文|鄭光濤

2020年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，品牌理論的“文藝復興”大幕拉開。中國品牌管理實踐正在從互聯(lián)網(wǎng)早期的品牌失靈論走向品牌玄學論——自夸、自嗨、自我崇拜之風日漸猖獗。

有不少品牌不管成立多久、業(yè)績?nèi)绾危胤Q自己是高端品牌、品類開創(chuàng)者、銷量遙遙領先。如果說這種自我升華式營銷至少用到羊群效應、從眾心理的技巧的話，那么高談闊論地描述品牌愿景，可謂是純粹的玄學了。

許多中國企業(yè)認為“品牌建設=面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脫離人民群眾的基本需求，還要出門頂著熒光棒，擺出上帝的姿態(tài)，讓人民群眾頂禮膜拜。

殊不知，連你的品類、賣點都還沒深入人心的時候，故弄玄虛只會增加客戶的困惑。世界上成功的品牌千姿百態(tài)，不是只有自我升華式營銷這一條出路。成功的品牌不一定要高調(diào)、擺譜，只要把品牌價值恰如其分、名實相符地傳達給客戶就夠了。

自我升華式營銷，是盲從大品牌的結(jié)果

新品牌之所以陷入自我升華式營銷，本質(zhì)上是迷戀大品牌的營銷范式。但是新品牌學習大品牌通常會犯因果倒置和迷信權(quán)威的邏輯謬誤。蘋果的不同凡響（Think different）、耐克的只管去做（Just do it）品牌標語流傳已久，成為新品牌模仿的首選對象。但是這些宏大的精神概念是在經(jīng)歷了深厚的品牌積淀后才逐漸成形的。換言之，不是因為自我升華成就了品牌，而是因為品牌取得了階段性成功，才有能力和時機進行價值升華。

在品牌的基礎認知和信任還沒有堅實的情況下，激進地效仿大品牌顯然是東施效顰。與其學習大品牌成功后的高姿態(tài)，不如學習大品牌成功前的高投入。

迷信權(quán)威則是在不了解營銷原理和前提條件的情況下，盲目跟隨大品牌的營銷動作，這樣做最直接的問題就是燈下黑——燈光照亮整個房間，唯獨被燈具本身遮擋的地方卻是一片漆黑。

放到企業(yè)身上，成功可以掩蓋很多錯誤。當大品牌的光環(huán)足以亮瞎新品牌的時候，新品牌最容易盲從大品牌的缺陷。

互聯(lián)網(wǎng)一度鼓吹小米手機的饑餓營銷，似乎饑餓營銷成就了小米手機在粉絲心目中的珍稀地位。但是饑餓營銷的產(chǎn)生，并不是因為刻意制造稀缺感，而是早期小米手機產(chǎn)能不足。小米創(chuàng)業(yè)初期前途不明，很難獲得供應商的支持，產(chǎn)能自然不足。隨著小米手機逐漸贏得市場青睞，大量消費者轉(zhuǎn)向小米手機，但是生產(chǎn)端從發(fā)覺需求增長到提高產(chǎn)能，存在時間延遲。因此，哪有什么饑餓營銷，無非是供應鏈缺陷導致供不應求。

企業(yè)到了快速成長期，通常會面臨類似的供需失衡問題，沒想到在互聯(lián)網(wǎng)時代竟被定義為饑餓營銷。如果你不理解這個原理，盲目學習饑餓營銷，那么最終饑餓的不會是客戶，而是你自己，客戶沒空理會一個沒有多少價值積淀就自抬身價的新品牌。

新品牌正確的營銷范式

那么新品牌和大品牌相比，在營銷策略上有什么獨特之處呢？

其實，新品牌首要的營銷任務是解決3 個問題：

需求問題：你的品牌有什么用

談到品牌定位，大多數(shù)人首先想到的是品牌差異點，比如華為進入筆記本電腦市場主打超薄本，英菲尼迪憑借優(yōu)雅動感、時尚活力的形象進軍豪車市場。

但是在實施差異化策略之前，品牌通常還需要建立一個前提條件，即品牌需要具備品類共同點，讓客戶認識到品牌歸屬于什么品類，能夠解決什么問題，滿足什么樣的訴求。

很多餐飲品牌在門頭設計上沒有標注品類，想當然地認為消費者知道店里提供什么樣的產(chǎn)品。然而，餐飲行業(yè)是一個極度分散的市場，在海量的餐飲品牌面前，消費者的記憶空間顯得無比狹窄。如果不是超級品牌，恐怕消費者連消費過的餐飲品牌的名稱都記不住。

與之相反，銀行業(yè)的商標通常采用銅錢的圖形來設計，因為銅錢代表了銀行業(yè)的產(chǎn)品和服務。在繁華的商圈中，消費者需要存取款的時候，可以在較遠距離認出銅錢標志，瞬間匹配品類需求，一目了然找到銀行的位置。

如果新品牌剛好處于一個新品類，或者提供的是高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，那么向客戶告知品牌能滿足什么需求將變得更加重要。

2020年中國人均奶酪消費量僅為0.28 千克，日韓則高達3 千克。奶酪在中國是典型的新品類，大多數(shù)中國消費者對奶酪是缺乏了解的。因此，妙可藍多奶酪產(chǎn)品在推向市場后，并沒有強調(diào)品牌差異點，而是宣傳奶酪在面包、煎蛋、喝粥、吃面等場景如何搭配食用，發(fā)掘消費者的品類需求。

與之相反，蘋果醋作為果酸味氣泡飲料，卻將品類名稱定義為醋。這樣的品類名稱錯誤地把消費者需求引導至食醋領域，導致消費者見到蘋果醋后第一直覺以為是食醋，而非飲料，所以嚴重制約著整個品類的發(fā)展。

價值問題：為什么選擇你的品牌

在向客戶講明“你的品牌有什么用”之后，品牌就會進入客戶的備選范圍，要和其他品牌爭奪客戶的錢包份額了。這時，品牌差異點才會真正發(fā)揮作用。

在妙可藍多把奶酪市場打開之后，伊利也大舉進軍奶酪市場。因為妙可藍多對奶酪消費場景已經(jīng)做過充分的宣傳普及，所以伊利不用再強調(diào)品類需求場景，而是突出高營養(yǎng)，用“5 倍牛奶鈣”“干酪含量≥51%”來突顯品牌差異點，從而搶奪妙可藍多的市場份額。

自我升華式營銷之所以無效，最常見的原因是沒有告知客戶為什么要選擇你的品牌，而不是其他品牌。比如現(xiàn)在的新品牌喜歡自詡高端，然而大多數(shù)新品牌僅僅是用“高端”二字在廣告中自夸，而廣告受眾看到最后也不了解你的品牌到底比其他品牌高端在哪里。

與其學習大品牌成功后的高姿態(tài)，不如學習大品牌成功前的高投入。

一個人自命不凡，只會令人厭煩，只有當這個人做出一些超凡脫俗的事情時，人們才會信服。放到品牌領域是一樣的。高端品牌的高端不在于自夸，而是用合理的說法和依據(jù)表明高端。

丹麥高端音響品牌Bang&Olufsen（B&O）使用金屬和皮革生產(chǎn)產(chǎn)品，其材質(zhì)和觸感是行業(yè)內(nèi)獨一無二的，這種品牌差異點已經(jīng)成功定義了高端音響，無須過多自夸。

存在類似問題的還有專業(yè)品牌，這些新品牌自詡品類開創(chuàng)者或品類專家，然而，到底其專業(yè)性和其他品牌相比有什么不同，消費者是感受不到的。

比如黃曉明代言的大衛(wèi)拖把，自稱“做拖把的品牌有很多，但很少像大衛(wèi)這樣，專門做拖把，做得更專業(yè)”。然后，沒有人知道大衛(wèi)拖把到底專業(yè)在哪里，只是看到大衛(wèi)拖把一遍遍尷尬地自夸，反正只要大衛(wèi)拖把不尷尬，那么尷尬的就是廣告受眾了。

品牌差異點是讓客戶選擇你的品牌而非其他品牌的理由，連品牌自己都沒有理由說服自己的時候，品牌就會掉入自我升華式營銷的陷阱。

信任問題：憑什么相信你的品牌

在向客戶講明“為什么選擇你的品牌”之后，品牌還要拿出足夠的證據(jù)來證明品牌的價值承諾是可信的。

如果不能解決客戶的信任問題，那么即便是免費的產(chǎn)品，客戶也會嫌貴，因為客戶還可能需要額外承擔價值風險、經(jīng)濟風險、心理風險和時間風險。

價值風險：新產(chǎn)品功能有沒有達到客戶的期望。比如電動車的續(xù)航能力能否支持日常通勤。

經(jīng)濟風險：新產(chǎn)品的價值與價格不相稱。比如特斯拉的性能能否匹配高價。

心理風險：新產(chǎn)品的形象可能影響個人形象。比如購買美系車是否顯得不夠愛國。

時間風險：新產(chǎn)品的學習使用需要消耗時間。比如新車的駕駛習慣需要時間做出調(diào)整。

況且客戶心理存在稟賦效應，往往會高估在用產(chǎn)品的價值，低估未得產(chǎn)品的價值，這將進一步加劇新品牌轉(zhuǎn)化的信任危機。

結(jié)語

中國企業(yè)對于品牌管理這門學科的認知往往集中在偏狹的品牌定位和傳播上，因此市面上誕生了大量荒謬的觀點和案例。新品牌具有特殊性，不能盲目效仿大品牌的營銷范式，只有了解了品牌的基本原理，才能識別品牌發(fā)展的關鍵問題，找到因地制宜的營銷方法。