沈夢陽，李 月

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

1 研究背景及目的

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸被電商所替代，尤其是在當(dāng)下新冠肺炎疫情緊張時(shí)期，電商這種商業(yè)模式更加符合人們的需要，服裝傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在人們生產(chǎn)、生活的需要，網(wǎng)購作為新時(shí)代全新的消費(fèi)模式，給服裝企業(yè)帶來了源源不斷的發(fā)展動力[1]。本篇文章以鄭州市女大學(xué)生為研究對象，通過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、收集與數(shù)據(jù)分析，對鄭州市女大學(xué)生網(wǎng)購服裝這一消費(fèi)行為進(jìn)行分析，為服裝企業(yè)更深刻地了解女大學(xué)生的喜好提供理論依據(jù)，并探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下服裝企業(yè)在電商市場方面的發(fā)展策略，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

2 研究方法

2.1 研究對象

調(diào)查對象為鄭州大學(xué)、黃河科技學(xué)院、鄭州師范學(xué)院等鄭州高校在校女大學(xué)生，本次調(diào)查發(fā)放調(diào)查問卷共420 份，回收有效問卷394 份。

2.2 研究方法

本次調(diào)查通過問卷星平臺進(jìn)行線上問卷調(diào)查，針對鄭州女大學(xué)生網(wǎng)購服裝的動機(jī)、態(tài)度及需求進(jìn)行研究。

2.3 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析方法

調(diào)查數(shù)據(jù)處理采用SPSS Statistics 23 軟件將問卷數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)并分析處理，利用SPSS 軟件計(jì)算平均值、頻度和百分比，并基于不同年級對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，從而研究變量之間的相互關(guān)系。

2.4 信度分析

通過SPSS 軟件對問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，來確定問卷數(shù)據(jù)的可信度[2]。信度結(jié)果根據(jù)信度系數(shù)Alpha 來進(jìn)行檢測，系數(shù)越小，表示信度越低，系數(shù)大于0.7 表示信度良好[2]，信度分析結(jié)果如表1 所示，信度系數(shù)大于0.7，證明信度良好。

表1 可靠性分析

2.5 效度分析

效度是研究測量中所采取的工具或量表是否能夠準(zhǔn)確測量出特定事物的程度[2]。采用SPSS軟件對本文研究數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表2，得到KMO=0.769（大于0.7），顯著性指標(biāo)Sig.=0.000（Sig.＜0.001），說明巴特利特球形度檢驗(yàn)值顯著，因此也說明該量表的效度很好。

表2 效度分析

3 研究內(nèi)容與結(jié)果分析

3.1 基本情況分析

女大學(xué)生基本情況分析內(nèi)容主要包括年級、月生活費(fèi)及生活費(fèi)來源，將以上情況制作成表（見表3）。

表3 被調(diào)查女大學(xué)生基本情況統(tǒng)計(jì)表

從表3 可以看出被調(diào)查的女大學(xué)生年級分布比較均勻，因此可以作為樣本來分析鄭州市女大學(xué)生網(wǎng)購服裝的整體情況[3]。生活費(fèi)方面，多數(shù)處在1000-1500 元之間，月生活費(fèi)在1500 元以上占比超過20%，說明隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，學(xué)生的生活水平也在不斷提高。從生活費(fèi)來源分布可以看出，超過一半的女大學(xué)生主要依靠家庭獲取生活費(fèi)，有37.3%的女大學(xué)生通過自己的努力可以賺取部分的生活費(fèi)，有6.1%的女大學(xué)生可以通過自己的努力來賺取全部的生活費(fèi)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，女大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間利用課余時(shí)間來賺取自己生活費(fèi)，為家庭分擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力；說明隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，女大學(xué)生也將會越來越自立自強(qiáng)。

3.2 購買能力分析

問卷中針對鄭州女大學(xué)生購買能力的研究內(nèi)容主要包括每月用于網(wǎng)購服裝的費(fèi)用與每月網(wǎng)購服裝的次數(shù)（如表4）。

表4 被調(diào)查女大學(xué)生網(wǎng)購服裝數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

從表4 中得出，超過一半的鄭州女大學(xué)生每月用于網(wǎng)購服裝的費(fèi)用在300 元以下，每月用于網(wǎng)購服裝的費(fèi)用在300-600 元占30.5%，每月用于網(wǎng)購服裝的費(fèi)用在600-1000 元占11.9%，極少數(shù)在1000 元以上，可以看出鄭州市女大學(xué)生每月用于網(wǎng)購服裝的費(fèi)用多數(shù)在100-600 元之間，因此以鄭州女大學(xué)生為消費(fèi)對象的服裝企業(yè)，可根據(jù)100-600 元來進(jìn)行價(jià)位制定；同時(shí)根據(jù)表4，得出將近80%的鄭州女大學(xué)生每月網(wǎng)購服裝的頻次為1-4 之間，商家可根據(jù)這個頻次來制定產(chǎn)品的營銷策略。

3.3 購買動機(jī)分析

根據(jù)前期對女大學(xué)生網(wǎng)購服裝的主要動機(jī)進(jìn)行調(diào)查，最終分類得出“日常生活所需、追求時(shí)尚潮流、釋放壓力、促銷活動、受他人影響”六個購買動機(jī)，針對該六個方面進(jìn)行問卷調(diào)查，并將調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（如表5）。

表5 被調(diào)查女大學(xué)生網(wǎng)購服裝動機(jī)數(shù)據(jù)表

通過對表5 數(shù)據(jù)分析，得出“受他人影響”這一動機(jī)的平均值位居第一，達(dá)到0.55，“日常生活所需”平均值達(dá)到0.50，位居第二，說明鄭州市女大學(xué)生在購買服裝時(shí)易受他人的影響，除此之外根據(jù)日常生活所需來網(wǎng)購服裝產(chǎn)品；在“釋放壓力”的平均值達(dá)到0.31，說明鄭州市女大學(xué)生這一群體，存在以購買服裝這一方式來緩解自身壓力的現(xiàn)象；“促銷活動”這一購買動機(jī)的平均值最小，說明在促銷這一方面對鄭州女大學(xué)生的影響已經(jīng)開始逐漸弱化，鄭州市女大學(xué)生對網(wǎng)上的服裝促銷活動已經(jīng)開始出現(xiàn)了免疫機(jī)制。

3.4 購買關(guān)注點(diǎn)分析

對鄭州市女大學(xué)生對服裝的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，得出以下10 個關(guān)注點(diǎn)，并對不同關(guān)注點(diǎn)設(shè)置問題進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表6 所示。

就如被稱作過去的事物總想成為將來，風(fēng)景也想將這種思路延續(xù)下去。因而風(fēng)景中那些被刻意拔起的高高聳立的部分，那些被可能是氣候和人類活動扭曲的路和山的線條與輪廓都是時(shí)間的居民。它們和時(shí)間本身一樣持續(xù)存在于一種矛盾狀態(tài)中。因此徐浡君并非孤零零，他生活在一個眼睛能夠看得到的、一直存在著的、也不會被刪除的地方和環(huán)境中。

表6 被調(diào)查女大學(xué)生對服裝的關(guān)注度數(shù)據(jù)表

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出在以上10 個關(guān)注點(diǎn)當(dāng)中最受女大學(xué)生關(guān)注的為服裝的質(zhì)量和款式，在網(wǎng)購服裝時(shí)，質(zhì)量和款式是首要考慮的內(nèi)容，舒適度緊隨其后排第二位，面料排第三位，由此可以看出相較于品牌、價(jià)格、流行度以及圖案這些方面，女大學(xué)生更加注重質(zhì)量、款式、舒適度和面料，可以得出：對于服裝的品牌以及流行度，鄭州女大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購服裝時(shí)更加注重服裝的品質(zhì)。

針對服裝風(fēng)格對鄭州市女大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查將服裝風(fēng)格分為六種服裝風(fēng)格，分別為休閑、性感、運(yùn)動、時(shí)尚、中性和淑女，并根據(jù)這六種風(fēng)格設(shè)置問題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表7；在六種風(fēng)格中時(shí)尚和休閑為女大學(xué)生最喜愛的兩種服裝風(fēng)格，運(yùn)動、中性、淑女這三種風(fēng)格的受歡迎程度要遠(yuǎn)低于時(shí)尚與休閑這兩種風(fēng)格，性感在六種風(fēng)格中的受歡迎程度最低。

表7 被調(diào)查女大學(xué)生對服裝風(fēng)格的喜好度數(shù)據(jù)表

3.5 購買渠道分析

對目前網(wǎng)購平臺進(jìn)行整理，調(diào)查對于不同的服裝網(wǎng)購平臺鄭州市女大學(xué)生的喜好程度，最終數(shù)據(jù)分析如表8 所示。

表8 被調(diào)查女大學(xué)生對不同app 喜好程度數(shù)據(jù)表

通過表8 可以看出，在11 個app 平臺中平均值最高的為淘寶，雖然現(xiàn)在各種品類的電商平臺層出不窮，但是淘寶一直為大家購買服裝的第一選擇；其次拼多多作為第二位受鄭州女大學(xué)生喜愛的服裝網(wǎng)購平臺，因?yàn)槠炊喽嘁云磫巫鳛橹饕獱I銷手段，利用拼單這種讓大家捆綁消費(fèi)的方式將商品的單價(jià)降低，對于鄭州女大學(xué)生這一消費(fèi)群體，在質(zhì)量得到保證的基礎(chǔ)上，單價(jià)是最受關(guān)注的問題，這也是拼多多能夠在眾多網(wǎng)購平臺脫穎而出的原因。除此之外，小紅書、唯品會、京東、得物、識貨幾乎相同程度受到鄭州女大學(xué)生的青睞，而抖音、快手、b 站、微博這些平臺在網(wǎng)購服裝方面并沒有大幅度受到鄭州女大學(xué)生的喜愛，只是在提高人氣和流量方面比較出眾。

3.6 購買滿意度分析

對鄭州女大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購服裝滿意度調(diào)查，并通過SPSS 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終數(shù)據(jù)如表9 所示。

表9 被調(diào)查女大學(xué)生服裝網(wǎng)購滿意度數(shù)據(jù)表

通過表9 可以看出鄭州市女大學(xué)生服裝網(wǎng)購非常滿意的有效百分比為20%，滿意的有效百分比為50.3%，一般滿意的有效百分比為23.9%，不滿意有效百分比僅有5.8%，由此可以判斷：多數(shù)鄭州市女大學(xué)生對于自己服裝網(wǎng)購結(jié)果是滿意的狀態(tài)，說明網(wǎng)購服裝這一方式在鄭州女大學(xué)生中是比較受歡迎的。

4 結(jié)論與建議

4.1 調(diào)查結(jié)論

綜合以上調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)鄭州女大學(xué)生在服裝網(wǎng)購方面具有以下三個特點(diǎn)：

二是更加注重服裝品質(zhì)。通過表6 可以看出鄭州女大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)，更加注重服裝的質(zhì)量、款式、面料與合體性。對于服裝的品牌與流行等方面不盲目追隨，而是更加關(guān)注服裝本身，說明鄭州女大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)更加關(guān)注服裝本身的品質(zhì)問題。

三是易受他人影響。對女大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州女大學(xué)生在購買服裝的動機(jī)更多是受到他人的影響，尤其身邊人的影響。女大學(xué)生以集體生活為主，在相同的生活環(huán)境和教育環(huán)境下[4]，服裝的變化顯得格外突出，服裝細(xì)小的變化都會強(qiáng)烈的影響到周圍人，通過對鄭州女大學(xué)生網(wǎng)購服裝動機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出鄭州市女大學(xué)生在購買服裝時(shí)易受到他人的影響這一特征。

4.2 對服裝電商經(jīng)營廠家的建議

4.2.1 產(chǎn)品方面

根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)鄭州市女大學(xué)生在網(wǎng)購服裝產(chǎn)品時(shí)，注重服裝的質(zhì)量、款式、面料和合體性，對于品牌及流行度等方面的關(guān)注度并不高，整體風(fēng)格更偏向于休閑時(shí)尚，因此對于服裝企業(yè)可以將更多的精力注入服裝品質(zhì)這一方面，風(fēng)格以休閑時(shí)尚為主，多考慮服裝的工藝、質(zhì)量等問題。

4.2.2 價(jià)格方面

鄭州女大學(xué)生每月生活費(fèi)多數(shù)在1000-1500元，每月用于購買服裝的費(fèi)用在300 元左右，考慮到鄭州市女大學(xué)生的實(shí)際購買能力，企業(yè)在對服裝產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，價(jià)格不應(yīng)偏高，盡可能以中低價(jià)格為主[4]，另外產(chǎn)品不需要追求大牌、應(yīng)在保證服裝質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做到物美價(jià)廉，來滿足女大學(xué)生在服裝價(jià)格方面的需求。

4.2.3 營銷策略

根據(jù)上文對網(wǎng)購服裝的主要動機(jī)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷活動已經(jīng)不能激發(fā)鄭州女大學(xué)生網(wǎng)購的興趣，并且女大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)格外注重服裝品質(zhì)的問題，所以商家在制定促銷策略時(shí)可以將服裝品質(zhì)這一方面聯(lián)系起來，比如先試后買、一年內(nèi)質(zhì)量出現(xiàn)問題可包退換等策略，這樣既可以為自己的產(chǎn)品做出推廣，也可以解決女大學(xué)生對服裝品質(zhì)方面的擔(dān)憂。

4.3 研究的局限性

本文在研究鄭州市女大學(xué)生網(wǎng)購服裝的消費(fèi)行為時(shí)，并沒有將季節(jié)這一因素考慮在內(nèi)，在某種程度上，女大學(xué)生的網(wǎng)購行為也會受到季節(jié)的影響，在今后的調(diào)查中應(yīng)將季節(jié)這一因素添加到研究中去，針對不同季節(jié)對女大學(xué)生的網(wǎng)購服裝行為進(jìn)行更加細(xì)致、更加深入的研究，同時(shí)應(yīng)加大問卷調(diào)查的數(shù)量，使調(diào)查數(shù)據(jù)更具準(zhǔn)確性。