劉紫瑤，胡若癡

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究院，北京 100029）

0 引言

綠色發(fā)展是黨中央提出的新發(fā)展理念之一，推進(jìn)綠色消費(fèi)是貫徹綠色發(fā)展理念、實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的必然要求，習(xí)近平總書記曾明確提出“要倡導(dǎo)推廣綠色消費(fèi)”[1]。當(dāng)下，網(wǎng)購(gòu)已成為很多人的習(xí)慣，研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響因素，引導(dǎo)和促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下的綠色消費(fèi)是不容忽視的課題。

迄今國(guó)內(nèi)外以“電子商務(wù)為背景”對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究的成果較少，且已有成果或研究電子商務(wù)為背景下普通購(gòu)買行為而沒(méi)有專注于綠色產(chǎn)品，或僅聚焦于農(nóng)產(chǎn)品等特殊品類綠色產(chǎn)品。如廖衛(wèi)紅[2]提出了影響電子商務(wù)購(gòu)買行為的因素有消費(fèi)者個(gè)性、物流終端能力、應(yīng)用基礎(chǔ)、商業(yè)氛圍等。崔慶安和王亞茹[3]證明在社交電商中社交意愿、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)影響消費(fèi)意愿。Li 等[4]指出感知有用性、物流服務(wù)感知及與市場(chǎng)的距離，顯著影響蔬菜電子商務(wù)消費(fèi)者意愿、行為及意愿與行為一致性。不過(guò)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于“全域視角”下的綠色消費(fèi)行為影響因素研究，主要從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、消費(fèi)者心理因素及外部情境因素三方面展開，已取得了系列有價(jià)值的成果。在綠色消費(fèi)行為與年齡、性別、教育水平、收入狀況等人口統(tǒng)計(jì)因素相關(guān)的研究中，Patel 等[5]、王毅杰等[6]學(xué)者的結(jié)論存在分歧，故人口統(tǒng)計(jì)因素通常只作為對(duì)綠色消費(fèi)行為研究中的控制變量或調(diào)解變量。在綠色消費(fèi)行為與消費(fèi)者心理的研究中，學(xué)者通常以Ajen 的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)進(jìn)行優(yōu)化，Meneses[7]、勞可夫和吳佳[8]、葉楠[9]等學(xué)者都指出消費(fèi)者的綠色態(tài)度、主觀規(guī)范變量、感知行為控制對(duì)綠色購(gòu)買意愿有著顯著影響。在外部情境因素對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究中，學(xué)者們通常以政府干預(yù)、產(chǎn)品特征、社會(huì)文化環(huán)境為角度進(jìn)行探究。如潘婭[10]指出政府對(duì)于綠色信息、綠色政策的推廣會(huì)影響綠色消費(fèi)行為；Cheung & To[11]認(rèn)為如果綠色產(chǎn)品質(zhì)量較高，則消費(fèi)者更有可能購(gòu)買綠色產(chǎn)品；Liao 等[12]認(rèn)為消費(fèi)者從身邊的人處得到的關(guān)于綠色產(chǎn)品的正面信息越多，越會(huì)做出綠色消費(fèi)選擇。綜上，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，綠色消費(fèi)行為影響因素分析不夠全面且難以充分解釋綠色消費(fèi)行為，以電子商務(wù)環(huán)境為背景的綠色消費(fèi)行為影響因素研究很少且多為未分階段進(jìn)行具體化研究。

基于以上研究成果，本文擬以計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受和使用整合理論等為理論基礎(chǔ)，將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為分為購(gòu)前決策行為及購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為兩個(gè)階段。購(gòu)前決策行為階段主要研究購(gòu)買意愿的影響因素，以及購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為的影響因素。購(gòu)后實(shí)踐及互動(dòng)行為階段以遞進(jìn)方式研究影響綠色消費(fèi)期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、消費(fèi)滿意度及忠誠(chéng)度的因素。通過(guò)分階段研究，了解購(gòu)前決策行為及購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素的差異性和聯(lián)系性，進(jìn)而系統(tǒng)分析電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策。

1 研究假設(shè)及模型的提出

1.1 綠色消費(fèi)購(gòu)前決策行為影響因素

購(gòu)前決策行為是綠色消費(fèi)的前提與基礎(chǔ)。本文借鑒理論界已有的研究成果，選擇綠色購(gòu)買意愿及綠色購(gòu)買行為作為因變量，將感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量、價(jià)格權(quán)衡和促進(jìn)因素作為自變量，建立綠色消費(fèi)購(gòu)前決策行為影響因素模型。

1.1.1 綠色購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿（BI）是指消費(fèi)者愿意在電商平臺(tái)中購(gòu)買綠色產(chǎn)品的概率。眾多學(xué)者通過(guò)實(shí)證證明，個(gè)體的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及外界的情境因素等會(huì)作用于綠色消費(fèi)意愿，本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合技術(shù)接受與使用整合理論（UTAUT），選擇感知有用性（TAM）、感知易用性（EE）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、信息質(zhì)量（PIQ）作為影響購(gòu)買意愿的變量。在個(gè)體因素與消費(fèi)意愿的研究中：Emekci[13]指出影響消費(fèi)行為的眾多因素中，感知效能對(duì)綠色購(gòu)買意向與購(gòu)買行為的影響最為強(qiáng)烈；李雨杭[14]指出數(shù)字化消費(fèi)感知易用性直接影響數(shù)字化消費(fèi)意愿的同時(shí)，還會(huì)通過(guò)影響感知有用性進(jìn)而對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自綠色產(chǎn)品和電子平臺(tái)兩方面；Papaoikonomou 等[15]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買綠色產(chǎn)品的較高成本和明顯的績(jī)效及環(huán)境利益存在差距；任俊玲等[16]指出感知風(fēng)險(xiǎn)中的功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

在信息時(shí)代，影響消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿的外界情境因素主要為信息因素，耿榮娜[17]指出信息質(zhì)量正向影響電子商務(wù)用戶的信息采納意向；張艷輝等[18]指出產(chǎn)品信息正向影響顧客評(píng)價(jià)有用性，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H2：感知易用性正向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H4：信息質(zhì)量正向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

1.1.2 綠色購(gòu)買行為

購(gòu)買行為（PB）是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)中做出最終購(gòu)買決策的行為。本文借鑒技術(shù)接受與使用整合理論（UTAUT）中的核心變量，以及態(tài)度—行為—情境理論中情境因素的有效促進(jìn)作用，選擇購(gòu)買意愿（BI）、價(jià)格權(quán)衡（PV）、促進(jìn)因素（FC）作為影響購(gòu)買行為的變量。已有研究成果表明，在眾多因素的影響下，消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿后，購(gòu)買意愿直接影響實(shí)際購(gòu)買行為，消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿越強(qiáng)，則越有可能在實(shí)際情境中產(chǎn)生綠色購(gòu)買行為。除購(gòu)買意愿外，Young 等[19]認(rèn)為價(jià)格敏感性反向調(diào)節(jié)環(huán)境責(zé)任感與綠色消費(fèi)意愿關(guān)系；盛光華等[20]指出綠色消費(fèi)行為和意向的差距主要來(lái)源于綠色產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)購(gòu)買預(yù)算。Afshan & Sharif[21]的研究表明，促進(jìn)因素對(duì)于用戶采納意向有著正向的影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：購(gòu)買意愿正向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為。

H6：價(jià)格權(quán)衡正向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為。

H7：促進(jìn)因素正向影響電商平臺(tái)中消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為。

基于以上研究假設(shè)，本文的購(gòu)前決策行為影響因素模型如圖1 所示。

圖1 購(gòu)前決策行為影響因素模型

1.2 綠色消費(fèi)購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素

購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為是綠色消費(fèi)的展開與延伸。本文在梳理已有理論基礎(chǔ)及研究成果后，基于客戶滿意度的測(cè)評(píng)模型，以遞進(jìn)方式研究影響綠色消費(fèi)期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、消費(fèi)滿意度及忠誠(chéng)度的因素，形成綠色消費(fèi)購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素模型。

1.2.1 綠色消費(fèi)期望

消費(fèi)期望（SE）指消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)中的產(chǎn)品與服務(wù)的心理預(yù)期，基于關(guān)于對(duì)消費(fèi)期望的影響因素的研究，及結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，選擇商家信譽(yù)感知（OBR）、平臺(tái)服務(wù)感知（EP）、物流服務(wù)感知（GL）作為影響消費(fèi)期望的變量。吳衛(wèi)群[22]指出，商家信譽(yù)在一定程度上是代表產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要信號(hào)，可以有效降低網(wǎng)購(gòu)的不確定性。陳范嬌[23]研究表明電商平臺(tái)的各種服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)正向影響消費(fèi)者的消費(fèi)期望和消費(fèi)滿意度。物流是網(wǎng)購(gòu)中很重要的一環(huán)，物流服務(wù)是否安全、便捷、及時(shí)、環(huán)保，均是消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，當(dāng)前也被學(xué)者廣泛研究。因此，提出以下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的商家聲譽(yù)感知正向影響其綠色消費(fèi)期望。

H9：消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的服務(wù)感知正向影響其綠色消費(fèi)期望。

H10：消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的物流感知正向影響其綠色消費(fèi)期望。

1.2.2 感知質(zhì)量及價(jià)值

感知質(zhì)量（PQ）指消費(fèi)者在收到或使用從電商平臺(tái)中購(gòu)買的產(chǎn)品之后，對(duì)該產(chǎn)品及平臺(tái)提供的服務(wù)質(zhì)量的總體感知。感知價(jià)值（PV）是指消費(fèi)者在收到或使用產(chǎn)品后，將產(chǎn)品的使用效果、收益與其所付出的成本作對(duì)比，進(jìn)而形成對(duì)產(chǎn)品效用的總體價(jià)值感知。吳衛(wèi)群[22]研究指出，消費(fèi)期望對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。消費(fèi)者在初步建立了良好的第一印象后，其綠色消費(fèi)期望值會(huì)對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。同理，消費(fèi)者對(duì)于該綠色產(chǎn)品的較高期望也會(huì)影響其感知價(jià)值。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者綠色消費(fèi)期望正向影響感知質(zhì)量。

H12：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者綠色消費(fèi)期望正向影響感知價(jià)值。

H13：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者綠色消費(fèi)感知質(zhì)量正向影響感知價(jià)值。

1.2.3 消費(fèi)滿意度及忠誠(chéng)度

消費(fèi)滿意度（OSS）是指消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)中綠色產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，它往往是購(gòu)前期望和購(gòu)后實(shí)踐所產(chǎn)生的對(duì)比體驗(yàn)。消費(fèi)忠誠(chéng)度（OSL）表現(xiàn)為消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買某種綠色產(chǎn)品后，對(duì)該產(chǎn)品或該品牌形成消費(fèi)偏好，并有可能帶動(dòng)他人進(jìn)行消費(fèi)的概率或頻次?；谖覈?guó)的客戶滿意度測(cè)評(píng)模型（CCSI），本文選擇消費(fèi)期望、感知質(zhì)量及感知價(jià)值作為影響消費(fèi)滿意度的因素進(jìn)行研究。王洪鑫和劉玉慧[24]指出消費(fèi)者在消費(fèi)后將對(duì)比起始期望和實(shí)際感知，故消費(fèi)期望對(duì)消費(fèi)滿意度產(chǎn)生負(fù)影響。李寧等[25]的實(shí)證研究結(jié)果證明消費(fèi)者對(duì)商品、包裝、物流質(zhì)量的感知是影響其滿意度的重要因素。孫文清[26]指出消費(fèi)者是價(jià)值最大化追求者，顧客感知價(jià)值越高則越滿意。在最終消費(fèi)滿意度對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度的影響研究中，仲偉佇等[27]指出，在同等滿意度下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)比傳統(tǒng)購(gòu)物顧客更容易產(chǎn)生忠誠(chéng)度，滿意度顯著影響忠誠(chéng)度，驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)度的產(chǎn)生。因此，本文提出以下假設(shè)：

H14：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的綠色消費(fèi)期望負(fù)向影響消費(fèi)滿意度。

H15：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的綠色消費(fèi)感知質(zhì)量正向影響消費(fèi)滿意度。

H16：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的綠色消費(fèi)感知價(jià)值正向影響消費(fèi)滿意度。

H17：電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的綠色消費(fèi)滿意度正向影響消費(fèi)忠誠(chéng)度。

基于以上研究假設(shè)，本文的購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素模型如圖2 所示。

圖2 購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素模型

2 量表設(shè)計(jì)及實(shí)證分析

2.1 量表及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文調(diào)研問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表的形式，各變量的測(cè)量題項(xiàng)均借鑒已被檢驗(yàn)的成熟量表，并根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際發(fā)展情況在不改變?cè)獾那闆r下進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，考慮到此次問(wèn)卷調(diào)查是在新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐的大背景下進(jìn)行的，故少數(shù)測(cè)量題項(xiàng)考慮了“疫情”因素。最終針對(duì)購(gòu)前決策行為及購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為二大類16 維度，設(shè)置了53 個(gè)題項(xiàng)，具體的測(cè)量題項(xiàng)如表1、表2 所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象為有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)上問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行，共發(fā)放691 份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷655 份，有效回收率為94.8%。對(duì)回收的655 份有效問(wèn)卷進(jìn)行性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入五個(gè)方面的描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表3 所示。

調(diào)研對(duì)象涉及不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)，覆蓋比較全面，具有代表性，可做進(jìn)一步分析研究。

表1 購(gòu)前決策行為影響因素量表設(shè)計(jì)題目及統(tǒng)計(jì)分析

表2 購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素量表設(shè)計(jì)題目及統(tǒng)計(jì)分析

表3 被調(diào)查消費(fèi)者基本情況描述性統(tǒng)計(jì)

2.3 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異比較

本文運(yùn)用SPSS 軟件的獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)及單因素ANOVA 檢驗(yàn)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的差異比較。通過(guò)獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)得到性別對(duì)本文研究的16 個(gè)維度均無(wú)顯著性差異。通過(guò)單因素ANOVA 檢驗(yàn)，年齡在綠色購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為、感知有用性、感知易用性、價(jià)格權(quán)衡、促進(jìn)因素、感知質(zhì)量、感知價(jià)值以及消費(fèi)忠誠(chéng)度上均有顯著性差異。學(xué)歷只在綠色物流感知、消費(fèi)期望上體現(xiàn)了顯著性差異。職業(yè)在綠色購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為、價(jià)格權(quán)衡、促進(jìn)因素、商家信譽(yù)感知、物流感知、消費(fèi)期望、感知質(zhì)量上均體現(xiàn)了顯著性差異。收入在綠色購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為、商家信譽(yù)感知、平臺(tái)服務(wù)感知、消費(fèi)期望、感知質(zhì)量和消費(fèi)滿意度上均有顯著性差異。故當(dāng)這些維度作為因變量進(jìn)行回歸分析時(shí)，需要在相應(yīng)維度上有顯著性差異的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量。

2.4 信度、效度分析

運(yùn)用SPSS26.0 軟件，采用Cronbach’s Alpha 信度系數(shù)作為分析指標(biāo)，分析得出各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，本問(wèn)卷各變量的數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較高，信度通過(guò)檢驗(yàn)要求。本文在設(shè)計(jì)模型及量表之初，已對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)、理論進(jìn)行了梳理和總結(jié)，調(diào)查問(wèn)卷中的測(cè)量題項(xiàng)大部分是依據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)典量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，故能在最大程度上保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度。通過(guò)使用AMOS 軟件進(jìn)行效度分析，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.7，平均方差抽取量均落在高于0.5 的范圍，組合信度也均落在高于0.6的范圍，上述三個(gè)指標(biāo)均滿足數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，故本問(wèn)卷收斂效度較好，有較高的結(jié)構(gòu)效度。同時(shí)，AMOS 分析得到各變量的AVE 算數(shù)平方根均大于0.7，且均高于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本問(wèn)卷區(qū)分效度較好。信度、效度分析具體如表1 和表2 所示。

2.5 相關(guān)性分析

本文使用SPSS 中的雙尾檢驗(yàn)法，將購(gòu)前決策行為影響因素模型中的綠色購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為與感知有用性等其他變量進(jìn)行相關(guān)性分析，將購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素模型中的商家信譽(yù)感知等與其他變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果通過(guò)皮爾遜系數(shù)進(jìn)行反映，如表4 和表5 所示，任意兩個(gè)變量之間的相關(guān)性均在0.01 級(jí)別，說(shuō)明相關(guān)性顯著，可運(yùn)用回歸分析進(jìn)一步對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

表4 購(gòu)前決策行為影響因素模型變量相關(guān)性分析結(jié)果

表5 購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素模型變量皮爾遜相關(guān)性分析結(jié)果

2.6 回歸結(jié)果分析

本文使用SPSS 回歸分析進(jìn)行影響因素分析，并進(jìn)一步從兩階段模型中各影響因素對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響程度進(jìn)行探究。在使用SPSS 分別對(duì)各因變量進(jìn)行回歸分析時(shí)，均結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行差異分析，控制相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，以0.01 的顯著性水平對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，回歸分析結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示。

表6 回歸分析結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.6.1 購(gòu)前決策行為影響因素模型結(jié)果分析

感知有用性、信息質(zhì)量均正向影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿。當(dāng)前電商模式、平臺(tái)種類、可供選擇產(chǎn)品極大豐富，物流配送快速便捷，讓消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知有用性增強(qiáng)，綠色購(gòu)買意愿也隨之增加。同時(shí)，疫情下消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)讓綠色消費(fèi)帶來(lái)的私益性及公益性預(yù)期增加，也使消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿增強(qiáng)。信息質(zhì)量同樣對(duì)綠色購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定的影響。電商平臺(tái)通常以圖片、文字、視頻等方式，讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的有效信息，消費(fèi)者也可咨詢客服等對(duì)產(chǎn)品作進(jìn)一步的了解。消費(fèi)者能獲取的信息質(zhì)量越高、越真實(shí)、便捷、有效，越容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿、價(jià)格權(quán)衡、電商平臺(tái)提供的支付保障退換服務(wù)等促進(jìn)因素均正向影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為。消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿是影響綠色購(gòu)買行為的主要因素。雖然購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為之間存在著差異性和矛盾性，但總體而言購(gòu)買意愿越強(qiáng)，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為的可能性越大。價(jià)格權(quán)衡同樣對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響，與線下實(shí)體店相比較，電商平臺(tái)中商品普遍具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品。電商平臺(tái)中的相關(guān)促進(jìn)因素只是較弱地影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為。

2.6.2 購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為影響因素模型結(jié)果分析

物流服務(wù)感知、平臺(tái)服務(wù)、商家信譽(yù)正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)期望。物流公司提供的服務(wù)便捷、安全、快速、環(huán)保，會(huì)提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)期望。電商平臺(tái)提供的各種信息越詳細(xì)，提供的服務(wù)和承諾越能保障消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)者的期望值會(huì)越高。商家的信譽(yù)等級(jí)越高，各項(xiàng)評(píng)分表現(xiàn)越好，在很大程度上說(shuō)明該商家的產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)有保障，進(jìn)而使得消費(fèi)者的期望值越高。

感知質(zhì)量、感知價(jià)值、綠色消費(fèi)期望正向影響消費(fèi)滿意度。感知質(zhì)量是影響綠色消費(fèi)滿意度的主要因素。綠色消費(fèi)是一種相對(duì)理性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)特別在意商品與服務(wù)的“綠色”品質(zhì)。感知價(jià)值同樣正向影響綠色消費(fèi)滿意度，電商平臺(tái)中商品相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格能明顯增加消費(fèi)滿意度，且綠色產(chǎn)品的私益性及公益性也正向影響著消費(fèi)滿意度。此外，若消費(fèi)者購(gòu)買、使用綠色產(chǎn)品的真實(shí)情況與電商平臺(tái)、商家描述一致，消費(fèi)期望則會(huì)通過(guò)正向影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知價(jià)值，進(jìn)而正向影響綠色消費(fèi)滿意度，但影響程度很小。

綠色消費(fèi)滿意度正向影響消費(fèi)忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買綠色產(chǎn)品之后，若對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等有較高的滿意度，抱著求穩(wěn)、降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)，基本會(huì)形成一定程度的品牌依賴而進(jìn)行回購(gòu)，這無(wú)形中增強(qiáng)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)行不同程度的分享與評(píng)價(jià)，對(duì)商品、品牌起到明顯的推廣作用。

3 研究結(jié)論及對(duì)策建議

3.1 主要研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，得到如下研究結(jié)論：第一，隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，且電商平臺(tái)購(gòu)物便捷，疫情下人們的綠色購(gòu)買意愿顯著增強(qiáng)。第二，服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)購(gòu)前、購(gòu)后行為均有重要影響。服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量越好、越有效，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為，消費(fèi)滿意度越高。盡管消費(fèi)者并未因擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量而明顯增加感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿，但產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)滿意度的最主要因素。第三，電商平臺(tái)中產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及綠色產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者自身和自然有利的雙重效益，既能促使消費(fèi)者在權(quán)衡后作出購(gòu)買行為，又讓消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)中的綠色產(chǎn)品有較高的感知價(jià)值，進(jìn)而正向影響著消費(fèi)滿意度。第四，電商平臺(tái)模式、服務(wù)及產(chǎn)品種類的豐富性正向影響感知有用性，進(jìn)而在購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的過(guò)程中起促進(jìn)作用。同時(shí)，這些因素也會(huì)影響消費(fèi)者的期望值，進(jìn)而對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、消費(fèi)滿意度、消費(fèi)忠誠(chéng)度產(chǎn)生一定影響。

3.2 對(duì)策建議

3.2.1 電商平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制保證產(chǎn)品的“綠色”品質(zhì)

（1）電商平臺(tái)要嚴(yán)守綠色產(chǎn)品準(zhǔn)入的“質(zhì)量關(guān)”。消費(fèi)者在購(gòu)后實(shí)踐及互動(dòng)行為中，產(chǎn)品質(zhì)量是影響其消費(fèi)滿意度的重要因素，保障綠色產(chǎn)品的品質(zhì)是所有工作的重中之重。電商平臺(tái)無(wú)論是自營(yíng)產(chǎn)品的采購(gòu)，還是對(duì)第三方賣家的監(jiān)管，均可同線下大型商場(chǎng)和超市進(jìn)行供應(yīng)鏈的協(xié)同鏈接，嚴(yán)格把握已有領(lǐng)域如家電、廚衛(wèi)、服飾等綠色標(biāo)準(zhǔn)，并持續(xù)拓寬其他領(lǐng)域的采購(gòu)或準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立完整科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。要全面評(píng)估產(chǎn)品全生命周期的“綠色”品質(zhì)，倒逼生產(chǎn)企業(yè)全面提升“綠色”供給水平，最終達(dá)到全領(lǐng)域全覆蓋綠色化目標(biāo)。應(yīng)對(duì)打著“綠色”旗號(hào)的“非綠”產(chǎn)品說(shuō)“不”，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。不能讓一些線下銷售受阻的“非綠”產(chǎn)品卻在線上披上“綠色”外衣，甚至產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。同時(shí)，電商平臺(tái)可借鑒京東家電C2M 反向定制模式，著力打造各消費(fèi)品類中有代表性的綠色商品，引領(lǐng)綠色消費(fèi)。

（2）電商平臺(tái)要嚴(yán)格把控銷售和售后的“服務(wù)關(guān)”。此次實(shí)證結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響，主要是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)提供的“產(chǎn)品評(píng)分”等質(zhì)量監(jiān)管，以及“七天無(wú)理由退貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“極速退款”等選購(gòu)、退換的便捷性和資金的安全性，讓消費(fèi)者少了一些后顧之憂。平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)完善監(jiān)管和服務(wù)，特別是對(duì)冒牌的綠色產(chǎn)品要堅(jiān)決說(shuō)不，對(duì)于違反、破壞平臺(tái)規(guī)則的商家可采取警告、限流、罰款、退市等處罰措施。至于售后環(huán)節(jié)，當(dāng)前電商平臺(tái)要特別注意對(duì)無(wú)法退換的生鮮類等綠色產(chǎn)品提供完善的售后保障，不能讓不良商家利用特殊商品不退換規(guī)則損害消費(fèi)者利益。

3.2.2 電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策應(yīng)向綠色產(chǎn)品傾斜

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)前決策行為和購(gòu)后感知價(jià)值的重要因素。電商平臺(tái)中的產(chǎn)品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是一些消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的主要原因。不過(guò)，綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于普通產(chǎn)品，這仍是制約綠色消費(fèi)的重要因素。誠(chéng)然，商品的價(jià)格是由多種因素決定的，但降低綠色溢價(jià)電商平臺(tái)也可有所作為。

綠色消費(fèi)是公益性明顯的消費(fèi)模式，各電商平臺(tái)特別是一些大型平臺(tái)應(yīng)相互協(xié)作推進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售，在價(jià)格補(bǔ)貼、產(chǎn)品推廣等方面向綠色產(chǎn)品傾斜。以價(jià)格補(bǔ)貼為例，各平臺(tái)要聯(lián)手商家盡可能將各種價(jià)格補(bǔ)貼向綠色產(chǎn)品傾斜。對(duì)于平臺(tái)和商家而言，降價(jià)讓利不只是為薄利多銷，還是出于引導(dǎo)與推廣綠色消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。誠(chéng)然，這種“照顧性”補(bǔ)貼推廣雖非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，但適度的“照顧”能激發(fā)綠色消費(fèi)潛能，增加消費(fèi)滿意度與忠誠(chéng)度，而不斷培育綠色消費(fèi)市場(chǎng)又有利于引導(dǎo)和倒逼傳統(tǒng)企業(yè)綠色化轉(zhuǎn)型，有利于形成規(guī)模效應(yīng)降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，形成供需良性循環(huán)，促進(jìn)綠色消費(fèi)。

3.2.3 電商平臺(tái)應(yīng)提升信息的“綠色”質(zhì)量

在購(gòu)前決策行為中，提升信息質(zhì)量可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而在購(gòu)后實(shí)踐、互動(dòng)行為中，信息的質(zhì)量也會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的平臺(tái)服務(wù)感知，進(jìn)而影響后續(xù)的其他因素。針對(duì)綠色產(chǎn)品而言，電商平臺(tái)既要守護(hù)信息客觀真實(shí)的底線，也要特別關(guān)注信息的綠色質(zhì)量。

（1）完善綠色產(chǎn)品信息檢索、呈現(xiàn)形式。一方面，平臺(tái)可以增加綠色產(chǎn)品檢索功能，讓消費(fèi)者能按“類別”一鍵檢索出所需要的綠色產(chǎn)品，然后在同類產(chǎn)品中進(jìn)行甄別、選擇。另一方面，為了讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，商家應(yīng)對(duì)綠色產(chǎn)品的“質(zhì)”與“量”相關(guān)信息、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、售后等信息，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式進(jìn)行全方位呈現(xiàn)。同時(shí)，電商平臺(tái)可提供各種輔助性設(shè)計(jì)工具或優(yōu)化技術(shù)服務(wù)，幫助商家提升信息質(zhì)量和呈現(xiàn)效果。

（2）全面、精練、直觀展示綠色產(chǎn)品信息內(nèi)容。電子商務(wù)環(huán)境下的綠色消費(fèi)，消費(fèi)者是從閱讀和購(gòu)買信息開始。在海量信息的電商平臺(tái)，繁雜的信息會(huì)讓消費(fèi)者繞道而行。因此，每一種產(chǎn)品的信息既要全面，更需精煉、直觀、突出重點(diǎn)，以節(jié)省消費(fèi)者付出的金錢成本及大量的時(shí)間成本。如對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，“三品一標(biāo)”認(rèn)證信息就是最有說(shuō)服力的綠色信息，一張認(rèn)證證書強(qiáng)過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。這也同時(shí)說(shuō)明，綠色產(chǎn)品認(rèn)證是推進(jìn)綠色消費(fèi)的重要一環(huán)。

3.2.4 電商平臺(tái)應(yīng)著力推廣綠色物流

（1）電商平臺(tái)可采用分類、跟蹤的方式推廣綠色物流，推廣綠色物流有利于推進(jìn)綠色消費(fèi)。誠(chéng)然，綠色物流主要是物流企業(yè)的責(zé)任，但電商平臺(tái)及商家也需進(jìn)行有效的引導(dǎo)。平臺(tái)及商家在推廣綠色產(chǎn)品的同時(shí)，可以提供普通包裝與綠色包裝供消費(fèi)者選擇，并通過(guò)探索不同包裝分類定價(jià)，綠色包裝積分等多種方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者理解、支持包裝綠色化。電商平臺(tái)在物流鏈接中應(yīng)聯(lián)合物流企業(yè)，醒目地推廣物流的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、管理及快遞包裝回收等綠色信息，讓消費(fèi)者在跟蹤商品的同時(shí)，也能關(guān)注、推廣綠色物流。

（2）電商平臺(tái)應(yīng)自覺(jué)引入“綠色評(píng)價(jià)”條目，在潛移默化中培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)與習(xí)慣。目前即便平臺(tái)和商家銷售的是綠色產(chǎn)品，其星級(jí)評(píng)定或打分等評(píng)價(jià)欄目中，也只有“商品質(zhì)量”“服務(wù)態(tài)度”“物流服務(wù)”等相關(guān)條目，無(wú)綠色物流等“綠色服務(wù)”評(píng)價(jià)條目。盡管此次實(shí)證研究中，消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)榫G色服務(wù)評(píng)價(jià)的缺失而增加感知風(fēng)險(xiǎn)，且從平臺(tái)和商家角度而言，多規(guī)避一條對(duì)自身不利的評(píng)價(jià)條款，就少一份差評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，從引導(dǎo)與推進(jìn)綠色消費(fèi)而言，電商平臺(tái)有完善評(píng)價(jià)條目、推廣綠色物流的責(zé)任。