供性、媒介可供性、平臺可供性的產(chǎn)生提供了必要條件，技術(shù)水平的提高會影響操作的便捷性、平臺的界面設(shè)計、智能算法升級[27]，這對企業(yè)和用戶的在線互動有正向或負(fù)向影響。當(dāng)平臺保護用戶隱私，技術(shù)優(yōu)化平臺功能，會促進用戶在線互動，從而促進可供性的產(chǎn)生；而數(shù)據(jù)挖掘侵犯用戶隱私，作用效果就反之，會減弱可供性產(chǎn)生。外部客觀環(huán)境變化會影響參與者對可供性的感知程度[22]。在企業(yè)虛擬社區(qū)中，外部客觀環(huán)境的變化對用戶感知具有正向作用[54]，用戶感知是用戶能力的一種具體表現(xiàn)，而用戶能力影響可供性的產(chǎn)生。品牌虛擬社區(qū)中，外部客觀環(huán)境是影響價值共創(chuàng)的前置因素[55]。因此，環(huán)境因素在價值共創(chuàng)過程中發(fā)揮著重要作用，環(huán)境因素的改變對可供性的產(chǎn)生可能有著正向或負(fù)向的影響。

綜上所述，通過對虛擬社區(qū)可供性邊界因素的分析，便于明確邊界因素對可供性產(chǎn)生的影響。相關(guān)學(xué)者已經(jīng)對可供性產(chǎn)生的限制條件進行了剖析，主要是從可供性的概念出發(fā)，將其邊界因素歸結(jié)為環(huán)境、用戶能力和發(fā)展階段[15]?；诖耍疚慕Y(jié)合學(xué)者們對可供性邊界因素的劃分，進一步從企業(yè)、用戶和環(huán)境三個層面展開，發(fā)現(xiàn)企業(yè)、用戶和環(huán)境因素對可供性的產(chǎn)生起著正向或負(fù)向作用。通過上述的分析，本文梳理了整體的研究框架，如圖1 所示。

圖1 研究框架

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

隨著社會經(jīng)濟的復(fù)雜化程度加深和價值共創(chuàng)研究的發(fā)展，價值共創(chuàng)觸發(fā)機制的研究逐漸成為價值共創(chuàng)關(guān)注的重點。自Gibson 首次提出可供性概念，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，呈現(xiàn)出較為豐富的理論研究成果?？晒┬允茄芯績r值共創(chuàng)的一個重要視角，但基于可供性視角研究價值共創(chuàng)兩者之間關(guān)系和影響的文獻較少，且大多集中在單案例研究方面，較少從理論方面梳理兩者之間的關(guān)系?；诖耍疚耐ㄟ^對可供性概念起源與延伸和價值共創(chuàng)觸發(fā)因素的分析，以虛擬社區(qū)“可供性—觸發(fā)因素—價值共創(chuàng)”為主線構(gòu)建了研究的理論框架。研究得到如下結(jié)論：

第一，可供性概念源起于生態(tài)心理學(xué)，是指個體與環(huán)境存在互惠關(guān)系，個體通過感知，產(chǎn)生行為和價值輸出?？晒┬愿拍钆c價值共創(chuàng)的本質(zhì)-互動有著緊密地聯(lián)系。因此，本文分析了可供性的影響因素，主要包括環(huán)境特征、用戶能力、技術(shù)能力、媒介特征、平臺類型，并進一步探究可供性與價值共創(chuàng)之間的聯(lián)系。

第二，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯、資源整合、生態(tài)系統(tǒng)、多個主體四個視角，剖析了價值共創(chuàng)的觸發(fā)因素，主要包括：用戶情感認(rèn)知、營造互動環(huán)境、共創(chuàng)社區(qū)、主體和資源。并且各因素相互嵌入和聯(lián)系，不同視角下的價值共創(chuàng)觸發(fā)因素隨著轉(zhuǎn)化路徑不同價值共創(chuàng)實現(xiàn)結(jié)果也可能改變，且可供性是價值共創(chuàng)觸發(fā)因素產(chǎn)生的前因。

第三，根據(jù)邊界理論，存在邊界因素限制可供性發(fā)揮作用，而明確可供性的邊界因素，有利于明晰可供性與價值共創(chuàng)觸發(fā)因素之間的關(guān)系?；诖耍疚囊罁?jù)可供性的概念，分析了參與者和環(huán)境對可供性的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)主體中的企業(yè)與用戶以及環(huán)境因素對可供性的產(chǎn)生可能會有正向或負(fù)向作用。

（二）研究展望

可供性理論植根于價值共創(chuàng)體系，經(jīng)過多年的發(fā)展，可供性理論基礎(chǔ)不斷完善，但作為一個較新的研究主題，可供性對價值共創(chuàng)影響的研究還處于起步階段，未來還有較多探討和研究空間。

第一，基于可供性概念、內(nèi)涵和維度劃分缺乏實證研究的測量量表?，F(xiàn)有研究從理論上分析了可供性的基礎(chǔ)因素及影響因素，包括參與者、環(huán)境、技術(shù)等，但并未對這些因素以及相互作用機制對價值共創(chuàng)的影響進行實證研究。未來可對可供性概念、內(nèi)涵和維度劃分進行測量并構(gòu)建模型進行實證研究。同時也可通過實證研究來驗證可供性影響因素與價值共創(chuàng)之間的關(guān)系，以便深層次地理解可供性對價值共創(chuàng)的作用。

第二，探究可供性視角下虛擬社區(qū)用戶信息行為與價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑的聯(lián)系。面對高度不確定的環(huán)境，參與者的信息行為會如何變化？對價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑有何影響？參與者對環(huán)境感知程度的變化和自身能力的提升與價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)化路徑有何聯(lián)系？以上問題歸根究底是可供性影響因素的改變會如何影響用戶信息行為進而影響價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑。因此，未來應(yīng)更多從可供性視角研究虛擬社區(qū)用戶信息行為與價值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)聯(lián)。

第三，揭示基于中國情境的邊界因素對于可供性-價值共創(chuàng)的影響效果?；谏鷳B(tài)系統(tǒng)視角，價值共創(chuàng)的參與者受到制度約束和協(xié)調(diào)，從而促進價值共創(chuàng)，制度是生態(tài)系統(tǒng)的重要因素，然而關(guān)于從可供性到價值共創(chuàng)的邊界問題研究還有限。特別是中國情境下制度的特殊性，邊界條件、文化環(huán)境、制度環(huán)境等都會發(fā)生改變，都和西方國家存在差異。因此，中國情境的制度對可供與價值共創(chuàng)的研究具有現(xiàn)實意義，值得深入探討。

第四，識別虛擬社區(qū)可供行性的影響要素并研究其影響效果，從而為企業(yè)改善可供性提供指導(dǎo)。關(guān)于可供性的影響前因，本文從理論視角和基礎(chǔ)概念進行了歸納總結(jié)，并沒有結(jié)合企業(yè)實例進行具體分析。因此，未來應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā)探究可供性的影響前因，為企業(yè)運用和發(fā)掘可供性明確路徑，促進企業(yè)的價值輸出。

第五，開展可供性與價值共創(chuàng)關(guān)系的多案例研究。信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等發(fā)展促進了商業(yè)經(jīng)濟向數(shù)字化經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，阿里巴巴、亞馬遜等商業(yè)理念已獲得業(yè)界的關(guān)注和研究，可供性與價值共創(chuàng)的關(guān)系研究正逐步發(fā)展。目前，結(jié)合可供性視角，進行的案例研究多為單案例研究，從多案例比對和跨文化比較的研究較少。因此，一方面可以通過線上線下多案例研究，比較不同經(jīng)營情景下可供性與價值共創(chuàng)的關(guān)系，歸納總結(jié)其中的異同點。另一方面，可以驗證實證研究的結(jié)果，便于深刻認(rèn)識可供性在價值共創(chuàng)實踐中的運用。