劉 真

（濱州市財政保障中心，山東 濱州 256600）

1 引言

自1955 年Gardner & Levy 發(fā)表《Products and Brands》一文以來，品牌的含義以及品牌背后所代表的價值觀備受社會各界的矚目，同時品牌作為一種無形資產(chǎn)，其管理對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關重要。信息時代以來，高新技術企業(yè)成為了運轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要載體，在經(jīng)歷2012 年和2015 年“股災”后，高新技術企業(yè)的“注冊熱”仍然持續(xù)存在，且企業(yè)增長率維持在2%左右。在此情況下，品牌管理成為高新技術企業(yè)脫穎而出的核心力量。

高新技術企業(yè)品牌管理與傳統(tǒng)品牌管理不同，其主要具有以下特征：第一，該產(chǎn)品具有強烈的時限性（陳相杰，2020）。隨著科技的發(fā)展和消費者需求不斷的精確化、多元化，高新技術產(chǎn)品短時間就會面臨更新?lián)Q代，這使得該企業(yè)相較于其他企業(yè)來說存在更急迫的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級壓力，同時這也導致了高新技術企業(yè)在品牌管理中需要有更精準的定位。第二，高新技術產(chǎn)品作為一款概念產(chǎn)品，其用戶體驗感尤為重要（Mashur Razak et al.，2020）。高新技術產(chǎn)品的推出和升級勢必要包括部分的科技創(chuàng)新，而消費者對于此部分信息的獲得具有不對稱性，因此，這也要求該企業(yè)在品牌推廣管理中需要給予消費者“沉浸式”體驗。第三，高新技術企業(yè)具有高風險、高成本、回報周期長等特征，導致高新技術企業(yè)在品牌延伸管理中需要體現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展趨勢的預判。

加之近些年品牌效應的有力推廣，本文以高新技術企業(yè)品牌管理為研究重點，旨在回顧與分析高新技術企業(yè)品牌管理的重要性，高新技術企業(yè)品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理等，并且結(jié)合競合博弈探討未來高新技術企業(yè)品牌管理研究的方向，為促進高新技術企業(yè)形成品牌資產(chǎn)提供理論分析。

2 高新技術企業(yè)品牌管理的重要性

在商業(yè)經(jīng)營的概念中，公司致力于為消費者建立購買意識，以便品牌能夠在消費者的心目中扎根（Foroudi et al.，2014）。對于高新技術企業(yè)來說，品牌認知度越高消費者的購買意識越強，并且進一步良好的品牌認知度可以為企業(yè)形成品牌資產(chǎn)提供助力。Macdonald & Sharp（2000）將品牌認知度大致分為無影響力、僅認識品牌以及回憶此類產(chǎn)品時首先想到的品牌。而高新技術企業(yè)由于同行業(yè)競爭的日益白熱化，使得消費者對品牌認知程度更為極端，即消費者對此產(chǎn)品毫無印象又或想到該產(chǎn)品就會聯(lián)系到某高新技術企業(yè)，同時該極端化的認知充分使高新技術企業(yè)高管意識到品牌管理是一門創(chuàng)造和支撐品牌的藝術。強大的品牌管理能力使得高新技術企業(yè)的產(chǎn)品有別于同行業(yè)競爭對手（唐小飛等，2017）。高新技術企業(yè)品牌管理范圍包括有形品牌和無形品牌。就有形品牌管理而言，包括產(chǎn)品本身、價格、包裝以及印刷管理等；無形品牌管理包括調(diào)整客戶體驗，引發(fā)消費者與產(chǎn)品/服務的情感共鳴等。高新技術企業(yè)品牌管理的目的在于以更加生動的方式傳達品牌信息，建立客戶忠誠度，說服消費者購買產(chǎn)品，并與其建立情感聯(lián)系（趙勍升，2010）。同時高新技術企業(yè)品牌管理的主要目標是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。由于高新技術產(chǎn)品具有時效性短或更新?lián)Q代快的特征，強大的品牌管理可以弱化消費者在購買商品/服務時感知到的風險，增加市場占有率。

3 高新技術企業(yè)品牌管理文獻回顧

3.1 高新技術企業(yè)品牌定位管理文獻回顧

消費者對于高新技術產(chǎn)品信息的理解和體驗塑造成了該品牌效應，而消費者對于產(chǎn)品信息的把控和感受來源于企業(yè)對品牌的定位管理。一方面，高新技術企業(yè)品牌定位管理隨消費者偏好（需求）的改變而改變，從而讓潛在消費者對高新技術企業(yè)品牌產(chǎn)生偏好和購買行動（索國勇，2007）。Mashur Razak et al.（2020）從消費者認知能力角度以蘋果公司為例探究了品牌定位管理與消費者購買意愿的關系，認為清晰的品牌定位會衍生出高新技術行業(yè)新標準。具體來說，消費者由于認知能力有限，導致了其平均在每個行業(yè)能夠記憶的品牌不超過兩個，而競爭激烈的高新技術產(chǎn)品生命周期極短，清晰的品牌定位更容易為消費者留下強烈的印象，而這種印象也會逐漸成為衡量產(chǎn)品的新價值標準，隨后引領行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。另一方面，高新技術企業(yè)品牌定位管理與企業(yè)戰(zhàn)略制定有關。于春玲和申森（2010）的研究表明，高新技術企業(yè)品牌定位管理是企業(yè)獲得市場關注度的重要手段，品牌定位建立初期會受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響，具體體現(xiàn)為用戶使用群體的差異。品牌定位在不知不覺中形成了消費者對產(chǎn)品的深度感知，這種感知的好壞在消費者了解和使用產(chǎn)品后逐漸放大，進而影響消費者購買能力。

3.2 高新技術企業(yè)品牌推廣管理文獻回顧

在明晰高新技術企業(yè)品牌定位管理后，品牌推廣管理作為用戶進一步了解產(chǎn)品性質(zhì)和豐富用戶體驗的主要手段，受到了社會各界的關注。衛(wèi)海英和李瑞一（2007）的研究表明每一個高新技術品牌必然包含著技術創(chuàng)新的因素，但是這一因素難以被消費者理解。同時這也說明傳統(tǒng)的廣告營銷方式不能滿足高新技術品牌推廣要求，還需要巧妙借助體驗營銷等多種方式來塑造品牌印象。毛蘊詩等（2013）以蘋果公司為例，闡述了產(chǎn)品體驗、銷售與售后服務相結(jié)合的推廣方式，從特色營銷角度為高新技術企業(yè)品牌推廣管理提供了相應理論分析。劉周（2019）指出高新技術企業(yè)實現(xiàn)社會責任履責有利于品牌形象的傳播，可以有靶向性的吸引目標人群。

但需要說明的是，對于高新技術企業(yè)來說品牌推廣管理只能作為消費者了解產(chǎn)品的手段，真正能夠吸引消費者購買的應該是產(chǎn)品科技升級與創(chuàng)新（王興元等，2009）。當然，品牌推廣管理作為實現(xiàn)產(chǎn)品價值、凸顯企業(yè)核心競爭力的有力方式對整個品牌的建立具有重要意義。

3.3 高新技術企業(yè)品牌延伸管理文獻回顧

在明確品牌定位管理和品牌推廣管理后，品牌延伸管理為高新技術企業(yè)發(fā)展多元化提供助力。品牌延伸管理是指企業(yè)使用已有的品牌名稱來介紹一種新產(chǎn)品的方式（JungKook & Richard，2020）。符國群（2003）從原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關聯(lián)度以及品牌聯(lián)系角度驗證了品牌延伸管理有利于企業(yè)拓寬品牌寬度。毛蘊詩等（2013）認為喬布斯將蘋果公司發(fā)展理念貫穿于原產(chǎn)品和延伸品之中，iphone、ipod、ipad 以及macbook 等產(chǎn)品都能明確體現(xiàn)企業(yè)的設計理念，不僅拓寬了品牌寬度、提高了市場占有率，同時也引領了行業(yè)未來發(fā)展方向。

但也有學者指出需要警惕品牌延伸陷阱。王艷和朱敏（2008）指出品牌延伸是一把雙刃劍，在帶來一定優(yōu)勢的同時可能會消磨品牌個性，造成消費者意識混淆。鄭春東和馬珂（2016）的研究表明“技術失效”即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術差異較大時，消費者會降低對于高新技術產(chǎn)品的依賴程度。孫平（2011）基于錨定理論認為消費者會根據(jù)原產(chǎn)品質(zhì)量的高低來判斷延伸產(chǎn)品，若延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相差較大可能會引發(fā)消費者的抵觸心理。

4 競合博弈下高新技術企業(yè)品牌管理

隨著全球經(jīng)濟良性競爭與合作的不斷深化，高新技術企業(yè)品牌管理逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)與異質(zhì)并存的現(xiàn)象，因此，本文認為有必要基于競合博弈分析橫向競合和縱向競合下高新技術企業(yè)的品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理，具體邏輯路線如圖1 所示。

圖1 競合博弈下高新技術企業(yè)品牌管理

從縱向競合博弈來看，供應鏈對高新技術企業(yè)品牌管理的影響路徑可以分為議價能力、市場地位和消費者需求。從競爭角度，供應鏈對高新技術企業(yè)品牌管理主要是通過議價能力和市場地位來實現(xiàn)影響。一方面，議價能力的高低可以決定產(chǎn)品的成本與售價，若一個高成本高售價的高新技術企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品推廣過程中沒有充分體現(xiàn)優(yōu)勢時就很容易被市場淘汰。另一方面，市場地位決定了其企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中的地位，引領行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品會快速引發(fā)學習效應，進而作用于上下游供應商，良好的品牌定位、推廣和延伸可以保障企業(yè)在競爭過程中始終保持領先優(yōu)勢。從合作角度，消費者需求的改變可以更改供應鏈上所有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的種類，此時為謀取利益的上下游企業(yè)會抓住機遇調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，配合高新技術企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，進而實現(xiàn)合作共贏。

從橫向競合博弈來看，同行業(yè)競爭影響高新技術企業(yè)品牌管理的路徑可以分為核心競爭力、產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制。其中，成本控制成為同業(yè)合作的一大體現(xiàn)。本文以3 家高新技術企業(yè)為例，在技術不可復制的前提下，若企業(yè)A 生產(chǎn)的軟件與企業(yè)B、C 生產(chǎn)的軟件之間可以實現(xiàn)信息互通，則3 種品牌對于消費者使用時可以形成“捆綁作用”，企業(yè)ABC 通過品牌推廣提高其與上下游供應商的議價能力與市場地位，實現(xiàn)合作共贏的新局面。核心競爭力和產(chǎn)品創(chuàng)新在同業(yè)競爭中的優(yōu)勢已在上文闡述，不再贅述。

5 結(jié)論

本文首先對高新技術企業(yè)品牌管理的重要性進行了闡述，介紹了高新技術企業(yè)中有形品牌管理和無形品牌管理對于消費者購買意愿的影響。其次，本文整合梳理了高新技術企業(yè)在品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理的相關文獻以及內(nèi)在邏輯關系。最后，本文基于全球競爭與合作的發(fā)展背景，探究了競合博弈下高新技術企業(yè)品牌管理的未來研究方向，為豐富高新技術企業(yè)品牌管理提供相關理論支持。

總的來說，國內(nèi)外學者對高新技術企業(yè)品牌管理做了一定的研究，具體涉及到了重要性、品牌定位管理、推廣管理以及延伸管理?？梢灶A見的是，探討如何影響高新技術企業(yè)品牌管理仍會是研究的焦點。本文對相關文獻的梳理和未來方向的展望為理論研究和實踐提供了參考價值，但尚存不足，如未考慮品牌生態(tài)系統(tǒng)特征、環(huán)境不確定性等，研究還需進一步拓展。