○ 楊德鋒 周 涵 雷 希 黃 贊

引言

在生活中，人們常常設(shè)立各種各樣的目標(biāo)，如考上名牌大學(xué)、找到好工作、擁有魔鬼身材和保持身體健康等。人們也常常通過(guò)購(gòu)買一定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。如為了考取研究生而選擇考研培訓(xùn)課程，為了減緩皮膚衰老而購(gòu)買護(hù)膚品，為了減肥而購(gòu)買健身課程。諸如此類的產(chǎn)品被學(xué)者們稱為目標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品（Goal-related Product）。[1]在實(shí)踐中，企業(yè)也常常凸顯產(chǎn)品幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。

不同于一次消費(fèi)就可以達(dá)成的目標(biāo)，如購(gòu)買一杯飲料或者一雙運(yùn)動(dòng)鞋等；有些目標(biāo)需要人們制定計(jì)劃，[2]并在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)投入一定資源（時(shí)間、精力等）進(jìn)行追逐才能完成。[3]根據(jù)滿足目標(biāo)所需要的行動(dòng)量（一個(gè)或者多個(gè)行動(dòng)），可以將目標(biāo)分成即時(shí)性目標(biāo)和持續(xù)性目標(biāo)。[3]持續(xù)性目標(biāo)需要進(jìn)行目標(biāo)追逐（Goal Pursuit）。目標(biāo)追逐是個(gè)人為實(shí)現(xiàn)愿望和欲望而做出努力的過(guò)程，[4]即人們完成某個(gè)目標(biāo)的過(guò)程。[5]

目標(biāo)追逐是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，具有階段性，如目標(biāo)追逐前期和后期等。[6]由于人們是在社會(huì)環(huán)境中追逐目標(biāo)，社會(huì)中的他人/信息將影響個(gè)體的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性感知、自我調(diào)節(jié)資源及目標(biāo)追逐結(jié)果等。[7]而且，消費(fèi)者也會(huì)選擇性地關(guān)注社會(huì)信息。研究表明，在目標(biāo)追逐過(guò)程中，出于降低自我威脅與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度的需要，消費(fèi)者可能對(duì)某些社會(huì)信息進(jìn)行回避。[7]在目標(biāo)追逐過(guò)程中，目標(biāo)追逐者的心理狀態(tài)[6]和關(guān)注點(diǎn)[8]也將隨著目標(biāo)階段的變化而變化。因而，消費(fèi)者所關(guān)注的社會(huì)信息[9]和參照點(diǎn)[10]可能隨消費(fèi)者所處目標(biāo)進(jìn)程的推進(jìn)而變化。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，考慮到參照群體對(duì)消費(fèi)者的重要意義，企業(yè)努力創(chuàng)建自身與消費(fèi)者參照群體之間的積極聯(lián)系，為品牌或者產(chǎn)品賦予特定的群體標(biāo)簽（成員群體或渴望群體），[11]以此獲得消費(fèi)者的關(guān)注。那么，對(duì)于同類產(chǎn)品，企業(yè)為什么選擇不同的品牌群體標(biāo)簽？在處于不同目標(biāo)追逐階段時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌群體標(biāo)簽的偏好是否存在差異？本研究將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。在選擇與目標(biāo)追逐有關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，人們往往通過(guò)品牌代言人對(duì)產(chǎn)品[12]和品牌產(chǎn)生先入為主的認(rèn)識(shí)。[13]當(dāng)處于目標(biāo)追逐狀態(tài)中時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和品牌的原因在于對(duì)工具性價(jià)值的追求。[14]參照群體在目標(biāo)追逐過(guò)程中具備一定的工具性價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，參照群體能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有價(jià)值的信息?；诖耍狙芯烤劢箙⒄杖后w對(duì)不同目標(biāo)追逐階段消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，探討處于目標(biāo)追逐初期和后期的消費(fèi)者對(duì)不同品牌群體標(biāo)簽的偏好。

一、理論框架

1.目標(biāo)追逐階段

隨著目標(biāo)進(jìn)程的推進(jìn)，消費(fèi)者會(huì)處于不同的追逐階段，[15]表明目標(biāo)追逐是一個(gè)連續(xù)和動(dòng)態(tài)的過(guò)程。以往研究按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)追逐劃分為不同階段。[16]Huang等根據(jù)個(gè)體的目標(biāo)完成進(jìn)度，將目標(biāo)追逐的行動(dòng)階段劃分為初期和后期。[8]本研究借鑒Huang等的目標(biāo)分類，研究消費(fèi)者在目標(biāo)追逐初期和后期對(duì)品牌群體標(biāo)簽的偏好差異。

以往研究表明，人們?cè)谀繕?biāo)追逐的不同階段所關(guān)注的信息存在差異。[17]隨著目標(biāo)進(jìn)程不斷推進(jìn)，信息建構(gòu)在人們頭腦中的可進(jìn)入和接受程度也在發(fā)生改變。[10]Zhang等認(rèn)為，在目標(biāo)追逐初期，人們的目標(biāo)追逐動(dòng)機(jī)是基于對(duì)目標(biāo)可達(dá)性的評(píng)估，個(gè)體會(huì)主動(dòng)尋求各種關(guān)乎目標(biāo)可達(dá)性的信息，并以此衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的困難程度。[18]在完成了一定的目標(biāo)進(jìn)程后，確信目標(biāo)可達(dá)程度較高時(shí)，個(gè)體關(guān)注的焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再關(guān)注目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，轉(zhuǎn)而將注意力集中于目標(biāo)對(duì)自身的意義和價(jià)值。處于目標(biāo)后期階段時(shí)，個(gè)體目標(biāo)追逐動(dòng)機(jī)主要來(lái)自目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的價(jià)值感。[19]

Park等發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)進(jìn)程與目標(biāo)建構(gòu)的匹配度會(huì)影響消費(fèi)者的目標(biāo)追逐行為。[20]當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期，“怎樣才能達(dá)成目標(biāo)”是人們最為關(guān)注的問(wèn)題。此時(shí)人們致力于尋求具體的工具和方法，在行動(dòng)時(shí)更多去權(quán)衡目標(biāo)是否可以實(shí)現(xiàn)，即目標(biāo)的可達(dá)性。當(dāng)越來(lái)越接近最終目標(biāo)時(shí)，人們對(duì)工具和方法的渴望程度降低，轉(zhuǎn)而專注于尋找和確定目標(biāo)追逐的價(jià)值和意義。

目標(biāo)追逐初期，個(gè)體更樂(lè)于接觸與自身?yè)碛幸恢履繕?biāo)的他人，以獲得支持感和歸屬感，從而減緩其懷疑和焦慮。然而，隨著個(gè)體不斷靠近終極目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式有了更多了解，達(dá)成目標(biāo)的信心也逐漸提升。此時(shí)，個(gè)體和同伴的關(guān)系不再如目標(biāo)追逐初期時(shí)親密，個(gè)體傾向和同伴保持距離并減少與同伴的信息分享，而將精力集中于“怎樣完成自己的目標(biāo)”之上，因而對(duì)和同伴相關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度也可能發(fā)生變化。[8]本研究主要關(guān)注擁有持續(xù)性自我管理目標(biāo)的消費(fèi)者在目標(biāo)意向形成后，在目標(biāo)追逐初期和后期對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的選擇傾向。

2.目標(biāo)追逐階段與參照選擇

參照群體（Reference Group）是指消費(fèi)者將自己的想法和行為與之進(jìn)行比較，并影響自身行為和決策的群體。[11]當(dāng)參照群體與一個(gè)品牌關(guān)聯(lián)時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者聯(lián)想到這一品牌用戶的形象、心理利益等特征。品牌意義與參照群體密切相關(guān)，[21]消費(fèi)者往往會(huì)在參照群體和自身選擇的品牌之間建立關(guān)聯(lián)。[22]品牌能夠利用參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響力，為自身加上擁有目標(biāo)群體特點(diǎn)的標(biāo)簽，即本研究所稱的品牌群體標(biāo)簽（Group Label of Brand）。品牌群體標(biāo)簽可以給消費(fèi)者提供重要的參考信息，進(jìn)一步影響其消費(fèi)心理和行為。以往學(xué)者們探討了成員群體和渴望群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。[23]但是，關(guān)于目標(biāo)追逐情境下消費(fèi)者的群體參照問(wèn)題，學(xué)者們還缺乏相應(yīng)研究。

目標(biāo)結(jié)構(gòu)理論（Goal Structure Theory）提出，當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期時(shí)，人們對(duì)完成目標(biāo)缺乏必要的信心，所以重點(diǎn)關(guān)注可以促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成的方法；而在目標(biāo)追逐后期，人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信心大幅度提升，此時(shí)人們關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)能夠創(chuàng)造的價(jià)值。[24]同時(shí)，在目標(biāo)追逐初期，個(gè)體目標(biāo)追逐的參照點(diǎn)是最初狀態(tài)；在目標(biāo)追逐后期，個(gè)體目標(biāo)追逐的參照點(diǎn)是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)。[25]在目標(biāo)追逐的不同階段，消費(fèi)者在目標(biāo)追逐過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)和需求存在差異，參照群體對(duì)于消費(fèi)者的作用和意義也存在差異。而消費(fèi)者則可能會(huì)依靠參照群體來(lái)推斷相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。故而假設(shè)：

H1：品牌群體標(biāo)簽和目標(biāo)追逐階段對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的交互影響

成員群體是個(gè)體的積極參照群體。[26]成員群體中的個(gè)體之間相似性很高，人們對(duì)成員群體的心理距離感知較近。[27]以成員群體為參照點(diǎn)時(shí)，個(gè)體感知其與自身特質(zhì)相似、情況一致，進(jìn)而能夠幫助個(gè)體建立信心；而以渴望群體為參照點(diǎn)時(shí)，人們可能感知自身與渴望群體差距較大，進(jìn)而影響個(gè)體的自尊水平，激發(fā)其自我威脅感，使得個(gè)體懷疑自身實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。[28]不確定性能夠威脅消費(fèi)者的控制感；[29]特別是當(dāng)感覺(jué)渴望群體的成功遙不可及時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者的自我受到威脅，對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生負(fù)面作用。[28]因此，對(duì)處于目標(biāo)追逐初期的消費(fèi)者而言，對(duì)成員群體的關(guān)注可以減緩消費(fèi)者的焦慮等負(fù)性情緒，[30]提升消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)追逐的自信心和確定感。

基于社會(huì)信息回避（Information Avoidance）的研究，消極的社會(huì)比較可能引起不必要的自我威脅，[31,32]在金融投資、[29]健康選擇[30]等決策時(shí)，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)主動(dòng)選擇回避某些社會(huì)信息。[7]同樣，在目標(biāo)追逐的過(guò)程中，人們更傾向接受有利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的信息，并忽略不利于或阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)信息。[33,34]因而在目標(biāo)追逐初期，若消費(fèi)者選擇渴望群體作為參照點(diǎn)，可能引起消費(fèi)者的自我威脅。

據(jù)此，當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期時(shí)，由于感知目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度較大，消費(fèi)者此時(shí)若以渴望群體作為參照點(diǎn)，考慮到自身與渴望群體的能力差異，將更加凸顯目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度。同時(shí)，出于社會(huì)信息回避動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能也不傾向于選擇渴望群體作為參照點(diǎn)，而更愿意選擇信息回避。[7]相反，消費(fèi)者若以成員群體作為參照點(diǎn)，將感知目標(biāo)更易于實(shí)現(xiàn)，繼而減緩由目標(biāo)追逐所引起的焦慮情緒，[30]降低目標(biāo)追逐路途中的不確定感，提升自信心?；谝陨险撌觯狙芯空J(rèn)為，當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期時(shí)，渴望群體標(biāo)簽產(chǎn)品或品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限；反之，成員群體標(biāo)簽產(chǎn)品或品牌得到的關(guān)注度更高。故假設(shè)：

H1a：當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇具備成員群體標(biāo)簽的品牌

渴望群體是個(gè)體希望加入的群體，被個(gè)體所認(rèn)同，具有相當(dāng)?shù)奈?。[35]渴望群體代表了人們所追求的理想狀態(tài)，是需要完成一定目標(biāo)或達(dá)到相應(yīng)條件后才能夠?qū)崿F(xiàn)的狀態(tài)。因而當(dāng)品牌具備渴望群體標(biāo)簽時(shí)，也會(huì)因?yàn)榭释后w的“光環(huán)效應(yīng)”而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的作用。

在目標(biāo)追逐后期，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)體已經(jīng)進(jìn)行了諸多嘗試和努力并積累一定的經(jīng)驗(yàn)。鑒于對(duì)目標(biāo)能否完成的不確定性感降低了，個(gè)體不再過(guò)多需要來(lái)自他人的支持或心理暗示。個(gè)體完成目標(biāo)的信心得到提升，其注意力也將轉(zhuǎn)移至目標(biāo)達(dá)成后所能夠獲得的利益。[19,20,36]此時(shí)，個(gè)體確信距離目標(biāo)終點(diǎn)較近，渴望群體被個(gè)體作為榜樣，激勵(lì)個(gè)體積極上進(jìn)，推動(dòng)其朝著理想狀態(tài)繼續(xù)努力。[28,37]

另外，在目標(biāo)追逐后期，消費(fèi)者的社會(huì)信息回避動(dòng)機(jī)下降，即無(wú)須過(guò)于回避渴望群體的成功信息，也無(wú)須過(guò)分回避與已實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)的他人進(jìn)行比較。[7]此時(shí)，相比于成員群體，渴望群體傳遞的信息有助于消費(fèi)者明確目標(biāo)達(dá)成之后的利益，預(yù)見(jiàn)其最終能夠?qū)崿F(xiàn)的“理想狀態(tài)”，繼而鼓勵(lì)消費(fèi)者加快目標(biāo)追逐的進(jìn)程。基于此，處于目標(biāo)追逐后期的消費(fèi)者，更偏好和渴望群體相關(guān)聯(lián)的品牌或產(chǎn)品。

H1b：當(dāng)處于目標(biāo)追逐后期時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇具備渴望群體標(biāo)簽的品牌

3.工具性價(jià)值的中介作用

（1）工具與工具性他人

工具包括有助于目標(biāo)達(dá)成的各種方式方法，除了行動(dòng)、器物之外，還包含對(duì)個(gè)體目標(biāo)追逐有重要意義的他人。[38]與目標(biāo)聯(lián)系越緊密的工具，所帶來(lái)的價(jià)值也越高。當(dāng)工具與目標(biāo)的相關(guān)度較高時(shí)，目標(biāo)也將變得更易于接近。[39]Zhang等的研究表明，工具與目標(biāo)的相關(guān)度越高，對(duì)人們目標(biāo)追逐的激勵(lì)作用也越強(qiáng)。[40]這是因?yàn)楫?dāng)人們認(rèn)為工具能夠促進(jìn)其目標(biāo)達(dá)成，即工具性價(jià)值（Instrumental Value）感知處在較高水平時(shí)，人們隨之會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)追逐行為有更高的預(yù)期。[41]對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與目標(biāo)密切相關(guān)的工具能夠激發(fā)其目標(biāo)追逐的動(dòng)機(jī)，并進(jìn)一步影響其目標(biāo)追逐的行為。

影響個(gè)體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的他人，也扮演著工具的角色，在個(gè)體的目標(biāo)追逐過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。根據(jù)他人是否具備工具性價(jià)值，可以將影響個(gè)體目標(biāo)追逐的他人分為工具性和非工具性他人。[42]Fitzsimons等的研究表明，個(gè)體在目標(biāo)追逐過(guò)程中，對(duì)工具性他人有著更積極的態(tài)度，也更樂(lè)于接觸；而對(duì)非工具性他人的態(tài)度較為消極，并傾向于回避。即在目標(biāo)追逐過(guò)程中，具備工具性價(jià)值的他人，更加能夠推動(dòng)個(gè)體對(duì)目標(biāo)的追逐。[42]

（2）不同目標(biāo)追逐階段的工具性價(jià)值感知

隨著目標(biāo)進(jìn)程的推進(jìn)，同一工具對(duì)人們的意義也出現(xiàn)了差別。Fitzsimons等提出，在完成較少的目標(biāo)進(jìn)程時(shí)，個(gè)體更愿意與工具性他人接觸并建立良好關(guān)系。[43]而當(dāng)目標(biāo)進(jìn)程逐步推進(jìn)，與終極目標(biāo)的距離不斷減少時(shí)，這種關(guān)系也隨之疏遠(yuǎn)。此外，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)程中，人們?cè)较嘈拍骋还ぞ吣軌驇椭鋵?shí)現(xiàn)目標(biāo)，對(duì)它的工具性價(jià)值感知就越強(qiáng)，[39]因而對(duì)工具性價(jià)值越高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也越高。[44]

目標(biāo)追逐初期的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注“我能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎”這一問(wèn)題。[45]此時(shí)人們著力收集各種關(guān)乎目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的信息，以此判斷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度大小。[19]此外，人們還致力于尋求達(dá)成目標(biāo)的方法，具體的目標(biāo)建構(gòu)更有助于促進(jìn)個(gè)體進(jìn)行持續(xù)的自我管理。[20]這時(shí)，成員群體能夠?yàn)閭€(gè)體提供關(guān)于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性信息，緩解個(gè)體在目標(biāo)追逐時(shí)的焦慮情緒，[30]提升個(gè)體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信心，向個(gè)體傳遞有助于目標(biāo)達(dá)成的具體方法。

然而在目標(biāo)追逐后期，人們?nèi)〉昧艘欢ǖ倪M(jìn)展，完成目標(biāo)的信心也得到了較大的提升。目標(biāo)能否達(dá)成不再是人們關(guān)心的主題，此時(shí)人們更需要明確目標(biāo)追逐行為的意義和價(jià)值，尋找“我為什么要追逐目標(biāo)”“我何時(shí)才能達(dá)到目標(biāo)”等問(wèn)題的答案。[45]這時(shí)工具和方法對(duì)人們的重要性逐漸下降，目標(biāo)達(dá)成帶來(lái)的價(jià)值成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和目標(biāo)追逐的動(dòng)機(jī)來(lái)源。[19]抽象的目標(biāo)建構(gòu)包含了目標(biāo)意義和價(jià)值層面的信息，因而可以在人們后期的目標(biāo)追逐中發(fā)揮更大的推動(dòng)作用。[20]此時(shí)，與渴望群體相關(guān)的信息有助于消費(fèi)者明確目標(biāo)達(dá)成之后的利益，預(yù)見(jiàn)其最終能夠?qū)崿F(xiàn)的“理想狀態(tài)”。

因此本研究認(rèn)為，隨著目標(biāo)追逐階段的改變，消費(fèi)者對(duì)參照群體的工具性價(jià)值感知也隨之發(fā)生改變，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽的品牌產(chǎn)生偏好差異，即工具性價(jià)值在這一過(guò)程中發(fā)揮中介作用。故假設(shè)：

H2：目標(biāo)追逐階段和品牌群體標(biāo)簽對(duì)工具性價(jià)值產(chǎn)生交互影響，繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

4.目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的調(diào)節(jié)作用

目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性（Goal Attainability）是指?jìng)€(gè)體在追逐目標(biāo)的過(guò)程中，在多大程度上相信目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。研究表明，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性能夠影響個(gè)體的自我效能感，進(jìn)而影響其后續(xù)行為。[46]Zhang等指出，個(gè)體追逐目標(biāo)的決心取決于個(gè)體多大程度上相信目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。[19]當(dāng)個(gè)體感知目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)，將推斷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更加困難，進(jìn)而可能放棄追逐目標(biāo)；[47]相反，當(dāng)感知目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，個(gè)體能夠增強(qiáng)目標(biāo)承諾，進(jìn)而繼續(xù)追逐目標(biāo)。

Huang等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期，完成的目標(biāo)進(jìn)程有限，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)性的關(guān)注使人們過(guò)分估計(jì)并夸大目標(biāo)進(jìn)度的心理表征水平，對(duì)目標(biāo)達(dá)成抱有更為樂(lè)觀的預(yù)期，從而激勵(lì)人們更加努力地進(jìn)行目標(biāo)追逐。[48]當(dāng)人們獲得了階段性的進(jìn)展，會(huì)將注意力聚焦于現(xiàn)階段和目標(biāo)狀態(tài)之間的距離，這時(shí)人們反而會(huì)對(duì)已完成的進(jìn)度進(jìn)行保守估計(jì)，高估自身與目標(biāo)之間的距離，以此推動(dòng)自身繼續(xù)堅(jiān)持目標(biāo)追逐的行為。

目標(biāo)追逐初期，消費(fèi)者容易對(duì)能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生焦慮與懷疑。若感知目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低，將加劇消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的焦慮與懷疑，[49]成員群體所提供的信息可以有效減緩消費(fèi)者在目標(biāo)追逐時(shí)的焦慮情緒，[30]此時(shí)消費(fèi)者對(duì)成員群體的工具性價(jià)值感知較高，從而促使消費(fèi)者對(duì)成員群體相關(guān)產(chǎn)品的信賴與選購(gòu)。不同的是，目標(biāo)追逐后期，消費(fèi)者自身對(duì)進(jìn)展水平有低估傾向，[48]若此時(shí)感知目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低，雖處于目標(biāo)追逐后期，消費(fèi)者仍焦慮目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者此時(shí)不再關(guān)注渴望群體所傳遞的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值與意義，因而對(duì)渴望群體的工具性價(jià)值感知和成員群體無(wú)明顯差異，繼而對(duì)渴望群體標(biāo)簽品牌和成員群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異。故假設(shè)：

H3a：若目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低，在目標(biāo)追逐后期，消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿無(wú)差異

Burdina等發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性影響人們?cè)谀繕?biāo)過(guò)程中的資源投入與表現(xiàn)。當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，能夠增加個(gè)體的信心，提升個(gè)體的表現(xiàn)水平。[49]因此在目標(biāo)追逐初期，將緩解消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的焦慮與懷疑。此時(shí)，消費(fèi)者有信心能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，無(wú)須依賴與成員群體相關(guān)的正面信息，即對(duì)來(lái)自成員群體的工具性他人的價(jià)值感知并無(wú)明顯增加，因此對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿無(wú)差異。Pounders等在苗條模特對(duì)女性自我認(rèn)知的影響研究中指出，若女性感知“減肥”目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高，將減輕與苗條模特（即渴望群體）接觸所帶來(lái)的負(fù)面自我認(rèn)知，即此時(shí)消費(fèi)者并不一定回避渴望群體的成功信息。[50]因此，當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，在目標(biāo)追逐初期，消費(fèi)者對(duì)成員群體的工具性價(jià)值感知和渴望群體沒(méi)有差異，對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿并無(wú)顯著差異。故假設(shè)：

H3b：若目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高，在目標(biāo)追逐初期，消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿無(wú)差異

本研究的研究模型如圖1所示。

二、預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在為正式實(shí)驗(yàn)選擇參照群體，由兩部分組成：預(yù)實(shí)驗(yàn)1首先篩選出被試的成員群體與渴望群體；預(yù)實(shí)驗(yàn)2則進(jìn)一步對(duì)預(yù)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果進(jìn)行確定。

在品牌群體標(biāo)簽的操縱上，采用典型代言人的方式。[51]本研究中，在所使用的廣告材料中為代言人賦予群體的信息，將個(gè)體與群體聯(lián)系起來(lái)，目的在于激活消費(fèi)者的群體概念。通過(guò)操縱檢驗(yàn)題目，測(cè)量被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)中廣告代言人所屬群體的歸屬和渴望程度。結(jié)果顯示，被試對(duì)不同代言人所屬群體的歸屬和渴望程度不同，證明被試的群體概念得到了激活。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)1

在某高校，采取線上調(diào)研的方式，共有38名有效被試參加（M年齡=23.1歲，女20人）。參照Escalas等的方法，[52,53]向被試闡述“成員群體”和“渴望群體”的具體涵義，并要求被試根據(jù)解釋寫(xiě)下自身的一個(gè)“成員群體”和一個(gè)“渴望群體”。78%的被試將大學(xué)生列為成員群體，31%的被試將明星列為渴望群體，本研究選擇了調(diào)研結(jié)果中出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)群體作為群體標(biāo)簽。

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)2

本次預(yù)實(shí)驗(yàn)同樣采取線上調(diào)研的方式，共有56名有效被試參加（M年齡=23.7歲，女32人）。要求被試分別完成對(duì)大學(xué)生群體和明星群體的歸屬程度和渴望程度測(cè)量（1=非常不同意，7=非常同意）。T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，當(dāng)對(duì)象為大學(xué)生群體時(shí)，被試的歸屬程度得分高于渴望程度得分（M歸屬=6.22，M渴望=3.76，t(55)=14.71，p＜0.001）；而當(dāng)對(duì)象為明星群體時(shí)，被試的渴望程度得分高于歸屬程度得分（M歸屬=2.55，M渴望=4.87，t(55)=11.72，p＜0.001）；此結(jié)果與預(yù)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果相一致，因而本研究將大學(xué)生群體和明星群體確定為最終的品牌群體標(biāo)簽。

三、實(shí)驗(yàn)1

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)是2（品牌群體標(biāo)簽：成員群體vs.渴望群體）× 2（目標(biāo)追逐階段：目標(biāo)追逐初期vs.目標(biāo)追逐后期）被試間實(shí)驗(yàn)，共招募114名有效被試（M年齡=23.3歲，女65人）參加實(shí)驗(yàn)。本次實(shí)驗(yàn)以實(shí)地實(shí)驗(yàn)的形式在某高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)進(jìn)行，選擇將減肥健身作為近期目標(biāo)的被試，保證了場(chǎng)景的真實(shí)性。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，詢問(wèn)被試近期有無(wú)健身計(jì)劃：如果有，實(shí)驗(yàn)正常進(jìn)行；如果無(wú)，則不再繼續(xù)。然后讓被試據(jù)實(shí)分別填寫(xiě)自己在開(kāi)始健身以前的體重、理想體重以及現(xiàn)階段的體重，以“斤”作為單位來(lái)計(jì)算。本實(shí)驗(yàn)參照Huang等的做法，[7]按照被試目前完成進(jìn)度在總計(jì)劃中所占的比率，將目標(biāo)追逐階段劃分為目標(biāo)追逐初期（進(jìn)度≤50%）和目標(biāo)追逐后期（進(jìn)度＞50%）。分別有55名被試報(bào)告的健身進(jìn)度未超過(guò)理想目標(biāo)的50%，其余59名被試則完成了50%以上的進(jìn)度。接著，將被試隨機(jī)分配至兩組實(shí)驗(yàn)條件之中，被試依次讀到維蒂斯健身俱樂(lè)部（在本地有一定的知名度的真實(shí)健身房品牌）的介紹和維蒂斯“春季健身訓(xùn)練營(yíng)”的廣告——在成員群體組（vs.渴望群體組），廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品代言人為大學(xué)生（vs.明星）。然后要求所有被試填寫(xiě)對(duì)該健身項(xiàng)目的購(gòu)買意愿。[11]為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)中品牌群體標(biāo)簽操縱的有效性，分別測(cè)量了被試對(duì)成員群體（大學(xué)生群體）和渴望群體（明星群體）的歸屬及渴望程度。最后，要求被試填寫(xiě)自身的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（性別、年齡和學(xué)歷等）。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)分析表明，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，成員群體標(biāo)簽組被試均將廣告中的學(xué)生代言人認(rèn)同為成員群體（M初期學(xué)生歸屬=5.07，M初期學(xué)生渴望=3.71，t(27)=4.425，p＜0.001；M后期學(xué)生歸屬=5.41，M后期學(xué)生渴望=2.97，t(27)=4.425，p＜0.001）；同樣，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，渴望群體標(biāo)簽組被試均將明星代言人認(rèn)同為渴望群體（M初期明星歸屬=2.36，M初期明星渴望=4.10，t(26)=-5.322，p＜0.001；M后期明星歸屬=3.41，M后期明星渴望=4.79，t(30)=-4.866，p＜0.001）。因此，品牌群體標(biāo)簽的操作成功。

然后，以被試對(duì)健身項(xiàng)目的購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行方差分析。品牌群體標(biāo)簽未對(duì)因變量產(chǎn)生影響（F(1,110)）=1.442，p=0.24）；目標(biāo)追逐階段 未對(duì)因變量產(chǎn)生影響（F(1,110)=0.12，p=0.72）；然而二者對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,110)=31.92，p＜0.001；η2=0.28），H1得到驗(yàn)證。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，當(dāng)處于目標(biāo)追逐初期（目標(biāo)進(jìn)程較少）時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備成員群體標(biāo)簽的健身項(xiàng)目（M學(xué)生群體標(biāo)簽=4.21，M明星群體標(biāo)簽=3.07，F(xiàn)(1,113)=9.62，p＜0.001），H1a得到驗(yàn)證。當(dāng)處于目標(biāo)追逐后期（目標(biāo)進(jìn)程較多）時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備渴望群體標(biāo)簽的健身項(xiàng)目（M學(xué)生群體標(biāo)簽=2.86，M明星群體標(biāo)簽=4.61，F(xiàn)(1,113)=17.12，p＜0.001），H1b得到驗(yàn)證（圖2）。以性別作為協(xié)變量，再次進(jìn)行協(xié)方差分析，發(fā)現(xiàn)性別對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響（F(1,109)=0.06，p=0.83）。

圖2 目標(biāo)追逐初期和后期對(duì)不同群體標(biāo)簽產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

3.討論

上述結(jié)果表明，消費(fèi)者在目標(biāo)追逐初期更傾向于選購(gòu)具備成員群體標(biāo)簽的健身項(xiàng)目，在目標(biāo)追逐后期更傾向于選購(gòu)具備渴望群體標(biāo)簽的健身項(xiàng)目。假設(shè)H1（H1a，H1b）得到了驗(yàn)證。

四、實(shí)驗(yàn)2

為加強(qiáng)變量度量的一般化，實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上，做出了幾點(diǎn)調(diào)整：第一，為加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)內(nèi)部效度更換產(chǎn)品，采用虛擬品牌（營(yíng)養(yǎng)健身食品品牌Slim &Health）作為實(shí)驗(yàn)材料；第二，對(duì)目標(biāo)追逐階段進(jìn)行操縱，避免被試主觀感知帶來(lái)的實(shí)驗(yàn)偏差；第三，檢驗(yàn)工具性價(jià)值的中介效應(yīng)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2共有118名有效被試參加（M年齡=23.3歲，女64人），所有被試均為在校大學(xué)生，且有近期健身計(jì)劃。實(shí)驗(yàn)是2（品牌群體標(biāo)簽：成員群體vs.渴望群體）×2（目標(biāo)追逐階段：目標(biāo)追逐初期vs.目標(biāo)追逐后期）的被試間設(shè)計(jì)，品牌群體標(biāo)簽和目標(biāo)追逐階段都是通過(guò)操縱而獲得。

要求被試根據(jù)自身實(shí)際情況填寫(xiě)體重?cái)?shù)據(jù)，并將被試隨機(jī)分為兩組。本文借鑒Fishbach等的方法，[54]操縱被試對(duì)目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度的心理感知。首先，所有被試在問(wèn)卷的對(duì)應(yīng)橫線處中填寫(xiě)目前體重與理想體重。接著，要求被試按照給定的刻度單位，衡量當(dāng)前體重和目標(biāo)體重間的距離并將其繪出，初期（后期）組被試所對(duì)應(yīng)的刻度單位是2（12）斤。距離目標(biāo)體重斤數(shù)相同的情況下，目標(biāo)追逐初（后）期的被試，畫(huà)出的距離在視覺(jué)上更長(zhǎng)（短）。目標(biāo)階段操縱的邏輯是，對(duì)于同樣的目標(biāo)差距，單位刻度大畫(huà)出的長(zhǎng)度反而短，因而在視覺(jué)上顯示的差距較小，這時(shí)被試感知到的目標(biāo)進(jìn)度較多，與目標(biāo)體重的距離感知較小。之后，對(duì)目標(biāo)追逐階段的操縱方式進(jìn)行檢驗(yàn)。[38]

隨后，被試均讀到一則來(lái)自營(yíng)養(yǎng)健身食品品牌Slim& Health的新產(chǎn)品“蛋白奶昔”介紹。被試還分別讀到該產(chǎn)品的一則代言人廣告（渴望組為明星代言，成員組為大學(xué)生代言）。被試根據(jù)廣告內(nèi)容，記錄對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。然后，借鑒Orehek等的量表，[38]測(cè)量被試對(duì)代言人所代表群體的工具性價(jià)值感知（測(cè)項(xiàng)略去備索），并對(duì)廣告群體感知（歸屬和渴望程度）進(jìn)行測(cè)量；最后，被試填寫(xiě)自己的性別、年齡和學(xué)歷。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)目標(biāo)追逐階段進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。相比于目標(biāo)追逐后期組（12斤/單位），目標(biāo)追逐初期組（2斤/單位）的被試對(duì)當(dāng)前體重和目標(biāo)體重之間的距離感知更大，證明實(shí)驗(yàn)中目標(biāo)追逐階段的操縱獲得了成功（M目標(biāo)初期=5.48，M目標(biāo)后期=3.12，t(116)=13.45，p＜0.001）。

對(duì)品牌群體標(biāo)簽的操縱檢驗(yàn)。通過(guò)具體分析可知，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，成員群體標(biāo)簽組被試均將廣告中的學(xué)生代言人認(rèn)同為成員群體（M初期學(xué)生歸屬=5.76，M初期學(xué)生渴望=3.54,t(28)=6.711，p＜0.001；M后期學(xué)生歸屬=5.19，M后期學(xué)生渴望=3.61，t(33)=5.94，p＜0.001）；同樣，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，渴望群體標(biāo)簽組被試均將明星代言人認(rèn)同為渴望群體（M初期明星歸屬=2.12，M初期明星渴望=4.40，t(26)=-5.27，p＜0.001；M后期明星歸屬=2.73，M后期明星渴望=4.82，t(27)=-6.15，p＜0.001）。因此，品牌群體標(biāo)簽的操縱檢驗(yàn)成功。

交互效應(yīng)的檢驗(yàn)。以品牌群體標(biāo)簽和目標(biāo)追逐階段為自變量，預(yù)測(cè)被試對(duì)廣告中健身食品的購(gòu)買意愿。方差分析結(jié)果顯示，品牌群體標(biāo)簽未對(duì)因變量購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響（F(1,114)=0.03，p=0.85），目標(biāo)追逐階段未對(duì)因變量產(chǎn)生影響（F(1,114)=0.20，p=0.73），品牌群體標(biāo)簽與目標(biāo)追逐階段對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,114)=12.30，p＜0.001；η2=0.10），H1得到驗(yàn)證。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果顯示，處于目標(biāo)追逐初期（目標(biāo)進(jìn)程較少），消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備成員群體標(biāo)簽的健身食品（M學(xué)生群體標(biāo)簽=4.45，M明星群體標(biāo)簽=3.67，F(xiàn)(1,115)=5.26，p＜0.05），H1a得到驗(yàn)證；處于目標(biāo)追逐后期（目標(biāo)進(jìn)程較多）時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備渴望群體標(biāo)簽的健身食品（M學(xué)生群體標(biāo)簽=3.71，M明星群體標(biāo)簽=4.57，F(xiàn)(1,115)=7.05，p＜0.001），H1b得到驗(yàn)證（如圖3）。此外，加入性別作為協(xié)變量，重復(fù)以上分析，結(jié)果性別對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)顯著作用（F(1,113)=1.54，p=0.22）。

圖3 不同目標(biāo)追逐階段下對(duì)不同群體標(biāo)簽產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

工具性價(jià)值的中介效應(yīng)分析。在Process中選擇模型8，使用Bootstrap分析檢驗(yàn)工具性價(jià)值的中介效應(yīng)。[55]Bootstrap 5000結(jié)果顯示，置信區(qū)間不包含0（95%CI：LLCI=0.5338，ULCT=1.8106），表示“工具性價(jià)值”發(fā)揮了中介作用，目標(biāo)階段與品牌群體標(biāo)簽的交互項(xiàng)通過(guò)工具性價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)為1.0799。而目標(biāo)階段與品牌群體標(biāo)簽的交互項(xiàng)對(duì)因變量購(gòu)買意愿的直接作用不顯著（95%CI：LLCI=-0.7003，ULCT=0.7335），工具性價(jià)值扮演了完全中介的角色。這一結(jié)果支持了假設(shè)H2。

3.討論

實(shí)驗(yàn)2再次驗(yàn)證了假設(shè)H1和H2。此外，工具性價(jià)值在自變量（目標(biāo)階段與品牌群體標(biāo)簽的交互項(xiàng)）和因變量（消費(fèi)者購(gòu)買意愿）之間的中介作用也得到了證明。但實(shí)驗(yàn)2仍有不足：第一，雖然產(chǎn)品不同（實(shí)驗(yàn)1是健身項(xiàng)目，實(shí)驗(yàn)2是蛋白奶昔），但目標(biāo)與實(shí)驗(yàn)1相同，均為健身減肥，外部效度仍不足；第二，仍需進(jìn)一步探索目標(biāo)階段對(duì)品牌群體標(biāo)簽偏好產(chǎn)生影響的邊界條件。基于此，在實(shí)驗(yàn)3a和實(shí)驗(yàn)3b中，設(shè)計(jì)了新的目標(biāo)并加入目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步豐富本研究。

五、實(shí)驗(yàn)3a

實(shí)驗(yàn)3a的目的在于驗(yàn)證目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性是否調(diào)節(jié)目標(biāo)追逐階段和品牌群體標(biāo)簽的交互作用。實(shí)驗(yàn)3a采取2（品牌群體標(biāo)簽：大學(xué)生vs.明星）× 2（目標(biāo)追逐階段：目標(biāo)追逐初期vs.目標(biāo)追逐后期）× 2（目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性：低vs.高）的被試間設(shè)計(jì)，其中品牌群體標(biāo)簽和目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性由操縱獲得，目標(biāo)追逐階段由測(cè)量獲得。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)3a設(shè)置了新的目標(biāo)（英語(yǔ)考試）。共有264名有效被試參加（M年齡=19歲，女182人），所有被試均為在校大學(xué)生，且有參加四六級(jí)英語(yǔ)考試的目標(biāo)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于本實(shí)驗(yàn)采用了大學(xué)生被試，根據(jù)Fishbach等的研究，[54]大學(xué)生最關(guān)注學(xué)習(xí)、儲(chǔ)蓄和健康話題，本實(shí)驗(yàn)選擇了“大學(xué)生英語(yǔ)四六級(jí)考試”作為被試追逐的目標(biāo)。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，首先確認(rèn)被試“是否計(jì)劃參加2018年12月份的英語(yǔ)四六級(jí)考試”；若選擇“是”，則繼續(xù)實(shí)驗(yàn)；若選擇“否”，則實(shí)驗(yàn)終止。

將264名被試隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組，被試完成所在實(shí)驗(yàn)條件組對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷。根據(jù)被試填寫(xiě)的考試項(xiàng)目（英語(yǔ)四級(jí)/六級(jí)，后續(xù)出現(xiàn)的廣告表述與被試選擇的考試項(xiàng)目一致，即被試考英語(yǔ)四級(jí)，則廣告為英語(yǔ)四級(jí)培訓(xùn)班；反之則為英語(yǔ)六級(jí)），問(wèn)卷首先讓被試寫(xiě)下當(dāng)前的英語(yǔ)成績(jī)（即上一次英語(yǔ)四級(jí)/六級(jí)成績(jī)，若被試為第一次參加，則讓被試評(píng)估自己當(dāng)前的英語(yǔ)成績(jī)），然后寫(xiě)下在2018年12月份考試中的目標(biāo)成績(jī)，并填寫(xiě)分差。

然后，問(wèn)卷展示了一則來(lái)自“英語(yǔ)通”（為虛構(gòu)品牌）的“英語(yǔ)四級(jí)/六級(jí)考試訓(xùn)練營(yíng)”廣告。在目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的操縱上，本實(shí)驗(yàn)參考Pounders等的方法，[50]高（低）目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性組被試被告知該訓(xùn)練營(yíng)課程幫助80%（20%）的用戶取得目標(biāo)成績(jī)。根據(jù)品牌群體標(biāo)簽分組的不同，成員群體組被試所看到的產(chǎn)品代言人為一名普通大學(xué)生（成員群體）；而渴望群體組被試看到的產(chǎn)品代言人為明星（渴望群體）。

接著，要求所有被試在7級(jí)量表上填寫(xiě)對(duì)該“英語(yǔ)四級(jí)/六級(jí)考試訓(xùn)練營(yíng)”課程的購(gòu)買意愿（1=非常不可能，7=非?？赡埽Ｈ缓鬁y(cè)量被試對(duì)代言人所代表群體的工具性價(jià)值感知，測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)2相同。

對(duì)被試的目標(biāo)追逐階段感知進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)2相似。計(jì)算目標(biāo)追逐階段兩個(gè)測(cè)項(xiàng)得分的均值后，本研究借鑒Huang等的方法，[8]將均值得分為0-3.5分的歸為目標(biāo)追逐后期；4-7分的歸為目標(biāo)追逐初期。

確認(rèn)被試對(duì)品牌群體標(biāo)簽的感知，測(cè)項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)1、2相同，然后測(cè)量被試對(duì)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的感知，[50]隨后要求被試填寫(xiě)該問(wèn)卷的研究目的，最后被試填寫(xiě)自己的性別、年齡和學(xué)歷。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)品牌群體標(biāo)簽進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。分別計(jì)算歸屬程度3個(gè)測(cè)項(xiàng)、渴望程度2個(gè)測(cè)項(xiàng)的均值，對(duì)學(xué)生、明星兩個(gè)群體依次進(jìn)行T檢驗(yàn)。具體來(lái)看，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，成員群體標(biāo)簽組被試均將廣告中的學(xué)生代言人認(rèn)同為成員群體（M初期學(xué)生歸屬程度=5.58，M初期學(xué)生渴望程度=3.48，t(59)=7.828，p＜0.001；M后期學(xué)生歸屬程度=5.41，M后期學(xué)生渴望程度=3.21，t(72)=9.429，p＜0.001）；同樣，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，渴望群體標(biāo)簽組被試均將明星代言人認(rèn)同為渴望群體（M初期明星歸屬程度=2.51，M初期明星渴望程度=5.29，t(67)=-14.132，p＜0.001；M后期明星歸屬程度=2.92，M后期明星渴望程度=5.25，t(61)=-10.09，p＜0.001）。因此，品牌群體標(biāo)簽操縱成功。

對(duì)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的操縱檢驗(yàn)。計(jì)算測(cè)量目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的測(cè)項(xiàng)均值，進(jìn)行T檢驗(yàn)。具體來(lái)看，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性存在顯著的組間差異，即與目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性為80%的實(shí)驗(yàn)組相比，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性為20%的實(shí)驗(yàn)組被試感知目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性更低（M20%=4.34，M80%=5.40，t(262)=-7.932，p＜0.001）。因此，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的操縱成功。

對(duì)目標(biāo)追逐階段的測(cè)量與檢驗(yàn)。計(jì)算上述目標(biāo)追逐階段的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)的得分均值后，借鑒Huang等的方法，[8]將均值得分為0-3.5分歸為目標(biāo)追逐后期，4-7分歸為目標(biāo)追逐初期。為進(jìn)一步檢驗(yàn)該分類方式的嚴(yán)謹(jǐn)性，在實(shí)驗(yàn)中讓被試記錄了當(dāng)前分?jǐn)?shù)與目標(biāo)分?jǐn)?shù)（此處排除4個(gè)沒(méi)有明確填寫(xiě)具體分?jǐn)?shù)的被試），根據(jù)被試記錄的當(dāng)前成績(jī)與目標(biāo)成績(jī)計(jì)算分差，將分差與對(duì)應(yīng)的目標(biāo)階段進(jìn)行T檢驗(yàn)，表明相比于目標(biāo)追逐后期，目標(biāo)追逐初期被試的分差更大（M初期=101.49，M后期=40.55，t(258)=8.21，p＜0.001）。

目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的調(diào)節(jié)作用。為驗(yàn)證目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高低是否調(diào)節(jié)目標(biāo)追逐階段和品牌群體標(biāo)簽的交互作用，以品牌群體標(biāo)簽、目標(biāo)追逐階段、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性為自變量，預(yù)測(cè)被試對(duì)廣告中英語(yǔ)課程的購(gòu)買意愿，方差分析結(jié)果如下：目標(biāo)追逐階段對(duì)因變量購(gòu)買意愿產(chǎn)生了影響（F(1,256)=174.916，p＜0.001），目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性對(duì)因變量產(chǎn)生了影響（F(1,256)=41.969，p＜0.001），但品牌群體標(biāo)簽未對(duì)因變量產(chǎn)生影響（F(1,256)=2.031，p=0.155）；目標(biāo)追逐階段和品牌群體標(biāo)簽對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,256)=42.4，p＜0.001），目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性與品牌群體標(biāo)簽也對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,256)=23.70，p＜0.001），目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性與目標(biāo)追逐階段未對(duì)因變量產(chǎn)生交互影響（F(1,256)=1.53，p=0.218）；最后，三個(gè)因素對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,256)=4.14，p＜0.05，η2=0.016）。

首先，當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)，處于目標(biāo)追逐初期的消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備成員群體標(biāo)簽的課程（M學(xué)生群體標(biāo)簽=5.17，M明星群體標(biāo)簽=4.4，F(xiàn)(1,131)=6.12，p＜0.05），進(jìn)一步驗(yàn)證了H1a；處于目標(biāo)追逐后期的消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽課程的購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異（M學(xué)生群體標(biāo)簽=3.33，M明星群體標(biāo)簽=3.43，F(xiàn)(1,131)=1.16，p=0.283），H3a得 到支持。其次，當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，處于目標(biāo)追逐初期的消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽課程的購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異（M學(xué)生群體標(biāo)簽=5.4，M明星群體標(biāo)簽=5.18，F(xiàn)(1,127)=0.45，p=0.505），H3b得到支持；處于目標(biāo)追逐后期的消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備渴望群體標(biāo)簽的英語(yǔ)課程（M學(xué)生群體標(biāo)簽=3.47，M明星群體標(biāo)簽=4.85，F(xiàn)(1,127)=38.64，p＜0.001），進(jìn)一步支持了H1b（圖4）。

圖4 不同目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性條件下的購(gòu)買意愿

有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)。在Process中選擇模型12對(duì)本研究的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。Bootstrap 5000的結(jié)果顯示，“工具性價(jià)值”是有調(diào)節(jié)的中介，效應(yīng)量為0.2015（95% CI：LLCI=0.0038，ULCI=0.5628）。即目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高低調(diào)節(jié)了目標(biāo)追逐階段和品牌群體標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者工具性價(jià)值感知的交互作用，繼而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了影響。

3.討論

實(shí)驗(yàn)3a的結(jié)果表明，處于目標(biāo)追逐的早期消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備成員群體（vs.渴望群體）標(biāo)簽的英語(yǔ)課程；處于目標(biāo)追逐后期的消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)具備渴望群體（vs.成員群體）標(biāo)簽的英語(yǔ)課程（驗(yàn)證了H1）；但該效應(yīng)受到目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的調(diào)節(jié)。當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)，在目標(biāo)追逐后期，由于消費(fèi)者未增加對(duì)來(lái)自渴望群體的工具性他人的價(jià)值感知，因而對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿并無(wú)顯著差異；當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，在目標(biāo)追逐初期，由于消費(fèi)者未增加對(duì)來(lái)自成員群體的工具性他人的價(jià)值感知，對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的購(gòu)買意愿并無(wú)顯著差異（驗(yàn)證了H2、H3）。

與實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2的減肥目標(biāo)不同，實(shí)驗(yàn)3a選擇了新的追逐目標(biāo)（英語(yǔ)考試），增加了實(shí)驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性；同時(shí)驗(yàn)證了目標(biāo)階段與品牌群體標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者工具性價(jià)值感知的影響受到目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的調(diào)節(jié)，進(jìn)一步明晰了效應(yīng)發(fā)生的邊界條件，增強(qiáng)了結(jié)論的一般性。

六、實(shí)驗(yàn)3b

與之前的實(shí)驗(yàn)不同，實(shí)驗(yàn)3b的被試群體為普通上班族，因而被試的成員群體和渴望群體也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，實(shí)驗(yàn)3b在正式實(shí)驗(yàn)之前，重新通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)普通上班族的成員群體和渴望群體進(jìn)行了確定。以在線問(wèn)卷的形式對(duì)52名普通上班族進(jìn)行調(diào)查，共獲得有效被試50人（M年齡=26.3歲，女24人）。調(diào)研結(jié)果中，64%的被試將普通上班族列為成員群體，而35%的被試將社會(huì)精英列為渴望群體。本研究將出現(xiàn)頻率最多的這兩個(gè)群體作為最終使用的群體標(biāo)簽。此外，為了確定目標(biāo)追逐情境，正式實(shí)驗(yàn)前對(duì)46名普通上班族群體（女24人）的近期目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)研，最終選定每天運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)（67%人選擇）作為目標(biāo)情境，并以運(yùn)動(dòng)APP的選擇作為消費(fèi)情境。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3b采取2（品牌群體標(biāo)簽：普通上班族vs.社會(huì)精英）×2（目標(biāo)追逐階段：目標(biāo)追逐初期vs.目標(biāo)追逐后期）×2（目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性：低vs.高）的被試間設(shè)計(jì)，其中品牌群體標(biāo)簽通過(guò)操縱獲得，目標(biāo)追逐階段及目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性均通過(guò)測(cè)量獲得。本次實(shí)驗(yàn)共招募有效被試（普通上班族）336名（M年齡=31.7歲，女160人）。

本實(shí)驗(yàn)選擇“每天運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)”作為被試追逐的目標(biāo)，以運(yùn)動(dòng)APP的使用作為具體的消費(fèi)情境。將336名被試隨機(jī)分配到2個(gè)實(shí)驗(yàn)條件組（品牌群體標(biāo)簽：普通上班族vs.社會(huì)精英），被試完成所在實(shí)驗(yàn)條件組對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷。首先讓被試寫(xiě)下新年計(jì)劃每天運(yùn)動(dòng)多少分鐘，再填寫(xiě)實(shí)際每天運(yùn)動(dòng)多少分鐘，計(jì)算并填寫(xiě)二者之間的差距。同實(shí)驗(yàn)1，根據(jù)被試已完成的進(jìn)度占計(jì)劃進(jìn)度的百分比進(jìn)行劃分：若被試目前完成的進(jìn)度低于或等于最終目標(biāo)的50%，則將其劃分為目標(biāo)追逐初期；反之，則將其劃分為目標(biāo)追逐后期。

被試首先閱讀一例虛擬運(yùn)動(dòng)APP“Moving”的介紹，然后，問(wèn)卷上展示了一則來(lái)自“Moving”（虛構(gòu)品牌）的推廣廣告。采用量表測(cè)量被試的目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性，[48]借鑒Huang等的方法，[8]將均值得分0-3.5分的歸為低目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性；4-7分的歸為高目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性。

接著，要求所有被試在7級(jí)量表上填寫(xiě)對(duì)“Moving”APP的使用意愿（1=非常不可能，7=非?？赡埽瑴y(cè)量了被試對(duì)代言人所代表群體的工具性價(jià)值感知，測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)3a相同。

然后，測(cè)量被試對(duì)廣告群體的感知（歸屬程度和渴望程度），測(cè)項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)3a相同。隨后，要求被試填寫(xiě)該問(wèn)卷的研究目的，最后被試填寫(xiě)自己的性別、年齡和職業(yè)。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，成員群體標(biāo)簽組被試均將廣告中的學(xué)生代言人認(rèn)同為成員群體（M初期學(xué)生歸屬=5.40，M初期學(xué)生渴望=4.95,t(78)=3.33，p＜0.001；M后期學(xué)生歸屬=5.09，M后期學(xué)生渴望=4.59，t(83)=3.97，p＜0.001）；同樣，無(wú)論是目標(biāo)追逐初期還是后期，渴望群體標(biāo)簽組被試均將明星代言人認(rèn)同為渴望群體（M初期明星歸屬=4.21，M初期明星渴望=5.33，t(82)=-4.75，p＜0.001；M后期明星歸屬=4.51，M后期明星渴望=5.05，t(89)=-3.99，p＜0.001）。因此，品牌群體標(biāo)簽的操縱成功。

目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的調(diào)節(jié)作用。以品牌群體標(biāo)簽、目標(biāo)追逐階段、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性為自變量，以APP的使用意愿為因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果如下：目標(biāo)追逐階段未對(duì)因變量產(chǎn)生影響（F(1,328)=0.36，p=0.55），品牌群體標(biāo)簽也未對(duì)因變量產(chǎn)生影響（F(1,328)=1.07，p=0.30），目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性對(duì)因變量產(chǎn)生了顯著的影響（F(1,328)=41.969，p＜0.001）；目標(biāo)追逐階段和品牌群體標(biāo)簽對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,328)=10.34，p＜0.001），目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性與品牌群體標(biāo)簽未對(duì)因變量產(chǎn)生交互影響（F(1,328)=0.80，p=0.37），目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性與目標(biāo)追逐階段對(duì)因變量也無(wú)交互影響（F(1,328)=0.01，p=0.95）；最后，三個(gè)因素對(duì)因變量產(chǎn)生了交互影響（F(1,328)=4.47，p＜0.05，η2= 0.014）。

當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)，處于目標(biāo)追逐初期的消費(fèi)者更傾向使用具備成員群體標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)APP（M普通上班族群體標(biāo)簽=6.03，M社會(huì)精英群體標(biāo)簽=5.35，F(xiàn)(1,157)=5.70，p＜0.05），進(jìn)一步驗(yàn)證了H1a；處于目標(biāo)追逐后期的消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽APP的使用意愿無(wú)顯著差異（M普通上班族群體標(biāo)簽=5.84，M社會(huì)精英群體標(biāo)簽=6.01，F(xiàn)(1,157)=1.54，p=0.22），H3a得到支持。

當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，處于目標(biāo)追逐初期的消費(fèi)者對(duì)不同群體標(biāo)簽APP的使用意愿無(wú)顯著差異（M普通上班族群體標(biāo)簽=5.54，M社會(huì)精英群體標(biāo)簽=5.30，F(xiàn)(1,173)=0.55，p=0.46），H3b得到支持；然而，處于目標(biāo)追逐后期的消費(fèi)者更傾向于使用具備渴望群體標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)APP（M普通上班族群體標(biāo)簽=4.88，M社會(huì)精英群體標(biāo)簽=5.91，F(xiàn)(1,173)=4.65，p＜0.05），進(jìn)一步支持了H1b。具體結(jié)果如圖5。

圖5 不同目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性條件下的APP使用意愿

有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)。采用Process（Model 12）對(duì)圖1所示的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。Bootstrap 5000的結(jié)果顯示，“工具性價(jià)值”是有調(diào)節(jié)的中介，效應(yīng)量為0.9337（95%CI：LLCI=0.3658，ULCI=1.5920）。即目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高低調(diào)節(jié)消費(fèi)者在不同目標(biāo)追逐階段，對(duì)不同群體標(biāo)簽產(chǎn)品的工具性價(jià)值感知，進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品的使用意愿。

3.討論

實(shí)驗(yàn)3b進(jìn)一步驗(yàn)證了不同情境下實(shí)驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性。實(shí)驗(yàn)3b的結(jié)果表明，品牌群體標(biāo)簽與目標(biāo)追逐階段的交互項(xiàng)通過(guò)影響工具性價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者使用意愿這一中介過(guò)程，受目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的調(diào)節(jié)。當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)，在目標(biāo)追逐后期，被試對(duì)渴望群體的工具性價(jià)值感知未顯著優(yōu)于成員群體，導(dǎo)致被試對(duì)渴望群體和成員群體標(biāo)簽的品牌使用意愿無(wú)顯著差異；當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)，在目標(biāo)追逐初期，成員群體工具性價(jià)值優(yōu)勢(shì)被削弱，導(dǎo)致對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的使用意愿無(wú)顯著差異。

七、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文探究了處于目標(biāo)追逐初期和后期的消費(fèi)者，對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的選擇傾向。目標(biāo)追逐初期，消費(fèi)者更傾向于選擇成員群體標(biāo)簽產(chǎn)品；而目標(biāo)追逐后期，消費(fèi)者更傾向于選擇渴望群體標(biāo)簽產(chǎn)品。該消費(fèi)偏好差異背后的心理機(jī)制在于消費(fèi)者處于不同目標(biāo)階段時(shí)，對(duì)不同參照群體的工具性價(jià)值感知存在差異，因而產(chǎn)生不同的購(gòu)買意愿。

本文還進(jìn)一步細(xì)化了目標(biāo)追逐階段與品牌群體標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的邊界條件，也即消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的感知，將影響消費(fèi)者對(duì)工具性他人的需求依賴，進(jìn)而影響對(duì)不同群體標(biāo)簽品牌的偏好。具體而言，在目標(biāo)追逐初期，出于對(duì)目標(biāo)追逐的焦慮，消費(fèi)者更依賴成員群體的成功信息，這一效應(yīng)在目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)將進(jìn)一步放大；反之，若目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高，消費(fèi)者焦慮降低，則不存在該效應(yīng)；在目標(biāo)追逐后期，出于對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的期待，消費(fèi)者更偏好渴望群體的成功信息，這一效應(yīng)在目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性高時(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化；反之，當(dāng)目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性低時(shí)，即使處于目標(biāo)追逐后期，也將繼續(xù)對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)存在焦慮，則不存在該效應(yīng)。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，拓展了目標(biāo)追逐的相關(guān)研究。學(xué)者們根據(jù)動(dòng)機(jī)、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)等劃分了目標(biāo)追逐的不同類型。然而，關(guān)于目標(biāo)追逐的研究大多分布在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，聚焦影響個(gè)體目標(biāo)追逐的因素，個(gè)體目標(biāo)追逐所帶來(lái)的結(jié)果和心理影響，[9,41]以及目標(biāo)追逐中的人際關(guān)系變化等。[8,42,43]在營(yíng)銷領(lǐng)域，以往學(xué)者們探討了消費(fèi)行為中的目標(biāo)設(shè)定與目標(biāo)追逐、[14]共同目標(biāo)行為、[55]目標(biāo)追逐中的社會(huì)信息回避、[7]工具選擇與目標(biāo)追逐[36]及產(chǎn)品購(gòu)買與目標(biāo)進(jìn)程感知等。[3]本研究通過(guò)探討目標(biāo)追逐情境下的參照群體偏好，豐富了目標(biāo)追逐的理論研究。

第二，豐富了目標(biāo)追逐階段的影響研究。學(xué)者們對(duì)目標(biāo)追逐階段進(jìn)行多種形式的劃分，并探討進(jìn)程階段對(duì)目標(biāo)投入[19]和消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響等。本文將目標(biāo)追逐和品牌群體標(biāo)簽結(jié)合，分析了消費(fèi)者在目標(biāo)追逐初期和后期不同的群體參照選擇，探究了品牌群體標(biāo)簽偏好差異的產(chǎn)生機(jī)制。具體而言，在目標(biāo)追逐的不同階段，消費(fèi)者所需求的工具性價(jià)值不同，產(chǎn)生了對(duì)品牌群體標(biāo)簽類型的偏好差異。

第三，擴(kuò)展了參照群體影響的研究。本研究提出了品牌群體標(biāo)簽的概念，關(guān)注處于目標(biāo)追逐初期和后期的消費(fèi)者，對(duì)于不同群體標(biāo)簽品牌的選擇傾向，并對(duì)其間的影響機(jī)制進(jìn)一步探究。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者處于目標(biāo)追逐的不同階段，對(duì)同一參照群體的工具性價(jià)值感知也不同?？释后w和成員群體所能產(chǎn)生的正面作用與目標(biāo)追逐階段相關(guān)聯(lián)，二者所起到的影響在目標(biāo)追逐的不同階段發(fā)生了變化。從一定角度來(lái)看，本文對(duì)參照群體的相關(guān)研究進(jìn)行了延伸，為進(jìn)一步探索參照群體的作用提供了啟發(fā)。

第四，擴(kuò)展了工具性價(jià)值的相關(guān)研究。本研究從目標(biāo)追逐的角度出發(fā)，探討消費(fèi)者工具性價(jià)值感知的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)追逐的不同階段，消費(fèi)者對(duì)同一參照群體的工具性價(jià)值感知會(huì)發(fā)生變化。本研究還探究了消費(fèi)者工具性價(jià)值感知產(chǎn)生的邊界條件，即目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)性的高低影響了不同目標(biāo)階段消費(fèi)者的工具性價(jià)值感知，豐富了群體工具性價(jià)值的相關(guān)研究。