牛茂羽，王偉麟，楊貴強，李仕杰，郭朝聖

（西藏大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，西藏拉薩 850032）

隨著我國綜合國力的持續(xù)增強和人們生活水平的逐步提高，被譽為最接近完善食品的牛奶日益受到消費者的青睞。越來越多的消費者在追求健康生活的過程中，認識到奶制品的重要性，但三鹿的“三聚氰胺”事件又使我國的奶制品市場受到打擊[1]。本文對奶制品消費需求市場進行調(diào)查（針對西藏幾所大學(xué)）的目的是了解大學(xué)生最喜愛的產(chǎn)品的特征、各類奶制品品牌的知名度；了解大學(xué)生對奶制品的購買行為特征；了解影響大學(xué)生購買決策的主要因素、產(chǎn)品信息、促銷方式等。

1 材料與方法

1.1 調(diào)查對象

2021 年11 月1 日—2022 年3 月1 日，采 用 科學(xué)的抽樣方法對西藏大學(xué)、拉薩師范高等?？茖W(xué)校、西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生進行問卷調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查采用科學(xué)的抽樣方法收集數(shù)據(jù)，抽樣采用分層隨機抽樣的方法，從西藏大學(xué)中抽取3 所大學(xué)，隨機抽取部分大學(xué)生進行問卷調(diào)查。

1.3 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查活動的數(shù)據(jù)來源主要有兩個。①一手資料。通過市場調(diào)查問卷獲得的資料。②二手資料。通過網(wǎng)絡(luò)獲得的資料。

1.4 問卷設(shè)計

本次問卷調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計參考了相關(guān)的文件和資料以及與論文題目相關(guān)的調(diào)查問卷，最終的調(diào)查問卷分為兩個部分。第1 部分為被訪學(xué)生的基本信息，主要了解被訪學(xué)生的性別、年級、消費水平等基本情況。第2 部分調(diào)查學(xué)生的奶制品消費行為，重點調(diào)查大學(xué)生奶制品的消費動機、消費價格，了解大學(xué)生奶制品消費行為的影響因素以及大學(xué)生對奶制品滿意度。本次共發(fā)放128 份問卷，收回有效問卷

110 份。

2 結(jié)果與分析

2.1 國內(nèi)知名品牌的受歡迎程度

圖1 是國內(nèi)市場上比較知名的奶制品品牌在大學(xué)生中的受歡迎程度的對比圖。蒙牛在大學(xué)生中的受歡迎程度最高，其次是伊利，二者都是我國奶制品產(chǎn)業(yè)巨頭，說明國內(nèi)知名品牌是大學(xué)生消費的首選。

圖1 乳奶制品品牌在大學(xué)生當(dāng)中的受歡迎程度占比

2.2 影響大學(xué)生購買奶制品的主要因素

2.2.1 外形

在外形包裝上，簡單純一型的盒裝乳制品成為大多數(shù)大學(xué)生偏愛的乳制品外衣?？赡苁且驗槿橹破肥窃醋源笞匀唬唵渭円桓掀湫蜗?。而卡通可愛型和時尚亮麗型受歡迎程度一致，如圖2。

圖2 購買乳制品外形因素占比

2.2.2 口味

各種口味的乳制品中

，原味奶是當(dāng)前大學(xué)生最喜愛的口味，占比為55.2%。其次為麥香味、巧克力味、草莓味、混合水果味、葡萄味和茶味，分別占比15.0%、10.2%、8.4%、5.8%、3.2%和2.2%。

2.2.3 功效

如圖3 所示，在口感好、綜合營養(yǎng)價值高、美容功效和減肥功效中，大多數(shù)大學(xué)生選擇綜合營養(yǎng)價值高的奶制品，說明現(xiàn)代大學(xué)生比較注重奶制品的營養(yǎng)價值。

圖3 被訪學(xué)生購買因素占比

2.2.4 奶制品信息傳達、銷售渠道和促銷方式

（1）通過調(diào)查得知，大學(xué)生主要從短視頻廣告、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)信息、超市促銷和親朋好友這些渠道獲得奶制品相關(guān)信息，獲取信息的相關(guān)途徑中短視頻廣告占65.5%，超市促銷廣告占44%，報紙雜志占15.5%，網(wǎng)絡(luò)信息占14.7%，親朋好友占7.8%。因此，大學(xué)生獲得奶制品相關(guān)信息的主要渠道是短視頻廣告和超市促銷廣告。

（2）據(jù)調(diào)查，大學(xué)生購買奶制品的場所主要是超市。經(jīng)常在超市購買的占69.8%，在小賣部的占15.5%，在便利店的占7.8%，在面包店的占9.5%，其他占4.3%。

（3）在調(diào)查的贈送產(chǎn)品、附贈禮品、免費品嘗、打折出售、抽獎等多種促銷方式中，大學(xué)生比較喜歡贈送產(chǎn)品和打折出售的促銷方式，而打折一直是廠商促銷的法寶，抓住了消費者的心理特征，大學(xué)生更是趨于這種打折的促銷方式。

3 大學(xué)生奶制品消費特點

3.1 價格因素為首要因素

大學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們的經(jīng)濟收入主要來自父母提供的生活費，部分大學(xué)生會通過兼職和勤工儉學(xué)滿足自己的消費行為，所以他們對價格比較敏感，會將價格作為首要因素去評判自己是否選擇該奶制品。

3.2 容易受外界因素影響

由于大學(xué)生對奶制品的了解不足，因此大學(xué)生會將身邊的親戚好友以及舍友作為參照物，一般會選擇身邊同學(xué)、朋友在喝的產(chǎn)品。實地訪談和問卷調(diào)查的結(jié)果表明，大部分大學(xué)生對飲用牛奶的好處一知半解。但由于受到的家庭教育，知道飲用牛奶對身體有好處，能做到按時規(guī)律地飲用牛奶，進入大學(xué)生活后，和從前一樣規(guī)律飲用牛奶的頻率也逐漸減少。作為便利的營養(yǎng)補充品牛奶，大學(xué)生應(yīng)對牛奶的營養(yǎng)常識有一定的了解。了解飲用牛奶的好處，能使大學(xué)生更好地選擇優(yōu)質(zhì)的奶制品，促進規(guī)律飲用牛奶。

3.3 理性消費

大學(xué)生由于受到經(jīng)濟條件限制，對奶制品價格較敏感，他們會優(yōu)先選擇性價比高的奶制品，希望在奶制品帶來的美好體驗中也能夠花費較為合理的價格。因此，從這一方面來看，大學(xué)生奶制品消費行為較為理性。

3.4 注重健康

大學(xué)生除了價格是首選外，他們也注重品牌，品牌的重要性僅次于價格，奶制品中包含人體生長發(fā)育及維持健康水平的營養(yǎng)成分較多，有益健康。因此，健康意識的增強成為大學(xué)生更重視奶制品的營養(yǎng)價值的主要原因。

3.5 購買地點具有方便性

大學(xué)生消費奶制品的頻率不高，所以很少定購，消費的隨意性較大。對于奶制品大多數(shù)學(xué)生都是想喝就買的態(tài)度，而一般校園超市是最近最方便的場所，所以在超市購買奶制品的概率較高。也可能是因為超市本來就是產(chǎn)品集購的地方，易引起消費者的消費欲望。因此，大學(xué)生消費的隨意性就要求他們購買奶制品的地點具有方便性。

3.6 大學(xué)生人均奶制品消費數(shù)量不高

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月消費的牛奶袋數(shù)中＜5 袋的占35%，≥5 袋而＜10 袋的占30%，≥10袋而＜15 袋的占24%，≥15 袋的占11%。大學(xué)生是一個特殊的消費群體，包含的消費者個體眾多，是一個很有挖掘潛力和挖掘必要的消費群體。

4 建議和對策

4.1 適中的價格能有效開拓市場

依照《中國居民膳食指南（2013 版）》推薦標(biāo)準(zhǔn)，每人每天應(yīng)攝入相當(dāng)于300 g 液態(tài)奶的奶類及其制品，適中的價格是開拓學(xué)生乳品市場的重要法寶[2]。部分奶制品的價格應(yīng)重新定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位，減少與其他奶制品之間的競爭壓力，適中的價格是開拓學(xué)生奶制品市場的重要法寶。

4.2 注重產(chǎn)品力以及營養(yǎng)價值

通過對西藏大學(xué)學(xué)生對奶制品的消費選擇傾向進行調(diào)查與研究，清楚了解到西藏大學(xué)生奶制品消費的心理特征、行為和結(jié)構(gòu)。乳品企業(yè)要注重產(chǎn)品營養(yǎng)價值，并加大營銷投入，合理配置資源以提高消費者的品牌忠誠度[3]。

4.3 普及奶制品相關(guān)營養(yǎng)知識

本次調(diào)查結(jié)果顯示，50%以上的學(xué)生不知道牛奶的具體營養(yǎng)價值，只有極少數(shù)人大致了解。有研究報道，大學(xué)生營養(yǎng)知識不完善、飲食習(xí)慣不規(guī)律、蛋白質(zhì)攝入量不夠，應(yīng)改善膳食結(jié)構(gòu)，建議大學(xué)生適當(dāng)增加奶類和豆類攝入，以保證攝入優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)[4-6]。因此，建議部分學(xué)校邀請相關(guān)專家開展有關(guān)知識講座。