文|王心怡

一個(gè)普通的周末下午，打開(kāi)一個(gè)綜藝節(jié)目，胖梨開(kāi)始了新積木的拼裝，這已經(jīng)成為她周末慣常的休閑方式。在嘗試過(guò)數(shù)字油畫(huà)、十字繡等手工休閑方式之后，2020年8月開(kāi)始，胖梨瞄準(zhǔn)了拼裝積木，從價(jià)格相對(duì)便宜的國(guó)產(chǎn)積木開(kāi)始，隨后入坑并不能自拔。

像胖梨一樣愛(ài)上積木的年輕人在近幾年數(shù)量激增，而拼裝積木的大亨，無(wú)疑是大名鼎鼎的樂(lè)高。迪士尼、小黃人、哈利·波特、星球大戰(zhàn)等各種IP 系列沖擊著玩家的購(gòu)買欲望，并時(shí)不時(shí)配以系列新品，持續(xù)挑逗玩家的購(gòu)買欲望；IP 之外，建筑、機(jī)械、賽車等類型，也讓不同愛(ài)好的玩家在這里找到心頭好。另外，從1.5—13 歲以上的分組，又能精準(zhǔn)地覆蓋全年齡層的玩家……再加上設(shè)計(jì)、咬合等因素，樂(lè)高已然成為拼裝積木的佼佼者。

除了樂(lè)高，嗅到這股風(fēng)潮的國(guó)產(chǎn)積木大軍也在積極追趕，并且熱度逐漸攀升。去年7月初，中外玩具全媒體中心推出了一場(chǎng)名為“我最喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)積木品牌”的人氣投票，30 余個(gè)國(guó)產(chǎn)積木品牌相繼出現(xiàn)，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，關(guān)于國(guó)產(chǎn)積木的推薦也經(jīng)?？梢?jiàn)，在一些國(guó)產(chǎn)積木的淘寶店鋪中，很多積木都能獲得幾千以上的月銷售量，有的甚至過(guò)萬(wàn)。

顆粒大小的選擇較多、積木質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平逐漸提高、品牌上新速度快、價(jià)格相對(duì)便宜且價(jià)格區(qū)間大、款式多樣也不乏IP 聯(lián)名、購(gòu)買渠道豐富等因素，都讓國(guó)產(chǎn)積木逐漸被玩家看到，并且形成購(gòu)買習(xí)慣。

截至2022年2月，胖梨在國(guó)產(chǎn)拼裝積木上花費(fèi)了近7000 元，擁有的積木數(shù)量達(dá)到幾十個(gè)，大部分積木的單價(jià)在百元以內(nèi)。

潮玩在年輕人之間的熱浪從未消退，而拼裝積木也是一個(gè)縮影代表，誠(chéng)如又一個(gè)樂(lè)高樂(lè)園宣布落戶北京房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)，全網(wǎng)立馬會(huì)關(guān)心起環(huán)球影城的感受一樣，積木市場(chǎng)正在毫無(wú)忌憚地攫取關(guān)注度。

伴隨著樂(lè)高熱潮升溫，以及“中國(guó)樂(lè)高”們逐漸被看見(jiàn)，或許又會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新的風(fēng)口。

“中國(guó)樂(lè)高”：發(fā)展早，靠國(guó)潮，也在追IP

國(guó)產(chǎn)積木的發(fā)展并不算晚。

1994年啟蒙積木成立，有寶可夢(mèng)、哪吒、海底小縱隊(duì)等IP 授權(quán)，產(chǎn)品年齡分類從2—12 歲以上均已覆蓋；萬(wàn)格積木成立于1995年；2003年成立的邦寶益智，收入之一即為類似樂(lè)高的玩具，并于2015年上市；同樣成立于2003年的廣東森寶文化實(shí)業(yè)有限公司，在2013年成立了森寶積木進(jìn)軍積木類目，今年2月8日，森寶積木又拿到了頭頭是道投資基金、阿里巴巴和弘暉基金的A 輪融資；2014年布魯可成立，并從2018年開(kāi)始陸續(xù)拿到6 次融資，2021年5月，獲得了云鋒基金、君聯(lián)資本等投資方6 億元的B 輪融資；而LOZ 俐智雖然百度百科上顯示它隸屬俐智集團(tuán)（德國(guó)）有限公司品牌，但天眼查信息顯示，其屬于廣東振豐科教玩具有限公司，從某種程度來(lái)說(shuō)也算是國(guó)產(chǎn)積木。

開(kāi)智積木、古迪積木、星堡積木、宇星模王、拼奇……僅僅搜索“積木”關(guān)鍵詞，淘寶就會(huì)出現(xiàn)大批量的相關(guān)店家。市場(chǎng)的活躍和資本的青睞，也從某種程度證明了中國(guó)積木的市場(chǎng)空間、用戶的需求和未來(lái)前景已足夠明朗。

拼裝積木同樣吸引著成人玩家，相關(guān)設(shè)計(jì)是吸引他們購(gòu)買的重要一環(huán)。IP 授權(quán)或聯(lián)名是國(guó)產(chǎn)積木設(shè)計(jì)的主要來(lái)源之一。

陳子昂的《登幽州臺(tái)歌》“前不見(jiàn)古人,后不見(jiàn)來(lái)者。念天地之悠悠，獨(dú)愴然而涕下?！笔且皇椎豕艂竦亩淘?shī)，從中可以看出詩(shī)人孤獨(dú)遺世、獨(dú)立蒼茫的落寞情懷。深刻地表現(xiàn)了詩(shī)人懷才不遇、寂寞的情緒，語(yǔ)言蒼勁奔放，富有感染力。

不只是數(shù)量，國(guó)產(chǎn)積木也在積極尋求自己的發(fā)展之道和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在積木顆粒方面，有主打小微顆粒的啟蒙、森寶、星堡等，也有主打中、大中顆粒的布魯可等，顆粒大小的不同也影響和決定著品牌打法和面向受眾的不同。

值得注意的是，拼裝積木顯然不僅是兒童的專利，作為潮玩的一種，拼裝積木同樣吸引著成人玩家，不論是兒童還是成人，相關(guān)設(shè)計(jì)是吸引他們購(gòu)買的重要一環(huán)。在這方面，IP 授權(quán)或聯(lián)名是國(guó)產(chǎn)積木設(shè)計(jì)的主要來(lái)源之一。

目前，拼奇在售的IP 聯(lián)名有鐵臂阿童木、小鵬汽車、福爾摩斯和靈籠等；Keeppley 有中國(guó)航天、故宮、名偵探柯南、蠟筆小新、火影忍者、哆啦A 夢(mèng)、陰陽(yáng)師等系列；森寶則拿到了山東艦、《流浪地球》、奧特曼、《唐人街探案3》《緊急救援》等的授權(quán)。從動(dòng)漫、電影到民族航天和品牌等，國(guó)產(chǎn)積木IP 合作的觸角已經(jīng)伸至多個(gè)領(lǐng)域。

相較于樂(lè)高，國(guó)產(chǎn)積木在IP 的選擇上，對(duì)于民族自豪感情緒的拿捏更為到位，效果也更顯著，例如，淘寶數(shù)據(jù)顯示，森寶積木的山東艦拼裝模型月銷量1000+，Keeppley 的中國(guó)載人空間站積木也有900+的月銷量。除此之外，《流浪地球》《唐人街探案3》《緊急救援》 等國(guó)產(chǎn)影視IP 的相繼授權(quán)，也從某種程度上肯定了國(guó)產(chǎn)拼裝積木的市場(chǎng)價(jià)值。

除了IP 授權(quán)之外，國(guó)產(chǎn)積木的一大特色是對(duì)于國(guó)潮的開(kāi)發(fā)。除了上述提到的與故宮等IP 合作，中式建筑、街景、人物等都可以在不少品牌的產(chǎn)品中見(jiàn)到，江南水鄉(xiāng)、唐人街、中華街、城中村、徽派建筑、青衣、武生、霸王虞姬等也都可以通過(guò)大大小小積木顆粒的拼裝出現(xiàn)在玩家面前……這或許也是國(guó)產(chǎn)積木相較于外國(guó)品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在IP 不缺位、國(guó)潮風(fēng)突出自我特色的情況下，國(guó)產(chǎn)拼裝積木正在被越來(lái)越多的用戶看到。僅在小紅書(shū)搜索“國(guó)產(chǎn)積木”關(guān)鍵詞，就有大量的種草筆記，其中不少都有上千過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊量，詢問(wèn)購(gòu)買途徑、種草安利其他品牌積木、相互比價(jià)等聲音也都出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。

“中國(guó)樂(lè)高”們正向資本及各方釋放自己的想象空間。

國(guó)產(chǎn)拼裝積木正在提升自己的原創(chuàng)實(shí)力，并在設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)上更加努力，提高觀賞性和可玩性。

“中國(guó)樂(lè)高”缺一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)

在不少討論樂(lè)高與國(guó)產(chǎn)積木差別的觀點(diǎn)中，材質(zhì)、質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)容等都有所涉及，對(duì)于拼裝積木愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，拼裝的體驗(yàn)感不容忽視。有玩家表示國(guó)產(chǎn)積木的材質(zhì)過(guò)硬，拼完一個(gè)模型手會(huì)疼，還有玩家表示，有些國(guó)產(chǎn)積木拆卸并不是件容易的事，借助所配給的工具也不一定能夠輕易解決，如此可以想見(jiàn)，這樣的情況遇到微粒積木的話，情況會(huì)更嚴(yán)重。

據(jù)胖梨透露，有時(shí)候她一口氣拼一個(gè)900 粒左右的微粒積木，手指會(huì)很疼，也出現(xiàn)過(guò)脫皮的情況，不那么舒適的體驗(yàn)感很可能會(huì)勸退一些玩家回購(gòu)，進(jìn)而影響品牌對(duì)于用戶的穩(wěn)定。

另外，樂(lè)高的一大吸引力，是對(duì)IP 的尋求和持續(xù)開(kāi)發(fā)，比如限量和絕版產(chǎn)品的推出，以及對(duì)模型可玩性的注重。

樂(lè)高的哈利·波特系列，從2001年到2011年共發(fā)售了50 多個(gè)套裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均投資回報(bào)率達(dá)到6.82%。2018年樂(lè)高重啟哈利·波特這一IP，并持續(xù)推出新品。巫師棋、?？怂埂⒑５罗?、變形課、魔藥課、草藥課、魔咒課、陋居、對(duì)角巷等各種場(chǎng)景和元素都被制作出來(lái)，而幾千個(gè)顆粒組成的霍格沃茨城堡也成了諸多哈迷的心頭念。

相比之下，國(guó)產(chǎn)拼裝積木對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)則更為短效且未形成持續(xù)性，多數(shù)僅僅是一款或一系列，后續(xù)對(duì)于IP 的更新并不算多，這實(shí)際上會(huì)削弱IP 對(duì)于品牌的持續(xù)加持，也會(huì)流失一部分因?yàn)镮P 而來(lái)的用戶。再加上本身聲量的影響，也就制約了限量版產(chǎn)品可發(fā)揮的空間和余地，影響品牌產(chǎn)生更大效益。

不過(guò)好的情況是，國(guó)產(chǎn)拼裝積木正在提升自己的原創(chuàng)實(shí)力，在設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)上也更加努力，提高了觀賞性和可玩性，如上文所說(shuō)的對(duì)于國(guó)潮元素的開(kāi)發(fā)，以及如LOZ 俐智每逢節(jié)日就會(huì)推出相對(duì)應(yīng)的主題積木，公仔、建筑等各種元素都可能包含其中，同時(shí)，加快上新頻率也是國(guó)產(chǎn)積木的強(qiáng)項(xiàng)，LOZ 每月24—28日上新，以更多、更快的新品增強(qiáng)用戶黏性。

國(guó)產(chǎn)積木的銷售渠道也更為靈活。除了常見(jiàn)的天貓、淘寶、京東、拼多多等電商渠道，不少商場(chǎng)的潮玩店也有這些品牌的入駐，用戶可以很容易地接觸到這些產(chǎn)品，這也為產(chǎn)品的推廣提供了便利、高效的通道。

另外，也有不少品牌以積木為切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)布局。比如布魯可布局“積木+”生態(tài)；邦寶公司與國(guó)內(nèi)不少高校進(jìn)行深度合作，探究積木對(duì)3 到12 歲兒童在科學(xué)領(lǐng)域方面素質(zhì)和能力的提升作用，去進(jìn)行相應(yīng)的研究以及調(diào)研，并與幼兒園、中小學(xué)校合作，形成產(chǎn)學(xué)研的合作項(xiàng)目；積木的流行又催生出了積木柜、防塵罩等周邊產(chǎn)品的購(gòu)買需求，周邊產(chǎn)業(yè)也正在被拉動(dòng)……

即便如此，國(guó)產(chǎn)積木的發(fā)展多數(shù)情況下還是低調(diào)的，無(wú)法復(fù)制盲盒的社會(huì)熱度也是它們的一個(gè)痛點(diǎn)。畢竟比起盲盒公仔的大小，積木的體積更大，也就意味著它需要更大的空間，盡管國(guó)產(chǎn)積木的單價(jià)并不算貴，價(jià)格區(qū)間也較大，但大的、顆粒數(shù)多的、精美的積木還是需要一定的花費(fèi)，這也就形成了一定的消費(fèi)門檻。人們購(gòu)買積木大概率是為了拼裝或收藏，其中肯定會(huì)存在溢價(jià)，但是當(dāng)一個(gè)積木被拼裝好之后，它可能就失去了再次出手的機(jī)會(huì)，畢竟很少有人會(huì)想購(gòu)買一個(gè)拼裝好的積木模型，既沒(méi)有拼裝的樂(lè)趣，運(yùn)輸也是個(gè)大問(wèn)題。

在獨(dú)居青年成為普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，“殺時(shí)間利器”的拼裝積木能否借著這個(gè)趨勢(shì)大步邁入紅利期？

但好在是年輕人雖然沒(méi)有制造積木界的排隊(duì)效應(yīng)，但是好友之間的送禮，又或者是面臨給小朋友選禮物的情況，使得拼裝積木正在成為越來(lái)越多年輕人的選擇。

那么年輕人的這波送禮熱能否給“中國(guó)樂(lè)高”的發(fā)展持續(xù)注入話題？在獨(dú)居青年成為普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，“殺時(shí)間利器”的拼裝積木能否借著這個(gè)趨勢(shì)大步邁入紅利期？伴隨著樂(lè)高樂(lè)園在國(guó)內(nèi)多地的相繼落地，積木使用場(chǎng)景的進(jìn)一步多樣化，能否刺激國(guó)產(chǎn)積木尋求更多突圍之道？

“中國(guó)樂(lè)高”或許正在等待它的爆發(fā)前夜。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)壹娛觀察）