張 玉 劉欣悅

高校文化產(chǎn)品的概念最早由村上隆在2011年的《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》中提出，而后才有了在學(xué)校范疇內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐與嘗試。高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“校園文創(chuàng)”）是校園文化的特有名片，它不僅能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，也傳播了辦學(xué)理念和校園文化。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文創(chuàng)成為各大高校吸引公眾關(guān)注與喜愛的手段之一。如何深入了解高校文創(chuàng)消費(fèi)現(xiàn)狀，進(jìn)而做出改善和深化，是各大高校一直以來都值得思考的議題。

為了使校園文創(chuàng)有更高的知名度和銷售量，各高校文創(chuàng)店鋪應(yīng)該了解哪些因素能夠影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，本研究將結(jié)合SOR理論模型，實(shí)證分析驗(yàn)證高校文創(chuàng)消費(fèi)意愿的影響因素，旨在為高校文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略的改進(jìn)帶來新的啟示。

一、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）高校文創(chuàng)

自高校文創(chuàng)產(chǎn)品概念提出以來，研究者也展開相關(guān)的研究工作。截止目前，針對(duì)校園文創(chuàng)的研究多聚焦于以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、營(yíng)銷推廣。從消費(fèi)層面對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)做研究的文章較少，可以分為三個(gè)方向：消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿。周胡非等人（2020）面向全國范圍的校園文創(chuàng)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，得出當(dāng)下校園文化和校園文創(chuàng)的匹配度較低的結(jié)論。付龍飛等人（2019）對(duì)校園文創(chuàng)的消費(fèi)群體做了區(qū)分并基于不同群體提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。王曉慧（2021）通過半結(jié)構(gòu)化訪談，從消費(fèi)者視角討論了校園文創(chuàng)產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)的構(gòu)成、影響因素，并從消費(fèi)者角度出發(fā)提出了營(yíng)銷提升對(duì)策。相對(duì)而言，以某個(gè)高校作的文創(chuàng)產(chǎn)品為案例進(jìn)行研究的并不多見。梁驍?shù)龋?020）通過田野調(diào)查和問卷調(diào)查的方法對(duì)以武漢高校博物館文創(chuàng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查與描述，結(jié)合校園博物館教學(xué)科研的雙重定位為其提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化策略。季茜（2020）等以華中科技大學(xué)為例，基于問卷調(diào)查和實(shí)地訪談，并結(jié)合移情法將用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的描述總結(jié)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素模型，據(jù)此提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。在上述研究基礎(chǔ)上，本研究擬通過量化研究的方法，結(jié)合特定案例，構(gòu)建理論模型展開研究。

（二）SOR理論及模型

消費(fèi)意愿由Fishbein于1977年首次提出，指消費(fèi)者對(duì)得到某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀意愿強(qiáng)度。在消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究領(lǐng)域，學(xué)者多采用定性研究和定量研究的方法。結(jié)合大量相關(guān)文獻(xiàn)，本研究決定以SOR模型為基礎(chǔ)。SOR模型是Mehrabian和Russell提出的刺激-反應(yīng)模型，是人類產(chǎn)生消費(fèi)行為的普遍模式，包含了三個(gè)方面，其中，S（stimulate）即刺激，由消費(fèi)者接收到外界信號(hào)并對(duì)此做出反應(yīng)；O（organism）即機(jī)體，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)需求和供給進(jìn)行匹配的過程；R（response）即機(jī)體反應(yīng)，消費(fèi)者將基于外界刺激和內(nèi)心匹配決定是否購買。如圖1所示：

圖1 S-O-R模型圖示

國內(nèi)學(xué)者運(yùn)用SOR模型進(jìn)行的研究多集中于網(wǎng)絡(luò)情景、電商零售對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響方面，比如史烽等人（2017）結(jié)合SOR模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行研究。王棟晗等人（2019）以SOR理論為基礎(chǔ)，探究了內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者在線內(nèi)容付費(fèi)的意愿的影響。上述文獻(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)情景的相關(guān)影響因素做了積極研究，線下消費(fèi)也具有相似的刺激因素，同樣起著引起消費(fèi)者感知變化進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意愿的作用，因此，本研究認(rèn)為SOR理論可以用作探討線下場(chǎng)景消費(fèi)者購買意愿的研究。

（三）同濟(jì)大學(xué)文創(chuàng)介紹

為了使研究?jī)?nèi)容更具代表性和現(xiàn)實(shí)性，本研究擬將同濟(jì)大學(xué)文創(chuàng)作為案例進(jìn)行研究。同濟(jì)大學(xué)作為歷史悠久的上海高校，擁有著得天獨(dú)厚的文創(chuàng)發(fā)展底蘊(yùn)，但其校內(nèi)文創(chuàng)在上海高校中尚處于起步階段。同濟(jì)文創(chuàng)主要分散于同濟(jì)校園內(nèi)幾個(gè)實(shí)體零售店，銷售渠道單一，其面臨的困境具有較強(qiáng)的普遍性。因此，本研究以同濟(jì)大學(xué)四平路校區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，首先對(duì)其校園文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)研采訪，收集整合數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)量表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，深入探究影響校園文創(chuàng)消費(fèi)意愿的機(jī)理。

本研究采用田野調(diào)查法，對(duì)確定的研究對(duì)象實(shí)體走訪，將現(xiàn)有校園文創(chuàng)的特征與屬性進(jìn)行總結(jié)。龐雋（2014）在其研究中指出，基于核心產(chǎn)品屬性的消費(fèi)特征而形成的享樂品和實(shí)用品分類模型是營(yíng)銷理論中最具影響力的產(chǎn)品分類模型之一。據(jù)此，本研究將現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品提煉出實(shí)用性和紀(jì)念性兩個(gè)特征。同時(shí)，參考王曉慧（2021）根據(jù)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的用途和功能所做的分類，本研究將同濟(jì)文創(chuàng)分類為：文具類（筆記本、文件夾等）、生活用品類（帆布袋、馬克杯等）、印刷品類（明信片、書簽等）、工藝品類（徽章、微縮模型等）、服裝類（衣帽、絲巾等）?，F(xiàn)有文創(chuàng)基本類型如下：

圖2 同濟(jì)文創(chuàng)基本類型

現(xiàn)同濟(jì)大學(xué)有的三家校內(nèi)文創(chuàng)店鋪分別為愛心公益亭、旭日樓、紀(jì)念品店。此外，校園內(nèi)部超市也在售賣一定數(shù)量的文創(chuàng)產(chǎn)品。調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，三家校園文創(chuàng)店的文創(chuàng)售價(jià)區(qū)間存在一定差別。如旭日樓的工藝品類文創(chuàng)價(jià)格在10-300元不等，而愛心公益亭的工藝品類文創(chuàng)價(jià)格在8-50元不等，調(diào)研發(fā)現(xiàn)這與店鋪的定位相關(guān)，旭日樓主要面向同濟(jì)校友進(jìn)行禮品售賣，愛心公益亭主要面向全校師生進(jìn)行產(chǎn)品售賣。

二、研究假設(shè)與模型檢驗(yàn)

（一）研究假設(shè)

王媛（2020）從網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品角度探討了產(chǎn)品價(jià)值對(duì)決策意愿的影響因素，其研究表明，產(chǎn)品的價(jià)值感知能夠?qū)οM(fèi)意愿起積極作用。劉方棫（1991）等人認(rèn)為影響消費(fèi)者決策的因素主要來自以下四個(gè)方面：刺激因素、消費(fèi)者本人的心理因素、消費(fèi)者所處的環(huán)境、反映因素。其中，反映因素指選擇商品的數(shù)量、購買的數(shù)量和次數(shù)等，都對(duì)決策過程有影響。Bart（2005）等人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的主要影響因素之一。本研究結(jié)合SOR基本框架模型，將消費(fèi)過程中的主客觀因素S劃分為3個(gè)觀測(cè)變量：產(chǎn)品紀(jì)念性、產(chǎn)品實(shí)用性、文創(chuàng)產(chǎn)品購買數(shù)量。將價(jià)格接受程度作為消費(fèi)者受環(huán)境影響之后在頭腦中進(jìn)行加工的O。將消費(fèi)意愿作為最終在對(duì)信息進(jìn)行處理之后得到的正面或反面反應(yīng)R。詳情見圖3。

圖3 理論模型圖

通過以上文獻(xiàn)的分析，結(jié)合前期案例調(diào)研結(jié)果，可得出表1中變量的詳細(xì)定義。

表1 變量定義圖示

曹炎磊（2019）認(rèn)為，紀(jì)念性文化產(chǎn)品，用于紀(jì)念某些代表性人物、有重大紀(jì)念意義的事件以及特征獨(dú)特的建筑或景物，蘊(yùn)含了人們特別的感情色彩。周靈云（2018）認(rèn)為，實(shí)用性文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)的同時(shí)兼顧日常實(shí)用性、使用便利性等。區(qū)別于工藝品、日用品，它有明顯的文化特征和生活特征，產(chǎn)品本身的功用價(jià)值較為突出。曹麗（2016）等人指出，基于不同的消費(fèi)情境，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度是不同的，這種差異可以用價(jià)格接受度加以描述，價(jià)格接受度是指當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生波動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)此所產(chǎn)生的感知與反應(yīng)程度。當(dāng)消費(fèi)者直觀感覺到文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化要素和用途，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生情感共鳴和感知刺激，從而更關(guān)注到產(chǎn)品本身的特征和使用場(chǎng)景上去，降低對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度。故提出假設(shè)如下：

H1：PMV正向影響ABP。

H2：PPV正向影響ABP。

Finkel（2002）在其研究中指出，在經(jīng)歷了產(chǎn)品與預(yù)期不符或并未得到滿足的購物體驗(yàn)后，消費(fèi)者有可能會(huì)中止既有交易而轉(zhuǎn)向其他相似的產(chǎn)品或者服務(wù)。曹炎磊（2019）指出，在敘事設(shè)計(jì)方法下誕生的紀(jì)念性文創(chuàng)產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者帶來直觀的視覺沖擊和真實(shí)的符號(hào)映像，產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值表現(xiàn)力較強(qiáng)，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，刺激消費(fèi)者心理。周靈云（2018）在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品中的實(shí)際使用體驗(yàn)可以影響消費(fèi)者對(duì)未來文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。故提出假設(shè)如下：

H3：PMV正向影響TCI。

H4：PPV正向影響TCI。

張蓓（2015）對(duì)于購買經(jīng)歷在消費(fèi)行為中的影響作用進(jìn)行研究，指出購買經(jīng)歷能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的適應(yīng)能力，幫助消費(fèi)者從中獲得滿足，從而有效地削減了消費(fèi)者源于不確定、不熟悉的擔(dān)憂，進(jìn)而提升了消費(fèi)者購買決策能力。其研究認(rèn)為，充分的購物經(jīng)歷能讓產(chǎn)品展示在消費(fèi)者購物過程中更容易引起關(guān)注，觸發(fā)興趣和購買欲望。故提出假設(shè)如下：

H5：CCN正向影響TCI。

駱紫薇（2016）認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中，當(dāng)消費(fèi)者處于喜悅的狀態(tài)時(shí)，往往對(duì)價(jià)格有所忽視，或愿意用更高額的費(fèi)用來兌換更好的產(chǎn)品和服務(wù)。提高消費(fèi)者的價(jià)格接受能力，有可能使其成為忠誠顧客，購買更多的其他服務(wù)，為購買產(chǎn)品付出更多的時(shí)間和費(fèi)用。由此可以提出假設(shè)：

H6：ABP正向影響TCI。

劉方域（1991）在其研究中指出，如果期望的產(chǎn)品功能與其實(shí)際功能存在較大差距，那么消費(fèi)者更傾向于重新決策是否購買該類商品。換言之，在購買行為發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購買到的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，對(duì)其購買到的不滿意的產(chǎn)品就可能不愿意再次購買。這是由于消費(fèi)者對(duì)這一購買經(jīng)歷的感知并由此產(chǎn)生強(qiáng)化的效果。張蓓（2015）也指出，低購買經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠的購買體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的了解程度不足，不具有準(zhǔn)確的判斷和理解能力，購買動(dòng)機(jī)不明顯。故提出假設(shè)如下：

H7：PMV正向影響TCI時(shí)ABP起中介作用。

H8：PPV正向影響TCI時(shí)ABP起中介作用。

問卷設(shè)計(jì)與樣本描述。本次問卷以線上問卷星的形式進(jìn)行測(cè)試，以文創(chuàng)消費(fèi)人群為調(diào)研對(duì)象。付龍飛（2019）等人對(duì)于文創(chuàng)消費(fèi)人群分類為：本校的在校師生和往屆校友、與該高校有所聯(lián)系的相關(guān)人員（如學(xué)生家長(zhǎng)、到訪來賓、訪問學(xué)者、游客等）、對(duì)該校文化沒有過了解的社會(huì)人群。參考上述分類并結(jié)合同濟(jì)大學(xué)實(shí)際情況，本研究對(duì)消費(fèi)人群做了以下分類：第一類為同濟(jì)在校學(xué)生，同濟(jì)校友，同濟(jì)在校工作者（教職人員），同濟(jì)在校工作者（非教職人員）；第二類為有意愿在同濟(jì)就業(yè)者、有意愿報(bào)考同濟(jì)學(xué)生；第三類為上海市民，游客，短期到同濟(jì)出差人員?？紤]到消費(fèi)的普遍性，本研究并未規(guī)避非為同濟(jì)大學(xué)校內(nèi)的調(diào)查對(duì)象。

問卷內(nèi)容分為統(tǒng)計(jì)和調(diào)研兩個(gè)部分：第一部分是消費(fèi)人群的基本信息收集，第二部分是其對(duì)同濟(jì)校內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的態(tài)度和觀念。本次回收問卷共169份，有效回收問卷169份，回收率為100%。

首先對(duì)問卷量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，信度可以展示各個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。本研究的各變量信度檢驗(yàn)結(jié)果如下所示。如果克朗巴哈α系數(shù)取值在0.7和0.8之間，說明量表信度相當(dāng)高。由表2可知，問卷量表的標(biāo)準(zhǔn)化α系數(shù)為0.757，信度良好，說明測(cè)量的隨機(jī)誤差小，量表較為穩(wěn)定可靠。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)

對(duì)問卷的效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3，量表的KMO值為0.842，大于期望值0.6，表明變量間的相關(guān)性強(qiáng)，適合作因子分析；巴特利特的球形檢驗(yàn)P值呈現(xiàn)顯著性，為0.000***，表明各變量間具有相關(guān)性。說明該量表數(shù)據(jù)可進(jìn)一步進(jìn)行分析。

表3 效度檢驗(yàn)

問卷中的人口特征變量主要包括性別、年齡、身份等。在所有樣本中，本校學(xué)生樣本占比89.94%，本校學(xué)生親屬或朋友占比6.51%，與此同時(shí)，購買過同濟(jì)紀(jì)念品的人群占整個(gè)樣本比重的49.7%。

表4 樣本基本特征

消費(fèi)人群對(duì)于文創(chuàng)店鋪、購買渠道、購買方式的熟悉程度可以折射出校園文創(chuàng)的宣傳規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在非紀(jì)念品商店（如同濟(jì)大學(xué)內(nèi)部超市）購買過文創(chuàng)的人占72.62%。另一方面，占比80.7%的人是通過逛校園和旁人的推薦、聽說了解到同濟(jì)文創(chuàng)店鋪的，通過媒體宣傳了解的占12.43%，沒有聽說過同濟(jì)文創(chuàng)店鋪的占比7.1%。由此可以看出，同濟(jì)文創(chuàng)的宣傳不夠廣泛和深入，公眾對(duì)于校園文創(chuàng)的感知較為遲鈍。

表5 對(duì)同濟(jì)校園文創(chuàng)店熟悉度情況調(diào)查

問卷同時(shí)調(diào)查了研究對(duì)象對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品不同特點(diǎn)重要程度的認(rèn)同情況。由表格可以看出，消費(fèi)者認(rèn)可文創(chuàng)產(chǎn)品具有某些非常重要的屬性，其中紀(jì)念性得到了75.15%的人認(rèn)為其非常重要的打分，而認(rèn)為創(chuàng)新性、價(jià)格可接受非常重要的人的比例也在五成左右，分別為51.48%和46.15%。

表6 對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品不同特點(diǎn)重要程度的認(rèn)同情況

根據(jù)前述的文創(chuàng)分類：文具類、生活用品類、印刷品類、工藝品類、服裝類。通過Likert5級(jí)量表的形式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)各個(gè)文創(chuàng)類型的購買意愿。結(jié)果表明消費(fèi)者打分為5的最多的文創(chuàng)類型為印刷品類。

圖4 消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)文創(chuàng)類型的購買意愿（1-5數(shù)字越大代表意愿越強(qiáng)烈）

結(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)。在前文提出的理論模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，其中自變量為產(chǎn)品紀(jì)念性、產(chǎn)品實(shí)用性、文創(chuàng)產(chǎn)品購買數(shù)量；中介變量為價(jià)格接受程度；因變量為消費(fèi)意愿。利用軟件SPSSAMOS26.0，本文實(shí)證模型的路徑如圖5所示。

圖5 實(shí)證模型

模型擬合。依據(jù)上述路徑圖運(yùn)行模型，從表7可以看出，本研究模型整體擬合效果良好，可用于接下來的研究假設(shè)檢驗(yàn)。同時(shí)，將結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析系數(shù)作為直接效果值，見表8。

表7 實(shí)證模型指標(biāo)擬合結(jié)果

表8 變量直接效果值

對(duì)本研究建立的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，使用極大似然估計(jì)法評(píng)估模型參數(shù)。結(jié)合表9可以看出，只有兩個(gè)路徑的臨界比值C.R.值小于1.96，未達(dá)到顯著水平。其余路徑的C.R.值均大于1.96，達(dá)到了顯著水平。

表9 極大似然估計(jì)路徑系數(shù)

（二）模型檢驗(yàn)

通過分析估計(jì)值的顯著性來判斷研究假設(shè)是否成立，進(jìn)一步對(duì)上文提出的假設(shè)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如表10所示。

表10 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

由表10可知，產(chǎn)品紀(jì)念性與價(jià)格接受程度顯著相關(guān)，P值高于0.05，支撐假設(shè)H1成立；產(chǎn)品紀(jì)念性、產(chǎn)品實(shí)用性、價(jià)格接受程度與消費(fèi)意愿顯著相關(guān)，支撐假設(shè)H3、H4、H6成立。假設(shè)H2、H5未得到數(shù)據(jù)的支持。

中介效應(yīng)分析。使用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間不包括0時(shí)，可以說中介效應(yīng)存在。從表11可以看出，有一條路徑的乘積項(xiàng)結(jié)果顯著，說明中介變量?jī)r(jià)格接受程度在產(chǎn)品紀(jì)念性影響消費(fèi)意愿的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

表11 Bootstrap中介檢驗(yàn)

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

產(chǎn)品紀(jì)念性會(huì)對(duì)價(jià)格接受程度帶來正向影響，產(chǎn)品實(shí)用性對(duì)價(jià)格接受度的影響不顯著。說明消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)的紀(jì)念性認(rèn)可程度越高，就越能接受更高的價(jià)格。產(chǎn)品具有實(shí)用性并非一定擁有很強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者有可能只是對(duì)其功能感到好奇，產(chǎn)品的實(shí)用性更容易讓消費(fèi)者關(guān)注使用場(chǎng)景，但是卻很難讓消費(fèi)者切身感受到其作為文創(chuàng)的文化屬性，從而將其和普通的實(shí)用產(chǎn)品歸為一類，反而會(huì)更注重將文創(chuàng)和同類普通產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。文創(chuàng)產(chǎn)品很大程度上承擔(dān)了文化載體的作用，對(duì)于想要用實(shí)物作為一份情感寄托和文化代表的消費(fèi)者，會(huì)更在乎文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值而忽視價(jià)格，當(dāng)價(jià)格超出預(yù)期時(shí)，會(huì)為實(shí)現(xiàn)購買從而提高預(yù)期中消費(fèi)所需的費(fèi)用。消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的特征有自己的認(rèn)知與理解，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品符合消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值期待時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值會(huì)更加認(rèn)同，更能提高對(duì)其價(jià)格的接受程度。

產(chǎn)品紀(jì)念性、產(chǎn)品實(shí)用性會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿帶來正向影響。屬性明顯的產(chǎn)品能夠暗示消費(fèi)者產(chǎn)品自身的功能和價(jià)值，表明其產(chǎn)品定位，促使消費(fèi)者陷入對(duì)產(chǎn)品的使用想象和感知空間，使其形成積極的購物態(tài)度，促進(jìn)購物行為。相較于實(shí)用性強(qiáng)的日常生活用品，如書本、指甲刀等，擁有同樣功能的文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有其文化特點(diǎn)，文創(chuàng)的使用場(chǎng)景豐富、使用次數(shù)多，一定程度上也將縮短文創(chuàng)與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者更愿意考慮購買。而紀(jì)念性強(qiáng)的產(chǎn)品，如同濟(jì)標(biāo)志性建筑模型、同濟(jì)文化衫等，相較于普通的模型擺件、衣服等會(huì)更具收藏價(jià)值和紀(jì)念意義，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一舉兩得的愉悅心理，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)更高。

在文創(chuàng)消費(fèi)中，價(jià)格接受程度能夠在產(chǎn)品紀(jì)念性對(duì)消費(fèi)意愿的影響之間發(fā)揮良好的中介作用。產(chǎn)品紀(jì)念性對(duì)消費(fèi)者的吸引力，能影響其接受文創(chuàng)價(jià)格的程度，促使消費(fèi)意愿增強(qiáng)或降低。正如季文靜（2013）的研究指出，刺激因素與消費(fèi)反應(yīng)的作用過程需要中介橋梁。從感知價(jià)值理論的角度來看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知程度越高，就越會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。購買文創(chuàng)后，消費(fèi)者感受到文創(chuàng)滿足了自己的日常生活需求和精神需求，對(duì)文創(chuàng)的信任度和依賴度就會(huì)提高，就更容易認(rèn)同文創(chuàng)本身的價(jià)值，隨之帶來其接受價(jià)格變化能力的提升，因此更愿意重復(fù)購買行為。而實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)往往因?yàn)槠湓诠δ苌洗嬖谥嗟目商娲x擇，而導(dǎo)致其在價(jià)格上漲之后會(huì)失去一部分價(jià)格接受程度較低的消費(fèi)者。

（二）啟示

本研究剖析了校園文創(chuàng)中消費(fèi)意愿的影響因素。依據(jù)上述研究結(jié)論，為校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，對(duì)校園文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)者提出以下建議：

在文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)方面，把握好目標(biāo)消費(fèi)者的心理偏好，定向投放產(chǎn)品。文創(chuàng)研發(fā)和投放應(yīng)該滿足消費(fèi)者心理偏好。目前的校園文創(chuàng)消費(fèi)還存在著巨大空間，需要刺激市場(chǎng)，把握消費(fèi)者喜好，準(zhǔn)確投放產(chǎn)品。通過研究可知，產(chǎn)品紀(jì)念性會(huì)對(duì)價(jià)格接受程度帶來正向影響；產(chǎn)品紀(jì)念性、產(chǎn)品實(shí)用性會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿帶來正向影響。消費(fèi)者在購買的時(shí)候，希望能夠最大地獲得效用和滿足，當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到這兩點(diǎn)要求后，價(jià)格在消費(fèi)決策中的影響將會(huì)減少。商家可以針對(duì)性地投放紀(jì)念性和實(shí)用性較強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)于印刷類、文具類文創(chuàng)的購買意愿較高，因此商家可以多多推進(jìn)這兩類產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)出，滿足消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)紀(jì)念價(jià)值和使用價(jià)值的期待，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。

在文創(chuàng)定價(jià)銷售方面，善于利用消費(fèi)者的價(jià)格接受度以達(dá)到提升企業(yè)利潤(rùn)的目的。從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)價(jià)格接受程度能夠在文創(chuàng)消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品紀(jì)念性的刺激與消費(fèi)意愿之間起到良好的中介作用。因此可以通過保證高紀(jì)念價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品投放，維持消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度，逐漸培養(yǎng)價(jià)格接受度更高的顧客。當(dāng)這類人群認(rèn)可文創(chuàng)紀(jì)念價(jià)值的時(shí)候，往往更愿意為文創(chuàng)花費(fèi)更多的金錢，從而為店鋪創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。而對(duì)于實(shí)用性較高的產(chǎn)品，商家可以盡量降低其價(jià)格與同類產(chǎn)品的差距，減少價(jià)格浮動(dòng)，維系住價(jià)格接受程度低的消費(fèi)者?！?/p>