文 / 盧山
日前,原一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭,正式調(diào)任中國(guó)一汽營(yíng)銷創(chuàng)新院院長(zhǎng)一職。
從市場(chǎng)一線的領(lǐng)軍人,到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的排頭兵,陳旭的角色在轉(zhuǎn)變,但肩挑一汽紅旗創(chuàng)新發(fā)展的歷史使命不變。
陳旭在紅旗銷售公司任職的四年,也是一汽紅旗全面復(fù)興取得初步成功的四年,不僅是銷量實(shí)現(xiàn)歷史性突破,體系力也得到了全方位再生。在目前的自主品牌中,紅旗無(wú)疑已經(jīng)成為上升速度最快、表現(xiàn)最為耀眼的一顆“明星”。
《汽車人》認(rèn)為,作為紅旗銷售工作的掌門人、紅旗品牌建設(shè)的重要“操盤手”和紅旗高速發(fā)展的主要推動(dòng)者之一,過(guò)去四年多的時(shí)間里,陳旭為紅旗帶來(lái)了三大改變——銷量突破、營(yíng)銷創(chuàng)新和鐵軍精神;同時(shí),也為紅旗帶來(lái)了三大創(chuàng)新——品牌煥新、用戶生態(tài)和紅旗朋友圈。
此次陳旭調(diào)任中國(guó)一汽營(yíng)銷創(chuàng)新院院長(zhǎng)一職,展現(xiàn)出中國(guó)一汽和紅旗品牌,以新姿態(tài)進(jìn)入全新發(fā)展階段的意志和決心。紅旗品牌,未來(lái)更加可期!
4年時(shí)間,陳旭和他的紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了多個(gè)紅旗品牌的高光時(shí)刻,與此同時(shí),他也為品牌歷史厚重的紅旗,帶來(lái)了與時(shí)代接軌的三大創(chuàng)新。
客觀來(lái)說(shuō),陳旭4年前接受紅旗銷售公司一把手的工作,需要勇氣。而董事長(zhǎng)徐留平親自點(diǎn)將,也識(shí)人極準(zhǔn)。
在既無(wú)產(chǎn)品也無(wú)渠道、品牌懸空而信心缺失的狀態(tài)下,紅旗需要一個(gè)能撬動(dòng)市場(chǎng)的將才。陳旭憑借強(qiáng)大的抗壓能力、盤活品牌的實(shí)力,以及能夠帶動(dòng)整個(gè)集體的個(gè)人魅力,用成績(jī)證明了董事長(zhǎng)徐留平?jīng)]有“看走眼”。
首先,是銷量上的突破。從2018年的全年4000多輛,到2021年的全年突破30萬(wàn)輛,紅旗以4年63倍的增長(zhǎng),不僅創(chuàng)造了“紅旗速度”,也迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華車細(xì)分市場(chǎng)躋身準(zhǔn)一線位置。
銷量的增長(zhǎng),盤活了紅旗整個(gè)品牌,從產(chǎn)品到渠道,讓所有的環(huán)節(jié)正向地流動(dòng)起來(lái)。在4年的時(shí)間里,紅旗從0到400家,快速建立起了覆蓋全國(guó)的龐大銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),構(gòu)建了雙5、雙7、雙9,以及燃油、混動(dòng)、純電全面布局的全新產(chǎn)品矩陣。
在銷量增長(zhǎng)的推動(dòng)下,紅旗的用戶數(shù)量和口碑也快速形成了規(guī)模化。紅旗現(xiàn)在的用戶構(gòu)成,C端的私人用戶占比已經(jīng)超過(guò)95%,政府采購(gòu)的比例只有3%左右,這在過(guò)去是不可想象的。也是因?yàn)橛辛藢⒔?0萬(wàn)的私人用戶基盤,才讓紅旗從“國(guó)車”到“國(guó)民車”的目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。
其次,是營(yíng)銷上的創(chuàng)新。新紅旗之所以“新”,是貫穿在整個(gè)價(jià)值鏈條里的全面創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)是新的,渠道網(wǎng)絡(luò)是新的,面對(duì)新生代消費(fèi)人群,紅旗營(yíng)銷更需要新。
作為一個(gè)過(guò)去幾乎不面對(duì)零售市場(chǎng)的老“國(guó)車”品牌,紅旗車賣給誰(shuí)?怎么賣?這是一個(gè)全新的、棘手的問(wèn)題。
在陳旭執(zhí)掌紅旗銷售公司工作期間,紅旗品牌圍繞“一切為了用戶、一切服務(wù)于用戶、一切謙敬于用戶”的品牌理念,以獨(dú)創(chuàng)的“智慧六位一體”體驗(yàn)式營(yíng)銷模式,為紅旗的營(yíng)銷找到了突破口,形成了方法論。
同時(shí),陳旭在品牌營(yíng)銷上眼光獨(dú)到,營(yíng)銷事件和話題的切入刀法精準(zhǔn),為中國(guó)汽車市場(chǎng)貢獻(xiàn)了不少“四兩撥千斤”的精彩營(yíng)銷案例。
以最近的兩件事為例:
去年,紅旗簽約體育總局,借助東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等重大體育賽事,通過(guò)向中國(guó)榮耀運(yùn)動(dòng)健兒敬贈(zèng)紅旗高級(jí)轎車、全力支持體育強(qiáng)國(guó)事業(yè)建設(shè),打造國(guó)車用戶新形象。
今年,紅旗借助神州十三號(hào)航天員回歸,成為“中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”,創(chuàng)新舉辦紅旗LS7品鑒活動(dòng),推動(dòng)紅旗L級(jí)高端車的市場(chǎng)化。
第三,是迎難而上的鐵軍精神。一個(gè)品牌成功,不是一個(gè)人的成績(jī)、不是一個(gè)管理層的成績(jī),而是一個(gè)體系的工程打造。所謂事在人為,在復(fù)興紅旗這件事上,最重要也是最難的,是人的主觀能動(dòng)性。
過(guò)去三年,在疫情和“缺芯”的影響下,中國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇了前所未有的巨大困難。特別是身處長(zhǎng)春的紅旗,今年更是飽受停產(chǎn)影響。
而持續(xù)高增長(zhǎng)的銷量背后,實(shí)際是包括陳旭在內(nèi)的每一位紅旗人,幾乎全年假日無(wú)休的自發(fā)努力。每一張成交訂單的背后,也是經(jīng)銷商每一個(gè)機(jī)會(huì)都不放過(guò)的拼搏爭(zhēng)取。
陳旭以他的個(gè)人魅力,帶領(lǐng)紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從零出發(fā),以鐵軍精神創(chuàng)造了一支來(lái)之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的紅旗軍團(tuán),為紅旗復(fù)興建立起一張堅(jiān)實(shí)的支撐網(wǎng)。
4年時(shí)間,陳旭和他的紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了多個(gè)紅旗品牌的高光時(shí)刻,與此同時(shí),他也為品牌歷史厚重的紅旗,帶來(lái)了與時(shí)代接軌的三大創(chuàng)新。
其一,紅旗品牌煥新。對(duì)于紅旗來(lái)說(shuō),營(yíng)銷需要與時(shí)俱進(jìn),又要保持自己獨(dú)特的品牌調(diào)性;品牌要年輕化,又不可過(guò)分地娛樂(lè)化。
差之毫厘謬以千里,陳旭所帶領(lǐng)的紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),很好地把握住了這個(gè)“度”,這是紅旗近幾年品牌形象大幅改觀的重要原因。
從攜手故宮共建“紅旗故宮聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”,以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦能品牌建設(shè),到最新的助力體育、航空兩項(xiàng)大國(guó)事業(yè),彰顯“共和國(guó)長(zhǎng)子”時(shí)代擔(dān)當(dāng);從專注線下全面提升用戶體驗(yàn),到線上抖音、快手、微店、紅旗app粉絲運(yùn)營(yíng)的全面開花。
近幾年來(lái)不間斷的極致創(chuàng)新營(yíng)銷事件,將紅旗品牌的口碑、聲量和勢(shì)能迅速拉升,真正讓“紅旗”的品牌形象得到徹底的煥新,走在了新時(shí)代自主汽車品牌的前列。
其二,打造紅旗用戶生態(tài)。在“一切以客戶為中心”的營(yíng)銷時(shí)代里,無(wú)論是合資品牌還是中國(guó)品牌,無(wú)論是家用品牌還是豪華品牌,誰(shuí)離消費(fèi)者越近,誰(shuí)就越有話語(yǔ)權(quán)。
面對(duì)不斷擴(kuò)大的用戶基盤,紅旗開創(chuàng)了“717旗仕寵粉節(jié)”,并推出全新“旗仕生態(tài)”,啟動(dòng)覆蓋多個(gè)行業(yè)的全維用戶生態(tài)建設(shè)。
從遍及全國(guó)的紅旗車友會(huì)建設(shè),到創(chuàng)立長(zhǎng)期固定的車主節(jié)日、推出“旗仕寵粉節(jié)”IP,紅旗初步建立起從基礎(chǔ)到多元、從核心到延展、從當(dāng)下到未來(lái)的旗仕生態(tài)整體框架。
其三,構(gòu)建紅旗朋友圈。紅旗過(guò)去幾年,充分發(fā)揮了本土品牌的優(yōu)勢(shì),逐步擴(kuò)張異業(yè)聯(lián)盟,建立紅旗的“朋友圈”,為用戶提供了更加豐富的橫向價(jià)值,提升了紅旗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
陳旭認(rèn)為,要達(dá)到百萬(wàn)輛的宏偉目標(biāo),紅旗品牌就要做到老少咸宜。如何能夠讓紅旗品牌邁出體驗(yàn)中心,讓紅旗體驗(yàn)不僅僅依靠4S店,是百萬(wàn)規(guī)模體系建設(shè)的關(guān)鍵所在。
為此,圍繞用戶的衣食住行用,陳旭提出了五大生態(tài)打造百萬(wàn)輛體系的思路。此前,紅旗攜手萬(wàn)達(dá)集團(tuán)共建全新用戶體驗(yàn)生態(tài),并聯(lián)動(dòng)全國(guó)萬(wàn)達(dá)商超聯(lián)合舉辦紅旗E-QM5上市活動(dòng)。最近,紅旗再次攜手中國(guó)國(guó)航,打造了“地面+空中”出行服務(wù)圈和紅旗全新客戶出行生態(tài)。
可以看到,紅旗所打造的,不僅僅是一個(gè)百萬(wàn)輛規(guī)模的汽車品牌,更是一個(gè)能帶來(lái)“美妙出行生活”體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)矩陣。
中國(guó)一汽致力于將“紅旗”發(fā)展作為標(biāo)桿,始終以品牌建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)、以用戶為中心、以全面創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主線;今年剛剛成立不久的一汽營(yíng)銷創(chuàng)新院,是承擔(dān)中國(guó)一汽和紅旗品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工作的關(guān)鍵支撐。
作為當(dāng)之無(wú)愧的自主豪華汽車第一品牌,在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨新能源智能汽車轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段,在中國(guó)汽車品牌昂首走向自主自強(qiáng)的繁榮發(fā)展時(shí)期,在已經(jīng)初步建立完整產(chǎn)品矩陣并初步實(shí)現(xiàn)品牌向上發(fā)展、踏上全新發(fā)展階段的重要時(shí)刻,紅旗品牌即將面對(duì)更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并向新的目標(biāo)開啟更加有力的沖刺。
紅旗品牌將主要在兩個(gè)方面著力推動(dòng)發(fā)展:
一方面,在品牌建設(shè)上,紅旗品牌未來(lái)必將向更高層次持續(xù)發(fā)起沖擊,積累更強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)更快速的品牌拉升,鞏固自主豪華汽車品牌領(lǐng)先地位,真正做到比肩中國(guó)汽車市場(chǎng)一線豪華品牌。
另一方面,從紅旗品牌近年來(lái)助力中國(guó)體育事業(yè)、中國(guó)航天事業(yè),以及創(chuàng)新構(gòu)建用戶生態(tài)、大力建設(shè)新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)等動(dòng)作不難看出,未來(lái)紅旗品牌定將在推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新、賦能全新業(yè)態(tài)、深入開展數(shù)智化變革等方面繼續(xù)投入新的力量、創(chuàng)造新的亮點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工作的良性發(fā)展和“能量躍遷”。
從中國(guó)一汽“十四五”規(guī)劃中可以看出,中國(guó)一汽為紅旗品牌設(shè)定了宏大的目標(biāo)和愿景,即實(shí)現(xiàn)年銷量達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)、爭(zhēng)取進(jìn)入世界先進(jìn)行列、新能源智能汽車占比超過(guò)40%。
在中國(guó)一汽“十四五”規(guī)劃深入推進(jìn)執(zhí)行的關(guān)鍵階段、尤其是在紅旗品牌已經(jīng)成功樹立起自主汽車品牌的標(biāo)桿引領(lǐng)地位之時(shí),無(wú)論是紅旗新的產(chǎn)品、新的戰(zhàn)略還是新的團(tuán)隊(duì)建設(shè),必然是中國(guó)一汽匯智聚力、迎機(jī)求變、再登新程的重要布局和準(zhǔn)備。
隨著此次崗位調(diào)整,紅旗品牌始終大力推進(jìn)的品牌營(yíng)銷數(shù)智化改革,將在已經(jīng)構(gòu)建起的強(qiáng)大數(shù)智化營(yíng)銷能力基礎(chǔ)之上得以深入和擴(kuò)展,創(chuàng)新商業(yè)模式和營(yíng)銷業(yè)態(tài)也將得以持續(xù)延伸,為建設(shè)支撐年銷“百萬(wàn)輛級(jí)”的品牌營(yíng)銷體系繼續(xù)注入創(chuàng)新能量。
今年以來(lái),面對(duì)復(fù)雜的局勢(shì)和疫情的挑戰(zhàn),紅旗品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、生態(tài)等各個(gè)層面繼續(xù)昂揚(yáng)前進(jìn)、屢創(chuàng)新績(jī)。
我們有理由相信,中國(guó)一汽、紅旗品牌即將挾更加領(lǐng)先的創(chuàng)新營(yíng)銷舉措,繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)汽車業(yè)的變革發(fā)展之路;紅旗品牌的未來(lái),定將更加值得每一名國(guó)人期待!