黃岳薇

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325000）

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐步成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力并演變成社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，電商直播帶貨在經(jīng)歷了從1.0～3.0 的革命性發(fā)展歷程后，已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式成為了商家新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。直播購(gòu)物從最初的圖片到視頻再到直播的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變遷的軌跡，完成了革命性發(fā)展的三個(gè)階段。同時(shí)，隨著行業(yè)的逐步成熟和直播電商行業(yè)的火熱發(fā)展，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量急劇增長(zhǎng)，直播行業(yè)令資本、用戶等高度關(guān)注。據(jù)商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021 年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》指出，2021 年，我國(guó)直播帶貨整體規(guī)模接近兩萬(wàn)億，2020 年市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2017 年市場(chǎng)交易規(guī)模的65 倍之多。另?yè)?jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021 年，抖音、快手全年帶貨直播場(chǎng)次超7 500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%。隨著人們消費(fèi)理念的不斷轉(zhuǎn)變，直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式也逐步成為電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。此外，隨著坐擁千萬(wàn)粉絲的各種“現(xiàn)象級(jí)”主播創(chuàng)造出令人嘆為觀止的銷(xiāo)售奇跡，如“口紅一哥”李佳琦在開(kāi)播后5 分鐘內(nèi)賣(mài)光了15 000 支口紅；電商直播帶貨無(wú)形中重構(gòu)了電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著技術(shù)和消費(fèi)者的利益成熟，網(wǎng)絡(luò)直播也將會(huì)迎來(lái)新一輪的技術(shù)性變革。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨如何引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，其內(nèi)在的機(jī)理又如何生成也成為學(xué)界研究的課題。

二、理論綜述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及直播帶貨的演化邏輯

網(wǎng)紅的概念目前為止在學(xué)界并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的認(rèn)知，蔡曉璐（2016）[1]認(rèn)為網(wǎng)紅是泛指因某個(gè)事件或某一行為因?yàn)槟承┨囟ㄔ蛞l(fā)網(wǎng)絡(luò)民眾群體關(guān)注的人或物。趙茹和張楠（2016）[2]則指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)紅利用其自身的公眾影響力和知名度，利用特定的模式獲取經(jīng)濟(jì)效益，其變現(xiàn)范圍可以拓展到很多層面。在隨著年輕人越來(lái)越鐘情于個(gè)性化消費(fèi)方式時(shí)，網(wǎng)紅就演變成了分配個(gè)性化社會(huì)標(biāo)簽的重要方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也就演變成了一種具有特定目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式。通過(guò)依托網(wǎng)紅的超強(qiáng)變現(xiàn)能力和直播帶貨的巨大商機(jī)，以此引發(fā)成為“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)”。賈南（2015）[3]則提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是將粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的信任度利用特定的某個(gè)渠道，用新的方式轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。王高飛（2018）[4]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以能夠快速的膨脹發(fā)展，在于網(wǎng)紅能夠以低成本獲得規(guī)模化的精準(zhǔn)粉絲，在這種模式下，泛娛樂(lè)化的消費(fèi)方式逐步成為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。謝瑩等（2019）[5]認(rèn)為直播帶貨是指網(wǎng)紅等通過(guò)各種直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品試用和經(jīng)驗(yàn)分享為粉絲或用戶提供產(chǎn)品展示，進(jìn)而刺激消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣并購(gòu)買(mǎi)的新型群體。

（二）感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

顧客感知價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值相似，是指顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)心的主觀感受。消費(fèi)者通過(guò)自身的利益體驗(yàn)與付出的代價(jià)作為衡量的依據(jù)，當(dāng)利益體驗(yàn)大于付出價(jià)值則感知價(jià)值就越大，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。Dodds（1991）[6]在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程研究中提出了在眾多因素中，感知價(jià)值最為重要，他認(rèn)為感知價(jià)值在顧客意愿和感知質(zhì)量之間有顯著的作用，不僅能對(duì)消費(fèi)者如何做出消費(fèi)決定起重要作用，另一方面還會(huì)對(duì)其完成消費(fèi)后的滿意度和傳播意向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

縱觀目前已有的研究文獻(xiàn)，研究結(jié)果均呈現(xiàn)出感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿普遍呈顯著正向。尤其針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究文獻(xiàn)顯示，感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生機(jī)理起非常重要的作用，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策呈現(xiàn)顯著的正向影響[7]。同樣，在社會(huì)化電商用戶感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究中，也呈現(xiàn)出了明顯的正向作用。王曉珍等（2017）[8]在其研究中還通過(guò)分析感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中不僅呈正向作用，還證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起部分中介作用。

（三）信任與購(gòu)買(mǎi)意愿

自從Mayer 等（1995）[9]在其研究中提出組織信任的整合模型后，消費(fèi)者信任也成為了電商直播研究的一個(gè)重要課題。大量研究揭示了個(gè)體信任傾向是影響信任的主要因素之外，被信任方在其個(gè)體方面的特征比如個(gè)人素養(yǎng)等也都會(huì)影響信任。李金陽(yáng)（2014）[10]證實(shí)了信任在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要意義，不僅信任能增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿，還能通過(guò)對(duì)主播的信任會(huì)傳達(dá)到感知信息層面，然后通過(guò)感知價(jià)值讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。張曉雯和陳巖（2015）[11]通過(guò)構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)站、內(nèi)容、推薦者和購(gòu)買(mǎi)者等因素模型，將信任當(dāng)作中介變量，得到結(jié)論是相關(guān)因素都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，但信任效果最為顯著。

（四）感知價(jià)值、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿

信任、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間是否存在相關(guān)性已經(jīng)成為學(xué)者研究的主要方向。購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生意愿主要基于依賴和相信受信方的能力、正直和善意等。對(duì)于信任與感知價(jià)值的關(guān)系，Kim 和Park（2013）[12]認(rèn)為信任有利于降低消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商和了解交易活動(dòng)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力等非貨幣成本，從而提升感知價(jià)值。劉敬嚴(yán)（2008）[13]通過(guò)加入情感價(jià)值變量進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為情感價(jià)值和感知功能價(jià)值的提高對(duì)信任有提升作用。也有研究者引入信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等單個(gè)變量或信任與感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與感知價(jià)值等雙變量作為商家與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的中介變量進(jìn)行研究，然而研究結(jié)果仍不一致。

綜上，學(xué)者由于研究對(duì)象的異同，對(duì)于感知價(jià)值和信任在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在的機(jī)理機(jī)制并未達(dá)到一致，這與研究特定對(duì)象不同也會(huì)存在一些爭(zhēng)議。鑒于之前學(xué)者研究的結(jié)果，本研究將以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視閾下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為特定研究情景，從顧客感知的視角出發(fā)，構(gòu)建以互動(dòng)性、個(gè)人魅力、激勵(lì)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)性作為自變量，分析網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成的機(jī)理機(jī)制。

三、研究假設(shè)

（一）變量及模型的提出

目前學(xué)界對(duì)于相關(guān)變量研究主要從網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征進(jìn)行探討，在直播購(gòu)買(mǎi)模式中，主播通過(guò)其在觀眾的信任中建立良好關(guān)系，以此提升觀眾的感知價(jià)值獲得對(duì)其推銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)可，通常認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下主播或意見(jiàn)領(lǐng)袖所具有的專(zhuān)業(yè)性、創(chuàng)新性、涉入性及媒體使用性等特征是提升感知價(jià)值的重要因素。劉震（2018）[14]從專(zhuān)業(yè)性、知名度、交互性和同質(zhì)性來(lái)定義意見(jiàn)領(lǐng)袖特征，這些特征對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向作用。姜佳奇（2019）[15]在其研究中提出主播個(gè)人魅力和激勵(lì)機(jī)制特質(zhì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素中有正向作用。劉忠宇等（2020）[16]從互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性和信任的特質(zhì)方面對(duì)直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制進(jìn)行了演技。

（二）研究假設(shè)

1.互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值和信任的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中，電商主播需要不斷的通過(guò)各種方式與消費(fèi)者直接產(chǎn)生交流互動(dòng)關(guān)系。互動(dòng)性就是指雙方利用交換信息來(lái)借此影響他人的觀點(diǎn)或行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)主播為了達(dá)到消費(fèi)者與商家的成交，利用這個(gè)互動(dòng)渠道與商家合作，從而實(shí)現(xiàn)共贏。Gefen 等（2003）[17]認(rèn)為直播平臺(tái)一方面執(zhí)行發(fā)布信息的功能，另一方面又是商家與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。而網(wǎng)紅博主正是通過(guò)這一去到或平臺(tái)達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏。Sweeny 和Soutar（2001）[18]提出買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在著密切關(guān)系的前提下，會(huì)出現(xiàn)更好的口碑效果，但前提是消費(fèi)者對(duì)其信息產(chǎn)生信任才可能產(chǎn)生重要影響。

基于上述觀點(diǎn)，本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播是否在互動(dòng)性方面對(duì)消費(fèi)者有相關(guān)性提出如下假設(shè)：

H1：直播帶貨與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響；

H2：直播帶貨與同消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)信任有顯著正向影響。

2.主播個(gè)人魅力對(duì)感知價(jià)值和信任的影響。主播個(gè)人魅力是指主播在直播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的影響力，是決定能否長(zhǎng)時(shí)間吸引消費(fèi)者的重要特征之一。宋京茜（2018）[19]從“擬劇理論”角度提出了主播如何在社交媒體上自我呈現(xiàn)獲取認(rèn)同的形式。Brinberg 和Lutz（1986）[20]指出主播對(duì)個(gè)體的價(jià)值觀的影響，會(huì)輻射到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。同樣，消費(fèi)者對(duì)電商主播的偏好也會(huì)想嘗試主播使用的東西，通過(guò)整個(gè)體系化的影響讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而促使了購(gòu)買(mǎi)決策。

基于上述觀點(diǎn)，針對(duì)電商主播的個(gè)人魅力，提出研究假設(shè)如下：

H3：主播個(gè)人魅力對(duì)感知價(jià)值提升有顯著正向影響；

H4：主播個(gè)人魅力對(duì)信任提升有顯著正向影響。

3.激勵(lì)機(jī)制對(duì)感知價(jià)值和信任的影響。已有研究證實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中受到的干擾因素越少，過(guò)程越連貫，會(huì)導(dǎo)致其行為更趨向理性化。而促銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制的存在會(huì)影響到消費(fèi)者處理產(chǎn)品信息的能力，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這種行為過(guò)程也會(huì)對(duì)主播的信任和感知價(jià)值產(chǎn)生影響。基于上述觀點(diǎn)，針對(duì)主播對(duì)消費(fèi)者給出的激勵(lì)機(jī)制，提出研究假設(shè)如下：

H5：激勵(lì)機(jī)制對(duì)感知價(jià)值提升具有顯著正向影響；

H6：激勵(lì)機(jī)制對(duì)增強(qiáng)信任程度具有顯著正向影響。

4.專(zhuān)業(yè)性對(duì)感知價(jià)值和信任的影響。消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意愿并做出實(shí)質(zhì)決定時(shí)更傾向于征求專(zhuān)家的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)能讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中做出最終的決策。事實(shí)表明專(zhuān)家所給出的信息，通常都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生決定作用。在產(chǎn)品領(lǐng)域具備專(zhuān)門(mén)知識(shí)的人，會(huì)提升顧客對(duì)產(chǎn)品影響力。主播在直播帶貨過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)性認(rèn)知以及對(duì)產(chǎn)品的了解和掌握程度，都會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生信任心理和感知價(jià)值。

基于上述觀點(diǎn)，針對(duì)主播在直播過(guò)程及產(chǎn)品認(rèn)知能力的專(zhuān)業(yè)性，提出研究假設(shè)如下：

H7：專(zhuān)業(yè)性對(duì)感知價(jià)值提升具有顯著正向影響；

H8：專(zhuān)業(yè)性對(duì)信任提升具有顯著正向影響。

5.感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。Zeithaml（1988）[21]通過(guò)研究消費(fèi)者心理的角度對(duì)感知價(jià)值研究得出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程是一個(gè)非理性過(guò)程，消費(fèi)者只要在消費(fèi)過(guò)程中能感知到產(chǎn)品的高價(jià)值，其顧客讓渡價(jià)值通常也會(huì)升高。同樣，高感知價(jià)值也會(huì)反過(guò)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

因此，針對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值是否在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響以及是否存在中介效應(yīng)，提出研究假設(shè)如下：

H9：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響；

H10：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在中介作用。

6.信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。Mayer 等（1995）[9]提出信任就是在其做出決策的過(guò)程中自愿被別人所影響。Mcknight 等（1998）[22]提出了信任傾向的概念，主要是指自身甘愿或想要依靠對(duì)方的傾向。對(duì)信任是否在網(wǎng)紅及意見(jiàn)領(lǐng)袖在購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在中介效應(yīng)，結(jié)果并不一致。

基于上述觀點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的信任，提出研究假設(shè)如下：

H11：信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響；

H12：信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在中介作用。

本研究在綜合相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中的互動(dòng)性、激勵(lì)機(jī)制、個(gè)人魅力和專(zhuān)業(yè)性等5 個(gè)因素作為研究模型的自變量，以信任和感知價(jià)值等2 個(gè)因素作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成的中介變量，構(gòu)建如圖1 所示的研究模型。

圖1 研究模型

四、實(shí)證分析

（一）變量測(cè)量

綜上所述，本研究將個(gè)人魅力、感知價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性、信任、激勵(lì)機(jī)制、互動(dòng)性、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿等7個(gè)變量進(jìn)行模型構(gòu)建。采用多維度對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量，并且每個(gè)維度包含多個(gè)指標(biāo)，為保證測(cè)量結(jié)果的真實(shí)可靠，均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的研究量表。在問(wèn)卷部分，除個(gè)人基本信息外，對(duì)于消費(fèi)者的感受、態(tài)度衡量方法等采用李克特量表。

（二）樣本提取與數(shù)據(jù)收集

研究對(duì)象主要選取了解并使用過(guò)電商直播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)用戶作為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)調(diào)研要求制作調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷主要通過(guò)“線上問(wèn)卷+線下問(wèn)卷”的方式展開(kāi)數(shù)據(jù)的收集，其中線下問(wèn)卷以訪談為主、隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷為輔，訪談對(duì)象的選擇從性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷及每月可支配金額信息等在各區(qū)間分布均衡；線上主要通過(guò)問(wèn)卷星、今日頭條、微信、QQ 等渠道發(fā)放問(wèn)卷。

本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放825 份問(wèn)卷，其中不合格問(wèn)卷182 份（主要包括：漏答多答、單一選項(xiàng)、同一IP、隨意填寫(xiě)等），剔除不合格問(wèn)卷，收集合格問(wèn)卷共計(jì)643 份，問(wèn)卷收集合格率為77.94%。為進(jìn)一步探究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以“您是否觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品”作為問(wèn)卷有效性的篩選題項(xiàng)，其中沒(méi)有觀看經(jīng)歷的為267 份，所以本調(diào)查研究的有效問(wèn)卷共計(jì)376 份，問(wèn)卷有效率為58.48%。

（三）樣本特征

樣本分布如表1 所示，樣本呈現(xiàn)出女性化和年輕化的特征，這也與當(dāng)今帶貨直播市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況相符。女性化與年輕化的特征不僅與直播帶貨主體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征基本一致，還基本符合了學(xué)術(shù)界對(duì)于直播帶貨、意見(jiàn)領(lǐng)袖等相關(guān)研究的樣本調(diào)查比例，總體來(lái)說(shuō)，樣本具有較強(qiáng)代表性。

表1 樣本分布

（四）信度與效度的檢驗(yàn)

本研究分別對(duì)研究的預(yù)測(cè)變量互動(dòng)性、個(gè)人魅力、激勵(lì)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)性等5 個(gè)變量，以及感知價(jià)值和信任等2 個(gè)中間變量和進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果分別如表2、表3 所示。

表2 Cronbach 信度分析

表3 Cronbach 信度分析

可得，預(yù)測(cè)變量和兩個(gè)中間變量的Cronbach's Alpha 值均大于0.8，說(shuō)明變量的量表信度非常好。

（五）效度檢驗(yàn)

從表4 中KMO 和Bartlett's 球狀檢驗(yàn)可以看出：KMO 為0.958，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。

表4 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

（六）模型驗(yàn)證

本研究采用的是結(jié)構(gòu)方程模型SEM 多元數(shù)據(jù)分析方法，運(yùn)用SPSSAU 軟件對(duì)模型進(jìn)行路徑分析檢驗(yàn)，為便于更直觀的理解，請(qǐng)參考圖1 歸納演繹模型。依據(jù)圖1 的路徑模型構(gòu)建，本研究就上述十條路徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)試，具體參照表5 模型回歸系數(shù)匯總表。

表5 模型回歸系數(shù)匯總表格

從表5 可知：互動(dòng)性對(duì)于感知價(jià)值影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.130＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（z=23.518，p=0.000＜0.01），因而說(shuō)明互動(dòng)性會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H1 成立；互動(dòng)性對(duì)于信任影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.036＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（z=6.118，p=0.000＜0.01），因而說(shuō)明互動(dòng)性會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H2 成立。

同理可得：個(gè)人魅力、專(zhuān)業(yè)性和激勵(lì)機(jī)制對(duì)于感知價(jià)值和信任的影響都呈現(xiàn)顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H3、H4、H5、H6、H7、H8 成立。

感知價(jià)值對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.147＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（z=26.482，p=0.000＜0.01），因而說(shuō)明感知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H9 成立。

信任對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.318＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（z=57.251，p=0.000＜0.01），因而說(shuō)明信任會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即假設(shè)H11 成立。

基于上述各主成分路徑測(cè)驗(yàn)，得出主效應(yīng)路徑檢驗(yàn)結(jié)果，參照?qǐng)D2 主效應(yīng)路徑檢驗(yàn)。

圖2 主效應(yīng)路徑檢驗(yàn)

（七）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為探究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和信任之間在關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究采用Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，具體參照如表6 所示。

首先，檢驗(yàn)感知價(jià)值在互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用，由表6 兩項(xiàng)結(jié)果指標(biāo)可知，乘積項(xiàng)結(jié)果顯著，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0（0.005～0.010），說(shuō)明變量感知價(jià)值在帶貨主播的互動(dòng)性影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中具有中介效應(yīng)，并起部分遮掩效應(yīng)；同理分析可得，感知價(jià)值在個(gè)人魅力、機(jī)理機(jī)制和專(zhuān)業(yè)性等均在帶貨主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在中介效應(yīng)并起著遮掩效應(yīng)，即假設(shè)H10成立。

檢驗(yàn)消費(fèi)者信任在帶貨主播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用，由表6 兩項(xiàng)結(jié)果指標(biāo)可知，乘積項(xiàng)結(jié)果顯著，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0（0.005～0.010），說(shuō)明中介變量信任在電商主播的互動(dòng)性對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中具有中介效應(yīng)，并起著部分作用；同理可得：信任在主播個(gè)人魅力、激勵(lì)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)性等在主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中具有中介效應(yīng)，并起部分作用。即假設(shè)H12 成立。

表6 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果匯總

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

研究表明在直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響呈現(xiàn)出典型的SOR 模式。首先，主播通過(guò)自身資源及特質(zhì)影響消費(fèi)者對(duì)其自身的信任，然后通過(guò)信任影響感知價(jià)值，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。研究顯示出了消費(fèi)者從接受來(lái)自帶貨主播的外部刺激，到最后影響到自身產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程。主要基于消費(fèi)者對(duì)于主播產(chǎn)生信任，并以此對(duì)推薦產(chǎn)品的感知價(jià)值作出主觀評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

主播個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者信任呈現(xiàn)顯著正向作用。主播特質(zhì)包括個(gè)人魅力、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性等都對(duì)消費(fèi)者建立與主播信任的具有顯著的正向效應(yīng)，這一研究假設(shè)已經(jīng)得到驗(yàn)證。具體表現(xiàn)為，觀眾對(duì)于知名度越高，交互性越強(qiáng)且對(duì)推薦產(chǎn)品的認(rèn)知越專(zhuān)業(yè)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的信任感。

感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵要素。在直播帶貨過(guò)程中，主播的個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生信任起正向作用，但信任并不能完全讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，也就是說(shuō)信任和購(gòu)買(mǎi)意愿之間并非直接正向關(guān)系，對(duì)主播的信任只是消費(fèi)者愿意去評(píng)判產(chǎn)品的重要基石。即存在信任并不必然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，感知價(jià)值才是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。

（二）管理啟示

直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)。信任感是獲得感知的首要因素，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播的選擇、培養(yǎng)和管理非常重要，主播個(gè)人魅力、專(zhuān)業(yè)性和交互能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其信任感就越強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)注重提升或打造主播在個(gè)人特質(zhì)方面的相關(guān)能力，并建立相關(guān)可量化的用人標(biāo)準(zhǔn)體系。

感知價(jià)值是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。除了直播主播自身特質(zhì)影響感知價(jià)值外，企業(yè)還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)工具在粉絲群中開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)尋找確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求構(gòu)建精準(zhǔn)化的產(chǎn)品理念；利用大數(shù)據(jù)尋找粉絲需求和企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的網(wǎng)紅主播，通過(guò)高匹配的電商平臺(tái)和高效的信息傳達(dá)途徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)。并確定精準(zhǔn)有效的設(shè)計(jì)，發(fā)揮主播在粉絲群中的影響力和感染力讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，通過(guò)與粉絲的交互激勵(lì)，讓消費(fèi)者積極參與互動(dòng)提升對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。

企業(yè)在其影響過(guò)程中需要打造屬于企業(yè)產(chǎn)品形象的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)其提升產(chǎn)品價(jià)值和增強(qiáng)品牌形象。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，不僅僅注重商品的本身的品牌形象，也要打造包括網(wǎng)紅主播個(gè)人的IP 形象。主播有了屬于自己的IP 形象，就具備了核心價(jià)值，可以將價(jià)值輻射到產(chǎn)品的包裝和銷(xiāo)售中，尤其隨著主播對(duì)產(chǎn)品覆蓋的垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化不斷提高，意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的需求心理。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求。因此，無(wú)論是消費(fèi)者感知價(jià)值還是對(duì)帶貨主播的信任或?qū)ι唐返恼J(rèn)可，真正能提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的核心要素終究是基于消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的需求。因此，直播帶貨過(guò)程中主播應(yīng)更注重發(fā)掘消費(fèi)者的需求傾向，通過(guò)滿足市場(chǎng)需求提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。