林凌 李呈野

2021 年5 月31 日，習(xí)近平總書(shū)記提出：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)?！?1)《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2021 年6 月2 日。值此之時(shí)，在數(shù)字化、智能化傳播的語(yǔ)境下，傳播系統(tǒng)中借以表意的“多模態(tài)話(huà)語(yǔ)”(multimodal discourse)已并不只形之于語(yǔ)言文字，亦不再局限于畫(huà)面、聲音等視聽(tīng)符號(hào)，以人機(jī)交互為特征的“程序修辭”異軍突起，構(gòu)成符號(hào)資源與話(huà)語(yǔ)力量的重要組成部分。游戲(2)本文所謂“游戲”特指依托電子媒體平臺(tái)而運(yùn)行的交互游戲，也稱(chēng)電子游戲（electronic game）或視頻游戲（video game），包括手游、頁(yè)游、端游等，并不包括棋牌、球類(lèi)游戲等傳統(tǒng)游戲。產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，游戲海外出版如火如荼，其作為“國(guó)際傳播媒介”(3)趙新利、宮效喆、陳曦：《作為國(guó)際傳播媒介的游戲》，《青年記者》2020 年第6 期，第80—81 頁(yè)。的潛在價(jià)值日益為人所重。近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)游戲出海與傳播的相關(guān)討論已越來(lái)越多，但許多論述僅樸素地指出游戲出海有助于提高我國(guó)對(duì)外傳播的能力，然而游戲出海與國(guó)際傳播能力建設(shè)到底呈現(xiàn)何種關(guān)系？怎么個(gè)有助法，其實(shí)現(xiàn)邏輯又是怎樣的？如何利用兩者關(guān)系推動(dòng)國(guó)際傳播能力的提升？伴隨著游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這個(gè)實(shí)踐問(wèn)題會(huì)不斷促使人們對(duì)其進(jìn)行理論思考。

一、游戲出海助推國(guó)際傳播的實(shí)現(xiàn)邏輯

在發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)，社會(huì)思潮的形成與演變已經(jīng)越來(lái)越不可能由單向的宣教活動(dòng)獨(dú)立推動(dòng)，媒介越是發(fā)達(dá)和多元，情況越是如此。安東尼·基爾茲基（Anthony Gierzynski）的實(shí)證研究表明，美國(guó)不同世代的政治傾向與其各自消費(fèi)的媒介娛樂(lè)內(nèi)容密切相關(guān)，如《哈利·波特》影響了“千禧一代”，而“嬰兒潮一代”則受“披頭士樂(lè)隊(duì)”影響。(1)Anthony Gierzynski,Harry Potter and the Millennials,Maryland:Johns Hopkins University Press,2013,pp.40-41.比起小說(shuō)、電影，游戲具有更強(qiáng)的娛樂(lè)性，有沒(méi)有可能借助游戲出海來(lái)更好地建設(shè)一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力并推進(jìn)國(guó)際傳播呢？如今恐怕很少有人會(huì)否定這一說(shuō)法，但究竟為何數(shù)字游戲能更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還有待論述清楚。

（一）為化解國(guó)際傳播“客場(chǎng)劣勢(shì)”提供替代性場(chǎng)景是國(guó)產(chǎn)游戲的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

20 世紀(jì)，荷蘭學(xué)者約翰·赫伊津哈（Johan Huizinga）首次以專(zhuān)著形式系統(tǒng)性地為游戲正名，美國(guó)威廉·斯蒂芬遜（William Stephenson）繼踵其后，提出傳播游戲理論范式，使用“高度發(fā)達(dá)的主觀性游戲”、“傳播快樂(lè)”（communication-pleasure）(2)William Stephenson,The Play Theory of Mass Communication,New Jersey:The University of Chicago Press,1967,p.88.等語(yǔ)匯來(lái)描述大眾傳播，以表露其濃厚的人本主義傾向。(3)柯澤：《斯蒂芬遜傳播游戲理論的思想史背景》，《新聞大學(xué)》2017 年第3 期，第107—113 頁(yè)。

斯蒂芬遜的論著對(duì)于思考中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中的“客場(chǎng)劣勢(shì)”具有參考意義。斯蒂芬遜認(rèn)為，在日常生活中，每個(gè)人都陷于社會(huì)控制（social control）的網(wǎng)羅之中，“我們每個(gè)人都遵從同樣的生活習(xí)俗，信仰同一個(gè)神，擁有基本相同的基本生活方式，這些都屬于社會(huì)控制范疇”，而所謂“宣傳”“輿論”皆為社會(huì)控制的典型方式。(4)William Stephenson,The Play Theory of Mass Communication,p.1.由是觀之，遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)媒體信息自然無(wú)法輕易撼動(dòng)經(jīng)年累月、根深蒂固的刻板印象。

“傳播游戲”可以破除“社會(huì)控制”之桎梏。首先，“傳播游戲”在含義上包括角色扮演、虛擬、想象等多重意思。每個(gè)人“佯裝出游”，故能“與日常生活和現(xiàn)實(shí)世界相互隔絕”。(5)William Stephenson,The Play Theory of Mass Communication,p.46.其次，在傳播游戲的新世界中，有一條與“社會(huì)控制”迥異的原理——“選擇性會(huì)聚”（convergent selectivity），“它涉及新穎的或非習(xí)慣性的行為方式以及我們的諸多時(shí)尚與喜好”，人們借此放飛個(gè)性、自我取悅，“從而在一定程度上獲得擺脫社會(huì)控制的自由”。(6)William Stephenson,The Play Theory of Mass Communication,p.2.最后，傳播游戲也是基于游戲規(guī)則的社交互動(dòng)過(guò)程，它超越了在行政權(quán)力或者功利性目的驅(qū)使下建立的社會(huì)關(guān)系，以興趣為介質(zhì)、由情感而聯(lián)結(jié)的游戲部落由此產(chǎn)生。(7)喻國(guó)明、景琦：《傳播游戲理論:智能化媒體時(shí)代的主導(dǎo)性實(shí)踐范式》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線(xiàn)》2018 年第1 期,第141—148 頁(yè)。

20 世紀(jì)末，歐美世界的文化景觀即可被視為主動(dòng)逃離現(xiàn)實(shí)生活的“社會(huì)控制”，轉(zhuǎn)向“選擇性會(huì)聚”的一種嘗試：“迷戀《星際旅行》的游戲迷們，用星際旅行游戲中的‘克林貢語(yǔ)’交流，很自然地將那些不諳此道的人疏離在外。”(8)[英]克里斯·布爾、[英]杰恩·胡思、[英]邁克·韋德：《休閑研究引論》，田里、董建新等譯,云南大學(xué)出版社2006 年版,第33 頁(yè)?！绻f(shuō)彼時(shí)彼刻的“傳播游戲”略顯粗糙，那么電子游戲的出現(xiàn)則讓“傳播游戲”迭代升級(jí)。約翰·菲斯克（Joh Fiske）認(rèn)為，電子游戲能讓代表社會(huì)控制的所指“在閃爍的疾馳的電子能指（Signifier）的堅(jiān)決主張之前失色成了意味”，于是，“玩游戲時(shí)的那種身體的緊張狀態(tài)產(chǎn)生了享樂(lè)的時(shí)刻，這也是規(guī)避意識(shí)形態(tài)控制的時(shí)刻”。(1)[美]約翰·菲斯克：《解讀大眾文化》，楊全強(qiáng)譯,南京大學(xué)出版社2001 年版，第95—100 頁(yè)。

對(duì)于國(guó)際傳播而言，在海外攻城略地的國(guó)產(chǎn)游戲提供了讓目標(biāo)國(guó)受眾置身于社會(huì)控制之外的替代性場(chǎng)景，有助于化解“客場(chǎng)劣勢(shì)”。筆者查閱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)站Sensor Tower 提供的中國(guó)移動(dòng)游戲數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大部分取得成功的游戲都符合下述特征：異乎現(xiàn)實(shí)身份的角色扮演；隔絕于日常生活的異世界體驗(yàn)；基于游戲規(guī)則的趣緣化社交網(wǎng)絡(luò)（參見(jiàn)表1）。架空性的游戲環(huán)境與敘事設(shè)定使用戶(hù)沉浸于開(kāi)發(fā)者所營(yíng)造的虛擬世界中，從現(xiàn)實(shí)性的空間與身份中抽離出來(lái)，同時(shí)也淡化了意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，在此場(chǎng)域中，跨文化理解和交流將事半功倍。

表1 2021 年6 月海外市場(chǎng)收入排名前五位中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)品的游戲背景設(shè)定

（二）先“吸粉”后服務(wù)于國(guó)際傳播是國(guó)產(chǎn)游戲出海的可行方向

國(guó)產(chǎn)游戲的國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)如何落到實(shí)處？新型媒介“創(chuàng)新擴(kuò)散”的歷史經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。保羅·萊文森（Paul Levinson）指出：“媒介招搖進(jìn)入社會(huì)多半是以玩具的方式出現(xiàn)”，例如人們最早接觸收音機(jī)時(shí)更多地癡迷于手動(dòng)組裝收音機(jī)、接收無(wú)線(xiàn)電波的樂(lè)趣，而直到20 世紀(jì)末，組裝收音機(jī)的熱潮才消退，“聽(tīng)眾的注意力轉(zhuǎn)移到了音樂(lè)上，而不是集中在收音機(jī)的魔力上”。(2)[美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001 年版，第200—205 頁(yè)。國(guó)產(chǎn)游戲也可循此思路推動(dòng)國(guó)際傳播：海外用戶(hù)對(duì)游戲的使用始于滿(mǎn)足自身玩樂(lè)需求的意向，在長(zhǎng)期的游戲接觸過(guò)程中，潛移默化地接受游戲所傳遞的價(jià)值觀。

國(guó)際傳播的路徑邏輯可以分為前后兩段：前半段為“國(guó)家傳播能力建設(shè)”，即是否擁有觸角廣泛的渠道、精細(xì)巧妙的傳播技術(shù)與技巧、豐富的傳播內(nèi)容等；后半段為“國(guó)際傳播效力建設(shè)”，即讓國(guó)際社會(huì)愿意相信一個(gè)替代性敘事，并認(rèn)識(shí)到世界并非只是西方媒體描述的單一圖景。(3)任孟山：《國(guó)際傳播的路徑邏輯:從能力到效力》，《對(duì)外傳播》2017 年第1 期，第42—43 頁(yè)。目前，國(guó)產(chǎn)游戲已經(jīng)相對(duì)成功地走完了前半段。一方面，在商業(yè)層面，國(guó)產(chǎn)游戲海外出版頗為可圈可點(diǎn)，《2020 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)游戲海外實(shí)際收入已突破千億元大關(guān)。充足的現(xiàn)金流意味著高企的人氣，同時(shí)也表明游戲的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用并非無(wú)源之水，在國(guó)際傳播工作中可以“細(xì)水長(zhǎng)流”地貢獻(xiàn)力量。另一方面，游戲用戶(hù)在虛擬世界中所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了無(wú)可比擬的隱形資產(chǎn)。梅特卡夫定律（Metcalfe’s law）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比，因?yàn)槊恳粋€(gè)新用戶(hù)都由于他人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機(jī)會(huì)。(1)陳先紅：《論新媒介即關(guān)系》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2006 年第3 期,第54—56 頁(yè)。這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將提高人際傳播與群體傳播的強(qiáng)度，催生基于想象的社會(huì)共同體。

之所以說(shuō)這種成功只是“相對(duì)”的，正如有研究者已經(jīng)指出的，除了運(yùn)營(yíng)之外，“游戲產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，如軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施、游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道等方面，我國(guó)尚未能在全球領(lǐng)先。從計(jì)算機(jī)芯片、顯卡、顯示屏等硬件設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，到游戲引擎等軟件的開(kāi)發(fā)，這些領(lǐng)域還缺少能領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)；國(guó)內(nèi)自研游戲缺乏與國(guó)際公認(rèn)大作媲美、令全球玩家心儀的精品代表作；在游戲發(fā)行商和渠道商方面，盡管在國(guó)內(nèi)已有騰訊這樣體量驚人的知名企業(yè)，但就全球范圍而言，如谷歌、微軟、蘋(píng)果、藝電等企業(yè)，如Steam、Epic、蘋(píng)果應(yīng)用商店、谷歌應(yīng)用商店等平臺(tái)，其影響力還是遠(yuǎn)超我國(guó)企業(yè)”(2)何威：《中國(guó)數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ默F(xiàn)狀、路徑與思考》（2021 年5 月29 日），參考網(wǎng)，http://www.victorzhang.cn/page/2021/0529/8391960.shtml，最后瀏覽日期：2022 年5 月27 日。。換句話(huà)說(shuō)，從傳播能力建設(shè)的角度來(lái)看游戲出海，在建設(shè)渠道、平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的意義上，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)還任重而道遠(yuǎn)，游戲行業(yè)的繁榮和整體發(fā)展仍然需要很大的支持。

二、游戲出海推動(dòng)國(guó)際傳播的自我優(yōu)化策略

無(wú)論如何，游戲出海已經(jīng)沿著正確的方向邁進(jìn)，當(dāng)下的任務(wù)在于：如何優(yōu)化自身發(fā)展路徑，打通“最后一公里”，使其海外經(jīng)營(yíng)能力成為“提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”(3)《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》。的重要抓手。這便是游戲出海的后半程應(yīng)當(dāng)解決的“國(guó)際傳播效能”問(wèn)題。針對(duì)游戲出海的特點(diǎn)，可以為其設(shè)計(jì)如下兩項(xiàng)自我優(yōu)化策略，將之整合進(jìn)約瑟夫·奈（Joseph Nye）所謂的“國(guó)家軟實(shí)力”——“一種通過(guò)吸引而非強(qiáng)迫以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力”(4)Robert Keohane and Joseph Nye,“ Power and Interdependence in the Information Age”,Foreign Affair,1998,77(5),pp.81-94.之中。

（一）為游戲敘事注入中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值與中國(guó)力量

誠(chéng)然，無(wú)論是用戶(hù)人數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模，還是盈利水平，在海外拼殺的國(guó)產(chǎn)游戲都無(wú)愧于“中國(guó)制造”的桂冠，也符合“文化強(qiáng)國(guó)”等主流話(huà)語(yǔ)的期許，然而要抗衡歐美國(guó)家游戲中文化帝國(guó)主義式的價(jià)值觀輸出尚需時(shí)日。

歐美國(guó)家將游戲視為意識(shí)形態(tài)傳播的重要載體。如1997 年的美國(guó)游戲《紅色警戒》就是充斥冷戰(zhàn)思維的典型作品。在這款游戲中，以美國(guó)為首的陣營(yíng)以善于科技研發(fā)為特色，能夠穿梭時(shí)空甚至改變氣象，儼然人類(lèi)文明進(jìn)步的領(lǐng)頭人；而以蘇聯(lián)為首的陣營(yíng)則依賴(lài)人海戰(zhàn)術(shù)，迷戀于核武器，扮演令人不寒而栗的反派形象。而在涉及中國(guó)時(shí)，歐美游戲中更是“天馬行空”地發(fā)揮所謂的“后殖民主義”想象，如《命令與征服：將軍》故意將中國(guó)的環(huán)境展現(xiàn)得逼仄狹小，而《戰(zhàn)地4》《秘密潛入2》《閃電行動(dòng)2》等游戲則不懷好意地將中國(guó)塑造為國(guó)際秩序的挑戰(zhàn)者、世界和平的破壞者。

然而，國(guó)產(chǎn)游戲卻還未能將“中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量”(5)《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》。收放自如地體現(xiàn)于國(guó)際傳播之中，這體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。第一，對(duì)國(guó)外文化與敘事照搬照抄。如2020 年國(guó)產(chǎn)游戲的海外收入冠軍《原神》，在故事情節(jié)、人物設(shè)定、美工上仍大幅度取法于日本的“二次元文化”。第二，以犧牲中國(guó)相關(guān)元素為代價(jià)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，如《王者榮耀》的國(guó)際版《傳說(shuō)對(duì)決》（Arena of Valor），將原版中的扁鵲、魯班、墨子等中國(guó)角色都換成了帶有西方神話(huà)色彩的虛構(gòu)人物。第三，止步于符號(hào)層面對(duì)中國(guó)歷史文化元素的吸納，如《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》將花木蘭、孫武、曹操等作為游戲人物，并提供人物小傳。

讓國(guó)產(chǎn)游戲在風(fēng)格、敘事與世界觀上脫胎換骨，使之融合于中國(guó)對(duì)外傳播的話(huà)語(yǔ)言說(shuō)，完全是可能的。例如，在由日本游戲工作室“小島制作”（小島プロダクション）開(kāi)發(fā)的《死亡擱淺》中，主人公受命將資源運(yùn)送到各處，連接起分散的人類(lèi)，共建團(tuán)結(jié)友愛(ài)的國(guó)家；而玩家在游戲中建造的橋梁道路則可以惠及所有其他玩家，使資源的運(yùn)送更加暢通無(wú)阻。該游戲的精神內(nèi)核與“一帶一路”倡議、“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念頗為相似。但可惜的是，這一創(chuàng)意竟出自外國(guó)工作室之手，中國(guó)游戲廠商未能“近水樓臺(tái)先得月”。

這里體現(xiàn)出的難題在于，國(guó)產(chǎn)游戲敘事注入中國(guó)精神和價(jià)值絕不能勉強(qiáng)為之，而必須出自一種真正的文化自信和政治自信，否則中國(guó)元素難免會(huì)淪為擺設(shè)，更不能為了傳播而急功近利，游戲之所以比主流媒體的傳播更能有效觸及信息的接受方，就在于游戲本身的樂(lè)趣和吸引力。2022 年年初，國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲新作《昭和米國(guó)物語(yǔ)》預(yù)告片的橫空出世，使這個(gè)“日本文化殖民美國(guó)”的設(shè)想立刻引發(fā)了全球玩家的高度關(guān)注，制作總指揮羅翔宇在接受采訪時(shí)表示，“講好中國(guó)故事，不一定要講中國(guó)的故事……我們游戲的題材雖然與其他國(guó)家有關(guān)，但其中包含了我們的思維和價(jià)值觀，它同樣能被全世界玩家理解”(1)張逸清、趙挪亞：《中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)“日本文化殖民美國(guó)”游戲：講好中國(guó)故事，不一定要講中國(guó)的故事》（2022 年1 月12 日），觀察者網(wǎng)，https://www.guancha.cn/internation/2022_01_12_621991.shtml，最后訪問(wèn)日期：2022 年5 月31 日。。也許還需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間，擁有這樣理念和自信的從業(yè)者才會(huì)越來(lái)越多，屆時(shí)我們才能真正打通國(guó)際傳播的“最后一公里”。

（二）增強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的法律道德素養(yǎng)與實(shí)踐智慧

出海游戲廠商不僅是經(jīng)營(yíng)主體，也是國(guó)際傳播主體。在處理市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題時(shí)，其一舉一動(dòng)不但決定自身的盈利前景，也關(guān)乎民族游戲產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家的形象。第一，游戲廠商需要熟稔目標(biāo)國(guó)的法律制度與道德觀念。一方面，在自身利益遭受侵害時(shí)，巧妙地運(yùn)用法律與輿論武器不卑不亢地予以應(yīng)對(duì)；另一方面，在謀求利潤(rùn)之時(shí)重視社會(huì)責(zé)任，“有所為有所不為”。第二，游戲廠商要恰如其分地將法律道德原則應(yīng)用于具體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中。出海之后，各類(lèi)問(wèn)題千頭萬(wàn)緒，如何為自身尋求最優(yōu)解，考驗(yàn)游戲廠商的實(shí)踐智慧。

棘手的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題數(shù)不勝數(shù)，本文將借其中較有代表性的“游戲換皮”問(wèn)題闡發(fā)個(gè)中微妙之處。所謂“游戲換皮”，是指一款游戲大量抄襲另一款游戲的規(guī)則，僅將外觀要素予以替換。(2)崔瑩瑩：《網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則的著作權(quán)法保護(hù)路徑》，山東大學(xué)法學(xué)碩士學(xué)位論文，2020 年，第14 頁(yè)。當(dāng)前，國(guó)際著作權(quán)公約與多數(shù)國(guó)家著作權(quán)法皆奉行“思想/表達(dá)”二分法，即只保護(hù)作品的表達(dá)，而不保護(hù)作品的思想、程序、操作方法。(3)何培育、李源信：《“換皮游戲”司法規(guī)制的困境及對(duì)策探析》，《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2020 年第9 期,第17—28 頁(yè)。部分廠商在抄襲其他游戲作品之時(shí)，正是運(yùn)用司法實(shí)踐中的這一模糊地帶，將其故意的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為美化為“合理借鑒”。由于取證困難，加之抄襲認(rèn)定聚訟紛紜，多數(shù)案件曠日持久，常常不了了之，被抄襲者只能“吃啞巴虧”，這類(lèi)情景的應(yīng)對(duì)需要智慧。2014 年，莉莉絲旗下游戲《刀塔傳奇》（Allstars Heroes）在全世界大火，注冊(cè)地位于美國(guó)的游戲公司Ucool 在其后推出該游戲的山寨版《英雄沖鋒》（Heroes Charge）。2015 年3 月，莉莉絲海外維權(quán)，在美國(guó)起訴Ucool，并在其“臉書(shū)”主頁(yè)上公布了Ucool 抄襲的關(guān)鍵證據(jù)：進(jìn)入《英雄沖鋒》的“遠(yuǎn)古神廟”關(guān)卡后點(diǎn)擊屏幕，就會(huì)出現(xiàn)畫(huà)有莉莉絲公司商標(biāo)的彈窗。這一彈窗是莉莉絲在開(kāi)發(fā)程序時(shí)預(yù)先設(shè)置的，竟然出現(xiàn)于《英雄沖鋒》中，這直接證明了Ucool 公司抄襲的事實(shí)。而從另一角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)游戲廠商在模仿、借鑒其他游戲的玩法時(shí)也不能逾越法律、道德的界限，應(yīng)盡可能壓制自身的“搭便車(chē)”心態(tài)，為自己的產(chǎn)品注入獨(dú)特的匠心與創(chuàng)意，這是對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)態(tài)度的體現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。就此而言，《三國(guó)殺》做了不錯(cuò)的榜樣。這款游戲在規(guī)則上模仿美國(guó)桌游《Bang！》，而在人物、背景、美術(shù)等方面則全部取材于三國(guó)歷史，是非常成功的本土化改造案例。

總之，游戲廠商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不但要堅(jiān)守法律法規(guī)、公序良俗的底線(xiàn)，還要在復(fù)雜的具體情境中展現(xiàn)出自身的英明睿斷，“游戲換皮”問(wèn)題如是，誘導(dǎo)消費(fèi)、未成年保護(hù)、用戶(hù)隱私等其他層出不窮的問(wèn)題亦如是。特別需要注意到的是，在這個(gè)過(guò)程中，需要的絕不僅僅是游戲制作者，更是經(jīng)濟(jì)、法律、管理、金融等多方面的優(yōu)秀人才，去支持、挑戰(zhàn)甚至顛覆業(yè)界生態(tài)、規(guī)則和秩序，當(dāng)然還離不開(kāi)政府對(duì)本國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的支持。換句話(huà)說(shuō)，游戲行業(yè)的發(fā)展作為一個(gè)整體，天然地與國(guó)際傳播有著血肉聯(lián)系。

三、游戲產(chǎn)業(yè)與主流媒體構(gòu)成國(guó)際傳播矩陣

必須指出的是，單靠國(guó)產(chǎn)游戲本身難荷國(guó)際傳播之重任。達(dá)雅·屠蘇（Daya Thussu）曾將中國(guó)主流媒體視為能夠?qū)Πl(fā)達(dá)國(guó)家信息霸權(quán)構(gòu)成挑戰(zhàn)的“國(guó)際信息逆流”的重要組成部分，(1)鐘新、崔燦：《中國(guó)媒體全球化的正當(dāng)性與競(jìng)爭(zhēng)力——對(duì)話(huà)國(guó)際傳播知名學(xué)者達(dá)雅·屠蘇》，《對(duì)外傳播》2019 年第6 期，第22—24 頁(yè)。而國(guó)產(chǎn)游戲與主流媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域的互補(bǔ)性顯而易見(jiàn)：主流媒體雖嚴(yán)肅持重卻不夠平易近人；游戲娛樂(lè)性有余而深邃性不足。2020 年一項(xiàng)跨國(guó)調(diào)查顯示，英美德法日韓等9 國(guó)玩家平均每周花費(fèi)6 小時(shí)20 分鐘玩游戲，另外還用2.5 小時(shí)觀看別人玩游戲，(2)Limelight,“The State of Online Gaming-2020”（March 16,2021）,Limelight，https://www.limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-gaming-2020/,retrieved May 31,2022.因此，國(guó)產(chǎn)游戲與主流媒體互相借力可謂大勢(shì)所趨。筆者認(rèn)為，未來(lái)可以通過(guò)以下幾種形式促成游戲與主流媒體的主體間協(xié)同，構(gòu)成國(guó)際傳播矩陣。

（一）符號(hào)資源互通有無(wú)

主流媒體與游戲互通有無(wú)不乏先例。2016 年，日本首相安倍晉三在里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)閉幕式上扮成任天堂開(kāi)發(fā)的游戲人物“馬里奧”，通過(guò)電視直播將這一游戲形象呈現(xiàn)給世界觀眾，不但為東京奧運(yùn)會(huì)建立了良好“路人緣”，同時(shí)也刺激了任天堂的知名度與股價(jià)雙雙高漲。

假以時(shí)日，中國(guó)電子游戲也將發(fā)展出家喻戶(hù)曉的大“IP”，與主流媒體共享符號(hào)資源，而且后者對(duì)符號(hào)資源的化用必將更加豐富多彩。如今，新聞敘事游戲化的操作對(duì)于中國(guó)主流媒體而言已臻于成熟。例如，主流媒體的《快看吶！這是我的軍裝》《重走長(zhǎng)征路》等游戲新聞作品，在“互動(dòng)儀式鏈”的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生極高反響。(3)諸葛達(dá)維：《政治社會(huì)化與互動(dòng)儀式鏈：主流媒體新聞?dòng)螒虻膬r(jià)值傳播研究》，《中國(guó)出版》2021 年第11 期，第59—62 頁(yè)。但是，主流媒體的國(guó)內(nèi)傳播經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際傳播中也面臨鑿枘不投的困境：蘭德?tīng)枴た铝炙梗≧andall Collins）認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈有四個(gè)起始條件，其中包括“互動(dòng)參與者有共同關(guān)注的焦點(diǎn)”和“互動(dòng)參與者分享共同的情緒或情感體驗(yàn)”。(1)[美]蘭德?tīng)枴た铝炙梗骸痘?dòng)儀式鏈》，林聚任、王麗君譯，商務(wù)印書(shū)館2009 年版，第86—87 頁(yè)。在國(guó)際傳播中，域外受眾由于缺乏與本國(guó)民眾共同的生活環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)與集體記憶，“互動(dòng)儀式鏈”無(wú)法被打通，新聞?dòng)螒蛉菀自庥觥拔幕劭邸?。借助出海游戲的符?hào)資源，主流媒體能迅速戳中國(guó)際受眾的情感共鳴點(diǎn)。同時(shí)，又因其已能駕輕就熟地“玩轉(zhuǎn)”游戲化敘事，因此可以極大發(fā)揮“沉浸式體驗(yàn)”“交互性敘事”“病毒式傳播”之優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新的話(huà)語(yǔ)空間與場(chǎng)域。(2)王菲、樊向宇：《內(nèi)容生產(chǎn)新樣態(tài)下邊界的消散與融合——以新聞?dòng)螒驗(yàn)槔?，《中?guó)出版》2019 年第2 期，第21—27 頁(yè)。

（二）在游戲化營(yíng)銷(xiāo)中鼎力協(xié)作

游戲與主流媒體可以基于游戲化機(jī)制開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)在于調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。(3)方可人、喻國(guó)明：《游戲范式在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的普適化研究》，《中國(guó)出版》2019 年第6 期，第14—19 頁(yè)。一方面，動(dòng)機(jī)可以是外部性動(dòng)機(jī)，即因活動(dòng)以外的誘發(fā)因素——如獎(jiǎng)品——而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。(4)Jacquelynne Sue Eccles,Allan Wigfield and Ulrich Schiefele,“Motivation to Succeed”,in William Damon and Nancy Eisenberg,eds.,Handbook of Child Psychology:Social,Emotional and Personal Development,Hoboken:John Wiley &Sons,1998,pp.1017-1095.如今，國(guó)內(nèi)部分資訊平臺(tái)已經(jīng)建立積分機(jī)制（如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”）或等級(jí)機(jī)制（如“Bilibili”），活躍的媒介接觸將提高積分或等級(jí)。國(guó)際傳播媒體也可效仿此道，用戶(hù)的瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為可以提高積分或等級(jí)，憑借一定的積分、等級(jí)可以?xún)稉Q游戲中的道具。另一方面，動(dòng)機(jī)也可以是內(nèi)部動(dòng)機(jī)，如成就型動(dòng)機(jī)、探索性動(dòng)機(jī)等。(5)Richard Bartle,“Hearts,Clubs,Diamonds,Spades:Players Who Suit Muds”（June,1996）,Richard Bartle’s web site,https://mud.co.uk/richard/hcds.htm,retrieved May 31,2022.國(guó)產(chǎn)游戲可以將一些主流媒體的媒介信息作為隱藏內(nèi)容深埋于游戲中供用戶(hù)搜尋，滿(mǎn)足其好奇心與求知欲。

（三）在全球輿論市場(chǎng)中共同進(jìn)退

如今，主流媒體對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的報(bào)道尚顯不足?？梢栽诿襟w中呈現(xiàn)關(guān)于游戲賽事、電競(jìng)?cè)宋?、游戲?chuàng)作者等奇聞?shì)W事，甚至可以用深度報(bào)道的形式挖掘游戲背后的文化內(nèi)核，以此提高國(guó)產(chǎn)游戲的曝光度與知名度，并對(duì)其實(shí)現(xiàn)某種意義上的“社會(huì)身份賦予”。

更重要的是，在國(guó)產(chǎn)游戲利益受損，進(jìn)而海外維權(quán)之時(shí)，主流媒體可以作為發(fā)聲平臺(tái)，為其仗義執(zhí)言。例如，在上文所提及的莉莉絲訴美國(guó)uCool 公司案中，莉莉絲雖然掌握了uCool 侵權(quán)的關(guān)鍵證據(jù)，然而其公布證據(jù)的平臺(tái)只有本公司的“臉書(shū)”主頁(yè)，僅部分國(guó)內(nèi)游戲自媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，國(guó)際輿論場(chǎng)上更是應(yīng)者寥寥。其時(shí)若有主流媒體主動(dòng)設(shè)置議程，追蹤這場(chǎng)訴訟的前因后果乃至背景，向國(guó)際受眾提供理解事件的新聞框架，那么莉莉絲的海外維權(quán)進(jìn)程將順?biāo)觳簧佟?/p>