劉偉英，趙培全，張晶杰

山東交通學(xué)院汽車工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250357

0 引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國民收入水平顯著提高，居民購車需求隨之上升。在私家車巨大需求背景下，各汽車銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何打好“價(jià)格戰(zhàn)”“銷售戰(zhàn)”“銷量戰(zhàn)”“服務(wù)戰(zhàn)”等成為眾多汽車銷售企業(yè)關(guān)注的問題。分析私家車消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可將定性、主觀的因素轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，更客觀、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)私家車消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，研究消費(fèi)者購買行為及購買心理已成為汽車銷售領(lǐng)域的熱點(diǎn)。

消費(fèi)者的消費(fèi)過程主要受消費(fèi)心理和消費(fèi)行為影響。Nicosia等[1]提出消費(fèi)者購買行為受心理因素與環(huán)境因素影響，心理因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響較顯著；邵世風(fēng)[2]研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格、品牌、經(jīng)濟(jì)性等因素對(duì)消費(fèi)者的購車行為影響較顯著；鮑月[3]分析私家車購買群體的購買動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)中等收入群體沒有明顯的購車意向；許亞志[4]分析了我國私家車可持續(xù)消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)現(xiàn)狀，得到行為意向的6個(gè)前因變量；王穎[5]、徐國虎等[6]以新能源汽車為研究對(duì)象，分析了消費(fèi)者的購買意愿及影響因素；楊媚茹等[7]分析了節(jié)能環(huán)保汽車購買群體的購車行為，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼政策對(duì)購買動(dòng)機(jī)影響顯著；趙斌[8]研究了混動(dòng)、純電動(dòng)汽車的消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)年齡、教育、收入、職業(yè)等因素對(duì)消費(fèi)行為影響較顯著；馬鈞等[9]分析了消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的影響因素及影響程度；Peters等[10]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的購買傾向并不十分明顯；王麗萍[11]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡、收入等個(gè)人因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；王劍[12]針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為制定市場(chǎng)營銷策略；陳凱等[13]分析了大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)意向不明確，消費(fèi)意愿較低。不同國家的私家車消費(fèi)群體中，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的比例及他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為也存在較大差異，如德國女性消費(fèi)群體占私家車消費(fèi)群體的50%以上[14]。

消費(fèi)心理研究是汽車營銷的重要內(nèi)容，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理是制定產(chǎn)品銷售策略的關(guān)鍵?，F(xiàn)有研究在分析消費(fèi)者消費(fèi)行為時(shí)，考慮影響因素的種類雖多，但針對(duì)產(chǎn)品自身因素對(duì)購買決策的影響涉及較少，本文從車輛自身相關(guān)因素出發(fā)，選取哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5 三款價(jià)格約為￥15萬的運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(sport utility vehicle,SUV)為研究對(duì)象，采用層次分析法分析車輛特征對(duì)濟(jì)南市就業(yè)3 a內(nèi)有購車意向消費(fèi)群體的消費(fèi)決策和消費(fèi)心理影響。

1 消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的關(guān)系

消費(fèi)心理是指消費(fèi)個(gè)體在選擇、對(duì)比、購買、使用、評(píng)價(jià)商品及服務(wù)的過程中產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)[15]。

消費(fèi)行為的進(jìn)行過程，也是消費(fèi)心理和消費(fèi)需求不斷滿足的過程，消費(fèi)心理通過消費(fèi)行為得以表現(xiàn)[16-17]。研究消費(fèi)者的行為模式最主要的是研究購買者(who)、購買對(duì)象(what)、購買目的(why)、購買時(shí)間(when)、購買地點(diǎn)(where)、購買方式(how)、購買價(jià)格(how much)，也就是研究消費(fèi)者在購買過程中的七問分析法(5W2H)[18]。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的整個(gè)過程中，與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)格、宣傳、文化、政策等外部因素對(duì)消費(fèi)者的購買心理(包括需求、認(rèn)知、態(tài)度、興趣、聯(lián)想、想象等)產(chǎn)生刺激，當(dāng)消費(fèi)者的購買心理逐步發(fā)展為強(qiáng)烈的購買意愿，即對(duì)產(chǎn)品擁有強(qiáng)烈的購買規(guī)劃和購買動(dòng)機(jī)時(shí)，購買產(chǎn)品、購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買金額等購買行為隨之產(chǎn)生[19-20]。

2 私家車消費(fèi)心理分析

消費(fèi)者的需求趨于多元化，緊湊級(jí)別的車型已不能滿足部分消費(fèi)者的需求，越來越多的私家車消費(fèi)者選擇購買SUV作為家庭用車，SUV車內(nèi)空間大、動(dòng)力強(qiáng)[21]。以3款價(jià)格約為￥15萬的SUV為研究對(duì)象，采用層次分析法分析濟(jì)南市消費(fèi)群體的消費(fèi)決策和消費(fèi)心理。

2.1 消費(fèi)者購車關(guān)注因素

影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素有很多，如人格特點(diǎn)、氣質(zhì)類型、經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)等，這些因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響較顯著[22]。影響私家車消費(fèi)群體購車的產(chǎn)品特點(diǎn)因素較多，如：動(dòng)力性、安全性、價(jià)格、售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾、經(jīng)濟(jì)性、品牌等，通過調(diào)研，選取消費(fèi)者較為關(guān)注的車輛動(dòng)力性、安全性、價(jià)格、售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾等6個(gè)因素作為影響購車的主要因素。

2.2 構(gòu)造層次分析模型

2.2.1 層次分析法

表1 判斷矩陣元素aij的9級(jí)標(biāo)度法

層次分析法步驟一般可分為3步。

1)建立層次結(jié)構(gòu)模型，確定決策問題的目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。

2)構(gòu)建判斷矩陣，從層次結(jié)構(gòu)模型的準(zhǔn)則層開始，指標(biāo)兩兩間相互比較，按照9級(jí)標(biāo)度法(見表1)比較各指標(biāo)對(duì)上級(jí)目標(biāo)的相對(duì)重要性，依次構(gòu)造判斷矩陣，直至最下層。

3)專家打分完畢后，采用Yaahp軟件求解下層指標(biāo)對(duì)上層指標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

實(shí)際分析問題時(shí)通常難于構(gòu)造滿足嚴(yán)格一致性的矩陣[23]，所以一般要求判斷矩陣可一定程度偏離一致性條件。采用一致性指標(biāo)CI鑒別判斷矩陣是否可以接受，CI越小，說明一致性越大?？紤]到一致性偏離的隨機(jī)性，采用檢驗(yàn)系數(shù)CR(CI與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI之比)檢驗(yàn)判斷矩陣是否具有滿意的一致性時(shí)，若CR<0.1，則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，否則不具有滿意的一致性。

2.2.2 濟(jì)南市私家車消費(fèi)心理分析模型

為使私家車購買決策問題條理化和清晰化，利用層次分析法建立濟(jì)南市私家車消費(fèi)心理分析模型，以私家車購買決策為目標(biāo)層；準(zhǔn)則層為售后服務(wù)、動(dòng)力性、安全性、價(jià)格、外觀、內(nèi)飾；方案層為哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5，分析模型如圖1所示。

圖1 濟(jì)南市私家車消費(fèi)心理分析模型

2.3 基于層次分析法的私家車消費(fèi)心理分析

采用網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式，選取濟(jì)南市就業(yè)3 a內(nèi)有購車意向的消費(fèi)者為問卷主要對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷120份，收集有效問卷80份。根據(jù)問卷調(diào)查所得相關(guān)數(shù)據(jù)構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

構(gòu)造準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的判斷矩陣

經(jīng)計(jì)算A的權(quán)重如表2所示，CR=0.099 6<0.1，具有滿意的一致性。

表2 準(zhǔn)則層各指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重

由表2可知：購買私家車時(shí)消費(fèi)者最先考慮的是車輛的安全性，其余依次為動(dòng)力性、價(jià)格、售后服務(wù)、外觀及內(nèi)飾。車輛的安全性一直是消費(fèi)者關(guān)注的核心因素，隨著汽車保有量的增加，道路交通事故頻發(fā)，私家車消費(fèi)者對(duì)汽車安全性的需求不斷上升；道路條件改善，消費(fèi)者對(duì)駕乘體驗(yàn)及要求也越來越高，因此車輛的動(dòng)力性也是消費(fèi)者比較關(guān)注的因素之一；消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況是影響購買力的重要因素之一，因此對(duì)車輛價(jià)格的關(guān)注度也較高；好的售后服務(wù)可以帶給消費(fèi)者良好的用車體驗(yàn)并使顧客滿意度上升，因此消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)也較為關(guān)注；女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更感性，女性在消費(fèi)時(shí)較多依賴自身感覺[24-25]，外觀和內(nèi)飾是私家車呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種外在印象，不同的車輛外觀給消費(fèi)者的第一感覺也存在差異，但結(jié)果顯示，汽車的外觀及內(nèi)飾對(duì)消費(fèi)者購車行為的影響并不顯著。

構(gòu)造方案層對(duì)準(zhǔn)則層的判斷矩陣，方案層各指標(biāo)對(duì)準(zhǔn)則層中售后服務(wù)的判斷矩陣

同理，可構(gòu)造方案層各指標(biāo)對(duì)準(zhǔn)則層其他指標(biāo)的判斷矩陣，計(jì)算方案層各指標(biāo)對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重及CR，結(jié)果如表3所示。

表3 方案層各指標(biāo)對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重及CR

由表3可知：方案層對(duì)準(zhǔn)則層判斷矩陣的CR均小于0.1，具有滿意的一致性。

將準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重與對(duì)應(yīng)的方案層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重相乘后求和，得到方案層哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重分別為0.500 9、0.286 3、0.212 8。在3款SUV作為私家車備選方案前提下，消費(fèi)者更傾向于選擇哈弗H6，其次是北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5。

3 結(jié)語

為研究消費(fèi)者在購買私家車時(shí)的消費(fèi)心理，選取車輛的動(dòng)力性、安全性、價(jià)格、售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾等6個(gè)影響因素為購車主要影響因素，運(yùn)用層次分析法分析濟(jì)南市私家車消費(fèi)者的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)車輛的安全性、動(dòng)力性、價(jià)格關(guān)注度較高，對(duì)車輛的售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾關(guān)注度相對(duì)較低。以哈弗H6、北京現(xiàn)代ix35、榮威RX5為購車對(duì)象時(shí)，消費(fèi)者更傾向購買哈弗H6。汽車銷售企業(yè)在汽車營銷過程中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理及購車行為的核心影響因素，制定具有企業(yè)特色的宣傳策略及車輛介紹技巧。