文 /《財(cái)經(jīng)》記者 李皙寅 郭宇 王靜儀 郭懷毅 實(shí)習(xí)生 鄧雨潔

編輯 / 王靜儀 施智梁

20年前，中國(guó)整車出口才2萬輛，現(xiàn)在突破200萬輛，中國(guó)汽車出口逼近世界第一。中國(guó)能否像20世紀(jì)七八十年代的日本那樣，完成從產(chǎn)品出口到產(chǎn)業(yè)出口的蛻變？

目前，中國(guó)汽車出口增長(zhǎng)勢(shì)頭極強(qiáng)，車企深感時(shí)不我待，唯恐錯(cuò)失先機(jī)。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)汽車出口首次突破200萬輛，成為全球第三大出口國(guó)，僅次于日德；2022年前6個(gè)月出口121.8萬輛，正日益逼近第一大汽車出口國(guó)——日本。

中國(guó)既是多年來全球最大的汽車消費(fèi)國(guó)，也即將成為最大的汽車出口國(guó)，內(nèi)需與出口兩旺，這在國(guó)際上并不多見——汽車出口大國(guó)一般要符合兩個(gè)條件：一個(gè)是本身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善、產(chǎn)能強(qiáng)勁，另一個(gè)是本國(guó)市場(chǎng)不能過于龐大，以至于本國(guó)的產(chǎn)能無法溢出。這就是為何汽車生產(chǎn)大國(guó)日本、德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)里，常年位居出口前列的是本國(guó)市場(chǎng)相對(duì)有限的日德。

出口兩字太過美妙，既提振品牌形象，又是絕佳的宣傳賣點(diǎn)，雄心勃勃的車企總有難以遏制的出口沖動(dòng)。但問題是，汽車的使用屬性決定了出口必須講求長(zhǎng)期主義。試想一下，誰(shuí)會(huì)去買一輛沒有售后保障的車呢？在某些不負(fù)責(zé)任的中國(guó)汽車品牌出現(xiàn)又消失后，又有多少消費(fèi)者再會(huì)相信一個(gè)新鮮的中國(guó)汽車品牌呢？這是20年前的中國(guó)汽車出口遇到的主要問題。

時(shí)移世易，20年前“稱重賣鐵皮”都沒有賣出好的銷量，現(xiàn)在中國(guó)品牌上攻加上新能源革命帶來的彎道超車，中國(guó)汽車正在比以往輸出更高附加值的東西。

《財(cái)經(jīng)》通過大量企業(yè)采訪，也發(fā)現(xiàn)了眾多車企出海背后的狂熱和隱患，與20世紀(jì)七八十年代的日本相比，中國(guó)汽車業(yè)要做的還很多。

畢竟，汽車出口的內(nèi)涵遠(yuǎn)超汽車本身，不僅帶出去產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)業(yè)鏈，更涉及廣泛的服務(wù)、管理模式、貿(mào)易、物流、文化交流，甚至國(guó)家形象。這喜人的數(shù)據(jù)背后仍需要深思。

發(fā)達(dá)國(guó)家成出口重要目的地

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-4月，中國(guó)汽車商品出口金額前十位的國(guó)家依次是美國(guó)、墨西哥、日本、比利時(shí)、俄羅斯、韓國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和沙特阿拉伯。發(fā)達(dá)國(guó)家正在成為中國(guó)汽車出口的重要目的地。

“這說明中國(guó)車企出海已經(jīng)從1.0時(shí)代到了2.0時(shí)代?！丙溈襄a全球董事合伙人、麥肯錫大中華區(qū)汽車板塊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇向《財(cái)經(jīng)》解釋道，出海1.0時(shí)代，中國(guó)車企專注于亞非拉等市場(chǎng)，主打性價(jià)比，“找到目標(biāo)市場(chǎng)以后，更多通過簡(jiǎn)單的貿(mào)易路徑，銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，短期行為偏多而缺少中長(zhǎng)期的布局思考，計(jì)劃性不強(qiáng)”。

2.0時(shí)代，中國(guó)車企盯上了歐美，想和傳統(tǒng)豪強(qiáng)車企爭(zhēng)奪這片中高端市場(chǎng)。管鳴宇觀察到，車企不再滿足于簡(jiǎn)單的出口賣車生意，開始尋求建廠、跨境品牌合作、共用技術(shù)，比如車型平臺(tái)等。

中國(guó)汽車出口變化的不僅是目的地，還有銷售數(shù)量和相應(yīng)的世界排名。

從出口銷量看，中國(guó)今年有望超越德國(guó)，成為僅次于日本的第二大汽車出口國(guó)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-5月，中國(guó)汽車出口108萬輛，其中5月出口23萬輛。作為對(duì)比，1月-4月，德國(guó)出口汽車79.5萬輛，日本出口汽車112.6萬輛。雖然目前沒有德國(guó)5月的汽車出口數(shù)據(jù)，但德國(guó)汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì)曾在5月6日發(fā)表聲明稱，德國(guó)汽車出口“幾乎完全停滯”，4月向全球客戶交付新車1.76萬輛，比去年同期下降94%。

這延續(xù)了2021年以來的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)汽車出口201.5萬輛，同比2020年106萬輛的出口量幾乎實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，僅次于日本（382萬輛）和德國(guó)（230萬輛）。

2021年汽車出口量為何實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)？中汽協(xié)產(chǎn)業(yè)研究部副主任劉征將其歸為以下幾點(diǎn)原因：一是海外市場(chǎng)逐步恢復(fù)，需求加速回暖。雖然新冠肺炎疫情依然在全球肆虐，但其對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響和限制越來越??；二是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)完備，生產(chǎn)能力穩(wěn)定，可及時(shí)向海外市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品，有效彌補(bǔ)海外市場(chǎng)的供應(yīng)缺口；三是新能源汽車出口爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為新動(dòng)能。

按企業(yè)來看，2021年，汽車出口量排名前十的車企依次是：上汽集團(tuán)（59.8萬輛）、奇瑞汽車（26.9萬輛）、特斯拉（16.3萬輛）、長(zhǎng)安汽車（15.9萬輛）、東風(fēng)汽車（15.4萬輛）、長(zhǎng)城汽車（14.3萬輛）、吉利控股（11.5萬輛）、北汽集團(tuán)（8.1萬輛）、江汽集團(tuán)（7.4萬輛）和重汽集團(tuán)（5.4萬輛）。

特斯拉是特別的存在。它不是中國(guó)車企，但其位于上海臨港的工廠在2021年交付了48萬輛汽車，除了供應(yīng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，約三分之一的汽車出口到歐洲。16.3萬輛的出口量，為2021年中國(guó)新能源汽車出口量貢獻(xiàn)了一半份額。

以特斯拉為代表，新能源汽車出口成為亮點(diǎn)。2020年和2021年的中國(guó)整車出口量中，新能源車分別占到7%和15%，出口量分別是7萬輛和31萬輛。推特（Twitter）大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理王更告訴《財(cái)經(jīng)》，在以色列，2022年的電動(dòng)汽車總銷量數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電動(dòng)汽車預(yù)計(jì)占據(jù)50%以上。

特斯拉是特別的存在。它不是中國(guó)車企，但其位于上海臨港的工廠在2021年交付了48萬輛汽車，除了供應(yīng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，約三分之一的汽車出口到歐洲。

按地區(qū)來看，根據(jù)中汽協(xié)國(guó)際貿(mào)易協(xié)調(diào)委平臺(tái)掌握的部分企業(yè)情況，中國(guó)汽車在非洲主要出口到埃及和南非；在亞洲主要出口到沙特、印度、泰國(guó)和越南；在歐洲主要出口到俄羅斯和英國(guó)；在北美洲主要出口到美國(guó)和墨西哥及加勒比海地區(qū)；在南美洲主要出口到巴西、智利、秘魯和厄瓜多爾。

安永大中華區(qū)先進(jìn)制造與移動(dòng)出行行業(yè)主管合伙人葉亮告訴《財(cái)經(jīng)》，如今汽車出口有三大變化：一是出口國(guó)家越發(fā)全面，過去以中國(guó)友好國(guó)家和發(fā)展中市場(chǎng)為主，現(xiàn)在積極布局歐洲等主流市場(chǎng)；二是出口車型更先進(jìn)，過去多是低成本車型，現(xiàn)在不少以高端車切入市場(chǎng)，再用中低端車走量鋪貨；三是出口戰(zhàn)略從過去的被動(dòng)式或嘗試式，到現(xiàn)在的主動(dòng)出擊，除了當(dāng)?shù)亟◤S，還自建銷售渠道、定制化開發(fā)車型等。

出口已不再只簡(jiǎn)單賣車

一般而言，汽車出口有幾個(gè)層次：整車出口、CKD（Completely Knock Down，即全散件組裝）散件出口繼而當(dāng)?shù)亟M裝、海外建廠生產(chǎn)，隨著生產(chǎn)環(huán)節(jié)越來越多留在消費(fèi)國(guó)，出口的合作層次逐漸加深。

中國(guó)車企海外戰(zhàn)略不斷升級(jí)，不只停留在整車出口、CKD出口等傳統(tǒng)模式，還開始嘗試通過直接投資，深入海外市場(chǎng)腹地建廠，同時(shí)在當(dāng)?shù)厮茉炱放菩蜗蟆夹g(shù)換市場(chǎng)的戲碼再度上演，這次中國(guó)車企變成了主角。

2017年，吉利汽車收購(gòu)了馬來西亞汽車公司寶騰汽車49.9%的股份，全面負(fù)責(zé)其經(jīng)營(yíng)管理工作。寶騰是馬來西亞的國(guó)民品牌，曾是東南亞地區(qū)唯一成熟的整車制造商；在吉利收購(gòu)其股份前，寶騰本土銷量下跌到了第四。

時(shí)任中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)的董揚(yáng)認(rèn)為，此舉補(bǔ)齊了過去十幾年中國(guó)車企走出去過程中，不熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、不擅長(zhǎng)利用當(dāng)?shù)刭Y源，難以有效建立供銷體系的短板。扶持弱小的合作方成長(zhǎng)是中國(guó)汽車的全新課題。

資料收集 對(duì)本院2014年1月至2016年10月使用含替諾福韋治療方案且發(fā)生腎損傷的患者資料進(jìn)行回顧性分析，收集患者性別、年齡、體重、AIDS發(fā)現(xiàn)時(shí)間、治療方案和治療時(shí)間、腎損傷臨床特點(diǎn)及治療等資料。并由感染科醫(yī)師通過隨訪和患者復(fù)查等形式對(duì)病情發(fā)展和預(yù)后跟蹤0.5~1年，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

為實(shí)現(xiàn)寶騰復(fù)興，吉利為寶騰量身打造了“北斗七星戰(zhàn)略”，圍繞人才、渠道、成本、質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈、工廠改造以及開發(fā)新產(chǎn)品等七個(gè)方面，全面提升寶騰本土創(chuàng)新能力、零部件配套體系建設(shè)和員工專業(yè)技能培養(yǎng)，尋求最大的資源協(xié)同和規(guī)?；?yīng)。

首先，吉利選擇了博越，這款經(jīng)過中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證的熱銷SUV車型，一舉打開市場(chǎng)。在質(zhì)量方面，寶騰為產(chǎn)品評(píng)分，引入了吉利的GCPA質(zhì)量管理體系，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題一票否決。在服務(wù)方面，改變寶騰經(jīng)銷商原本只賣車的1S體系，要求所有經(jīng)銷商必須提供3S或4S服務(wù)。

寶騰汽車首席執(zhí)行官（CEO）李春榮告訴《財(cái)經(jīng)》，在剛剛接手寶騰時(shí)，由于銷量連年下滑，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民品牌在馬來西亞消費(fèi)者的心中已經(jīng)喪失了信任感。為了重建品牌信任，李春榮的做法是從質(zhì)量和服務(wù)入手。

當(dāng)?shù)厝藢?duì)寶騰仍有感情。馬來西亞華人小梁是一名“90后”，日常用著抖音、淘寶的他告訴《財(cái)經(jīng)》，他媽媽很熱愛當(dāng)?shù)貒?guó)貨，家里開的就是老寶騰。值得留意的是，在股權(quán)談判的最終時(shí)刻，李書福選擇成人之美，未選擇控股寶騰。寶騰作為本土車企，依然享受著各種資源加持。

不到兩年時(shí)間，寶騰扭虧為盈，2019年銷量突破10萬輛，市占率提升至16.7%，在日系車占主導(dǎo)地位的馬來西亞市場(chǎng)中排名第二。2021年寶騰全年總銷量11.47萬輛，同比增長(zhǎng)4.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年銷量超10萬輛。

“吉利出海的特色是整合全球資源。”吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良對(duì)《財(cái)經(jīng)》解釋稱，首先要找到重點(diǎn)市場(chǎng)，然后充分做好本土化，再用開放合作的心態(tài)和當(dāng)?shù)鼗锇閿y手開拓市場(chǎng)。

在葉亮看來，中國(guó)汽車的出口，已經(jīng)從過去的“平衡國(guó)內(nèi)富裕產(chǎn)能”到現(xiàn)在的“積極參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，自主品牌的國(guó)際化布局更具深度和廣度。

出征海外并非一帆風(fēng)順，尤其是在汽車行業(yè)和電子行業(yè)，歐美等國(guó)家都設(shè)置了嚴(yán)苛的技術(shù)壁壘，成為困擾中國(guó)品牌出海的一大障礙。為此，中國(guó)頭部車企堅(jiān)持以技術(shù)立企，掌握核心技術(shù)，且每年投入大量的研發(fā)費(fèi)用，以打破技術(shù)壟斷。

近期研發(fā)總院亮相了一款名為“上汽星云”的純電專屬系統(tǒng)化平臺(tái)，既能支持不同梯度的純電架構(gòu)，滿足從高端品牌到中級(jí)品牌及不同尺寸的車型需求，還能持續(xù)升級(jí)和進(jìn)化，為兼容高壓鑄造、固態(tài)電池、線控底盤、全棧電氣架構(gòu)、無人駕駛等軟硬件前沿科技留足空間。這有效地降低新車研發(fā)成本和時(shí)間，提高零部件通用性和可靠性，更有助于對(duì)海外市場(chǎng)展開針對(duì)性的適配。

有了核心技術(shù)，還要輸出“因地制宜”的解決方案，才能完成從“全球化”到“本地化”的進(jìn)階。為此，上汽針對(duì)不同的市場(chǎng)，做出不同的產(chǎn)品策略，并對(duì)具體車型進(jìn)行調(diào)整。2021年，上汽海外市場(chǎng)銷售69.7萬輛，三分之一銷量在海外基地生產(chǎn)，三分之二是完全由中國(guó)出口。

改寫了全球市場(chǎng)格局

早先，在“走量”思路下，中國(guó)汽車的質(zhì)量很難得到國(guó)際認(rèn)可。當(dāng)時(shí)中國(guó)車企出海主打價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)，不僅缺乏前期規(guī)劃，導(dǎo)致出口產(chǎn)品難以完美貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味，而且缺乏后期規(guī)劃，部分產(chǎn)品一炮而紅后難以為繼。最終，低價(jià)出口沒有換來太多收益，反而折損了品牌聲譽(yù)，為后續(xù)海外擴(kuò)張留下隱患。

“那時(shí)中國(guó)車出口，就是稱重賣鐵皮。”一位見證著中國(guó)汽車出口的資深觀察人士如此對(duì)《財(cái)經(jīng)》感慨。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)自主品牌出海的口號(hào)大于實(shí)質(zhì)。畢竟中國(guó)坐擁全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，連續(xù)幾十年銷量正增長(zhǎng)，車企享受著巨大的紅利，自然不愿意去看舒適圈之外的海外市場(chǎng)。正如清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院教授、汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全所說，中國(guó)市場(chǎng)再大，也無法滿足一個(gè)頂級(jí)企業(yè)發(fā)展的需求。一個(gè)汽車強(qiáng)國(guó)一定要在世界市場(chǎng)上擁有一定份額。

20年前，中國(guó)汽車整車出口量還是2萬輛。2012年，中國(guó)汽車出口量首次突破100萬輛，2019年達(dá)到121.5萬輛。2021年成為重要節(jié)點(diǎn)，汽車整車出口量達(dá)到201.5萬輛，同比將近翻倍，開始從“量變”走向“質(zhì)變”。

“碳中和是大勢(shì)所趨，這對(duì)中國(guó)新能源汽車走向全球是一個(gè)機(jī)遇?！壁w福全對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，目前國(guó)外主要還是在追捧電動(dòng)汽車，國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到智能電動(dòng)汽車階段，中國(guó)的純電汽車在國(guó)外有質(zhì)量、性能以及規(guī)模效應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，自主品牌上攻也不斷取得成果。在豪車市場(chǎng)中，蔚來汽車2021年的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到43萬元，不僅領(lǐng)先特斯拉，甚至高于傳統(tǒng)豪華品牌中的寶馬和奧迪。在2021年的主流市場(chǎng)，比亞迪的單車售價(jià)也已達(dá)到15萬元，超過了大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的平均單車價(jià)格。

“短短幾年，市場(chǎng)變化已經(jīng)如此顯著?！惫茗Q宇感嘆，“本土車企尤其是造車新勢(shì)力，通過對(duì)市場(chǎng)的熟稔，打造出了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，改寫了本已穩(wěn)固的市場(chǎng)格局?！?/p>

另一個(gè)“質(zhì)變”是，中國(guó)車企正在從出口延伸至出海，后者意味著中國(guó)汽車工業(yè)角色的轉(zhuǎn)變，也面臨著更大范圍的挑戰(zhàn)。過去幾十年，中國(guó)以技術(shù)換市場(chǎng)，全球車企紛紛來到中國(guó)合資建廠，中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施投入屢創(chuàng)新高，城市化進(jìn)程加快。現(xiàn)在中國(guó)車企已經(jīng)從“引進(jìn)來”變成了“走出去”，別的國(guó)家開始?xì)g迎中國(guó)車企去當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，為當(dāng)?shù)貛硇碌募夹g(shù)。

如今，中國(guó)車企出海需要思考的，不僅是銷售自己的產(chǎn)品，還有如何經(jīng)營(yíng)品牌、提升附加值。一個(gè)常識(shí)是，簡(jiǎn)單照搬再也行不通，企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，并不能直接拿來在全球復(fù)制?！败嚻笮枰肭宄河檬裁串a(chǎn)品、以什么形式、在什么節(jié)點(diǎn)出海?！惫茗Q宇說道。

新能源車企扎堆出口歐洲

中國(guó)正在努力成為新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。近兩年，上汽名爵MG、領(lǐng)克、比亞迪、蔚來、小鵬、紅旗、嵐圖等國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)出口歐洲。

中國(guó)新能源車進(jìn)入歐洲，可以追溯到1998年，比亞迪在荷蘭鹿特丹成立歐洲分公司，純電動(dòng)機(jī)場(chǎng)大巴K9、純電動(dòng)出租車e6，還有電動(dòng)叉車、卡車、云軌陸續(xù)進(jìn)入荷蘭、丹麥、比利時(shí)等國(guó)。

在歐洲市場(chǎng)，銷量最高的中國(guó)品牌是上汽MG。據(jù)汽車數(shù)據(jù)平臺(tái)CARSALESBASE數(shù)據(jù)，2021年，MG在歐售出5.4萬輛，同比增長(zhǎng)114.29%。歐洲汽車協(xié)會(huì)公布的2022年一季度數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間銷量不降反升，售出21048輛，同比增長(zhǎng)近3倍，拿下0.76%的市場(chǎng)份額，位列增幅榜第六名。

“MG的產(chǎn)品定位非常好，ZS和HS兩款SUV的表現(xiàn)都不錯(cuò)。MG本身有一定品牌基礎(chǔ)，歐洲消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)老的MG是英國(guó)品牌，現(xiàn)在于中國(guó)復(fù)活了。近期將要投放歐洲的全球化車型MG4（Mulan）將會(huì)進(jìn)一步提升MG的競(jìng)爭(zhēng)力?！背ｑv德國(guó)的S&P Global Mobility（標(biāo)普全球汽車）高級(jí)分析師范思東對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示。

MG的獨(dú)特歷史基礎(chǔ)不可復(fù)制，其他中國(guó)品牌正在獨(dú)立探索歐洲，從傳統(tǒng)自主車企的新能源車品牌，到新勢(shì)力公司，大家以各種形式試水歐洲。

“中國(guó)電動(dòng)汽車入歐，一般是三個(gè)渠道：一是和租車公司合作，把車交給租車公司，等消費(fèi)者來租；二是與當(dāng)?shù)卮笮徒?jīng)銷商合作，經(jīng)銷商會(huì)做出銷量承諾，但最終能否實(shí)現(xiàn)存在不確定性；三是自己建立銷售網(wǎng)絡(luò)，但要做的工作更多，也需要時(shí)間?！币晃皇煜ぶ械缕嚱涣鞯娜耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》總結(jié)道。

愛馳、威馬屬于第一類：前者與法國(guó)科西嘉島當(dāng)?shù)刈廛嚬痉评て嚕‵ilippi Auto）達(dá)成合作，后者與優(yōu)步（Uber）簽署了意向性協(xié)議，將投放威馬EX5在英國(guó)等十余個(gè)歐洲國(guó)家；以比亞迪、紅旗為代表的車企屬于第二類：比亞迪挪威經(jīng)銷商RSA在當(dāng)?shù)赜谐^40多家分銷商門店，挪威Motor Gruppen公司成為紅旗在歐洲的首家代理商；蔚來和領(lǐng)克直接在歐洲建立直營(yíng)門店，屬于第三類。

其中在歐洲開設(shè)直營(yíng)門店的小鵬和蔚來頗受關(guān)注。今年上半年，小鵬在瑞典、荷蘭、丹麥和挪威開出4家直營(yíng)店，以“直營(yíng)+經(jīng)銷商”的模式出海，并宣布近兩年將加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投資。2021年10月，蔚來在挪威首都奧斯陸開的歐洲首家直營(yíng)門店開業(yè)，開始向用戶交付旗艦SUV車型ES8，2022年計(jì)劃將產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展到德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥。

今年上半年，小鵬在瑞典、荷蘭、丹麥和挪威開出4家直營(yíng)店，以“直營(yíng)+經(jīng)銷商”的模式出海，并宣布近兩年將加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投資。2021年10月，蔚來在挪威首都奧斯陸開的歐洲首家直營(yíng)門店開業(yè)，開始向用戶交付旗艦SUV車型ES8，2022年計(jì)劃將產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展到德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥。

CARSALESBASE統(tǒng) 計(jì)，2021年，小鵬汽車銷量為486輛，2022年截至4月的累計(jì)銷量是426輛；蔚來汽車2021年銷量為200輛，今年前四個(gè)月的銷量已經(jīng)超過去年，達(dá)327輛。

“只要穩(wěn)扎穩(wěn)打、不盲目進(jìn)入，蔚來是純正的中國(guó)品牌里（排除名爵和領(lǐng)克，前者有英國(guó)血統(tǒng)，后者是沃爾沃和吉利的合資品牌）最有可能在歐洲成功的?！痹诜端紪|看來，蔚來ES8定位豪華市場(chǎng)，在挪威目前每月銷量接近100輛，并且在逐漸提高，表現(xiàn)符合預(yù)期。現(xiàn)在豪華品牌都把蔚來當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來分析，蔚來的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品力都對(duì)豪華品牌形成了潛在競(jìng)爭(zhēng)。

大多數(shù)車企不約而同地錨定挪威作為歐洲市場(chǎng)的切入口。挪威不是歐盟成員國(guó)，中國(guó)新能源汽車出口到歐盟需要通過嚴(yán)格的e-mark認(rèn)證，相比之下，進(jìn)入挪威市場(chǎng)的限制更少。

提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的高品質(zhì)產(chǎn)品并不容易?！昂芏嘀袊?guó)新能源汽車特別在意車聯(lián)網(wǎng)和車上的娛樂功能，卻忽視了駕駛性能，但事實(shí)上歐洲消費(fèi)者非常關(guān)心在不同情況下的駕駛體驗(yàn)。中國(guó)車企如果不交很多學(xué)費(fèi)了解當(dāng)?shù)匦枨螅呛茈y進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的?！北葋喌蠚W洲有限責(zé)任公司總經(jīng)理何一鵬對(duì)《財(cái)經(jīng)》說。

范思東分析道，歐洲消費(fèi)者最喜歡的車型，第一是SUV，第二是掀背車，第三是旅行車。新能源轎車?yán)锬壳爸挥刑厮估璏odel 3由于品牌力和產(chǎn)品力強(qiáng)，受消費(fèi)者歡迎。如果中國(guó)車企只拿一款轎車去歐洲，一無品牌號(hào)召力，二不符合本地需求，很難取得真正的成功。

范思東認(rèn)為，一些已進(jìn)軍歐洲的車企并沒有做充足的準(zhǔn)備，比如德國(guó)消費(fèi)者問什么時(shí)候可以提車，車企就按中國(guó)習(xí)慣，只回答大概時(shí)間而沒有準(zhǔn)確說法，溝通不透明，德國(guó)人根本接受不了這樣的溝通方式。

“中國(guó)的純電汽車在國(guó)外有質(zhì)量、性能和規(guī)模效應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)歷史發(fā)生轉(zhuǎn)折的時(shí)候，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給準(zhǔn)備好的人。但是我們能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？因?yàn)檫@并不是一個(gè)產(chǎn)能的問題，還有技術(shù)含量和品牌價(jià)值的提升?！壁w福全表示。

內(nèi)部急切決策搶灘，外部變量復(fù)雜

“出口歐洲”短短四字對(duì)車企意味著致命誘惑。

《財(cái)經(jīng)》了解到，2021年海外出口讓先行的車企吃到頭啖湯后，越來越多的企業(yè)希望也分一杯羹。近期一家車企原本提出就近出海，分享“一帶一路”倡議的好處。過了一個(gè)周末，相關(guān)負(fù)責(zé)人直接推翻此前計(jì)劃，準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，“因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)開會(huì)突發(fā)奇想改變了策略，現(xiàn)在急迫需要落地”。

買車從來不是一錘子買賣，售后服務(wù)是消費(fèi)者買車的重要決策因素，也決定了車企的出口成敗，因此企業(yè)的出口戰(zhàn)略必須有持續(xù)性，否則很難成功。

“中國(guó)車企做海外市場(chǎng)，不能學(xué)漁民模式，廣撒網(wǎng)，撈到啥算啥。”清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君對(duì)《財(cái)經(jīng)》分享了早前調(diào)研的經(jīng)歷：十幾年前，他了解到一家車企在67個(gè)國(guó)家才賣了3萬輛車，頗為啞然。汽車講究規(guī)模效應(yīng)，在這么多國(guó)家撒胡椒面，難以積累關(guān)系不說，產(chǎn)品售后都是問題。

管鳴宇認(rèn)為，一些車企體系化地低估了全球化的難度，這些年來不同類型企業(yè)出海，遭遇過的挫折種類繁多。企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，并不能直接拿來在全球復(fù)制，做好國(guó)際化，需要有頂層思維，系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。

缺乏頂層設(shè)計(jì)，往往會(huì)給未來留下巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這需要車企內(nèi)外兼修：提前考察好目的地的法律法規(guī)、行業(yè)生態(tài)、合作伙伴關(guān)系、商業(yè)文化；對(duì)內(nèi)要有從市場(chǎng)、治理結(jié)構(gòu)、組織、人才等全方面國(guó)際化的一攬子舉措。

“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌出海時(shí)，往往會(huì)依賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和合作伙伴去進(jìn)行品牌的傳播。這樣的優(yōu)勢(shì)是，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，打開自己不熟悉的市場(chǎng)。但劣勢(shì)是，經(jīng)銷商更關(guān)注銷售業(yè)績(jī)，怎么把車賣出去，無法將品牌信息和想倡導(dǎo)的品牌理念落地，難以塑造品牌?！蓖醺硎?。

此前，一些車企希望“輕量化出海”，就希望找一個(gè)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商賣車，由于不了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和產(chǎn)業(yè)格局，陷入法律泥沼的絕非孤例。

更深層的是，任何品牌在海外的發(fā)展，都極易受到國(guó)際環(huán)境影響，中國(guó)自主車企亟須修煉內(nèi)功，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

政府關(guān)系是其中的必修課。李顯君公開強(qiáng)調(diào)，車企出海需要考量地緣政治，注重文化設(shè)計(jì)、跨文化管理，避免城門失火殃及池魚。

作為中國(guó)品牌出海的先鋒，長(zhǎng)城汽車近年在印度的擴(kuò)張計(jì)劃就因地緣政治原因受阻。2020年1月，長(zhǎng)城汽車與通用汽車達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃以10億美元收購(gòu)?fù)ㄓ盟飳S，為進(jìn)軍印度奠定基礎(chǔ)。

時(shí)隔兩年有余，這筆交易仍未獲得當(dāng)局批準(zhǔn)，長(zhǎng)城汽車人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》坦陳：“印度項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)是暫停的狀態(tài)，之前派往印度的工作人員已大部分調(diào)往長(zhǎng)城汽車在巴西的項(xiàng)目?！?/p>

一些挑戰(zhàn)遠(yuǎn)在預(yù)想之外，一位國(guó)內(nèi)頭部車企海外公司高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，出海后的發(fā)展大方向符合預(yù)期，但是匯率和海運(yùn)費(fèi)的變化令人措手不及。

自全球新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，由于需求旺盛而運(yùn)力緊張，海運(yùn)集裝箱運(yùn)價(jià)已飆升了3倍-4倍。從船舶、碼頭到內(nèi)陸的鐵路、卡車、內(nèi)陸倉(cāng)儲(chǔ)，層層承壓之下，導(dǎo)致集運(yùn)供應(yīng)鏈面臨著極其復(fù)雜的挑戰(zhàn)，保供和保價(jià)成為持續(xù)困擾車企的難題。這對(duì)于汽車出口顯然是不利因素。

自全球新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，由于需求旺盛而運(yùn)力緊張，海運(yùn)集裝箱運(yùn)價(jià)已飆升了3倍-4倍。從船舶、碼頭到內(nèi)陸的鐵路、卡車、內(nèi)陸倉(cāng)儲(chǔ)，層層承壓之下，導(dǎo)致集運(yùn)供應(yīng)鏈面臨著極其復(fù)雜的挑戰(zhàn)，保供和保價(jià)成為持續(xù)困擾車企的難題。這對(duì)于汽車出口顯然是不利因素。

不過，在汽車出口數(shù)量迅速增長(zhǎng)后，如何讓汽車產(chǎn)業(yè)能夠真正“走出去”就成了更重要的問題。

“以往主要采用整車出口的模式，銷量會(huì)有明顯的天花板?！惫茗Q宇表示，“如今，外貿(mào)出口正從單一模式，切換到多種模式，比如在海外建廠生產(chǎn)、收購(gòu)品牌，甚至把整個(gè)中國(guó)品牌帶出國(guó)門?！?/p>

“整車和供應(yīng)鏈企業(yè)一起出海是最理想的狀態(tài)，這種組合如果出海的話，可以讓供應(yīng)鏈企業(yè)把在國(guó)內(nèi)形成的技術(shù)和產(chǎn)能在國(guó)外有效利用。”趙福全表示，近年來憑借新能源汽車的出色發(fā)揮，中國(guó)汽車出海進(jìn)程和質(zhì)量都有明顯提高。

中國(guó)汽車“走出去”正在從“產(chǎn)品出海”升級(jí)為“產(chǎn)業(yè)出?！?。