駱 雷，張孟艷，李漢熙

職業(yè)賽事觀眾的市場(chǎng)需求是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)性議題，長(zhǎng)期受到國(guó)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和賽事資本全球化擴(kuò)張趨勢(shì)的影響下，具有城市個(gè)性化符號(hào)特征意義的各類標(biāo)志性賽事在我國(guó)不斷涌現(xiàn)。以網(wǎng)球職業(yè)賽事為例，2019年包括上海、北京、深圳、武漢、廣州、天津、成都、香港等10個(gè)城市（地區(qū)）先后舉辦了12項(xiàng)高級(jí)別網(wǎng)球賽事。各類標(biāo)志性賽事的頻繁舉辦在有效帶動(dòng)競(jìng)賽表演市場(chǎng)活躍繁榮的同時(shí)，客觀上加劇了賽事產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。賽事產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自其他同類型賽事活動(dòng)，而且來自其他形式的替代性休閑娛樂產(chǎn)品（如電影、電視、旅游、休閑活動(dòng)等）。由于在閑暇時(shí)間和支付能力等方面的限制和約束，觀眾必須在各類賽事消費(fèi)產(chǎn)品與其他娛樂休閑服務(wù)產(chǎn)品中做出選擇。隨著賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加劇，國(guó)內(nèi)眾多標(biāo)志性賽事面臨著如何有效吸引潛在觀眾以及保留既有觀眾的市場(chǎng)壓力。因此，對(duì)于賽事組織者和營(yíng)銷人員而言，深刻理解和準(zhǔn)確把握賽事觀眾參與賽事消費(fèi)的影響因素尤為關(guān)鍵，它不僅有助于賽事營(yíng)銷人員全面了解究竟是哪些因素吸引觀眾參與賽事消費(fèi)，而且能夠?yàn)橘愂陆M織者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、滿足觀眾需求提供客觀依據(jù)。

成熟、可靠且具有情境適用性的觀眾需求量表是開展市場(chǎng)需求研究的重要基礎(chǔ)與前提。近年來，關(guān)于標(biāo)志性事件（賽事）與舉辦地之間在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境等方面的互動(dòng)機(jī)理與影響方式已經(jīng)得到眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究和證實(shí)。在市場(chǎng)需求領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者也提出并驗(yàn)證了若干影響賽事觀眾市場(chǎng)需求的重要變量。這些變量包括賽事核心產(chǎn)品質(zhì)量（例如經(jīng)濟(jì)因素）、賽事輔助產(chǎn)品質(zhì)量（例如場(chǎng)館設(shè)施與服務(wù)）以及其他因素（例如比賽日天氣狀況）等。盡管觀眾的市場(chǎng)需求已經(jīng)被證實(shí)是影響觀眾消費(fèi)行為的核心因子，但是，一方面，既有文獻(xiàn)主要聚焦于職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事領(lǐng)域，標(biāo)志性賽事觀眾的市場(chǎng)需求及其影響因素仍未得到充分研究和證實(shí)，另一方面，既有量表的研制主要基于反映性指標(biāo)（reflective indicator）而展開。由于反映性測(cè)量模型中各因子之間具有可替代的特征，而賽事觀眾市場(chǎng)需求因子之間往往不具備可替代性的特征，故采用形成性指標(biāo)（formative indicator）進(jìn)行觀眾需求量表研制可能更為適宜。為此，本文旨在通過提出賽事觀眾需求的概念性框架，以國(guó)內(nèi)賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象，基于形成性指標(biāo)構(gòu)建標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的本土量表（Preliminary Scale of Market Demand on Hallmark Sport Events，PSMD-HSE）。量表的研制既可為國(guó)內(nèi)學(xué)者開展賽事觀眾需求領(lǐng)域的實(shí)證研究提供基礎(chǔ)，同時(shí)可以為本土賽事的營(yíng)銷人員開展觀眾需求調(diào)查和制訂差異化營(yíng)銷策略提供管理營(yíng)銷建議。

1 文獻(xiàn)回顧與概念性框架

1.1 標(biāo)志性賽事

標(biāo)志性賽事（hallmark sport events）屬于標(biāo)志性事件的范疇。標(biāo)志性事件是由大量受眾在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)聚集起來共同參與的一種特殊體驗(yàn)或休閑娛樂活動(dòng)，旨在提升旅游目的地吸引力，在當(dāng)?shù)嘏e辦且有一定時(shí)限的周期性活動(dòng)。因此，從概念的內(nèi)涵來看，標(biāo)志性賽事是指在同一地點(diǎn)舉辦且已成為舉辦地名片、不經(jīng)常發(fā)生且規(guī)模相對(duì)較大的賽事活動(dòng)。從概念的外延來看，標(biāo)志性賽事既包括參與性賽事活動(dòng)（如上海馬拉松），也包括觀賞性賽事活動(dòng)（如上海網(wǎng)球大師賽）。標(biāo)志性賽事能夠與目的地實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，進(jìn)而成為舉辦地所獨(dú)有的象征性元素。作為典型的標(biāo)志性事件，標(biāo)志性賽事對(duì)舉辦地的直接與間接影響已經(jīng)得到賽事領(lǐng)域?qū)W者們的持續(xù)關(guān)注。在城市發(fā)展的實(shí)踐領(lǐng)域，全球標(biāo)志性賽事與城市之間的關(guān)系日益密切。幾乎所有的全球性城市（如紐約、倫敦）均擁有歷史悠久的標(biāo)志性賽事（如紐約馬拉松、溫布爾登網(wǎng)球公開賽）。與此同時(shí)，世界著名的宜居城市（如墨爾本）更是將標(biāo)志性賽事（如墨爾本杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等）作為城市文化和城市吸引力的重要符號(hào)。研究表明，標(biāo)志性賽事對(duì)地區(qū)發(fā)展具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域的深遠(yuǎn)影響。近年來，西方學(xué)者將研究視角更多地延伸到標(biāo)志性賽事對(duì)舉辦地的“軟性”影響。具體而言，包括賽事為舉辦地帶來的社會(huì)和文化遺產(chǎn)、社區(qū)發(fā)展與居民認(rèn)同、健康促進(jìn)和運(yùn)動(dòng)參與等方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者同樣針對(duì)賽事基礎(chǔ)理論、賽事與城市旅游、賽事與城市經(jīng)濟(jì)、賽事與舉辦地形象等方面開展了大量研究?？梢钥闯?，由于標(biāo)志性賽事與舉辦地的密切關(guān)系及其對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等的影響作用，當(dāng)前學(xué)者主要聚焦于賽事的影響機(jī)理與產(chǎn)出效應(yīng)等議題。盡管標(biāo)志性賽事與職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事均具有賽事活動(dòng)的一般屬性，但兩類賽事在賽事核心產(chǎn)品特征以及觀眾特征等方面仍然存在顯著差異。由于標(biāo)志性賽事觀眾構(gòu)成的多樣性（本地觀眾和外地觀眾）以及賽事相關(guān)產(chǎn)品的豐富性（賽事產(chǎn)品、輔助服務(wù)以及賽事旅游相關(guān)衍生產(chǎn)品），標(biāo)志性賽事觀眾需求的構(gòu)成因子可能更為復(fù)雜且多元。

1.2 觀眾市場(chǎng)需求

國(guó)外學(xué)者將賽事產(chǎn)品劃分為兩大類：賽事核心產(chǎn)品（core product）與輔助服務(wù)（peripheral services）。其中，賽事核心產(chǎn)品是指比賽本身；賽事輔助服務(wù)則是為了保障賽事運(yùn)行而提供的支撐性產(chǎn)品或服務(wù)。相應(yīng)地，學(xué)者對(duì)賽事觀眾消費(fèi)領(lǐng)域的研究集中于賽事核心產(chǎn)品和輔助服務(wù)等方面。有學(xué)者認(rèn)為，觀眾的市場(chǎng)需求就是指觀眾對(duì)賽事核心產(chǎn)品的消費(fèi)期待。Braunstein等則進(jìn)一步指出，觀眾的市場(chǎng)需求是指賽事產(chǎn)品提供者能夠向觀眾提供的、與比賽本身有關(guān)的一系列因子。觀眾需求實(shí)際上是吸引和影響既有觀眾和潛在觀眾進(jìn)行賽事消費(fèi)的一系列“拉力因子”，這些因子主要來自賽事產(chǎn)品的供給方。它不同于影響觀眾參與賽事的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，這些內(nèi)部動(dòng)機(jī)通常被稱為“推力因子”。觀眾自身的內(nèi)在動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的推力以及賽事供給者所帶來的拉力，兩者共同作用產(chǎn)生了賽事消費(fèi)意愿和行為。

在觀眾市場(chǎng)需求的影響因子方面，不同學(xué)者提出了差異化的因子構(gòu)成維度。Schofield提出了四種觀眾需求的影響因素：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量、經(jīng)濟(jì)因素、賽事吸引力以及其他變量。Greenstein等則認(rèn)為影響觀眾需求的因素包括三個(gè)類別：第一類主要是指社會(huì)與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量（例如年齡和性別結(jié)構(gòu)、人口規(guī)模、人口分布等）、具有替代性的文化和娛樂活動(dòng)等；第二類主要是指賽事的相關(guān)設(shè)施與服務(wù)（例如現(xiàn)場(chǎng)座位的舒適度、場(chǎng)館設(shè)施的功能、場(chǎng)館的位置、交通便利性、天氣因素、比賽日以及比賽時(shí)間的選擇等）；第三類主要是指賽事本身的精彩程度和吸引力（例如，主客場(chǎng)球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)、明星運(yùn)動(dòng)員、主客場(chǎng)球隊(duì)的聲望、比賽的激烈程度等）。

1.3 概念性框架

理性行為理論（theory of reasoned action）和計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior）是體育消費(fèi)研究的重要基礎(chǔ)性理論。其中，理性行為理論的基本假設(shè)認(rèn)為：個(gè)人行為會(huì)受到行為意向的影響，如果人們認(rèn)為某個(gè)行為的結(jié)果是正向的，那么他就會(huì)對(duì)該行為保持較強(qiáng)的積極態(tài)度。計(jì)劃行為理論是對(duì)理性行為理論的進(jìn)一步修正與完善。該模型認(rèn)為消費(fèi)者行為模式的形成基于如下過程：行為決定主要取決于行為意向；行為意向決定于行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及認(rèn)知行為控制等的影響；而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制則受到行為信念、規(guī)范信念和控制信念等外生變量影響。相應(yīng)地，如果賽事消費(fèi)者對(duì)賽事產(chǎn)品（如球隊(duì)賽場(chǎng)表現(xiàn)、賽程設(shè)置等）持有正向的積極態(tài)度，那么這些積極態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場(chǎng)觀賽或媒體轉(zhuǎn)播觀賽等消費(fèi)行為。

為構(gòu)建標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的概念性框架，本文主要參考了三類既有文獻(xiàn)成果：一是與賽事觀眾市場(chǎng)需求有關(guān)的研究成果，二是與標(biāo)志性賽事產(chǎn)品特征與市場(chǎng)研究相關(guān)的成果，三是與體育旅游中的賽事旅游和觀眾懷舊情緒有關(guān)的研究成果?；谏鲜隼碚摵陀嘘P(guān)文獻(xiàn)，本文構(gòu)建了由7個(gè)維度組成的標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的概念性框架，分別為：賽事活動(dòng)（event activities）、球員質(zhì)量（player quality）、場(chǎng)地設(shè)施（venue characteristics）、賽事服務(wù)（peripheral services）、賽程設(shè)置（game schedules）、賽事推廣（game promotion）、經(jīng)濟(jì)因素（economic consideration）（圖1）。

圖1 標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的概念性框架Figure1 Conceptual framework of spectator market demand

賽事活動(dòng)是指賽事主辦方或贊助商舉辦的一系列與賽事有關(guān)的活動(dòng)（例如球星見面會(huì)、賽事官方活動(dòng)、贊助商賽場(chǎng)促銷活動(dòng)等）。賽事活動(dòng)能夠有效提升賽事對(duì)觀眾的吸引力，進(jìn)而影響觀眾上座率。例如上海網(wǎng)球大師賽每年都會(huì)舉辦包括家庭日、球員見面會(huì)以及贊助商活動(dòng)等在內(nèi)的各類賽事相關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)直接或間接地吸引了更多觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽。觀眾對(duì)賽場(chǎng)活動(dòng)的參與度以及對(duì)贊助商活動(dòng)的興趣會(huì)增強(qiáng)賽事認(rèn)同感，從而將更多的金錢和閑暇投入到自己喜愛的球隊(duì)或賽事中。對(duì)于普通觀眾而言，賽前的一系列娛樂活動(dòng)和熱身活動(dòng)（例如暖場(chǎng)活動(dòng)、中場(chǎng)娛樂活動(dòng)以及贈(zèng)送紀(jì)念品等）都是提高觀眾興趣和觀賽意向的重要手段。

球員質(zhì)量是觀眾市場(chǎng)需求的核心因子，也是標(biāo)志性賽事觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽的根本動(dòng)力。觀賞型賽事消費(fèi)能夠滿足觀眾對(duì)于審美、良性壓力、戲劇性、娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)、替代性成就、社會(huì)交往、家庭關(guān)系等諸多動(dòng)機(jī)的需要?；谶@些內(nèi)在動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的推動(dòng)力，許多觀眾成為具有高度認(rèn)同感的忠實(shí)粉絲，明星球員的出席成為他們參與賽事消費(fèi)的重要?jiǎng)恿ΑＴ诼殬I(yè)團(tuán)隊(duì)性賽事研究中，國(guó)外學(xué)者通常將主場(chǎng)球隊(duì)與客場(chǎng)球隊(duì)作為賽事吸引力的重要變量。但是由于標(biāo)志性賽事往往沒有主客場(chǎng)之分，故無法使用這些變量。對(duì)標(biāo)志性賽事而言，賽事的吸引力與賽事本身的核心生產(chǎn)要素（明星球員、教練員、球隊(duì)等）密切相關(guān)。運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的個(gè)性特征和運(yùn)動(dòng)技能、團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員的比賽風(fēng)格、團(tuán)隊(duì)的比賽成績(jī)和實(shí)力、打破記錄或超水平發(fā)揮的可能性、對(duì)抗的激烈程度和戲劇性等因素都是決定賽事吸引力強(qiáng)弱的常見變量。這些變量得到國(guó)外學(xué)者的長(zhǎng)期關(guān)注，并驗(yàn)證了它們對(duì)觀眾賽事消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)能力。

場(chǎng)地設(shè)施是標(biāo)志性賽事舉辦的物質(zhì)基礎(chǔ)和必備條件，主要包括場(chǎng)館（主賽場(chǎng)）與配套設(shè)施（無障礙設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施等）兩個(gè)方面。場(chǎng)地設(shè)施是觀眾享受觀賽服務(wù)的重要保證。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)的燈光色調(diào)、背景音樂、氣味和裝飾格調(diào)等都與觀眾的賽場(chǎng)體驗(yàn)緊密有關(guān)。場(chǎng)館優(yōu)質(zhì)的環(huán)境、入場(chǎng)和離場(chǎng)通道的便利性、充足的停車位等均會(huì)給賽場(chǎng)觀眾帶來優(yōu)質(zhì)觀賽體驗(yàn)，是影響觀眾觀賽以及再次觀賽的重要因素。就場(chǎng)館環(huán)境質(zhì)量而言，場(chǎng)館的空間布局、場(chǎng)館的標(biāo)志識(shí)別度、通道的寬度與便捷性、座位的舒適度等都是場(chǎng)館設(shè)施質(zhì)量的重要指標(biāo)。對(duì)于標(biāo)志性賽事來說，通常會(huì)在相對(duì)固定的地點(diǎn)（如城市某個(gè)固定場(chǎng)館）舉辦，那么賽場(chǎng)的位置和易達(dá)性對(duì)觀眾而言同樣重要。

賽事服務(wù)并非賽事核心產(chǎn)品，而是賽事組織者為了賽事活動(dòng)的順利舉辦所提供了各種支撐性產(chǎn)品或服務(wù)。國(guó)外學(xué)者通常并不把賽事服務(wù)作為觀眾市場(chǎng)需求的主要考察因子。這可能基于如下原因：一是為了簡(jiǎn)化理論模型，降低研究難度；二是與其他因子（如賽事吸引力、經(jīng)濟(jì)因素、舉辦地吸引力等）相比，賽事服務(wù)對(duì)觀眾市場(chǎng)需求的影響作用可能并不明顯。尤其是對(duì)于忠實(shí)球迷而言，他們往往只關(guān)注賽事本身的吸引力和所支持球隊(duì)（球員）的賽場(chǎng)表現(xiàn)，賽事的輔助性服務(wù)并不是決定他們觀賽行為的主要因素。但也有研究建議，要在觀眾市場(chǎng)需求研究中加入對(duì)賽事服務(wù)因子的考察。在賽事舉辦期間，賽事組織者往往無法控制賽事核心產(chǎn)品（例如運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、比賽激烈程度等）的生產(chǎn)過程，但可以更好地控制與賽事運(yùn)行有關(guān)的其他支撐性產(chǎn)品和服務(wù)的供給（例如場(chǎng)館服務(wù)、餐飲服務(wù)、停車服務(wù)、人群控制與安全保障、醫(yī)療服務(wù)、試聽設(shè)備等）。

賽程設(shè)置主要是指賽事的舉辦周期、舉辦日選擇以及舉辦當(dāng)天的時(shí)間選擇等。賽程設(shè)置與賽事吸引力都是賽事核心產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，賽程設(shè)置的選擇往往直接影響觀眾的賽事消費(fèi)行為。例如賽事的舉辦日如果不是周末休息日，觀眾由于閑暇時(shí)間的約束很可能無法現(xiàn)場(chǎng)觀賽或者直播觀賽。賽事舉辦當(dāng)天的時(shí)間如果不是選擇工作日的晚上或者休息日的下午或晚上，也可能導(dǎo)致許多觀眾無法觀賽。Zhang等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于工作日和周六的比賽而言，觀眾更傾向于選擇晚上7點(diǎn)；而對(duì)于周日的比賽而言，觀眾則更傾向于下午4點(diǎn)。對(duì)于標(biāo)志性賽事而言，多數(shù)賽事有規(guī)律地發(fā)生（例如一年一次），賽程設(shè)置的選擇可能更為重要。例如職業(yè)網(wǎng)球巡回賽事的主辦方通常高度關(guān)注賽程設(shè)置的選擇。職業(yè)網(wǎng)球巡回賽事的舉辦周期通常為一周或者兩周（大滿貫賽事），為了提升觀眾上座率，決賽日通常會(huì)選擇周六或者周日的下午或者晚上舉行。與此同時(shí)，由于是室外型賽事，巡回賽舉辦時(shí)間通常會(huì)選擇舉辦地氣候相對(duì)適宜的夏季或者秋季，從而改善觀眾的觀賽體驗(yàn)，有效提升觀眾上座率。

賽事推廣是體育賽事主辦方為了吸引和勸說消費(fèi)者參與賽事和購(gòu)買賽事相關(guān)產(chǎn)品而采取的多元營(yíng)銷工具。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)消費(fèi)層級(jí)理論，消費(fèi)行為的產(chǎn)生一般遵循從不知道、知道、興趣、意向、行為、忠誠(chéng)的階梯式漸進(jìn)過程。針對(duì)處于不同消費(fèi)層級(jí)的賽事消費(fèi)者，賽事主辦方需要采用不同的賽事推廣手段。例如為了獲得初級(jí)消費(fèi)者對(duì)職業(yè)賽事的關(guān)注和興趣，賽事主辦方通常會(huì)頻繁使用更為直接的市場(chǎng)推廣策略和工具，如在各類媒體平臺(tái)或線下平臺(tái)直接投放的賽事宣傳廣告、直接郵件宣傳、公共性賽事公關(guān)活動(dòng)等。而對(duì)于具有一定認(rèn)同度和忠誠(chéng)度的球迷群體而言，通過社交媒體（例如球隊(duì)或明星運(yùn)動(dòng)員網(wǎng)頁、微博、微信公眾號(hào)等）建立與球迷的長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制則是進(jìn)一步提升球迷忠誠(chéng)的有效手段。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上營(yíng)銷已經(jīng)成為體育賽事營(yíng)銷領(lǐng)域的重要渠道。也有學(xué)者認(rèn)為賽事推廣主要包括廣告、直接郵件、公共活動(dòng)、通知、網(wǎng)絡(luò)信息等相關(guān)活動(dòng)，而不應(yīng)包括賽事營(yíng)銷人員在賽事舉辦期間開展的娛樂性附屬活動(dòng)。賽事推廣與職業(yè)體育賽事觀眾消費(fèi)行為之間的關(guān)系已被學(xué)者證實(shí)。由于標(biāo)志性賽事與職業(yè)體育賽事在賽事促銷方面的類似性特征，賽事推廣同樣對(duì)標(biāo)志性賽事的觀眾市場(chǎng)需求存在影響。

經(jīng)濟(jì)因素是形成賽事市場(chǎng)有效需求的重要影響因子。如前所述，由于支付能力和閑暇時(shí)間的客觀限制，觀眾對(duì)賽事的需求能否轉(zhuǎn)換成為有效需求和真正的觀賽行為，必須依賴于足夠的支付能力。經(jīng)濟(jì)因素是指觀眾對(duì)賽事消費(fèi)過程中所涉及的各類經(jīng)濟(jì)問題的考量。這些問題包括但不限于票價(jià)、票價(jià)支付能力、座位等級(jí)、票價(jià)折扣、可替代的娛樂休閑產(chǎn)品、其他可替代賽事產(chǎn)品等。經(jīng)濟(jì)因素與賽事觀眾市場(chǎng)需求的關(guān)系是國(guó)外學(xué)者關(guān)注的重要領(lǐng)域，而且得到了眾多研究的證實(shí)。例如，基于對(duì)職業(yè)棒球大聯(lián)盟觀賽行為的分析，Baade等發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)因素與觀眾的觀賽行為具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系。類似結(jié)論還出現(xiàn)在關(guān)于職業(yè)賽事的一般性市場(chǎng)需求研究中。另有學(xué)者在研究高中聯(lián)賽觀眾市場(chǎng)需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)因素不僅與觀眾上年度觀賽行為有相關(guān)關(guān)系，而且是觀眾進(jìn)行觀賽決策時(shí)考慮的主要因素之一。對(duì)于標(biāo)志性賽事而言，異地觀眾的成本構(gòu)成更為復(fù)雜。除了票價(jià)和市內(nèi)交通之外，可能還包括異地交通、住宿、餐飲和休閑娛樂各項(xiàng)開支。因此，與職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事相比較，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的影響可能更為明顯。

2 初始量表的研制與問卷設(shè)計(jì)

以觀眾市場(chǎng)需求的概念性框架為基礎(chǔ)，同時(shí)借鑒賽事觀眾市場(chǎng)需求與量表研制的有關(guān)文獻(xiàn)，本文以上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象，構(gòu)建了由如下7個(gè)因子組成的標(biāo)志性賽事觀眾需求的本土初始量表（Preliminary Scale of Market Demand on Hallmark Sport Events,PSMD-HSE）：賽事活動(dòng)（3個(gè)題項(xiàng)）、球員質(zhì)量（3個(gè)題項(xiàng)）、賽程設(shè)置（3個(gè)題項(xiàng)）、賽事推廣（3個(gè)題項(xiàng)）、賽事服務(wù)（4個(gè)題項(xiàng)）、場(chǎng)地設(shè)施（3個(gè)題項(xiàng)）、經(jīng)濟(jì)因素（4個(gè)題項(xiàng)）。量表題項(xiàng)的引導(dǎo)語為“請(qǐng)對(duì)如下可能影響您來現(xiàn)場(chǎng)觀賽的各因素進(jìn)行評(píng)分：（5=非常重要，4=重要，3=一般，2=不重要，1=非常不重要）”。除市場(chǎng)需求量表外，調(diào)查問卷還包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、年齡、職業(yè)、國(guó)籍、現(xiàn)居地、家庭年收入、婚姻狀況和教育狀況等）和觀眾觀賽意愿。觀賽意愿量表以Byon等的研究為基礎(chǔ)并作小幅修改，量表共包含6個(gè)觀察題項(xiàng)：（1）今年我可能還會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)觀看更多的比賽；（2）明年我可能還會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)觀賽；（3）我計(jì)劃將來會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)觀看更多場(chǎng)次的比賽；（4）我會(huì)向其他人推薦上海網(wǎng)球大師賽；（5）我會(huì)鼓勵(lì)其他人來現(xiàn)場(chǎng)觀看上海網(wǎng)球大師賽；（6）我會(huì)將上海網(wǎng)球大師賽推薦給我的朋友。各題項(xiàng)引導(dǎo)語句為“請(qǐng)對(duì)如下陳述語句的同意程度進(jìn)行評(píng)分（5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意）”。

3 數(shù)據(jù)搜集與樣本分布

調(diào)查問卷于2019年10月7日—12日對(duì)上海網(wǎng)球大師賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行發(fā)放和回收。為提高樣本代表性，選擇工作日和周末的不同時(shí)間段分別進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。由6名經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員分散在不同場(chǎng)館進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷662份，回收有效問卷591份，有效回收率為89.27%。采取整行刪除的方式對(duì)非隨機(jī)缺失（Not Missing at Random，NMAR）的51份樣本予以刪除。最終，本次調(diào)查共得到540份有效樣本數(shù)據(jù)。樣本分布基本符合上海網(wǎng)球大師賽觀眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布，表明樣本具有較好的代表性（表1）。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（n=540）Table1 Descriptive statistical analysis of demographic characteristics(n=540)

4 數(shù)據(jù)分析方法

本文采用二階形成性測(cè)量模型構(gòu)建觀眾市場(chǎng)需求的概念模型。由于形成性指標(biāo)之間無必然的高度相關(guān)性，因此不需進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，但需進(jìn)行共線性診斷和聚斂效度、指標(biāo)權(quán)重的評(píng)估等。首先，聚斂效度的檢驗(yàn)使用形成性測(cè)量模型作為外生潛變量，通過一個(gè)或多個(gè)反映性指標(biāo)來構(gòu)建內(nèi)源性潛變量，并測(cè)算由形成性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子與反映性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子之間的路徑系數(shù)。如果路徑系數(shù)達(dá)到0.70，表明變異解釋量達(dá)到0.5左右，即形成性測(cè)量模型具有一定的聚斂效度。如果路徑系數(shù)達(dá)到0.80，表明變異解釋量達(dá)到0.64，即聚斂效度較好；其次，指標(biāo)的共線性診斷沿用方差膨脹因子作為評(píng)價(jià)依據(jù)，當(dāng)VIF值小于5時(shí)，說明多重共線性問題并不嚴(yán)重。最后，對(duì)形成性指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行評(píng)估，如果形成性指標(biāo)的權(quán)重未達(dá)到顯著性水平，但當(dāng)其作為反映性指標(biāo)載荷值大于0.5時(shí)，表明該指標(biāo)對(duì)潛在因子而言具有絕對(duì)重要性，但缺乏相對(duì)重要性，建議保留該指標(biāo)；如果形成性指標(biāo)的權(quán)重既未達(dá)到顯著性水平，且載荷值小于0.5，則應(yīng)從內(nèi)容效度和理論相關(guān)性的角度考慮是否保留該指標(biāo)。

為評(píng)估市場(chǎng)需求量表的預(yù)測(cè)效度，本文以市場(chǎng)需求因子為外生變量、觀賽意愿為內(nèi)生變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。測(cè)量模型的內(nèi)部一致性評(píng)估采用Cronbach′sα和組合信度（Composite Reliability，CR），Cronbach′sα和CR的臨界值均為0.7。由于觀賽意愿為反映性測(cè)量模型，其聚斂效度的評(píng)估指標(biāo)采用因子載荷值與平均方差提取量進(jìn)行檢驗(yàn)，臨界值為0.5。外生變量對(duì)內(nèi)生變量變異的解釋量采用R值，同時(shí)使用f、Q等值對(duì)結(jié)構(gòu)模型的預(yù)測(cè)效果進(jìn)行驗(yàn)證。

5 共同方法變異

為檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否受到共同方法變異的影響，采用Harman單因素檢驗(yàn)對(duì)共同方法變異進(jìn)行事后檢驗(yàn)。因子未旋轉(zhuǎn)結(jié)果表明：特征根大于1的因子共有6個(gè)，解釋方差變異量為61.68%，第一個(gè)因子僅解釋29.13%的方差變異，低于40%的臨界值，表明不存在顯著的共同方法偏差問題。

6 結(jié)果與分析

6.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，市場(chǎng)需求因子中各觀察題項(xiàng)重要性評(píng)分均值均在“3分”以上，表明這些因子對(duì)于消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀賽而言是較為重要的。在所有題項(xiàng)中，“A21（明星球員出席）”的均值最高（X=4.711，SD=0.563），“A12（贊助商活動(dòng)）”的均值最低（X=3.859，SD=1.059）（表2）。在觀賽意愿量表題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析方面，量表所有觀察題項(xiàng)的均值均大于3.90。題項(xiàng)均值的取值范圍為：3.920~4.340（表3）。

表2 市場(chǎng)需求量表各觀察題項(xiàng)重要性評(píng)分的描述性統(tǒng)計(jì)分析Table2 Descriptive analysis of observed variables′importance of market demand

表3 觀賽意愿量表題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析Table3 Descriptive analysis of spectators′behavioral intentions

6.2 觀眾市場(chǎng)需求量表的信度與效度評(píng)估

觀眾市場(chǎng)需求的二階形成性測(cè)量模型的評(píng)估包括兩個(gè)步驟。第一步，一階測(cè)量模型評(píng)估。首先，聚斂效度的評(píng)估結(jié)果顯示：由形成性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子與由反映性指標(biāo)構(gòu)成的潛在因子之間的路徑系數(shù)取值范圍為0.274（場(chǎng)地設(shè)施）~0.474（賽事活動(dòng)），表明一階形成性測(cè)量模型的聚斂效度一般。但考慮到潛在因子的測(cè)量指標(biāo)具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，因此不對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行增減處理。其次，對(duì)一階測(cè)量模型的共線性問題進(jìn)行診斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)的VIF值均小于5，表明各指標(biāo)之間不存在嚴(yán)重的共線性問題。最后，形成性指標(biāo)的權(quán)重及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果顯示：“贊助商活動(dòng)、比賽日設(shè)置、城市標(biāo)牌廣告和旅行費(fèi)用”的外部權(quán)重均未達(dá)到顯著性水平，但上述題項(xiàng)的外部載荷均大于0.5，表明這些指標(biāo)對(duì)潛在因子而言具有絕對(duì)重要性，因此保留這些指標(biāo)。第二步，二階測(cè)量模型的評(píng)估。潛在因子的共線性診斷結(jié)果顯示，7個(gè)觀眾市場(chǎng)需求因子的VIF值均小于2，表明各因子間不存在嚴(yán)重的共線性問題。此外，市場(chǎng)需求因子的外部權(quán)重均達(dá)顯著水平。整體而言，觀眾市場(chǎng)需求的二階形成性測(cè)量模型是可以接受的（圖2、表4）。

圖2 觀眾市場(chǎng)需求二階形成性測(cè)量模型Figure2 Measurement model of spectator market demand

表4 觀眾市場(chǎng)需求各維度權(quán)重及VIF值Table4 Weights and VIF scores of market demand dimensions

6.3 結(jié)構(gòu)方程建模與觀眾市場(chǎng)需求量表預(yù)測(cè)效度的驗(yàn)證

本文將觀眾市場(chǎng)需求因子作為自變量、觀賽意愿作為因變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。采用SmartPLS 3.2.8數(shù)據(jù)處理軟件對(duì)觀眾市場(chǎng)需求量表的預(yù)測(cè)效度進(jìn)行驗(yàn)證?！坝^賽意愿量表”的信效度方面，該量表Cronbach′sα為0.865，CR為0.901，平均方差提取量為0.606，表明該量表具有良好的內(nèi)部一致性和收斂效度。結(jié)構(gòu)方程建模及路徑分析結(jié)果顯示，“觀眾市場(chǎng)需求因子”能夠解釋“觀賽意愿”約17.9%的變異量。此外，觀賽意愿的f值為0.219。根據(jù)Cohen的判定標(biāo)準(zhǔn)（f值達(dá)到0.02左右為微弱影響，0.15左右為中等影響，0.35左右為高度影響），觀眾市場(chǎng)需求量表對(duì)觀賽意愿具有中等強(qiáng)度的預(yù)測(cè)水平。進(jìn)一步采用Blindfolding算法測(cè)算Q值，結(jié)果顯示：觀賽意愿的Q值大于臨界值0，表明結(jié)構(gòu)模型的預(yù)測(cè)相關(guān)性較好（表5）。綜上所述，標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求量表具有較好的預(yù)測(cè)效度。

表5 Q2和f 2值Table5 Q2 and f 2 scores

7 結(jié)論與建議

本文的研究目的是基于形成性指標(biāo)的新視角，通過理論建構(gòu)和實(shí)證分析相結(jié)合，研制具有中國(guó)本土特征的標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求量表。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和分析，結(jié)合標(biāo)志性賽事的特點(diǎn)，首先構(gòu)建了標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的概念性框架。該框架包含賽事活動(dòng)、球員質(zhì)量、場(chǎng)地設(shè)施、賽程設(shè)置、賽事推廣、經(jīng)濟(jì)因素、賽事服務(wù)等7個(gè)維度。以此概念性框架為基礎(chǔ)，參考和借鑒了國(guó)外職業(yè)團(tuán)隊(duì)型賽事觀眾市場(chǎng)需求量表等相關(guān)文獻(xiàn)，以國(guó)內(nèi)標(biāo)志性賽事特征為著眼點(diǎn)，基于國(guó)內(nèi)觀眾市場(chǎng)需求建構(gòu)了標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的初始量表。與此同時(shí)，以上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)搜集和實(shí)證研究。通過驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模，PSMD-HSE量表的建構(gòu)效度與預(yù)測(cè)效度得到了驗(yàn)證。

7.1 理論貢獻(xiàn)

本文的主要理論貢獻(xiàn)在于運(yùn)用形成性指標(biāo)構(gòu)建了以國(guó)內(nèi)標(biāo)志性賽事為對(duì)象的觀眾市場(chǎng)需求概念性框架。該框架全面闡釋了標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求的基本內(nèi)涵和主要維度。PSMD-HSE量表既可以作為開展標(biāo)志性賽事觀眾消費(fèi)行為研究的重要參照，也為探討標(biāo)志性賽事觀眾市場(chǎng)需求與其他賽事消費(fèi)變量間的關(guān)系提供了必要的測(cè)量工具。一方面，與國(guó)外學(xué)者主要聚焦賽事的核心產(chǎn)品不同，觀眾市場(chǎng)需求量表既包括體育賽事的核心產(chǎn)品，也包括賽事的輔助產(chǎn)品與服務(wù)。在核心產(chǎn)品與輔助服務(wù)的指標(biāo)構(gòu)成方面，本文在印證了國(guó)外學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的觀眾需求因子（例如明星球員出席、球員聲譽(yù)、比賽時(shí)間、賽事推廣等）之外，還發(fā)現(xiàn)了一些新的觀眾需求因子（例如球星見面會(huì)、賽事官方活動(dòng)等），這些因子對(duì)觀眾需求的重要性權(quán)重均達(dá)到了顯著性水平。另一方面，與國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍采用的反映性指標(biāo)不同，本文采用了形成性指標(biāo)對(duì)觀眾需求進(jìn)行量表研制。從觀眾需求測(cè)量題項(xiàng)間的邏輯關(guān)系來看，各項(xiàng)指標(biāo)間并不存在相互替代的關(guān)系，每個(gè)指標(biāo)都代表觀眾需求的某個(gè)特定方面。因此，采用形成性指標(biāo)對(duì)觀眾需求進(jìn)行量表研制是本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處。

7.2 營(yíng)銷建議

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加劇，競(jìng)賽表演市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，包括賽事申辦、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、賽事贊助、媒體轉(zhuǎn)播等領(lǐng)域的資源配置已經(jīng)逐漸打破了地域限制。由于觀眾對(duì)賽事觀賞和參與的選擇日益多元化，賽事運(yùn)營(yíng)方必須更為深入和全面地理解觀眾的觀賽心理與行為特征，才能吸引和保留更多的觀眾?，F(xiàn)場(chǎng)觀賽是一種多維度的體育消費(fèi)行為，包括觀眾與場(chǎng)館環(huán)境、賽場(chǎng)工作人員、球員賽場(chǎng)表現(xiàn)和其他輔助服務(wù)（如停車服務(wù)、餐飲服務(wù)）等的服務(wù)接觸過程。PSMD-HSE量表有助于賽事運(yùn)營(yíng)方更為準(zhǔn)確地辨識(shí)觀眾對(duì)賽事的觀賽需求，即哪些觀賽因子對(duì)觀眾觀賽意愿的形成更為重要。例如，本文發(fā)現(xiàn)“球員見面會(huì)”“票價(jià)”“賽程便利性”“球員賽場(chǎng)表現(xiàn)”“電視媒體推廣”“社交媒體推廣”“入場(chǎng)與離場(chǎng)通道”等需求因子具有較高的權(quán)重。基于此，賽事營(yíng)銷人員就可以有針對(duì)性地改善和優(yōu)化上述因子。當(dāng)然，賽事營(yíng)銷人員必須有效區(qū)分哪些因子是能夠控制和改善的，哪些是難以控制的。具體而言，“球員賽場(chǎng)表現(xiàn)”和“賽程便利性”雖然重要，但賽事主辦方通常無法控制球員的賽場(chǎng)表現(xiàn)，也無法隨意改變賽程設(shè)置。相反地，賽事主辦方可以做好球員見面會(huì)，加強(qiáng)賽事在電視和社交媒體的推廣力度，合理調(diào)整票價(jià)等。此外，PSMD-HSE量表還可以為賽事主辦方開展觀眾需求調(diào)查提供重要的參考依據(jù)。例如，賽事主辦方可以基于PSMD-HSE量表，通過開展問卷調(diào)查，了解這些觀眾需求因子在賽事舉辦期間的表現(xiàn)。然后基于需求因子的重要性（importance）與表現(xiàn)性（performance）之間的比較，有針對(duì)性地開展賽事營(yíng)銷活動(dòng)。賽事主辦方尤其需要關(guān)注那些重要性分值較高、但表現(xiàn)性分值較差的需求因子。

7.3 研究局限與展望

不同類型的賽事觀眾在需求特征方面可能存在諸多差異。本文以上海網(wǎng)球大師賽作為調(diào)查對(duì)象，聚焦標(biāo)志性賽事的觀眾需求量表的研制，但未涉及其他類型賽事（如馬拉松等參與性賽事）的觀眾需求議題，這還有待后續(xù)學(xué)者繼續(xù)開展上述研究，從而進(jìn)一步拓展我國(guó)賽事觀眾研究的廣度與深度。