文/馮唐

有人在聽課過程中問了我這么一個問題：企業(yè)如何平穩(wěn)度過轉(zhuǎn)型期？

在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等沖擊下，很多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，不得不變革轉(zhuǎn)型，否則一定會被淘汰。但對于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，在新技術(shù)排山倒海地碾壓下，很容易自亂陣腳。男怕入錯行，女怕嫁錯郎。一個企業(yè)最重要的是選對在何處競爭、如何競爭。

今天，我們就講講轉(zhuǎn)型管理。

市場劃分既不要太細，也不要太簡單，最好多于5個，但又不超過20個。

如何細分市場？其實有很多角度。比如，按等級分高檔、中檔、低檔；按地理區(qū)域分中國城市市場、中國農(nóng)村市場、國際城市市場、國際農(nóng)村市場；按消費場景分等等。總之，細分出的幾個市場，合在一起要是市場全貌，但是彼此之間又沒有重疊。

細分市場競爭可以分為兩個維度：一個是市場吸引力，一個是企業(yè)競爭力。

市場吸引力又可以劃分出一級一級的指標，比如市場大小、利潤率、競爭力情況等。不同市場吸引力指標也是不一樣的。

企業(yè)競爭力也可以展開為研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、市場營銷能力、渠道掌控力等。

簡單來說，你要沿著市場吸引力、企業(yè)競爭力兩大維度，判斷哪些市場細分是你的公司應該著力競爭的地方。

決定競爭方向的時候，一定要注意三個非常容易漏掉的地方：

第一，要動態(tài)看。除了看過去、看現(xiàn)在，還要看到未來有沒有可能出現(xiàn)顛覆性變化。

舉個例子。過去手機沒有拍照功能，大家都是用相機拍照，但隨著手機攝影能力越來越強，甚至有很強編輯能力時，很有可能對便攜式電子相機造成摧毀式影響。

10年前甚至更早的時候，如果你在做相機戰(zhàn)略時候，不能預估到五年、十年之后智能手機涌現(xiàn)，把重點放在便攜式電子相機上，一定會造成戰(zhàn)略上的錯誤。

在確定競爭方向時，不僅要看現(xiàn)在，更重要的是看未來，包括技術(shù)上的變化、社會環(huán)境變化等。

第二，一定要區(qū)分市場吸引力和企業(yè)競爭力哪個維度更重要。

我認為市場吸引力重要性大于企業(yè)競爭力。也就是說，只要某個市場細分的吸引力足夠大，你還可以調(diào)兵遣將幫助你在特別有吸引力的細分市場競爭。

第三，雖然現(xiàn)在電商、直播帶貨很火，但傳統(tǒng)企業(yè)并不是完全沒有優(yōu)勢，不要喪失信心。

蘋果、麥當勞、星巴克現(xiàn)在都在選地面店鋪，為什么？有廣告和展示作用。如果你的團隊有很強的地面選址、裝修、運營能力，在電子化互聯(lián)網(wǎng)時代不僅不是劣勢，反而是一種優(yōu)勢。

如何把產(chǎn)品和服務遞交到用戶手里？哪些自己做，哪些外包？怎么打廣告挖掘用戶？如何吸引并留住新用戶？如何讓用戶購買一些除了核心產(chǎn)品之外的衍生品？

簡單來說，有四個核心詞：拉新、留存、提頻、裂變。

關(guān)于如何競爭，還有一點要特別提醒大家。在大變革的時候、有重大技術(shù)突破，或者在做新業(yè)務、新商業(yè)模式時，不要讓老人領導新人。

官大的領導官小的，有經(jīng)驗的領導沒經(jīng)驗的，老人帶新人是很正常的事情，但老人雖然對公司熟悉，對過去的業(yè)務熟悉，面對新的技術(shù)沖擊和新商業(yè)模式，未必會比新人強。

所以，在大變革的時候，我建議大膽起用新人，給新人足夠的政策、資源和決策權(quán)，殺出一條血路。

飯要一口一口吃，事要一件一件做，不要眉毛胡子一把抓。誰在什么時候應該做什么事兒？需要什么資源、什么配合？最后要產(chǎn)生什么結(jié)果？要列出計劃。如果事情做成了，應該獎勵誰；如果事情沒做成，要追究誰的責任。

一些企業(yè)有特別好的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，就是因為責、權(quán)、利不清，造成項目無法推進，最后痛失好機會。

企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，我要特別提醒兩件事：

第一，不要“賭”。

我只見過靠戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行贏的，從來沒見過賭贏的。算準如何能贏，然后執(zhí)行，即使這樣都可能輸，更何況瞎蒙？也許有人說我就是瞎蒙蒙對了，即使你能蒙對一次，下一次還能繼續(xù)蒙對嗎？連續(xù)的小概率好事是不可能持續(xù)發(fā)生的。

第二，一碗水端不平。

不要撒胡椒面、不要有照顧心、不要說一碗水端平，要突出戰(zhàn)略重點。比如你有7個改革副總，你給每個人2000萬元讓他們?nèi)ジ桑荒苓@樣做。

商場如戰(zhàn)場，關(guān)乎輸贏問題、生死問題、成事與敗事問題。不好意思，不能照顧情面。

戰(zhàn)略制定好之后，該怎么干？戰(zhàn)略執(zhí)行要注意三點問題：

1.戰(zhàn)略不能老變。

關(guān)于戰(zhàn)略問題，曾國藩是這么說的：“心欲其定，氣欲其定，神欲其定，體欲其定?！本褪钦f別浮躁、別東張西望、別一心三用，當你想亂改戰(zhàn)略的時候，請管住自己，這樣對團隊的好處遠遠大于壞處，這也是作為CEO的重要責任。

“用功譬若掘井，與其多掘數(shù)井，而皆不及泉，何若老守一井，力求及泉，而用之不竭乎？”這個世界上，有才華、有技術(shù)突破的公司畢竟是少數(shù)，多數(shù)人只有用功、老守一井，埋頭往下挖，說白了就是自己養(yǎng)活自己不給別人添麻煩，才是安身立命的基礎。

我見過中等偏上，不是上等的戰(zhàn)略，但是堅決執(zhí)行，結(jié)果打了勝仗。但是我從來沒見過三天兩頭換戰(zhàn)略能打勝仗的。

比如我今天想寫短篇，明天想寫中篇，后天想寫長篇，折騰幾天之后，我能成為小說家嗎？不可能。再比如我今天做粵菜、下個月做魯菜，再下個月做淮揚菜，折騰三年后就能成為米其林三星餐廳了？不可能。

我還要強調(diào)的一點，戰(zhàn)略執(zhí)行過程中不能老變并不是不能商量，肯定要商量、要復盤，但這種商量是關(guān)于戰(zhàn)術(shù)問題的商量，不是重新修訂戰(zhàn)略問題的商量。

2.先養(yǎng)活自己，再求發(fā)展。

曾國藩還說過：“打仗不慌不忙，先求穩(wěn)當，次求變化；辦事無聲無息，既要精到，又要簡潔?！?/p>

簡單來說，就是做事要先求穩(wěn)當后求變化，鬧鬧哄哄耍心眼、走捷徑，總求熱鬧、總想閃爍的人，都是不能長久成事的人。

3.結(jié)果管理。

獎勤罰懶、獎優(yōu)罰劣，業(yè)績不向辛苦低頭，價值觀不向業(yè)績低頭。辛苦是很正常的，業(yè)績好，當然要獎勵，但是價值觀如果不對，拿了再好的業(yè)績，也不能容忍。

一個企業(yè)如何度過轉(zhuǎn)型期？特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等重大技術(shù)變革下，一個傳統(tǒng)企業(yè)如何度過轉(zhuǎn)型期？

沒有什么新技巧，就是繼續(xù)做戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略執(zhí)行。明確何處競爭、如何競爭、何時競爭、資源投入、財務回報，制定好制勝戰(zhàn)略之后，堅決執(zhí)行，不能老變，先求穩(wěn)當次求變化，做好結(jié)果管理，業(yè)績不向辛苦低頭，價值觀不向業(yè)績低頭，成事，多成事，持續(xù)成事。商