文/侯軍偉 譚 敏

專注核心價(jià)值理念，精細(xì)打磨一個(gè)產(chǎn)品，是養(yǎng)樂多長盛不衰的法寶。

養(yǎng)樂多于2002年進(jìn)入中國市場，第一站是廣州，當(dāng)時(shí)每天銷售約6萬瓶。2021年，養(yǎng)樂多在中國日均銷量698萬瓶，是剛進(jìn)入中國時(shí)的100多倍。養(yǎng)樂多目前在世界40個(gè)國家和地區(qū)有銷售，2021年日均銷量超過4000萬瓶。

養(yǎng)樂多進(jìn)入中國至今，經(jīng)歷了中國乳品市場增長的黃金時(shí)代，經(jīng)歷了市場低谷期和轉(zhuǎn)型期，也經(jīng)歷了國內(nèi)頭部乳企的強(qiáng)勢擴(kuò)張、國人消費(fèi)習(xí)慣與觀念的改變與多元化、新銳品牌的崛起、奶制品品類豐富、產(chǎn)品不斷迭代出新等市場競爭，養(yǎng)樂多一直保持最原始的品牌形象、單一的產(chǎn)品線，卻穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著乳酸菌飲料第一品牌的地位。據(jù)睿農(nóng)咨詢預(yù)估，養(yǎng)樂多目前在中國市場年銷售額約55億元。一個(gè)細(xì)分品類獲得如此巨大的成功，其中的奧秘有哪些？

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力

1.養(yǎng)樂多具有獨(dú)特的技術(shù)壁壘。以養(yǎng)樂多創(chuàng)始人代田稔醫(yī)學(xué)博士名字命名的代田干酪乳桿菌是一種可以活著到達(dá)腸道并發(fā)揮有益作用的乳酸菌，這是養(yǎng)樂多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及獨(dú)有功能的菌種，是區(qū)隔于其他同類型產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。

2.養(yǎng)樂多的本土化產(chǎn)品策略。養(yǎng)樂多白底紅字的小瓶子，看似一成不變，其實(shí)也有小范圍的因地制宜策略。養(yǎng)樂多是全球性的品牌，為了適應(yīng)不同國家及地區(qū)的口味習(xí)慣對產(chǎn)品有些許調(diào)整，如在中國市場有2種口味（原味及低糖），在新加坡有5種口味，5種顏色代表5種不同的口味，如橙色是橘子味，紫色是葡萄味等。同時(shí)，其經(jīng)典味型與多種食物搭配并制成多種菜肴、飲料與甜點(diǎn)等，甚至被米其林餐廳研發(fā)成特色菜肴。又比如普通話和粵語對“yakult”音譯的不同，在珠三角地區(qū)中文商標(biāo)為“益力多”，而不是“養(yǎng)樂多”，以方便當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的記憶。

3.產(chǎn)品外觀的強(qiáng)識(shí)別性，經(jīng)多年市場推廣形成了視覺符號(hào)。經(jīng)典的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是產(chǎn)品出圈的第一要素，以至于現(xiàn)在中國市場出現(xiàn)了很多模仿養(yǎng)樂多瓶形的兒童水瓶，從而使這一印象更牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智。養(yǎng)樂多的產(chǎn)品規(guī)格為每瓶100mL，成年人2—3口正好喝完，含有100億以上的活菌，正好可以滿足人體每天所需補(bǔ)充的益生菌。2011年，養(yǎng)樂多瓶形申請了立體商標(biāo)，成為擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌形象。

先發(fā)的品類占位及始終如一的獨(dú)特品牌價(jià)值體系塑造

經(jīng)過多年的市場耕耘及滲透，養(yǎng)樂多=乳酸菌的品類占位，已牢牢扎根于消費(fèi)者的心智。在乳酸菌知識(shí)體系相對不成熟的中國市場環(huán)境之下，養(yǎng)樂多通過持續(xù)不斷的市場教育、消費(fèi)培育及乳酸菌知識(shí)普及，在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)烈的品類占位。

“活的養(yǎng)樂多，越活越年輕”的品牌定位強(qiáng)化了“健康的身體要用快樂、低廉合理價(jià)格的方式去獲得”的品牌核心價(jià)值觀，而養(yǎng)樂多始終致力于“研制活性乳酸菌，并將健康帶給全人類的事業(yè)”，并將這種核心價(jià)值觀通過多年不變的品牌形象、產(chǎn)品抓手及品牌訴求深深地扎根在消費(fèi)者的腦海中。

從直銷到分銷的漸進(jìn)銷售模式

養(yǎng)樂多最初進(jìn)入中國市場時(shí)，所面對的是一個(gè)對乳酸菌缺乏認(rèn)知、缺乏消費(fèi)習(xí)慣的不成熟的市場環(huán)境，如果沒有深入的認(rèn)知教育、市場培育，想把一個(gè)非常陌生的產(chǎn)品賣給中國消費(fèi)者，是行不通的。

所以，養(yǎng)樂多進(jìn)入中國市場，沒有啟用經(jīng)銷商、代理商模式，而是采用了在日本被驗(yàn)證成功的模式，通過發(fā)展“養(yǎng)樂多小姐”（或稱“養(yǎng)樂多媽媽”）的直銷模式（即自建直銷團(tuán)隊(duì)），讓產(chǎn)品能夠以最短流程、最快速度到達(dá)消費(fèi)者手中，并經(jīng)由“養(yǎng)樂多小姐”和消費(fèi)者建立信任關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)銷商、代理商一般同時(shí)代理多個(gè)品牌的產(chǎn)品，要通過相同渠道銷售不同產(chǎn)品，其對短期經(jīng)濟(jì)效益的追求，需要使商品能夠快速流轉(zhuǎn)，因此很難和消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，也就無法使一個(gè)新品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生直接溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育。而這些“養(yǎng)樂多小姐”則承擔(dān)了城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表兩種角色，她們是產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者之間的橋梁。這種以人為連接點(diǎn)的直銷模式的好處就是能以熟人的面孔與消費(fèi)者進(jìn)行交流，快速建立信任感，面對面地給消費(fèi)者建立起健康消化、保護(hù)腸胃等觀念，傳遞養(yǎng)樂多的品牌價(jià)值理念，從而樹立起溫暖的品牌形象，形成黏性極強(qiáng)的客戶關(guān)系。

通過前期的直銷模式來教育、培育市場，待市場成熟、消費(fèi)者有了廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)后，養(yǎng)樂多才以分銷模式逐步滲透到流通、商超、電商等各個(gè)渠道，進(jìn)行廣泛鋪貨與銷售。目前，養(yǎng)樂多在國內(nèi)大型KA及便利店系統(tǒng)都有銷售，這得益于前期直銷所建立的品牌形象。渠道的擴(kuò)展，也更方便了消費(fèi)者購買和體驗(yàn)產(chǎn)品，反過來又推動(dòng)渠道的更快發(fā)展。

以品牌價(jià)值點(diǎn)為核心的組合傳播策略

養(yǎng)樂多的品牌價(jià)值是“活的乳酸菌”，并基于此而展開營銷傳播。從活的乳酸菌能夠促進(jìn)腸蠕動(dòng)、促進(jìn)消化吸收出發(fā)，最終形成了“今天養(yǎng)樂多了沒？”這句經(jīng)典的廣告語，影響了無數(shù)中國消費(fèi)者。這句話一直伴隨著很多國人成長，其間沒有做任何改變。

在傳播層面，養(yǎng)樂多進(jìn)行過各種形式的推廣。如參加2021年（第七屆）腸道微生態(tài)與健康國際研討會(huì)，以獨(dú)家冠名的方式贊助安徽衛(wèi)視《蜜食記》第六季、湖北衛(wèi)視寶藏綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》，贊助第六屆“養(yǎng)樂多杯”小小營養(yǎng)師演講比賽等，利用各種途徑與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)。

在所有的品牌傳播過程中，養(yǎng)樂多都遵循著向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞乳酸菌促進(jìn)健康的理念。養(yǎng)樂多的成功證實(shí)了一個(gè)道理：盡管乳品營銷處在一個(gè)日新月異的時(shí)代，但專注一個(gè)核心價(jià)值理念，精細(xì)打磨一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)行業(yè)里的長期主義者，是企業(yè)長盛不衰的不二法寶。