施柳梅

當今社會，短視頻已經(jīng)是一個非常主流的獲取信息、娛樂和社交的方式。特別是2020 年初暴發(fā)的新冠疫情，導致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局發(fā)生劇變，抖音、快手、微信視頻號等短視頻應用后來居上，成為更多用戶開機的首選。

當越來越多的用戶在短視頻平臺匯聚，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體必須積極轉(zhuǎn)型，從而“全面挺進主戰(zhàn)場”。然而面對新一代完全掌握主動權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)受眾，傳統(tǒng)媒體人即便擁有多年的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗和采編專業(yè)優(yōu)勢，也迫切需要在認知上進行重塑和刷新，站在平臺和用戶的角度去轉(zhuǎn)變觀念、深入思考。人與人之間行為的差異，本質(zhì)上都是思維的差異。本文將從用戶思維、算法思維、共情思維等角度，探討傳統(tǒng)媒體人如何進行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。

一、 用戶思維

（一）什么是用戶思維

思維方式是看待事物的角度、方式和方法，它對人們的言行起決定性作用。[1]互聯(lián)網(wǎng)時代，最基礎的思維方式即用戶思維。

解析用戶思維，首先要厘清的是“用戶”這一概念。“用戶”原本是一個科技用語，指“使用者”。現(xiàn)代社會，消費主義盛行，產(chǎn)品的規(guī)模越來越大，用戶群體也愈發(fā)龐大。 但“用戶思維”在學界并沒有一個明確的定義，在筆者看來，用戶思維是以用戶為中心的思維方式，即站在使用者的角度，思考用戶價值如何最大化。

（二）傳統(tǒng)媒體用戶思維難以建立的原因

和工業(yè)時代不同，如今互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶已經(jīng)擺脫了單純的受眾身份，擁有了信息生產(chǎn)、分享、再傳播的能力，更從中獲取了傳統(tǒng)媒體時代無可比擬的參與感、歸屬感和價值感。面對越來越多擁有主動選擇權(quán)的網(wǎng)絡時代原住民，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作者是否能自動建立用戶思維的認知？答案是否定的。因為用戶思維的建立，既要打破傳統(tǒng)媒體人根深蒂固的宣傳型思維模式，更要面對人性的挑戰(zhàn)。

美國學者奇普? 希思和丹? 希思曾提出“知識的詛咒（Curse of knowledge）”這一概念，即“人一旦獲得了某一知識或經(jīng)驗，就很難體會沒有它的感覺了”[2]?！爸R的詛咒”在新聞傳播領域的表現(xiàn)是，傳播者很難設身處地地去真正理解自己創(chuàng)作和傳播的內(nèi)容是否是用戶所需要的。大量的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，習慣了“你說我聽”和“一對多”的傳播模式，即使切換到互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，也難以擺脫長久以來積累的“告知”語調(diào)，大腦也會不由自主地啟動“專業(yè)模式、專家模式”。這樣的短視頻作品，即便制作精良，也難免陷于“自嗨”。

傳統(tǒng)媒體用戶思維難以建立的另一個原因，也緣于人性的影響。人普遍是沒有耐心的。人類大腦并不喜歡思考，“走捷徑、隨大流、圖省事”是大部分人的自然選擇。對創(chuàng)作者來說，他們對自己的產(chǎn)品或細節(jié)從誕生之初就了然于心，所以不會存在理解上的偏差。但對于普通用戶來說，在這個海量信息的時代，如果要消耗有限的心智資源去理解、消化產(chǎn)品和內(nèi)容，就成為一件極其痛苦的事情。因此，失去了原有渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，要想在人人可以發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)端爭奪用戶的注意力，必須認識到人類大腦的這一特性，并思考針對當下用戶的解決方案。

（三）用戶思維建立的方法

對于主流媒體來說，“以人民為中心”是必須始終堅持的導向，因此用戶思維的核心就是全心全意為人民服務。

1.一切從用戶出發(fā)，忌“自嗨”

用戶思維的建立，首先是要學會換位思考，站在用戶的角度，關注用戶在想什么，思考如何滿足用戶的需求，解決用戶的難題，為用戶提供價值。同時在頭腦中不斷強化這樣的認知，即無論我們在傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)多么游刃有余，面對新一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都要承認和謹記，我們的思維和他們的思維是有不同的，要始終保持清晰的認知，切忌“自嗨”。

值得一提的是，“玉璽”智能熱烘干，是行業(yè)內(nèi)唯一將烘干溫度設定在90℃~105℃黃金干衣溫區(qū)，全程洗烘只要2小時，可以精準判斷特干、強力、標準、防皺、晾干5種烘干等級，衣干即停，即停即穿，有效杜絕潮濕和過度烘干;同時殺滅衣物上的細菌和螨蟲，讓洗衣干衣一氣呵成，便捷又健康，配合升級BLDC變頻電機，1400轉(zhuǎn)大功率強勁電機，精準驅(qū)動，潔凈力甩干力更強勁，相比常規(guī)的1000轉(zhuǎn)電機，1400轉(zhuǎn)電機的甩干速度可將洗滌衣服的含水率降低20%以上，可以大大縮短烘干時間。

2.為用戶提供價值，思“利他”

所有的產(chǎn)品都是為解決和滿足用戶的需求而生，短視頻也不例外。如今，視頻制作門檻越來越低，一個人、一部手機即可完成拍攝、剪輯、發(fā)布所有功能。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作者更應該思考：發(fā)布的短視頻究竟?jié)M足了當代用戶的何種需求，是好奇心需求、審美需求，還是情感需求、自我提升需求？是從適應網(wǎng)絡端、移動端用戶的需求出發(fā)重新策劃、制作，還是僅僅把原有的內(nèi)容拆條，做了大屏小屏之間的“搬運工”？只有為用戶提供價值，真正做到“利他”，才能讓越來越多的用戶信賴并喜愛。

二、算法思維

隨著信息技術的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的廣泛應用，算法推薦技術正在將人們帶入個性化、定制化、智能化的信息傳播時代。算法，可能是購物網(wǎng)站上的“猜你喜歡”，是搜索引擎的“今日推薦”，是導航軟件的“最佳路線”。對各大視頻內(nèi)容平臺來說，算法也已成為主要的分發(fā)方式。作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，我們不需要掌握具體的算法，但必須了解算法的邏輯和工作原理，即算法思維。因為在算法主導內(nèi)容分發(fā)的平臺上，用戶的重要性被無限放大，內(nèi)容制作者要想不被算法“馴化”，只有掌握算法這套思維方式，才能推動視頻內(nèi)容的垂直化、圈層化發(fā)展，才能更好地成為短視頻制作高手。

不同的平臺，風格不一，流量分配、算法機制也不一致。在此，以主流的抖音、B 站、微信視頻號為例簡要論述。

（一）抖音的推薦算法機制

抖音的算法是去中心化的。不同于微信公眾號，公眾號如果沒有粉絲，就沒有閱讀量。但在抖音，即使一個全新的賬號上傳的視頻，經(jīng)過審核發(fā)布后，無論質(zhì)量好壞，都會有一定的播放量，這就是流量池。抖音會根據(jù)視頻在流量池中的表現(xiàn)，如視頻完播率、互動率、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，來決定是否把視頻推送到下一級流量池。（見圖1）

圖1 抖音流量推薦魚骨圖

創(chuàng)作者只要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在抖音算法的加持下，必然會產(chǎn)生爆款。而很多傳統(tǒng)媒體出身的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音時，因為無法跳出長期以來的思維桎梏，表現(xiàn)并不亮眼。

因此，要想提高視頻在抖音流量池中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，首先，視頻時長盡量控制在15～40 秒，不要超過1 分鐘，并巧用熱門音樂來提高完播率。其次，傳統(tǒng)的電視節(jié)目常常以10～15 秒片頭開始，但在抖音，要想視頻吸引人，前3 秒是關鍵，開場即高潮，才能抓人眼球，并不斷在視頻中留懸念、設反轉(zhuǎn)，通過情景沖突提升視聽體驗。另外，要善用評論區(qū)，多與用戶互動，增強用戶黏性。最后，也要形成固定的更新機制，來培養(yǎng)用戶，留住用戶。

(二）B 站的推薦算法機制

在B 站，Up 主經(jīng)常會在視頻里說“請點贊、投幣加關注，一鍵三連”。因此，互動率是視頻在B 站得到推薦、獲取良好數(shù)據(jù)表現(xiàn)的重要指標。據(jù)筆者作為B 站重度用戶觀察，在B 站算法邏輯中，分享、投幣、收藏、彈幕等互動方式確實占了相當?shù)谋戎亍?/p>

不同于抖音，完播率并不是B 站視頻的推薦指數(shù)，因為B 站并不主打短視頻，也有很多優(yōu)質(zhì)的中長視頻。如果完播率與視頻的播放量正相關，中長視頻獲得的流量就會變少，很多用戶將轉(zhuǎn)而生產(chǎn)短視頻。同時，B 站并不像抖音、知乎、小紅書等平臺，會給新視頻300～1000 的流量扶持，反而是對新老視頻一視同仁。因此，對于創(chuàng)作者來說，應在充分認知B 站用戶參與感和歸屬感的心理需求基礎上，努力提升內(nèi)容質(zhì)量，才能讓視頻在B 站得到更多的傳播。

（三）視頻號的推薦算法機制

與抖音、快手等頭部短視頻平臺“產(chǎn)品”路線不同，微信視頻號作為2020 年1 月上線的后來者，一直沿著“工具”的定位不斷優(yōu)化用戶體驗。背靠12億微信用戶的視頻號，依賴微信基因中固有的社交屬性，更多走的是私域流量，即社交推薦。2020 年5 月的時候，“微信之父”張小龍說：“機器推薦的遠不如人工（或者說朋友）推薦的精彩。既然這樣，就應該以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔。”[3]

兩年來，雖經(jīng)多次迭代，“真人推薦”一直是視頻號的首要算法。打開微信“發(fā)現(xiàn)”，視頻號一欄朋友“贊過”會有小紅點提醒；點開視頻號，推送的是較多朋友點贊過的視頻；而打開“訂閱號消息”，兩個朋友?？吹囊曨l號或點贊過的視頻號會并列在一條公眾號下面，推送到眼前。而在常用的朋友圈、微信群等渠道看到的視頻號動態(tài)，更是純粹的社交推薦。

但是當微信朋友圈里充斥著產(chǎn)品推送、公司介紹、微商貨品時，朋友圈已不再是“朋友圈”，而逐漸淪為“工作圈”“營銷圈”。從用戶沉浸式體驗感來說，依賴“熟人推薦”的視頻號和抖音、快手、B 站相比還是要遜色許多。所以目前，視頻號即使有12 億的微信用戶作支撐，也并沒有開發(fā)成為一個獨立的應用程序，它依然只是作為微信生態(tài)的重要一環(huán)，彌補其視頻領域的空缺，幫助它不斷完善商業(yè)版圖。

三、共情思維

（一）為何“走心”短視頻屢屢刷屏

2020 年初，新冠疫情席卷全球，世界似乎按下了“暫停鍵”，迄今病毒依然沒有被徹底征服的跡象。而人類是情感動物，“連接”與“歸屬”是天然的心理需求。在疫情常態(tài)化的今天，病毒阻隔了物理的距離，但心靈交流的渴望依然存在。于是，“走心”短視頻成為眾多短視頻博主的首要選擇，用戶通過簡單的“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”這些指尖互動，讓隔絕的情感通過屏幕重新喚醒和流動。

以人民日報、央視新聞為代表的主流媒體在多元傳播主體共存的輿論場中，也選擇以情感為突破口，采取情感傳播模式，以小切口展示大主題，守正創(chuàng)新，發(fā)揮了主流媒體的輿論引導作用，守住了信息傳播的主陣地。據(jù)新榜統(tǒng)計，抖音2021 年1 至12 月熱門視頻除藝人劉德華以外，均出自主流媒體賬號，其中共情類的短視頻約占一半以上。

（二）什么是共情思維

因為人類大腦皮層中存在“鏡像神經(jīng)元”，心理學家一般認為，共情不是一種情緒，也不是一種感受，而是人類根源于基因的一種天賦，一種能力。[4]傳播學發(fā)展至今，情感性元素日益成為新聞實踐的重要呈現(xiàn)方式。英國學者約恩森對普利策新聞獎獲獎作品中的情感策略進行分析，提出了“情感的策略儀式”這一概念，并指出“敘述情感的新聞實踐已經(jīng)制度化和系統(tǒng)化了，報道的客觀性和新聞故事的情感化二者并不沖突”。[5]而在中國傳媒學者彭蘭看來，與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化，需要激發(fā)用戶的參與，重視人的視角、人的情感與人的體驗。[6]

因此共情思維就是去體驗和感受他人內(nèi)心世界的一種思考方式。與傳統(tǒng)的文字傳播相比，視頻在情感喚起方面更加迅捷、快速。傳播主體的情感表達更容易通過畫面?zhèn)鬟f，再經(jīng)過音樂、音效等進行渲染、放大，使觀看者自發(fā)地產(chǎn)生情緒上的共鳴，并形成與他人同樣的情緒體驗。

（三）如何通過共情提升傳播效果

腦科學研究發(fā)現(xiàn)，一些與情緒相關的神經(jīng)通路能繞過與思維相關的皮層區(qū)域，形成情緒先于認知的現(xiàn)象。[7]因此，要想提升視頻傳播效果，應先去影響受眾的情緒，產(chǎn)生情緒共情，再去影響受眾的認知，形成認知共情。

1.運用平民視角和情感敘事，構(gòu)建情感共情

情感共情是人類天生的感知能力。為了觸發(fā)共情產(chǎn)生的機制，創(chuàng)作者應不斷強調(diào)短視頻中的“人”，特別是人的故事、人的情感，并將重點放在最能喚起人們情感的細節(jié)上。例如人民日報的短視頻《罕見病藥品醫(yī)保談判再現(xiàn)“靈魂砍價”》，精選了多輪談判中的膠著片段，其中國家醫(yī)保局談判代表“希望企業(yè)拿出更有誠意的價格，每一個小群體都不該被放棄”“真的很艱難，我覺得我剛剛眼淚都快掉下來了”等觸動人心的話語，使這段“溫情砍價”視頻刷爆社交媒體，僅抖音端就獲點贊530 多萬個，網(wǎng)友評論33 多萬條。新華社的多部短視頻也將視角對準了平凡的普通人，如《75 歲老夫妻賣水餃近16 年，價格讓人“心疼”》，真實記錄了“一碗水餃16 個，不分葷素，每碗只賣3元。我們這么大年齡了，不想當網(wǎng)紅”等細節(jié)和話語，反映了平凡人不平凡的作為。這些視頻，通過觀照特定個體的內(nèi)心狀態(tài)和現(xiàn)實遭遇，以直抒胸臆的話語和細節(jié)刻畫進行了直接的情感輸出，展現(xiàn)了強烈的情緒

感染力，激發(fā)了受眾的關切，實現(xiàn)了情感共情。2.實踐情感傳播模式，提升輿論引導力

共情不是他人心理和情緒的直接復制，在發(fā)生過程中，認知因素將自上而下地產(chǎn)生效應。因此，短視頻創(chuàng)作者應在具體的實踐中，不斷探索如何通過多種方式的情感表達，激發(fā)受眾情感共鳴，在彼此尊重、理解的基礎上產(chǎn)生價值認同。例如：《破防！女子清空冒雪賣菜老人的蔬菜：想讓他早點回家》經(jīng)主流媒體發(fā)布后，話題閱讀量迅速過億，很多網(wǎng)友為女士點贊并留言互動“天氣寒冷，人心溫暖”。短視頻《小女孩做核酸認出醫(yī)護是媽媽》中，小女孩強忍眼淚委屈離開的樣子讓人心疼，也讓網(wǎng)友不由發(fā)出“致敬逆行醫(yī)務工作者”的心聲。而《平均74 歲的清華校友合唱團唱響〈少年〉》一經(jīng)發(fā)布，全網(wǎng)沸騰，“不能永遠年輕，但可以一直少年！你的樣子，就是中國的樣子”的留言獲2 萬多點贊。這些短視頻采用平等的話語姿態(tài)、豐富的傳播內(nèi)容，將主流價值觀融匯其中。在融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體人應努力嘗試以情感為突破口，采取情感傳播模式，塑造有態(tài)度的媒體形象，提升輿論引導力。

四、結(jié)語

短視頻已經(jīng)成為新的全民化媒體形式，隨著5G網(wǎng)絡全面鋪開，面對新用戶、新需求、新市場，傳統(tǒng)媒體人唯有顛覆傳統(tǒng)思維習慣，并在實踐中不斷突破、調(diào)整，以用戶思維、算法思維、情感思維制作內(nèi)容，才能在這個不確定的世界，做一個確定的內(nèi)容創(chuàng)作者，做一個“真善美”的創(chuàng)作者、傳播者。

注釋：

[1]百度百科.思維方式[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/思維方式/10966257?fr=aladdin.

[2] [美]奇普·希思,丹·希思.行為設計學:讓創(chuàng)意更有黏性[M].姜奕暉,譯.北京:中信出版集團,2018.

[3]張小龍:微信十年的產(chǎn)品思考[EB/OL].(2021-01-19).https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTE4Njc4NQ== &mid=2657627718&idx=1&sn=a3af8bc1b92618d1850fe339169333c0&chksm=bd60df488a17565e7d5c5471cac3b91e6f65f89f3f915fc-427c6ee856f4c6888749dd9b3bce8&scene=21.

[4] [美]亞瑟?喬拉米卡利.共情力:你壓力大是因為沒有共情能力[M].耿沫,譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2017:10.

[5] 張志安.混合情感傳播模式——人民日報抖音號內(nèi)容生產(chǎn)研究[J].新聞與寫作,2019(7):57-66.

[6] 彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(1):34-43.

[7] [美]戴維·邁爾斯.心理學(第9 版)[M].黃希庭,等,譯.北京:人民郵電出版社,2013:461.