○ 李 耀 郝帥昌 周 密

引言

長期以來，受“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是對的”等觀念影響，傳統(tǒng)研究認(rèn)為，企業(yè)在處理消費者品牌關(guān)系時應(yīng)保持謙卑態(tài)度和行為,以取悅消費者繼而提升消費者品牌滿意度和品牌評價，[1,2]但實際情況并非如此。事實上，中國自古就有“店大欺客”的說法，近年來越來越多品牌管理實踐也表明，企業(yè)在處理消費者品牌關(guān)系時并非總是處于弱勢地位，有時甚至處于強勢地位，企業(yè)對消費者實施品牌霸權(quán)現(xiàn)象并非鮮見。

據(jù)本文作者不完全統(tǒng)計，僅2019年國內(nèi)媒體曝光的類似現(xiàn)象就高達(dá)86起，涉及多個知名品牌。如何從理論上對這些現(xiàn)象進(jìn)行界定和解釋？此外，雖然上述兩則實例實質(zhì)均為企業(yè)利用自身品牌強勢地位強迫消費者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，但引發(fā)的消費者反應(yīng)卻并不一致。為什么會存在這些差異？產(chǎn)生差異的原因是什么？回答這些問題對企業(yè)品牌管理策略制定和品牌管理理論發(fā)展均具有重要意義。

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)并未對上述現(xiàn)象進(jìn)行界定和解釋，但與之比較接近的概念有兩個：品牌犯錯和品牌不當(dāng)行為。品牌犯錯指品牌因自身存在“過錯”或“失誤”而導(dǎo)致消費者利益受損，進(jìn)而引發(fā)消費者負(fù)面評價，屬于品牌無意識或失誤行為。[3]而上述實例則屬于品牌有意識主動行為，且品牌管理者并不認(rèn)為其存在“過錯”或“失誤”，與品牌犯錯的內(nèi)涵明顯不符。品牌不當(dāng)行為指品牌做出令消費者不滿或低于公眾預(yù)期的言語行為，涉及范圍比較廣。但現(xiàn)有研究主要集中于品牌使用童工、涉嫌種族歧視、卷入政治事件等，并未涉及或包含上述現(xiàn)象。[4,5]因此，品牌犯錯、品牌不當(dāng)行為等相關(guān)概念并不能界定解釋上述現(xiàn)象。

為此，本文借鑒Cromie等及Hegner等的研究，[6,7]引入“品牌霸權(quán)”“品牌報復(fù)”等概念并基于“當(dāng)事人”（即遭遇品牌霸權(quán)的消費者）視角對上述現(xiàn)象進(jìn)行界定和解釋。品牌霸權(quán)最初由Cromie等提出，基于品牌間關(guān)系視角將其定義為市場上處于支配地位的品牌利用自身強勢地位強迫其他品牌接受其制定的條款或規(guī)則。[6]而本文根據(jù)研究需要，基于消費者品牌關(guān)系視角將其重新定義為企業(yè)利用自身品牌強勢地位強迫消費者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，并將其用于解釋上述實例中的品牌行為。品牌報復(fù)則指消費者針對品牌的破壞行為，是消費者對品牌傷害的懲罰和報復(fù)，[7]本文將其用于解釋企業(yè)實施品牌霸權(quán)引發(fā)的消費者反應(yīng)。實踐觀察發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實施品牌霸權(quán)引發(fā)的消費者抵制和報復(fù)往往始于“當(dāng)事人”，而后經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體曝光后引發(fā)其他消費者（即“圍觀者”）的抵制和報復(fù)，因而本文基于“當(dāng)事人”視角進(jìn)行研究，對企業(yè)品牌管理實踐更具借鑒意義。

傳統(tǒng)西方歸因理論通常將事件或行為的發(fā)生歸因于外因（即環(huán)境因素）或內(nèi)因（即自身因素）兩類，但中國社會是一個注重人情面子的社會，“情”和“理”融合統(tǒng)一是理解中國人行動邏輯和行為方式的關(guān)鍵；而西方內(nèi)因和外因的歸因方式則以“理”為基礎(chǔ)，忽略了“情”的因素，因而不能很好地解釋中國消費者面臨企業(yè)實施品牌霸權(quán)時的反應(yīng)。[8]因此，為更準(zhǔn)確地揭示企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)之間的作用關(guān)系，本文引入中國式歸因方式解釋企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)存在差異的原因。并根據(jù)中國社會文化情境中“對事不對人”和“對人不對事”的內(nèi)涵將中國式歸因方式分為“針對事”和“針對人”兩類。

綜上，本文基于“當(dāng)事人”視角通過四個研究對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)之間的作用關(guān)系、作用路徑及中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。

一、理論基礎(chǔ)與研究回顧

1.公平理論

公平理論認(rèn)為，社會交換過程中個體將自身投入/產(chǎn)出比與他人進(jìn)行比較，比較結(jié)果直接影響其后續(xù)態(tài)度和行為。當(dāng)個體感知自身投入/產(chǎn)出比與他人不一致時，不公平感產(chǎn)生；該不公平感將促使個體采取旨在恢復(fù)公平感知的舉措，具體包括改變自身認(rèn)知或行為，對比較對象施加影響，與比較對象終止關(guān)系等。[9]公平理論在營銷學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，常被用于解釋企業(yè)行為與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。如Barnes等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)高于消費者自身投入時，消費者感知自己被過度獎賞；為回饋企業(yè)過度獎賞，消費者將增加購買頻率、提升情感承諾及提高支付意愿。[1]企業(yè)員工的不當(dāng)行為（如違反規(guī)則），將破壞顧客公平感知，導(dǎo)致顧客不當(dāng)行為（如報復(fù)企業(yè)）。Boukis研究也發(fā)現(xiàn)，服務(wù)接觸場景中企業(yè)員工的偏離行為（如私自改變服務(wù)流程）將影響顧客互動公平感知、程序公平感知和分配公平感知，進(jìn)而影響顧客滿意度和口碑宣傳意愿。[10]這些研究均表明，公平理論能夠很好地解釋企業(yè)行為與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，可以作為本文探討企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)之間作用關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

2.品牌霸權(quán)

品牌霸權(quán)（Brand Hegemony）最初由Cromie等提出，他們基于品牌間關(guān)系視角將其定義為處于主導(dǎo)地位的品牌對其他品牌施加統(tǒng)治和控制，主導(dǎo)品牌利用自身強勢地位強迫或脅迫其他品牌接受其制定的規(guī)則或條款。[6]根據(jù)研究需要，本文基于消費者品牌關(guān)系視角對品牌霸權(quán)進(jìn)行重新界定，將其定義為企業(yè)利用自身品牌強勢地位強迫消費者接受其制定的規(guī)則或提出的要求。結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)對霸權(quán)內(nèi)涵的界定，本文認(rèn)為基于消費者品牌關(guān)系視角的品牌霸權(quán)具有以下三個典型特征：第一，企業(yè)利用自身品牌強勢地位對消費者施加影響，消費者與企業(yè)權(quán)力不對等；第二，受品牌強勢地位影響，消費者部分或全部喪失消費獨立權(quán)或選擇權(quán)；第三，品牌霸權(quán)既可以表現(xiàn)為企業(yè)利用品牌強勢地位強迫消費者接受或服從相關(guān)規(guī)則制度，也可以表現(xiàn)為企業(yè)利用品牌強勢地位迫使消費者接受其臨時采取的措施或提出的要求。

盡管Cromie等早在2009年已經(jīng)提出品牌霸權(quán)概念，[6]但現(xiàn)有文獻(xiàn)對品牌霸權(quán)的研究還很少，只是在品牌規(guī)避、品牌抵制等相關(guān)文獻(xiàn)中提及。這些研究發(fā)現(xiàn)，品牌霸權(quán)是導(dǎo)致消費者負(fù)向品牌行為的重要前因變量。如Fombelle等研究提出，品牌霸權(quán)和品牌支配是導(dǎo)致消費者品牌抵制的重要前因；[11]Odoom等也發(fā)現(xiàn)，品牌規(guī)避是消費者對品牌霸權(quán)的拒絕和反抗。[12]雖然多數(shù)研究認(rèn)為品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消極結(jié)果，但也有研究發(fā)現(xiàn)品牌霸權(quán)有時也可能產(chǎn)生積極影響。Lee等研究發(fā)現(xiàn)，科技品牌Apple的技術(shù)霸權(quán)雖然會引發(fā)消費者抵制，但客觀上有利于Apple品牌社區(qū)的形成和品牌“粉絲”的培養(yǎng)，也有利于推動消費者創(chuàng)新和消費者與品牌價值共創(chuàng)。[13]此外，Johnsen等基于B2B情境研究發(fā)現(xiàn)，B2B關(guān)系中雖然一方實施霸權(quán)會導(dǎo)致另一方喪失自由選擇權(quán)，甚至導(dǎo)致雙方合作關(guān)系終止，但客觀上推動了另一方為擺脫被支配地位而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。[14]這些研究既為本文探討企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系提供了證據(jù)和基礎(chǔ)，也使本文探討中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用顯得非常必要。

3.品牌報復(fù)

品牌報復(fù)（Brand Retaliation）指當(dāng)消費者感受到品牌對其造成傷害后有意識、有計劃地對品牌進(jìn)行具有懲罰性、破壞性、報復(fù)性等特征的行為，是消費者對品牌傷害的回?fù)艉头磻?yīng)。[15,16]品牌報復(fù)的目的是恢復(fù)公平，傷害品牌只是手段，因而屬于工具型攻擊行為。品牌報復(fù)一般發(fā)生于品牌對消費者造成傷害之后，特別是當(dāng)消費者意識到該品牌對其傷害具有不公平性時。[17]現(xiàn)有研究表明，公平感缺失是導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的主要原因，品牌聲譽及消費者—品牌關(guān)系是影響不公平感知與品牌報復(fù)之間作用關(guān)系的重要因素；當(dāng)感知被不公平對待時，消費者對高聲譽和高忠誠度品牌更容易進(jìn)行品牌報復(fù)。[18,19]品牌報復(fù)具有多種表現(xiàn)形式，包括品牌負(fù)向口碑、聯(lián)合其他消費者對品牌進(jìn)行公開抵制、對品牌進(jìn)行報復(fù)性抱怨等。[15]消費者品牌報復(fù)行為將對品牌產(chǎn)生不利影響，既可能導(dǎo)致品牌忠誠客戶的流失，也可能對品牌造成直接經(jīng)濟(jì)損失。[17]本研究將品牌報復(fù)作為結(jié)果變量，用于解釋企業(yè)實施品牌霸權(quán)引發(fā)的消費者反應(yīng)。

4.中國式歸因方式

西方歸因理論通常將事件或行為發(fā)生的原因歸因于內(nèi)因和外因兩類。[20]現(xiàn)有品牌犯錯、品牌丑聞等相關(guān)研究也遵循這一歸因方式，將品牌犯錯和品牌丑聞發(fā)生的原因歸因于外部環(huán)境因素（即外因）和品牌自身因素（即內(nèi)因），并據(jù)此解釋預(yù)測消費者的行為反應(yīng)。[21-23]但中國是一個講人情面子的社會，“情”和“理”是理解中國人行為邏輯的關(guān)鍵：“情”是個體對外界事物的感性體會生發(fā)出的情緒，而“理”則是個體對外界事物的理性認(rèn)知和判斷。[24]在中國社會文化中，“情”和“理”融合統(tǒng)一是個體的行為取向，而西方社會文化中個體行為取向則以“理”為主，兩者存在本質(zhì)差異。[8]具體到歸因理論，西方“內(nèi)因”和“外因”的歸因方式實質(zhì)是從“理”的視角理解個體的行為邏輯，忽略了“情”的因素。而在本研究情境中，消費者實質(zhì)既關(guān)注企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致自身利益受損情況（即“理”），又關(guān)注自己是否被區(qū)別或歧視對待（即“情”），因而西方歸因理論并不能很好地解釋預(yù)測中國社會文化情境中消費者對企業(yè)實施品牌霸權(quán)的反應(yīng)。

在“情理”取向的中國社會文化情境中，“人”和“事”是分析中國人社會行為模式的主要變量。[24]中國常有“對事不對人”和“對人不對事”的說法，其本質(zhì)是中國人對“事件”或“行為”的歸因方式。對事不對人，即針對事件本身而不是某個特定人，對“事”的處理不因“人”而異（即對所有涉及“事”的人一視同仁），其實質(zhì)是“針對事”；[25]而“對人不對事”則與其相反，即針對某個特定人而非事件本身，“事”只是“起因”或“導(dǎo)火索”，重點是涉及“事”的“人”，因而對“事”的處理也因“人”而異（即對涉及“事”的不同“人”進(jìn)行區(qū)別對待），其實質(zhì)是“針對人”。[25]“對事不對人”和“對人不對事”的歸因方式實質(zhì)既包涵“理”的因素（即對事件性質(zhì)的理性認(rèn)知和判斷），又包涵“情”的因素（即基于對事件性質(zhì)的理性認(rèn)知而產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，如“被歧視”“沒面子”等），與中國人“情”和“理”融合統(tǒng)一的行為取向模式完全一致。因此，本文基于中國社會文化情境將中國消費者的歸因方式分為“針對人”和“針對事”兩類，并將其用于解釋企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費品牌報復(fù)存在差異的原因。

二、研究假設(shè)與研究框架

1.企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的關(guān)系

基于公平理論可知，公平是個體的基本需求，感知不公平將激發(fā)個體采取旨在恢復(fù)公平感知的行為措施；[26]公平分享、平等交流和公平交換是影響個體公平感知的主要因素。[27,28]就本研究而言，企業(yè)實施品牌霸權(quán)的實質(zhì)是利用自身品牌強勢地位強迫消費者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，消費者部分或全部喪失消費獨立權(quán)和選擇權(quán)，企業(yè)與消費者處于權(quán)力不對等地位。這破壞了消費者的公平交換感和平等交流感，進(jìn)而導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不公平感。營銷學(xué)已有研究也表明，B2B關(guān)系中權(quán)力不對稱或權(quán)力不平衡是企業(yè)實施霸權(quán)的前因，弱權(quán)力方感知不公平與強權(quán)力方實施霸權(quán)緊密相聯(lián)，甚至可以視為強權(quán)力方實施霸權(quán)的固有特征和結(jié)果。[14]由此可知，本研究情境中企業(yè)實施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費者感知不公平。

品牌報復(fù)是消費者針對品牌進(jìn)行直接、故意的破壞行為，是消費者對品牌對其造成傷害的懲罰和反擊；與品牌保持“平等”地位或恢復(fù)公平感知是消費實施品牌報復(fù)的主要目的，而感知不公平則是消費者進(jìn)行品牌報復(fù)的主要誘因。[7,16]在消費者品牌關(guān)系中，當(dāng)消費者感知受到企業(yè)不公平對待時，向企業(yè)尋求“賠償”和對品牌實施“報復(fù)”是消費者重新獲得公平感知的兩條主要途徑。[16]但就本研究而言，當(dāng)面臨企業(yè)實施品牌霸權(quán)時，雖然消費者可以通過向企業(yè)索賠或?qū)ζ放七M(jìn)行報復(fù)兩種方式重新獲得公平感知，但由于企業(yè)處于強勢地位，消費者很難通過對話、協(xié)商、投訴等方式獲得企業(yè)“補償”，對品牌進(jìn)行報復(fù)便成為唯一選擇?，F(xiàn)有研究也表明，品牌犯錯、品牌傷害等品牌負(fù)面行為會導(dǎo)致品牌抵制、負(fù)面口碑宣傳等消費者品牌報復(fù)行為。[5,29]由此可知，企業(yè)實施品牌霸權(quán)將破壞消費者公平感知，進(jìn)而引發(fā)消費者品牌報復(fù)。綜合以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：企業(yè)實施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)

2.企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的路徑

相對剝奪感是個體通過與自己過去或其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較而做出自己處于不利地位的判斷，繼而產(chǎn)生“被剝奪”和“不公平”的感覺，是個體對自身處境進(jìn)行主觀評估后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。[30,31]感知不公平與相對剝奪感密切相關(guān)，既是相對剝奪感的構(gòu)成要素，又是相對剝奪感產(chǎn)生的重要原因。[32]相對剝奪感導(dǎo)致的結(jié)果包括個體和群體兩個層面，其中，個體層面有越軌行為（如報復(fù)）、逃避行為（如酗酒）、成就行為（如自我進(jìn)?。┑?。[32,33]相對剝奪感對個體攻擊行為和報復(fù)行為具有較強預(yù)測作用。[34]在本研究情境中，企業(yè)利用自身品牌強勢地位強迫消費者接受相關(guān)規(guī)則或要求，剝奪了本屬于消費者的權(quán)力，使其感到自己處于不公平和被剝奪地位。該相對剝奪感將導(dǎo)致消費者對品牌采取報復(fù)行為；相對剝奪感越強，消費者對品牌進(jìn)行報復(fù)的意愿也越強。因此，相對剝奪感是企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的中介變量，在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有中介作用。

品牌厭惡是消費者對品牌強烈負(fù)向情感的組合，包括積極品牌厭惡（如生氣、憤怒、憎恨等）和消極品牌厭惡（如失望、反感等）兩類。[16,35]企業(yè)錯誤行為（如錯位管理策略、領(lǐng)導(dǎo)或員工不當(dāng)行為等）和負(fù)向消費體驗是品牌厭惡產(chǎn)生的主要原因。[7,35,36]品牌厭惡導(dǎo)致的消費者反應(yīng)包括品牌抵制、品牌拒絕、品牌規(guī)避、品牌報復(fù)等，其中，品牌報復(fù)是品牌厭惡最為常見的結(jié)果。[16,35]在本研究中，企業(yè)實施品牌霸權(quán)實質(zhì)屬于消費者視角的企業(yè)不當(dāng)行為或錯誤行為，將導(dǎo)致消費者負(fù)向消費體驗，繼而導(dǎo)致消費者對品牌產(chǎn)生生氣、憤怒、憎恨等負(fù)向情感，最終引發(fā)消費者負(fù)向口碑宣傳、直接破壞等品牌報復(fù)行為。因此，品牌厭惡是企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的中介變量，在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有中介作用。

雖然相對剝奪感和品牌厭惡均為企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的中介變量，但兩者并非并列關(guān)系?，F(xiàn)有研究表明，當(dāng)個體感知自身權(quán)力被剝奪時，對剝奪者產(chǎn)生不滿、生氣、憤恨等負(fù)向情緒是個體直接自然的情感反應(yīng)。[32]就本研究而言，企業(yè)實施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生相對剝奪感，而相對剝奪感將增強消費者負(fù)向品牌體驗，進(jìn)而增強其品牌厭惡。因此，相對剝奪感和品牌厭惡在企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)過程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。綜合以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：企業(yè)實施品牌霸權(quán)通過相對剝奪感和品牌厭惡導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

3.中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用

結(jié)合文獻(xiàn)回顧，本文將中國社會文化情境中消費者歸因方式分為“針對事”和“針對人”兩類。在本研究情境中，“針對事”指消費者將企業(yè)實施品牌霸權(quán)歸因于企業(yè)對所有消費者制定強制性規(guī)則或提出強制性要求；“針對人”指消費者將企業(yè)實施品牌霸權(quán)歸因于企業(yè)為維護(hù)自身利益，而對個別或部分消費者制定具有歧視性的強制規(guī)則或采取具有歧視性的強制措施。本文根據(jù)翟學(xué)偉、吳柳財?shù)汝P(guān)于中國社會文化情境個體行為取向和行動邏輯的研究結(jié)論推理提出，[8,24]中國式歸因方式（“針對人”vs.“針對事”）對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

中國社會是一個講人情面子的社會，[8]“面子”滲透于中國人的日常生活并支配和調(diào)節(jié)中國人的行為方式。[37]在中國社會文化情境中，工作中領(lǐng)導(dǎo)批評下屬時常說“對事不對人”（即“針對事”），其意在化解矛盾，降低下屬抵觸情緒；而一旦指名道姓（即“針對人”）則被視為嚴(yán)重事件，亦有“不給面子”“撕破臉”之意；而下屬也常通過“對事不對人”（即“針對事”）進(jìn)行自我安慰和自我解脫，而一旦將其歸因于“對人不對事”（即“針對人”），則會做出激烈甚至過激反應(yīng)。[38]國內(nèi)現(xiàn)有研究也表明，團(tuán)隊成員將團(tuán)隊沖突的原因歸因于“針對人”和“針對事”時，其對團(tuán)隊沖突的反應(yīng)完全不同。[25]國外類似研究也表明，談判過程中情緒的作用取決于情緒的指向?qū)ο螅赶驅(qū)κ郑础搬槍θ恕保┑膽嵟榫w表達(dá)比指向談判本身（即“針對事”）的憤怒情緒表達(dá)會導(dǎo)致對手做出更少讓步，也更不利于談判結(jié)果的達(dá)成。[39]由此可知，“針對人”比“針對事”引發(fā)的后果更嚴(yán)重。

本研究基于以上文獻(xiàn)提出，中國社會文化情境中當(dāng)消費者將企業(yè)實施品牌霸權(quán)歸因于“針對人”和“針對事”時，其對品牌的反應(yīng)也不相同：“針對人”比“針對事”導(dǎo)致的消費者品牌報復(fù)更強烈。結(jié)合相對剝奪感相關(guān)研究可知，[30,31]當(dāng)將企業(yè)實施品牌霸權(quán)歸因于“針對人”時，消費者感到自己被企業(yè)“歧視”或“區(qū)別對待”，其相對剝奪感增強，品牌厭惡和品牌報復(fù)意愿也隨之增強；反之，當(dāng)將企業(yè)實施品牌霸權(quán)歸因于企業(yè)“針對事”時，消費者并未感到自己被企業(yè)“歧視”或“區(qū)別對待”，其相對剝奪感減弱，品牌厭惡和品牌報復(fù)意愿也隨之減弱。綜合以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：中國式歸因方式對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：當(dāng)消費者將企業(yè)實施品牌霸權(quán)歸因于“針對事”（vs.“針對人”）時，品牌報復(fù)減弱；其調(diào)節(jié)機理在于，歸因于“針對事”（vs.“針對人”）可以降低消費者相對剝奪感

4.總體框架

綜上所述，企業(yè)實施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)，相對剝奪感和品牌厭惡是企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的中介變量，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。由于中國人的行動邏輯和行為取向與西方人不同，中國人的歸因方式與西方人也存在差異。在中國社會文化情境中，“針對人”和“針對事”是中國人常見的歸因方式。這一歸因方式對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。具體而言，面對企業(yè)實施品牌霸權(quán)，當(dāng)消費者將其歸因于“針對事”（vs.“針對人”）時，品牌報復(fù)減弱。中國式歸因方式的調(diào)節(jié)機理在于，歸因于“針對事”（vs.“針對人”）可以降低企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費者相對剝奪感。基于以上分析，本文提出圖1所示的研究框架。

圖1 研究框架

三、實證設(shè)計與假設(shè)檢驗

1.研究一：企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系檢驗

（1）研究方法。本研究采用問卷調(diào)查法。具體過程如下：首先，告知調(diào)查對象其正在參與一項關(guān)于品牌消費糾紛的研究；其次，列舉品牌霸權(quán)實例并向調(diào)查對象解釋說明本次研究涉及的品牌消費糾紛類型；再次，調(diào)查對象回憶自己是否具有類似經(jīng)歷并進(jìn)行簡要描述；最后，調(diào)查對象根據(jù)自身經(jīng)歷回答問題，包括品牌霸權(quán)、品牌報復(fù)及人口統(tǒng)計變量。為減少共同方法偏差，本研究借鑒Lindell等的方法，對變量測量順序進(jìn)行調(diào)整。[40]調(diào)查對象首先填寫品牌報復(fù)量表，然后是人口統(tǒng)計變量，最后是品牌霸權(quán)量表。

（2）變量測量。由于品牌霸權(quán)并無可供借鑒的量表，本研究將遵循Churchill的方法按照以下步驟流程開發(fā)量表。[41]第一步，測項提出。本研究參照Hinkin的研究通過演繹法提出量表測項。[42]首先邀請兩位熟悉量表開發(fā)流程的營銷學(xué)者并向他們解釋品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵，在確保已準(zhǔn)確理解品牌霸權(quán)概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上要求他們根據(jù)概念內(nèi)涵分別提出測項，然后將提出的測項進(jìn)行匯總并與他們一起討論篩選，最終確定量表測項池，共包括“我感覺該品牌在實施霸王條款”“我感覺該品牌處于強勢地位，自身權(quán)益很難得到保障”等7個測項。第二步，審核測項內(nèi)容效度。首先，以某高校28名研究生為調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查，在確保已準(zhǔn)確理解品牌霸權(quán)概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上要求他們對第一步提出的測項與概念內(nèi)涵的一致性程度進(jìn)行評分；然后，再次邀請上述兩位營銷學(xué)者根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果對測項進(jìn)行審核篩選，刪除一致性程度較差的測項；經(jīng)過審核篩選后，4個測項被刪除。第三步，探索性因子分析。以60名MBA學(xué)員為調(diào)查對象，首先向其解釋品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵并要求其回憶自己是否具有類似經(jīng)歷，然后要求其根據(jù)自身經(jīng)歷對品牌霸權(quán)量表進(jìn)行評分，共收回有效問卷53份；可靠性檢驗結(jié)果顯示，該量表信度為0.894，各測項與總體的相關(guān)系數(shù)分別為0.809、0.740和0.839；探索性因子分析結(jié)果顯示，三個測項共提取一個因子，總解釋方差為82.767%。第四步，驗證性因子分析。以普通消費者為調(diào)查對象，通過某專業(yè)在線平臺收集數(shù)據(jù)，具體收集過程與第三步相同；共收回50份，有效問卷46份；可靠性檢驗結(jié)果顯示，該量表信度為0.860；驗證性分析結(jié)果顯示，模型卡方值和自由度均為0，表明該模型為飽和模型，即模型與數(shù)據(jù)之間形成完美適配；[43]進(jìn)一步分析顯示，該量表的組合信度（CR）為0.862，平均方差萃取值（AVE）為0.676，三個測項的因子載荷分別為0.784、0.881和0.799，均達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。通過上述四個步驟，本研究成功開發(fā)品牌霸權(quán)測量量表，包括“我感覺該品牌在實施霸王條款”“我感覺該品牌在強迫我接受不平等條款”“我感覺該品牌店大欺客”三個測項。品牌報復(fù)的測量借鑒Fetscherin的量表，包括“我想我會對該品牌采取報復(fù)行為”等四個測項。[16]品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的測量均通過李克特5級量表進(jìn)行。

（3）樣本描述性統(tǒng)計及信度效度檢驗。本研究通過某專業(yè)調(diào)研平臺發(fā)布調(diào)查問卷并通過社交媒體推送，然后通過滾雪球方式收集數(shù)據(jù)；為提高參與積極性，為每個調(diào)查對象提供5元現(xiàn)金獎勵。本研究共收集有效樣本124份。其中，女性61人（49%），男性63人（51%）；碩士及以上學(xué)歷29人（23%），本科76人（61%），大專及以下19人（16%）。信度檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的信度分別為0.835和0.848，均高于0.7，表明品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的測量均具有較高可信度。區(qū)分效度檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的平均方差萃取值（AVE）分別為0.659和0.546，其平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)（0.459），表明兩者具有明顯區(qū)分效度。

（4）假設(shè)檢驗。本研究通過線性回歸法對品牌霸權(quán)與品牌報復(fù)的作用關(guān)系進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.459（P＜0.001），且回歸模型顯著（R2=0.211，ΔR2=0.205，F(xiàn)=32.635，p＜0.001）。這表明，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)具有顯著正向影響，企業(yè)實施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)，假設(shè)1初步得到實證數(shù)據(jù)支持。

（5）討論。本研究發(fā)現(xiàn)：第一，品牌霸權(quán)是一個單維概念，可以通過三個測項進(jìn)行測量；第二，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)具有顯著正向影響，假設(shè)1得到初步證實。本研究雖然初步驗證了假設(shè)1，但存在兩點局限性：第一，樣本數(shù)量偏少，僅124個有效樣本，降低了研究結(jié)論的穩(wěn)定性和可信度；第二，可能存在共同方法偏差，降低了研究結(jié)論的可靠性。共同方法偏差檢驗結(jié)果顯示，將所有測項放在一起進(jìn)行探索性因子分析時，雖然得出兩個特征值大于1的因子，但特征值最大因子解釋52.615%的方差，高于50%。[44]本文將通過研究二對品牌霸權(quán)與品牌報復(fù)的作用關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步檢驗。

2.研究二：企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的路徑檢驗

（1）研究方法、變量測量及樣本描述性統(tǒng)計。本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，具體過程與研究一相同。本研究涉及的變量包括品牌霸權(quán)、品牌報復(fù)、相對剝奪感及品牌厭惡。其中，品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的測量方法與研究一相同；相對剝奪感借鑒Callan等的量表，包括“我感覺自身權(quán)力被該品牌剝奪”等6個測項；[45]品牌厭惡借鑒Fetscherin的量表，包括“我感覺該品牌令人反感”等11個測項。[16]本研究仍通過某專業(yè)調(diào)研平臺發(fā)布調(diào)查問卷，共收集樣本407份，剔除未經(jīng)歷過品牌霸權(quán)樣本后剩余有效樣本263份。描述性統(tǒng)計顯示：女性144人（54.8%），男性119人（45.2%）；碩士及以上學(xué)歷68人（25.9%），本科155人（58.9%），大專及以下20人（15.2%）；月收入5000元以下160人（60.84%）、5000-10000元76人（28.9%）、10000元 以 上27人（10.27%）。

（2）信度效度及共同方法偏差檢驗。信度檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)、品牌報復(fù)、相對剝奪感和品牌厭惡的信度分別為0.829、0.838、0.922和0.921，均高于0.7，說明本研究各變量測量均具有較高信度。驗證性因子分析結(jié)果顯示，實證數(shù)據(jù)與測量模型的擬合度并未達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)，主要原因是品牌厭惡量表部分測項誤差項相關(guān)程度較高。本文借鑒Sass等的方法，將誤差項相關(guān)程度較高測項進(jìn)行“打包”，并用打包后測項代替原測項進(jìn)行檢驗。[46]結(jié)果顯示，測項“打包”后實證數(shù)據(jù)與測量模型具有良好擬合度，各變量信度、組合信度和區(qū)分效度均符合實證研究標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。本文采用Harman單因素因子分析法檢驗所有變量的共同方法偏差問題。檢驗結(jié)果顯示，將所有測項放在一起進(jìn)行探索性因子分析時，共得出4個特征值大于1的因子，且特征值最大因子解釋48.927%的方差，未超過50%，說明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重共同方法偏差。[44]

表1 變量組合信度（CR）、平均方差萃取值（AVE）及相關(guān)系數(shù)

（3）品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的作用關(guān)系檢驗。本研究首先通過線性回歸法檢驗品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的作用關(guān)系。檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.371（p＜0.001），且回歸模型顯著（R2=0.137，ΔR2=0.134，F(xiàn)=41.577，p＜0.001）。由于共同方法偏差檢驗結(jié)果顯示，該研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重共同方差偏差問題。因此，結(jié)合研究一可知，剔除共同方法偏差因素外品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)仍然具有顯著正向影響，假設(shè)1進(jìn)一步得到實證數(shù)據(jù)支持。

（4）相對剝奪感和品牌厭惡的中介作用檢驗。本研究利用Mplus 8.3通過Bootstrapping重復(fù)2000次抽樣分別對相對剝奪感、品牌厭惡及兩者的鏈?zhǔn)街薪樽饔眠M(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果顯示：第一，在“品牌霸權(quán)→相對剝奪感→品牌報復(fù)”作用路徑中，相對剝奪感的中介效應(yīng)為0.287，95%置信區(qū)間[0.173，0.419]不包括0，且品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的直接效應(yīng)為0.106，95%置信區(qū)間[-0.105，0.278]包括0，表明相對剝奪感在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有完全中介作用；第二，在“品牌霸權(quán)→品牌厭惡→品牌報復(fù)”作用路徑中，品牌厭惡的中介效應(yīng)為0.374，95%置信區(qū)間[0.286,0.475]不包括0，且品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的直接效應(yīng)為0.019，95%置信區(qū)間[-0.090,0.154]包括0，表明品牌厭惡在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有完全中介作用；第三，在“品牌霸權(quán)→相對剝奪感→品牌厭惡→品牌報復(fù)”作用路徑中，相對剝奪感和品牌厭惡的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.395，95%置信區(qū)間[0.296,0.516]不包括0，且品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的直接效應(yīng)為-0.002，95%置信區(qū)間[-0.132,0.147]包括0，表明相對剝奪感和品牌厭惡在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有完全鏈?zhǔn)街薪樽饔?。檢驗結(jié)果如表2和圖2所示。基于以上檢驗結(jié)果可知，相對剝奪感和品牌厭惡是品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)的中介變量，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。假設(shè)2完全得到實證數(shù)據(jù)支持。

圖2 相對剝奪感和品牌厭惡的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗

表2 相對剝奪感和品牌厭惡的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

（5）討論。第一，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)具有顯著正向影響；第二，相對剝奪感和品牌厭惡是品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)的中介變量；第三，相對剝奪感和品牌厭惡在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)作用過程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。本研究再次驗證了假設(shè)1，并完全支持假設(shè)2。

3.研究三：中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用檢驗

（1）實驗設(shè)計及實驗流程。本研究采用單因素（中國式歸因方式：針對人vs.針對事）組間設(shè)計。鑒于近年來品牌霸權(quán)現(xiàn)象在服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)頻率較高，本研究實驗材料根據(jù)發(fā)生于2017年4月9日美聯(lián)航因機票超售而隨機抽取并強制乘客下飛機的真實案例編寫。為排除干擾，本研究采用虛擬品牌“KenBlue航空”代替“美聯(lián)航”。實驗材料包括兩部分：第一部分為品牌霸權(quán)實驗材料，主要內(nèi)容為KenBlue航空是一家總部位于美國紐約的國際知名航空公司，被試乘坐該航空公司的航班，但該航班由于機票超售無法起飛，乘務(wù)員首先通過提供經(jīng)濟(jì)補償方式尋找自愿下飛機乘客，未果后決定采取隨機方式抽取4名乘客，被試不幸被抽中并被乘務(wù)員強制要求下飛機；第二部分為中國式歸因方式實驗材料，“針對人”組主要內(nèi)容為被試發(fā)現(xiàn)被抽中的4名乘客全部為中國人，而“針對事”組主要內(nèi)容為被試發(fā)現(xiàn)被抽中的4名乘客除自己來自中國外，其他3名乘客來自其他3個不同的國家。本研究要求被試想象自己就是實驗材料中的當(dāng)事人并回答問題，具體實驗流程如下：第一步，被試閱讀品牌霸權(quán)實驗材料并填寫品牌霸權(quán)量表，完成品牌霸權(quán)的測量；第二步，被試隨機閱讀“針對人”或“針對事”實驗材料，并填寫中國式歸因方式操控檢驗量表，完成實驗操控檢驗；第三步，被試填寫品牌報復(fù)量表及背景資料（包括年齡、性別等）。

（2）變量測量、被試招募及操控檢驗。本研究中品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的測量與研究二相同，中國式歸因方式操控檢驗依據(jù)姜金棟等的研究，通過設(shè)計“我感覺自己是被該品牌有針對性地抽中”等五個測項進(jìn)行測量。[47]本研究以中國中部某高校97名MBA學(xué)員為實驗被試，共收回有效樣本93個。其中，男性26人（28%），女性67人（72%）；“針對人”組45人（48%），“針對事”組48人（52%）。信度檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)、中國式歸因方式和品牌報復(fù)的測量信度分別為0.723、0.970和0.858，均高于0.7。操控性檢驗結(jié)果顯示，“針對人”組得分明顯高于“針對事”組（M針對人=4.1911，M針對事=2.5333，t(91)=10.970，p＜0.001），說明本研究對中國式歸因方式的實驗操控符合實驗要求。

（3）假設(shè)檢驗。本研究首先通過線性回歸法再次檢驗品牌霸權(quán)和品牌報復(fù)的作用關(guān)系。檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.363（p＜0.001），且回歸模型顯著（R2=0.131，ΔR2=0.122，F(xiàn)=13.777，p＜0.005）。再次表明，品牌霸權(quán)對品牌報復(fù)具有顯著正向影響作用，假設(shè)1又一次得到數(shù)據(jù)支持。其次，本研究通過單因素方差分析和獨立樣本T檢驗驗證中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用。單因素方差檢驗結(jié)果顯示，中國式歸因方式對品牌報復(fù)具有顯著影響（F(1,91)=6.857，p＜0.05），“針對事”組品牌報復(fù)明顯低于“針對人”組（M針對人=3.2056，M針對事=2.7813，t(91)=2.619，p＜0.05）；而獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，“針對人”和“針對事”組品牌霸權(quán)并無顯著差異（M針對人=3.8667，M針對事=3.6181，t(91)=1.971，p＞0.05）；表明面對相同企業(yè)品牌霸權(quán)，當(dāng)消費者將其歸因于“針對事”（vs.針對人）時，品牌報復(fù)減弱。假設(shè)3初步得到支持。

（4）討論。中國式歸因方式對品牌霸權(quán)與品牌報復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；面對企業(yè)實施品牌霸權(quán)，當(dāng)消費者將其歸因于“針對事”（vs.“針對人”）時，品牌報復(fù)減弱。本研究再次驗證了研究假設(shè)1，并初步驗證了假設(shè)3，但存在以下兩點局限性：第一，以MBA學(xué)員樣本為主，且樣本數(shù)量偏少，降低了研究結(jié)論的穩(wěn)定性和可信度；第二，未對中國式歸因方式的調(diào)節(jié)機理進(jìn)行檢驗。本文將通過研究四克服上述局限性。

4.研究四：中國式歸因方式的調(diào)節(jié)機理檢驗

本研究主要目的是再次驗證中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用并檢驗其調(diào)節(jié)機理，采用調(diào)查—實驗法，即在問卷調(diào)查中加入實驗操縱，通過問卷調(diào)查做實驗，可以克服單純實驗法外部效度不足的缺陷。[48]本研究實驗設(shè)計、實驗流程及實驗材料與研究三相同，涉及的變量包括品牌霸權(quán)、品牌報復(fù)、相對剝奪感和品牌厭惡。其中，品牌霸權(quán)、品牌報復(fù)和相對剝奪感的測量方法與研究二相同；由于研究二中品牌厭惡量表共11個測項，且部分測項誤差項相關(guān)程度較高，本研究借鑒Zarantonello等的研究，通過“我厭惡該品牌”等四個測項測量。[35]中國式歸因方式操控檢驗與研究三相同。

（1）被試招募及操控性檢驗。本研究委托某專業(yè)調(diào)研平臺招募被試，共有300名普通消費者參與。剔除存在明顯邏輯錯誤及填寫時間過短和過長的無效樣本后，本研究共收回有效樣本283個。其中，男性131人（46.3%），女性152人（53.7%）；20歲以下7人（2.5%），21-30歲171人（60.4%），31-40歲94人（33.2%），41歲以上11人（3.9%）。信度檢驗結(jié)果顯示，品牌霸權(quán)、品牌報復(fù)、相對剝奪感、品牌厭惡及中國式歸因方式的測量信度分別為0.798、0.893、0.942、0.945、0.975，具有較高可信度。操控性檢驗結(jié)果顯示，“針對事”組中國式歸因方式均值為2.2014，“針對人”組中國式歸因方式均值為4.4250，兩者存在顯著差異（t(281)=24.387，p＜0.001），說明本研究對中國式歸因方式的實驗操控符合實驗要求。

（2）中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用及調(diào)節(jié)機理檢驗。本研究仍通過單因素方差分析和獨立樣本T檢驗驗證中國式歸因方式的調(diào)節(jié)作用和調(diào)節(jié)機理。單因素方差分析結(jié)果顯示，中國式歸因方式對品牌報復(fù)具有顯著影響（F(1,281)=116.053，p＜0.001），“針對事”組品牌報復(fù)明顯低于“針對人”組（M針對人=3.7413，M針對事=2.5594，t(281)=10.773，p＜0.001）；而獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，“針對人”和“針對事”組品牌霸權(quán)并無顯著差異（M針對人=4.2593，M針對事=4.3693，t(281)=1.437，p＞0.1）。表明面對相同企業(yè)品牌霸權(quán)，當(dāng)消費者將其歸因于“針對事”時，品牌報復(fù)減弱。為檢驗中國式歸因方式的調(diào)節(jié)機理，本研究再次進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，中國式歸因方式對消費者相對剝奪感具有顯著影響（F(1,281)=33.544，p＜0.001），“針對事”組消費者相對剝奪感明顯低于“針對人”組（M針對人=4.3970，M針對事=3.8381，t(281)=5.792，p＜0.001）；結(jié)合品牌霸權(quán)獨立樣本T檢驗結(jié)果可知，面對相同企業(yè)品牌霸權(quán)，當(dāng)消費者將其歸因于“針對事”時，相對剝奪感減弱?；谝陨蠙z驗結(jié)果可知，假設(shè)3完全得到實證數(shù)據(jù)支持。

（3）討論。本研究發(fā)現(xiàn)中國式歸因方式對品牌霸權(quán)與品牌報復(fù)的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；當(dāng)消費者將企業(yè)實施品牌霸權(quán)的原因歸因于“針對事”時，其品牌報復(fù)減弱；中國式歸因方式具有調(diào)節(jié)作用的機理在于，歸因于“針對事”（vs.“針對人”）可以降低企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費者相對剝奪感，進(jìn)而降低消費者品牌報復(fù)，完全支持了假設(shè)3。

四、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本文首先基于消費者品牌關(guān)系視角對品牌霸權(quán)的內(nèi)涵進(jìn)行重新界定，提出品牌霸權(quán)是企業(yè)利用自身品牌強勢地位強迫消費者接受其制定的規(guī)則或提出的要求，是企業(yè)有意識的主動行為，屬于消費者品牌關(guān)系研究領(lǐng)域的新概念。其次，本文基于公平理論對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實施品牌霸權(quán)將導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)。再次，本文對企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致消費者品牌報復(fù)的路徑機理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)相對剝奪感和品牌厭惡是品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)的中介變量，兩者在品牌霸權(quán)導(dǎo)致品牌報復(fù)過程中具有完全鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｗ詈?，本文基于中國社會文化情境探討中國式歸因方式對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者將企業(yè)實施品牌霸權(quán)的原因歸因于“針對事”（vs.“針對人”）時，品牌報復(fù)減弱；中國式歸因方式的調(diào)節(jié)機理在于，歸因于“針對事”（vs.“針對人”）可以降低品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費者相對剝奪感。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，本文基于消費者品牌關(guān)系視角對品牌霸權(quán)進(jìn)行重新界定，豐富了品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵。本文基于消費者品牌關(guān)系視角對品牌霸權(quán)進(jìn)行重新界定，豐富了品牌霸權(quán)的概念內(nèi)涵，拓展了品牌霸權(quán)的研究內(nèi)容；此外還成功開發(fā)品牌霸權(quán)測量量表，為該領(lǐng)域后續(xù)實證研究提供了可供借鑒的測量工具。

第二，本文基于公平理論揭示了企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)的作用關(guān)系和作用路徑。本文研究表明，品牌霸權(quán)等品牌不當(dāng)行為將增強消費者負(fù)向品牌情感（如品牌厭惡），進(jìn)而導(dǎo)致消費者負(fù)向品牌行為（如品牌報復(fù)）。該研究結(jié)論豐富了品牌不當(dāng)行為的作用結(jié)果，為品牌不當(dāng)行為與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系機制提供了新解釋。

第三，本文基于中國社會文化情境探討了中國式歸因方式對企業(yè)實施品牌霸權(quán)與消費者品牌報復(fù)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)尋找減緩策略提供了理論依據(jù)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)基于西方歸因理論將品牌犯錯等品牌不當(dāng)行為的出現(xiàn)原因歸因于“內(nèi)因”（即企業(yè)自身）和“外因”（即環(huán)境因素）兩類，[22,49]而本文則基于中國社會文化情境將企業(yè)實施品牌霸權(quán)的原因歸因于“針對事”和“針對人”兩類并通過實證研究發(fā)現(xiàn)，歸因于“針對事”可以降低消費者相對剝奪感，進(jìn)而降低消費者品牌報復(fù)。這一研究發(fā)現(xiàn)為企業(yè)減緩因?qū)嵤┢放瓢詸?quán)而導(dǎo)致的消費者品牌報復(fù)提供了解決對策。

3.管理啟示

第一，企業(yè)在制定營銷策略或處理消費者品牌關(guān)系時應(yīng)盡量避免對消費者實施品牌霸權(quán)。企業(yè)在制定營銷策略或處理消費者品牌關(guān)系時應(yīng)注重考慮消費者需求，避免消費者形成品牌“店大欺客”或遭遇品牌“霸王條款”的感受。第二，企業(yè)處于自身利益考慮必須實施品牌霸權(quán)時也應(yīng)通過影響消費者歸因方式減弱消費者品牌報復(fù)。在中國社會文化情境中，當(dāng)遭遇企業(yè)實施品牌霸權(quán)時，消費者除關(guān)心自身利益受損情況外還關(guān)注自己是否被區(qū)別對待，并據(jù)此做出不同反應(yīng)?！搬槍κ隆保╲s.“針對人”）意味著企業(yè)對所有消費者客觀公正和一視同仁，將減弱企業(yè)實施品牌霸權(quán)導(dǎo)致的消費者相對剝奪感，進(jìn)而降低消費者品牌報復(fù)行為。因此，企業(yè)在實施品牌霸權(quán)時應(yīng)充分考慮實施形式可能引發(fā)的消費者歸因方式。第三，企業(yè)不但應(yīng)增強消費者正向品牌情感，更應(yīng)避免削弱消費者負(fù)向品牌情感。雖然負(fù)向和正向是消費者品牌情感的兩個方向，但當(dāng)前企業(yè)品牌管理實踐關(guān)注的重點是如何讓消費者對品牌產(chǎn)生正向情感并不斷增強。本文研究結(jié)論表明，消費者負(fù)向品牌情感（如品牌厭惡）會直接引發(fā)消費者品牌報復(fù)行為，并對品牌造成嚴(yán)重不利影響。因此，企業(yè)在品牌管理實踐中應(yīng)采取“兩手抓”策略：一手抓建立增強消費者正向品牌情感，另一手抓避免削弱消費者負(fù)向品牌情感。