張 炫

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

縱觀我國(guó)零售行業(yè)發(fā)展歷史，主要經(jīng)歷單渠道時(shí)代、多渠道時(shí)代和全渠道時(shí)代三個(gè)階段。 單渠道時(shí)代主要是2000 年以前，該階段零售渠道只有實(shí)體店單一的渠道，變化的是實(shí)體店的類型、大小、位置等，直營(yíng)店或加盟店、雜貨店或?qū)Ｙu店、步行街或綜合一體購(gòu)物商場(chǎng)；多渠道時(shí)代可認(rèn)為是2000 ～2011 年，這一時(shí)期電商網(wǎng)店開(kāi)始出現(xiàn)，以淘寶為代表的電商企業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，零售商采取線上線下雙重渠道，品牌方也紛紛下場(chǎng)直接網(wǎng)上銷售。 在單渠道向多渠道轉(zhuǎn)變過(guò)程中也出現(xiàn)了適應(yīng)期，中間出現(xiàn)過(guò)渠道沖突、內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺乏統(tǒng)一管理、顧客體驗(yàn)差等問(wèn)題；2012 年以后被視為全渠道時(shí)代，這一階段既有外部環(huán)境的快速發(fā)展，如4G 網(wǎng)絡(luò)的商用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、應(yīng)用App 的爆發(fā)增長(zhǎng)，也有營(yíng)銷理念的變化，越來(lái)越關(guān)注顧客體驗(yàn)，越來(lái)越關(guān)注信息的傳遞。 全渠道零售是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者購(gòu)物、社交及娛樂(lè)等綜合體驗(yàn)需求，盡可能多地采用各類渠道組合與整合進(jìn)行傳播和銷售，既包括實(shí)體店和電商店鋪，也包括各類新媒體，如微信、微博、抖音、直播、知乎等。 在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，無(wú)時(shí)不能滲透、無(wú)處不可銷售，因此全渠道銷售是大勢(shì)所趨。 本文在此背景下對(duì)A 企業(yè)的營(yíng)銷模式展開(kāi)深入研究。

一、 A 企業(yè)介紹

A 企業(yè)成立于2009 年，創(chuàng)立自主品牌，服務(wù)于女童細(xì)分市場(chǎng)，為其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流行時(shí)尚、簡(jiǎn)約優(yōu)雅的服裝。 A 企業(yè)品牌理念為每個(gè)女孩都是公主，將每位父母希望將自己的女兒打造成為一位漂亮公主的需求直接表達(dá)出來(lái)，凸顯品牌的個(gè)性，也易于獲得父母?jìng)兊恼J(rèn)可。 在這一理念驅(qū)動(dòng)下，A 企業(yè)在服裝設(shè)計(jì)時(shí)不僅凸顯公主形象與元素，還將公主元素與流行時(shí)尚元素結(jié)合，使公主元素流行化。 品牌以“用孩子的眼光去尋找，用孩子的心靈去體會(huì)”為宗旨，服裝設(shè)計(jì)融合兒童對(duì)成長(zhǎng)、夢(mèng)想和外面世界的想象力與創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)創(chuàng)造了優(yōu)雅公主、摩登女孩、頑皮精靈和mini 公主等產(chǎn)品系列。 A 企業(yè)擁有產(chǎn)品研發(fā)中心、品牌推廣中心、生產(chǎn)中心、運(yùn)營(yíng)中心、銷售中心、服務(wù)中心、買手中心、動(dòng)畫(huà)中心等八大中心。

官網(wǎng)顯示A 企業(yè)成立于2009 年，最初產(chǎn)品銷售為電商銷售，在2011 年A 企業(yè)銷售額過(guò)億元，被淘寶評(píng)為童裝類目淘品牌。 2014 年通過(guò)整合全球資源，聯(lián)合比利時(shí)時(shí)尚品牌JBC，成為跨界國(guó)際品牌。2015 年A 企業(yè)開(kāi)出第一家線下O2O 實(shí)體門店，開(kāi)始由單純電商銷售轉(zhuǎn)為線上線下銷售。 2016 年成立A 公主學(xué)院，涉足家庭教育，并打造全國(guó)首個(gè)O2O 女童全品類生活館，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌傳播。 在這一年A 企業(yè)線上有10 余家旗艦店，線下有40 多家O2O 實(shí)體門店，全年銷售額超過(guò)4 億元，會(huì)員數(shù)超過(guò)200 多萬(wàn)。

在服裝市場(chǎng)中，童裝正處于成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)速度非常迅猛。 中商產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2018 年童裝市場(chǎng)已達(dá)到2000 億元，預(yù)計(jì)在2024 年將超過(guò)4000 億元。 國(guó)家三胎政策的放開(kāi)，將進(jìn)一步促進(jìn)童裝消費(fèi)。 在童裝市場(chǎng)中，行業(yè)集中度低，市場(chǎng)集中度CR5 才占12.5%，整體格局較為分散。 在 CR5 中巴拉巴拉、安踏兒童、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、小豬班納五個(gè)品牌，幾乎都是由原來(lái)成人服裝為依托，延伸至童裝市場(chǎng)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與成人服裝較為相似，大多為運(yùn)動(dòng)休閑類服飾。 而A 企業(yè)主打公主風(fēng)格女童服飾，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，在不斷增長(zhǎng)的千億級(jí)市場(chǎng)中，將占領(lǐng)一席之地。

二、 A 企業(yè)全渠道營(yíng)銷模式分析

根據(jù)上文全渠道零售含義可知全渠道不僅包含線上線下銷售渠道，如線下實(shí)體門店和線上天貓店、京東店等，還應(yīng)包括各類新媒體的傳播渠道，如微信、微博、抖音、百度等。 銷售渠道能直接產(chǎn)生交易銷售產(chǎn)品，是企業(yè)渠道建設(shè)的根本和基礎(chǔ)。 而傳播渠道更多在于宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品，讓更多人認(rèn)識(shí)了解，產(chǎn)生好感，再進(jìn)一步鏈接到銷售渠道上產(chǎn)生交易。 現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展時(shí)代也是不斷去中心化的時(shí)代，每人都可以發(fā)聲，每個(gè)人的發(fā)聲也能被其他人看到，因此傳播渠道也將變得越來(lái)越重要。 接下來(lái)就從銷售渠道和傳播渠道兩個(gè)方面對(duì)A 企業(yè)的全渠道營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

(一)A 企業(yè)的銷售渠道

1. 線上電商網(wǎng)店

A 企業(yè)自2009 年成立以來(lái)最初是在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行銷售，創(chuàng)立原創(chuàng)品牌，在2011 年A 企業(yè)銷售額過(guò)億元，被淘寶評(píng)為童裝類目淘品牌。 創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)資金、人力、經(jīng)驗(yàn)等各方面都嚴(yán)重不足，原創(chuàng)品牌也因沒(méi)有知名度沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可，因此線上銷售是上佳之選。 經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，A 企業(yè)由一個(gè)淘寶網(wǎng)店發(fā)展成為包括天貓旗艦店、京東旗艦店、唯品會(huì)旗艦店等十余個(gè)電商平臺(tái)，每個(gè)店鋪均重視顧客的維系與留存，形成相當(dāng)規(guī)模。 如天貓旗艦店有320 萬(wàn)粉絲數(shù)、唯品會(huì)旗艦店有146.2 萬(wàn)粉絲、京東旗艦店有26.9 萬(wàn)粉絲。 在線上網(wǎng)店上是虛擬空間，可以將所有商品上線銷售，并對(duì)商品做整理歸類，便于顧客瀏覽體驗(yàn)。 線上銷售是A 企業(yè)主要營(yíng)收來(lái)源渠道，2021 年線上網(wǎng)店銷售占總收入的55%。

2. 線下 O2O 實(shí)體店

A 企業(yè)由最初線上銷售經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，積累一定實(shí)力，開(kāi)始向線下銷售拓展，于2015 年開(kāi)出第一家線下O2O 實(shí)體門店。 近年線下門店經(jīng)歷快速拓展，到現(xiàn)在已有120 家實(shí)體店，覆蓋江蘇、浙江、上海、安徽、山東、江西、東三省等省份。 O2O 實(shí)體門店以顧客體驗(yàn)為主，親眼觀看店內(nèi)陳設(shè)、服裝樣式與顏色，觸摸服裝質(zhì)料，試穿服裝合適與否，感受購(gòu)物氛圍和樂(lè)趣。 線下門店與線上渠道會(huì)區(qū)別產(chǎn)品，避免渠道沖突，線下門店商品價(jià)格相較高一點(diǎn)，服務(wù)于顧客更充分。 此外，主導(dǎo)引導(dǎo)線下顧客添加企業(yè)微信或微信公眾號(hào)成為會(huì)員，成為私域流量，再對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)維系，線上可以發(fā)布促銷信息、下單，線下能體驗(yàn)、提貨等。

3. 直播

直播行業(yè)出現(xiàn)時(shí)間較早，但前期大部分是以游戲直播和泛娛樂(lè)直播為主，到2016 年淘寶開(kāi)通直播間，開(kāi)啟了直播帶貨的時(shí)代。 在李佳琦的橫空出世和2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)的刺激下，直播帶貨直接變成重要的銷售渠道，抖音、快手、淘寶、京東等都開(kāi)通直播功能，每個(gè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)參與直播帶貨。 A 企業(yè)自然也積極參與其中，不僅通過(guò)明星、網(wǎng)紅合作直播帶貨，也在培養(yǎng)企業(yè)自己的直播銷售團(tuán)隊(duì)。 2021年通過(guò)直播帶貨銷售額達(dá)到2 億元，計(jì)劃2022 年沖刺4 億元，成為A 企業(yè)一個(gè)重要銷售渠道。

(二)A 企業(yè)的傳播渠道

1. 社交媒體傳播

社交媒體是人們用來(lái)相互交流、討論、分享使用的平臺(tái)和工具，如微信、微博、小紅書(shū)等，是人們使用頻繁、密切關(guān)聯(lián)的重要社交工具。 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，使用微信等社交媒體網(wǎng)民數(shù)量最多達(dá)到9.83 億人，且最頻繁使用率達(dá)到97.3%，因此社交媒體是企業(yè)重要的傳播渠道。 A企業(yè)主要使用目前最熱門的兩個(gè)社交工具——微信和微博。 建立官方服務(wù)號(hào)，該公眾號(hào)定期推送兒童穿搭知識(shí)、服裝產(chǎn)品展示、品牌故事、促銷活動(dòng)信息等推文，還設(shè)置了多個(gè)菜單及開(kāi)通了官方商城，實(shí)現(xiàn)吸納顧客、維系顧客、商品銷售等全套服務(wù)。 微博方面 A 企業(yè)開(kāi)通了“A 公主派”“A 公主夢(mèng)工廠”“A 公主學(xué)院”“A 女童裝直銷折扣店”等多個(gè)微博賬號(hào)，以及創(chuàng)始人的微博賬號(hào)，欲打造微博矩陣。 微博相比較微信更具有傳媒特質(zhì)，傳播范圍更廣泛，通過(guò)頻繁的發(fā)文展現(xiàn)自我，凸顯品牌與產(chǎn)品，吸引及影響大眾，讓消費(fèi)大眾認(rèn)識(shí)和認(rèn)可A 企業(yè)，成為A 企業(yè)潛在顧客。 在小紅書(shū)上也有700+關(guān)于A 企業(yè)的信息，既有官方主動(dòng)推送的文章，也有用戶的買家秀。

2. 短視頻傳播

短視頻在目前也是非常熱門的應(yīng)用，人們?cè)陂e暇碎片化時(shí)間都喜歡刷刷短視頻，目前短視頻用戶規(guī)模將近8.88 億人，使用率也達(dá)到87.8%，足見(jiàn)短視頻也是一個(gè)重要的傳播陣地。 A 企業(yè)也緊跟時(shí)代，在抖音平臺(tái)開(kāi)通好幾個(gè)賬號(hào)，其中A 童裝旗艦店賬號(hào)超過(guò)100 萬(wàn)粉絲。 在抖音平臺(tái)上，A 企業(yè)定期發(fā)布兒童模特展示短視頻，還有直播銷售，實(shí)現(xiàn)更豐富的功能。 在視頻號(hào)中開(kāi)通了A 企業(yè)官方服務(wù)號(hào)、A 公主藝術(shù)學(xué)院兩個(gè)賬號(hào)，但視頻號(hào)尚未開(kāi)通直播功能，因此更多的是商品展示及品牌形象的推廣。

3. 搜索引擎及社區(qū)傳播

搜索引擎是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的工具，其最大特點(diǎn)是人們使用搜索引擎主動(dòng)獲取他們想了解的信息，此時(shí)的人們有明確的需求和目標(biāo)，在搜索引擎檢索上獲得的信息將給人們留下深刻的印象，因此對(duì)搜索引擎的應(yīng)用和傳播也是非常重要的。 在百度搜索上輸入“A”一關(guān)鍵詞，立刻會(huì)檢索出649萬(wàn)條結(jié)果，一般按照關(guān)鍵詞相關(guān)度和網(wǎng)站權(quán)重進(jìn)行排序，排在前面的有電商平臺(tái)A 商品的廣告、A 企業(yè)官網(wǎng)，及百度百科和百度知道等百度系列關(guān)于A企業(yè)的頁(yè)面，這些頁(yè)面就是大眾了解企業(yè)的重要渠道。 除此之外，相關(guān)搜索里還有許多檢索的問(wèn)題，如:A 品牌怎么樣、A 質(zhì)量如何、A 線下門店、A 童裝與巴拉巴拉哪個(gè)好等，這些問(wèn)題就是人們對(duì)A 企業(yè)深入了解的證明，企業(yè)應(yīng)積極、主動(dòng)、正面地回應(yīng)大眾的問(wèn)題，掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，讓人們更好、更全面地認(rèn)識(shí)和喜歡上企業(yè)。

4. 線下A 企業(yè)舉辦的公主活動(dòng)

A 企業(yè)經(jīng)常組織線下的公主大賽，專門為女童打造公主賽事，讓參賽女孩穿上企業(yè)提供的服裝，在舞臺(tái)上展示才藝風(fēng)采。 在這樣的賽事活動(dòng)下，A 企業(yè)已不僅僅是一個(gè)銷售女童服裝的公司，而是更加深入?yún)⑴c到女孩的成長(zhǎng)中，提供平臺(tái)讓她們展現(xiàn)自我，使她們逐步邁向自己的夢(mèng)想。 這不僅豐富及傳播了企業(yè)的文化內(nèi)涵，還體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。如此親密、近距離地接觸公眾，容易獲得公眾的認(rèn)可與好感，而參與活動(dòng)的女孩和家庭更會(huì)對(duì)企業(yè)有更高的忠誠(chéng)度。

通過(guò)對(duì)A 企業(yè)的銷售渠道和傳播渠道進(jìn)行分析，得到其全渠道銷售模式如圖1 所示。

圖1 A 企業(yè)全渠道營(yíng)銷模式

三、 存在的問(wèn)題與不足分析

(一)A 企業(yè)銷售渠道增長(zhǎng)乏力

A 企業(yè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在已度過(guò)近13 年，在2011年企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)破億元、2016 年銷售額4 億元、2021 年銷售額8 億元，雖說(shuō)銷售額整體穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是發(fā)展速度相對(duì)緩慢。 尤其是2020 年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，對(duì)線下門店的影響很大，各大商場(chǎng)和門店客流量都大幅減少。 另外，天貓、京東和唯品會(huì)等電商平臺(tái)都被視為傳統(tǒng)電商，其發(fā)展已達(dá)到瓶頸期，市場(chǎng)相對(duì)飽和了。 因此A 企業(yè)的各大平臺(tái)旗艦店也不可避免地受到該大環(huán)境的影響，增長(zhǎng)乏力。 由于該波疫情反而將直播推上了高潮，企業(yè)趁此東風(fēng)在直播帶貨上取得相對(duì)可喜的成績(jī)，但是局部的成績(jī)難掩整體的發(fā)展困境，A 企業(yè)需要采取措施扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

(二)缺乏對(duì)傳播渠道的重視

從消費(fèi)者心理而言，消費(fèi)者有一個(gè)過(guò)程，即從認(rèn)知過(guò)程到情感過(guò)程，再到意志過(guò)程。 每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)都會(huì)經(jīng)歷這么個(gè)過(guò)程，而傳統(tǒng)所認(rèn)為的消費(fèi)由消費(fèi)需求的產(chǎn)生為起點(diǎn)，在目前消費(fèi)環(huán)境中已變得不那么正確。 現(xiàn)今人們的消費(fèi)行為變得越來(lái)越個(gè)性化，沖動(dòng)性消費(fèi)、千金難買我喜歡等不斷見(jiàn)諸報(bào)端。 因此從企業(yè)視角而言，更應(yīng)主動(dòng)盡可能讓消費(fèi)者看見(jiàn)你、認(rèn)識(shí)你、喜歡你、偏愛(ài)你……因此企業(yè)應(yīng)重視傳播渠道的完善和建設(shè)。

A 企業(yè)雖然擁有自己的微信、微博、抖音、官網(wǎng)等各類新媒體，但是對(duì)這些新媒體的建設(shè)不足。 如A 企業(yè)擁有官方微博賬號(hào)“A 公主派”，但粉絲數(shù)量?jī)H為16.4 萬(wàn)，全部微博才102 篇，最新的一篇推文還是2021 年12 月份的，可見(jiàn)企業(yè)對(duì)微博的維護(hù)并不上心。 再比如A 企業(yè)的官網(wǎng)，打開(kāi)官網(wǎng)整體一看很漂亮，頁(yè)面整潔、圖文并茂、導(dǎo)航目錄清晰明了，但是細(xì)看則會(huì)發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)存在不少問(wèn)題，首先是官網(wǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)百度的官方認(rèn)證，缺少“官方”標(biāo)簽，其次內(nèi)容單薄，對(duì)自己展示嚴(yán)重不足，公司簡(jiǎn)介簡(jiǎn)單，且有些數(shù)據(jù)陳舊，成長(zhǎng)日記中到2017 年就結(jié)束了，此外產(chǎn)品展示僅有圖片，沒(méi)有文字描述，缺少文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)理念。 最后，A 企業(yè)的官網(wǎng)只體現(xiàn)了信息展示的基礎(chǔ)性功能，沒(méi)有銷售功能，目前很多做得好的官網(wǎng)都是能在官網(wǎng)上下單支付，讓有意向的消費(fèi)者能夠即時(shí)購(gòu)買，既提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，也有利于自身商品銷售。

此外，在搜索引擎方面也不夠重視，如百度知道、貼吧等一些社區(qū)類平臺(tái)，有人提出的關(guān)于A 企業(yè)的問(wèn)題，很多問(wèn)題的回答都是企業(yè)用戶的回答，回答的質(zhì)量不高，甚至有些有失偏頗。 更有甚者，其他童裝品牌參與回答，將人們引導(dǎo)到這些品牌上面去了。 這些都會(huì)造成潛在顧客巨大流失的局面。

四、 對(duì)策與建議

(一)充分融合銷售渠道和傳播渠道，形成協(xié)同效應(yīng)

銷售渠道重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)銷售，但顧客從何而來(lái)、如何知曉于我便不可得知，以及購(gòu)買過(guò)后顧客的維系如何進(jìn)行也變得困難。 傳播渠道的重點(diǎn)在于品牌和產(chǎn)品的廣泛傳播，主動(dòng)接觸消費(fèi)者，吸引他們，讓他們認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、偏愛(ài)于我，成為企業(yè)的粉絲，在商品購(gòu)買時(shí)選擇便水到渠成，同時(shí)將傳播渠道鏈接銷售渠道更利于顧客下單購(gòu)買。 因此可以看出銷售渠道與傳播渠道是相輔相成的，企業(yè)要充分融合兩者，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。 在有些方面A 企業(yè)已做得比較好，如微信和抖音的應(yīng)用，基本實(shí)現(xiàn)了該目標(biāo)。 但其他方面?zhèn)鞑デ肋€需要加強(qiáng)改進(jìn)，有些原因是平臺(tái)應(yīng)用功能的缺乏，另外還有些原因是企業(yè)自身意識(shí)理念的不足，要不斷思考和實(shí)踐讓兩個(gè)渠道產(chǎn)生密切鏈接。 此外，銷售渠道也要主動(dòng)將店里的顧客鏈接到傳播渠道中來(lái)，形成自己的顧客資源池，提高忠誠(chéng)度，使其不斷重復(fù)購(gòu)買。 只有將銷售渠道和傳播渠道充分融合，企業(yè)的銷售才能更進(jìn)一步。

(二)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)傳播渠道的建設(shè)，提高渠道運(yùn)營(yíng)能力

在上文我們可以看出A 企業(yè)在一些主流媒體上都有創(chuàng)建賬號(hào)，擁有自己的傳播陣地，但是傳播渠道的運(yùn)營(yíng)能力還不足，對(duì)有些傳播渠道的重視不夠，整體的傳播效果欠佳。 基于此，應(yīng)有針對(duì)性地提高和完善企業(yè)的傳播渠道，如重視官網(wǎng)完善，官方網(wǎng)站是企業(yè)的形象大門，獲取公眾信任感的重要途徑，應(yīng)重點(diǎn)維護(hù)。 而微博、微信的運(yùn)營(yíng)效果一般，關(guān)注的粉絲量不多，推文不多，且大多是產(chǎn)品推廣，廣告痕跡過(guò)于明顯。 在短視頻媒體中也存在這種現(xiàn)象，發(fā)布的視頻推廣痕跡過(guò)重，缺少趣味性和故事性，因此短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)都很少。 因此，需要配置專門人才對(duì)這些媒體渠道進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，將系列故事、孩童趣事、知識(shí)分享、服裝設(shè)計(jì)等融入短視頻和推文當(dāng)中，注入趣味性、娛樂(lè)性、實(shí)用性等，讓受眾更易于接受，提升傳播效果。