冷志杰，王鵬達 (黑龍江八一農(nóng)墾大學經(jīng)濟管理學院，黑龍江大慶 163319)

黑龍江省文化和旅游廳《2020年全省文化和旅游工作要點》《2020年黑龍江省文化和旅游廳工作載體實施方案》表明了要在哈爾濱和大慶區(qū)域，推動農(nóng)文旅融合的同城融合發(fā)展。那么結(jié)合大慶市農(nóng)業(yè)、文化、旅游的融合基礎(chǔ)—國內(nèi)聞名大慶石油城市的“鐵人精神”等紅色文化優(yōu)勢，黑龍江(大慶)國家文化產(chǎn)業(yè)試驗園區(qū)；大慶市黑魚湖生態(tài)園景區(qū)和龍鳳濕地自然保護區(qū)、鄉(xiāng)村烤坑農(nóng)村特色食品等農(nóng)業(yè)特色；還有每年舉辦的中國大慶連環(huán)湖冰雪漁獵旅游節(jié)等節(jié)慶活動。第四屆黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進會議精神加強與國內(nèi)外大型旅行社、旅游企業(yè)集團合作對接，培育旅游龍頭企業(yè)，推動農(nóng)文旅融合的優(yōu)質(zhì)旅游項目落地建設(shè)，成為急需解決的發(fā)展任務(wù)。這就要求大慶市各旅行社提前選擇并推進農(nóng)文旅融合模式。為此，筆者運用問卷調(diào)研方法，歸納哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式，結(jié)合多項Logit模型方法，研究哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式影響的機理，找出消費者相對需求較高的模式，得出旅行社的發(fā)展策略，同時發(fā)掘政府的外部支持政策。

1 文獻回顧

產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合是一個多層面、多內(nèi)容的融合過程，一般需要經(jīng)過技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場融合3個階段。在融合過程中，技術(shù)累積促使原有技術(shù)與新技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)技術(shù)更迭升級，從而實現(xiàn)技術(shù)融合；技術(shù)融合出現(xiàn)以后，需要調(diào)整原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，整合企業(yè)的物質(zhì)、技術(shù)、人力和管理資源，在創(chuàng)新技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極開展新業(yè)務(wù)，發(fā)生業(yè)務(wù)融合，而市場融合是產(chǎn)業(yè)融合得以實現(xiàn)的先決條件，代表著最終結(jié)果，標志著新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

農(nóng)文旅融合。農(nóng)文旅融合是將農(nóng)業(yè)、文化和旅游產(chǎn)業(yè)進行有機整合和優(yōu)化升級，是為了達成向群眾提供高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)、文化和旅游公共服務(wù)的目標做出的創(chuàng)新改革。核心是包含風土、風物、風俗、風景在內(nèi)的風土人情，并且和農(nóng)事活動、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間存在必然緊密的聯(lián)系，以滿足旅游者前往休息、觀光、體驗以及學習等方面的需求。

農(nóng)文旅融合模式績效評價理論。農(nóng)文旅融合模式評價是對農(nóng)文旅服務(wù)主體運行方式進行評價，本質(zhì)是以游客為中心。因此，農(nóng)文旅融合模式評價指標選擇游客偏好。游客從生活習俗、飲食文化、社會歷史等方面的不同感受對農(nóng)文旅融合模式評價，并從中選擇相對較好的模式。農(nóng)文旅融合模式評價也是為了找出評價相對較好的模式進行推廣，從而提高農(nóng)文旅融合模式的運作效率，增強農(nóng)業(yè)文化旅游行業(yè)競爭力。

農(nóng)文旅融合模式選擇的影響因素。農(nóng)文旅融合模式的影響因素有以下4個方面，一是農(nóng)文旅基礎(chǔ)設(shè)施因素和區(qū)域交通條件因素，如出行方式、交通設(shè)施條件、出行便捷度等。二是農(nóng)業(yè)文化旅游產(chǎn)業(yè)政策因素，國家和各級地方政府的政策支持與資金扶持，如增加旅游財政撥款、增加旅游專項用地指標等。三是區(qū)域創(chuàng)新能力因素，如農(nóng)文旅產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游人才等。四是農(nóng)文旅品質(zhì)資源因素，如豐富的旅游、文化資源。

農(nóng)文旅融合模式的融合路徑。麻學鋒等認為：“文旅融合需要發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的功能，是將兩大功能合二為一，產(chǎn)生更具產(chǎn)業(yè)功能的過程，是產(chǎn)業(yè)的融合。所謂資源的融合路徑其實是把其他各個產(chǎn)業(yè)以旅游資源的形式融入文化產(chǎn)業(yè)中去，從而變成文化產(chǎn)業(yè)不可或缺的一份子”。國內(nèi)關(guān)于農(nóng)文旅融合模式路徑的研究主要以理論探討的形式和定性的對策建議為主，包括探討其所存在的資源融合、功能融合、市場融合、空間融合、業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合等各類融合路徑。

2 哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式現(xiàn)狀

調(diào)查對象。為了明確哈大區(qū)域游客的農(nóng)文旅融合模式需求偏好，選擇大慶地區(qū)和哈爾濱地區(qū)市民，以及這兩個地區(qū)外來游客進行消費者調(diào)查。

調(diào)查內(nèi)容。哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合消費者屬性的調(diào)查及結(jié)果如表1所示。哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合的消費者偏好調(diào)查及結(jié)果如表2所示，《2021年全國文化和旅游廳局長會議工作報告》摘要中提到要著力滿足大眾旅游特色化、多層次需求。推出更多的定制化旅游產(chǎn)品、旅游線路，開發(fā)體驗性、互動性強的旅游項目。該研究結(jié)合哈大區(qū)域自身特色，將特色景區(qū)結(jié)合在一起設(shè)計成旅游路線將資源、市場、空間和業(yè)務(wù)融合，促進景區(qū)的發(fā)展。哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式選擇的影響因素調(diào)查及結(jié)果如表3所示，政府可根據(jù)影響因素設(shè)計農(nóng)文旅融合模式。

調(diào)查過程和結(jié)果。調(diào)查于2021年1月18—28日進行，課題組成員6人。由于疫情影響，調(diào)查形式分為線上和線下兩種，調(diào)查范圍是大慶地區(qū)、哈爾濱地區(qū)及其他地區(qū)。對大慶地區(qū)、哈爾濱地區(qū)、其他地區(qū)分別發(fā)放110、110、160份問卷，總計380份問卷。分別回收104、108、154份，總計368份，問卷回收率96.8%。其中有效問卷350份，問卷有效率為95%。調(diào)查結(jié)果見表1、表2和表3。

消費者屬性調(diào)查結(jié)果。哈大區(qū)域市場有一定消費者基礎(chǔ)，其他職業(yè)和年齡段的人數(shù)有待提高。如表1所示，一

表1 消費者屬性調(diào)查及結(jié)果Table 1 Consumer attribute survey and results

表2 哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合的消費者偏好調(diào)查及結(jié)果Table 2 Survey and results of consumer preference for the integration of agriculture, culture and tourism in the Harbin-Daging area

是調(diào)查的樣本分布是合理的。由于此次調(diào)查研究的是哈大區(qū)域的農(nóng)業(yè)文化旅游融合問題，故對大慶和哈爾濱兩地區(qū)的人員選擇比較多。二是哈大農(nóng)業(yè)文化旅游市場游客職業(yè)分布廣。調(diào)查者中學生、企業(yè)職員、個體經(jīng)營者較多，游客的職業(yè)是多樣化的。三是青年女性游客較多，其他年齡段的游客量有待提高。被調(diào)查者中年齡分布為20～35歲者居多，說明年齡在20～35歲的游客更愿意參與哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合的活動。而女性游客居多，說明女性游客在休閑時間更愿意外出旅游，女性群體為促進哈大區(qū)域農(nóng)業(yè)文化旅游融合的發(fā)展提供了支持。但是其他年齡段人數(shù)較少。

表3 哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式選擇的影響因素調(diào)查及結(jié)果Table 3 Investigation and results of influencing factors on the selection of agricultural, cultural and tourism integration models in Harbin-Daqing area

哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合消費者偏好差異性較大。如表2所示，一是游客最想購買的旅游產(chǎn)品以度假旅游產(chǎn)品和紅色文化產(chǎn)品居多。說明可以重點推出度假旅游產(chǎn)品和紅色文化產(chǎn)品來吸引游客。二是選擇民族文化旅游模式20.2%、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式23.9%、文化旅游節(jié)慶模式23.0%的游客居多，說明可以重點推出文化旅游節(jié)慶模式、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式和民族文化旅游模式。三是選擇“哈爾濱：圣索菲亞大教堂+中央大街+防洪紀念塔—大慶：黑魚湖生態(tài)園景區(qū)+大慶博物館+龍鳳濕地自然保護區(qū)”游玩路徑的占比34.9%，說明游客對紅色歷史文化游和旅游觀光游滿意度較高。

哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式選擇的影響因素較多。從表3可得，一是游客更偏好自由行，72.00%的游客選擇自由行，47.71%的游客選擇自駕行，原因是哈大區(qū)域間各景區(qū)距離較近，游客可根據(jù)自己的偏好進行游玩，提高了旅游效率和滿意度；二是游客更偏好鄉(xiāng)村特色的住宿和餐飲，經(jīng)濟型的旅店的占比37.43%，農(nóng)家樂的占比26.29%，餐飲更注重特色餐飲品種的占比41.43%，說明游客更偏好大慶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的餐飲和住宿；三是游客的動機以放松為主，被調(diào)查的游客的動機組合中選擇“假日度假或周末休息”的占比25.90%、選擇“陪伴朋友和家人”的占比20.60%、選擇品嘗獨特的飲食的占比20.20%，說明游客旅游動機是希望在旅游中得到更多的放松。

綜上，調(diào)查結(jié)果表明，哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合有一定消費者基礎(chǔ)，哈大區(qū)域農(nóng)業(yè)文化旅游市場游客職業(yè)分布廣，游客偏好差異性較大，青年女性游客較多，其他職業(yè)和年齡段量人數(shù)有待提高。哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式選擇的影響因素較多，游客最想購買的度假旅游產(chǎn)品和紅色文化產(chǎn)品的居多，游客的動機主要以放松為主，更偏好自由行，游客更偏好大慶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的餐飲和住宿。

3 游客選擇農(nóng)文旅融合模式聚類及命名

為了找出適用和可操作的農(nóng)文旅融合模式，采用聚類方法將農(nóng)文旅融合模式進行相關(guān)分類。聚類指標選取最想購買的旅游產(chǎn)品、最想購買的文化產(chǎn)品、游玩路徑和最具吸引力的文化旅游產(chǎn)品模式，可以了解游客的需求，準確細分市場，及時推出符合目標市場需求的旅游項目，以滿足經(jīng)濟、舒適和多功能的要求。應用SPSS軟件進行均值聚類，得出3類農(nóng)文旅融合模式，聚焦模式特征如表4所示。

根據(jù)表4，結(jié)合調(diào)查，歸納模式特征并命名如下：

(1)將模式一命名為“觀光旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”。在該模式中，游客可以到黑魚湖生態(tài)園景區(qū)、龍鳳濕地自然保護區(qū)等特色生態(tài)景區(qū)以及紅色文化和傳統(tǒng)村落等景點觀光。將綠色生態(tài)、休閑度假、地域文化等休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展與紅色旅游發(fā)展結(jié)合起來?？梢宰層慰驮谧疃痰臅r間內(nèi)了解當?shù)氐奈幕厣瑥亩嵘糜文康牡氐闹?，加深游客的文化體驗。

(2)將模式二命名為“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”。在該模式中，游客通過到鐵人王進喜紀念館、大慶油田歷史陳列館等景區(qū)感受紅色文化，到伏爾加莊園、太陽島風景區(qū)、冰雪大世界、連環(huán)湖溫泉等景區(qū)度假。在品嘗鄉(xiāng)村特色餐飲的同時將紅色文化與鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，通過展示當?shù)丶t色文化發(fā)展軌跡和特色，增加消費者對當?shù)匚幕恼J知，體驗游憩設(shè)施和高品質(zhì)的服務(wù)，更生動地為游客提供更好的旅游消費產(chǎn)品和消費體驗，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化旅游的融合。

表4 農(nóng)文旅融合模式聚類結(jié)果Table 4 Clustering results of agricultural, cultural and tourism integration models

(3)將模式三命名為“度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式”。在該模式中，游客可以參觀林甸北國溫泉度假村等景區(qū)，各種大型慶典活動和參加端午節(jié)期間舉辦的濕地旅游文化節(jié)和觀看龍舟賽等小型的民俗體驗活動，全面體驗當?shù)氐膫鹘y(tǒng)風情。還可以在古村古鎮(zhèn)品嘗鄉(xiāng)村特色餐飲，體驗農(nóng)業(yè)文化的生態(tài)特色，可將特色農(nóng)作物的生產(chǎn)情景與鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，加深對古村古鎮(zhèn)文化和自然風光的體驗，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化旅游的融合。加快區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整合此類資源，一方面滿足游客多元化的需求，另一方面提升自身的產(chǎn)業(yè)價值。

根據(jù)大慶市“十四五”規(guī)劃：圍繞“打造大美大慶，建設(shè)旅游名市”的發(fā)展目標，依托“石油文化、生態(tài)濕地、養(yǎng)生溫泉”三大核心資源優(yōu)勢，發(fā)展全域旅游、特色旅游。高標準編制全域旅游規(guī)劃，高水平承辦2022年第五屆全省旅發(fā)大會，大力實施“+旅游”和“旅游+”戰(zhàn)略，促進旅游與文化、體育、康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、研學等領(lǐng)域融合發(fā)展。組合開發(fā)自然風光與人文底蘊交相輝映的特色旅游產(chǎn)品，串聯(lián)打造一批全域、全時、全景高效銜接的精品旅游線路；持續(xù)開展“送歡笑到基層”“紅色文藝輕騎兵”等活動，努力打通文化惠民“最后一公里”，不斷增強人民群眾的文化獲得感和幸福感。可知大慶市要發(fā)展特色旅游產(chǎn)品和精品旅游線路并進行紅色文化等宣傳。根據(jù)表4，選擇模式頻率居高的模式，針對旅行社，需要重點推進“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”。

4 哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式選擇模型的構(gòu)建

將上述哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式作為被解釋變量=，(=1，2，3；=1，…，350)。對上述哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式選擇的影響因素做解釋變量，表示其序號(=1，…，12)。變量的具體含義見表5。

表5 哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式變量含義Table 5 The meaning of variables in the integration model of agriculture, culture and tourism in Harbin-Daqing area

根據(jù)文獻[14]，進行多項Logit模型構(gòu)建與求解。首先，計算解釋變量的方差膨脹因子，結(jié)果如表6所示，所有解釋變量的方差膨脹因子均小于10，說明解釋變量之間不存在多重共線性，可以構(gòu)建多項Logit模型。其次，基于最大似然估計方法，采用Stata SE 15軟件進行模型估計，以“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”為base項，模型估計結(jié)果如表7所示。最后，計算LR chi2(42)=45.43，Prob>chi2=0.005 2，偽=0.060 5，說明模型通過檢驗，表7所示模型結(jié)果可用。

表6 解釋變量多重共線性檢驗結(jié)果Table 6 Multicollinearity test results of explanatory variables

表7 哈大區(qū)域農(nóng)文旅融合模式的選擇模型結(jié)果Table 7 Results of selection model of agricultural, cultural and tourism integration model in Harbin-Daqing area

(1)對農(nóng)文旅融合模式選擇的影響不顯著因素分析。如表7所示，年齡(2)、月收入(3)、職業(yè)(4)、居住地(5)、出游伴侶(6)、旅游動機(7)和交通工具(9)對農(nóng)文旅融合模式選擇的影響不顯著，說明了4個結(jié)果：一是哈大區(qū)域交通便捷，居住地的遠近、交通工具價格的高低對農(nóng)文旅融合模式選擇的影響不顯著，說明哈大區(qū)域交通方便，游客可根據(jù)偏好選擇方便快捷的交通工具進行旅游；二是旅行社未針對消費群體特征設(shè)計方案，游客年齡的大小、職業(yè)閑余時間長短構(gòu)成的消費群體特征對農(nóng)文旅融合模式選擇的影響不顯著，說明旅行社未針對消費群體特征設(shè)計旅游行程和景區(qū)便捷游覽方案；三是出游伴侶親密程度和旅游動機對大慶農(nóng)文旅融合的選擇影響不顯著，說明現(xiàn)代旅游的宣傳引導不對以及旅游產(chǎn)品單調(diào)，無法吸引游客旅游；四是收入的高低對大慶農(nóng)文旅融合的選擇影響不顯著，說明到哈大區(qū)域旅游消費低，對游客的生活水平不會產(chǎn)生影響。

(2)相對“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，旅游行程的自由度(8)、到景區(qū)的交通便捷程度(10)對“觀光旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”有顯著的負向作用，顯著結(jié)果見表7。這一結(jié)果表明，相對“觀光旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，旅游行程自由度越高、到景區(qū)的交通便捷程度越高，越可能選擇“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”。

(3)相對“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，性別(1)、住宿地點效用(11)對“度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式”有顯著的正向作用，特色餐飲效用(12)對“度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式”有顯著的負向作用，顯著結(jié)果見表7。這一結(jié)果表明，相對于度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式，男性游客越多、住宿舒適度越高，特色餐飲效用越高，越可能選擇度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式。

5 旅行社發(fā)展度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式的策略與政策保障

根據(jù)上述模型得出的選擇機理，提出旅行社重點推進“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，其推進策略如下：

(1)推進“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”。一是為游客提供旅游行程自由度較大的行程，對偏好度假旅游產(chǎn)品的游客提供伏爾加莊園、太陽島風景區(qū)、冰雪大世界、連環(huán)湖溫泉景區(qū)等選項，為偏好紅色文化產(chǎn)品的游客提供鐵人王進喜紀念館、大慶油田歷史陳列館等選項；二是為游客提供景區(qū)便捷游覽方案；三是為游客提供舒適度較高的高檔型酒店或蒙古包；四是為游客提升具有大慶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的餐飲服務(wù)；五是加強對男性游客的宣傳。根據(jù)不同游客的特點和不同時期市場需求的變化，及時調(diào)整制定不同的宣傳策略，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在自媒體平臺上發(fā)布相關(guān)圖片和視頻對景區(qū)進行宣傳，還可宣傳區(qū)域內(nèi)主要景區(qū)產(chǎn)品聯(lián)動優(yōu)惠政策。

(2)旅行社針對選擇“觀光旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”的消費者，為游客提供旅游行程自由度較大的行程并為游客提供景區(qū)便捷游覽方案。相對“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，旅游行程自由度、到景區(qū)的交通便捷程度，對選擇“觀光旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”有負向影響。為發(fā)展“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，旅行社應為游客提供旅游行程自由度較大的行程并為游客提供景區(qū)便捷游覽方案。

(3)旅行社針對選擇“度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式”的消費者，加強舒適度較高的高檔型酒店或蒙古包和具有大慶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的餐飲的宣傳，強化對男性消費者的宣傳。相對“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，性別和住宿地點效用對“度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式”有正向作用，特色餐飲效用對“度假旅游產(chǎn)品與古村古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品融合模式”的選擇有負向作用。為發(fā)展“度假旅游產(chǎn)品與紅色文化產(chǎn)品融合模式”，強化對男性消費者的宣傳，加強與舒適度較高的高檔型酒店或蒙古包和具有大慶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的餐飲機構(gòu)合作，從而降低住宿和餐飲的費用。

(1)制定文化和旅游基本公共文化服務(wù)具體實施標準，政府制定公布本行政區(qū)域文化和旅游公共文化服務(wù)目錄并組織實施在交通便捷程度上給予基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)保障。

(2)加強對舒適度較高的高檔型酒店或蒙古包和具有大慶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的餐飲服務(wù)在財稅金融等方面的支持，委托進行景區(qū)評級的行業(yè)協(xié)會進行宣傳，強化紅色文化建設(shè)。