文/張克一（鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)營銷平臺帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，從多平臺地融合到社會化平臺的興起，平臺產(chǎn)品的數(shù)量和品種日趨豐富，受眾的需求也日益?zhèn)€性化，人們不再愿意被動地從平臺接受信息，而是更加青睞于主動參與的體驗式、互動式營銷活動。平臺(Platform)作為經(jīng)濟生活中的重要概念，已成為當(dāng)前社會經(jīng)濟領(lǐng)域最具價值的研究熱點之一。而突破傳統(tǒng)線上營銷方式局限性，實時互動強、感官體驗刺激的網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起與成功運用， 讓直播營銷作為一種創(chuàng)新商業(yè)模式影響著社會與經(jīng)濟。

如今，社交媒體直播平臺逐漸正規(guī)化，且直播方式及內(nèi)容質(zhì)量愈加精良。同時，也存在諸多問題，直播平臺在精準(zhǔn)擴大流量的同時，也要嚴(yán)格控制流量“低俗”內(nèi)容，更要擺脫過去公眾眼中直播行業(yè)的“l(fā)ow”的固化模式及標(biāo)簽。

以創(chuàng)新的方式、創(chuàng)新的運作模式及營銷策略主動吸引各大品牌及商家的合作，不僅僅需要提高直播平臺自由的商業(yè)流量變現(xiàn)能力，還要把企業(yè)品牌形象與直播平臺的形象進(jìn)行統(tǒng)一整合，提高他們之間的契合度，進(jìn)而拓寬品牌自由資源，推動網(wǎng)絡(luò)直播平臺的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級。因此，在這種大環(huán)境商業(yè)背景下，直播平臺與企業(yè)品牌之間的聯(lián)合營銷策略愈加重要?！爸辈?品牌”的直播營銷創(chuàng)新模式，是這個行業(yè)最常用的一種品牌直播營銷模式。其中，直播電商營銷模式中的主播，以品牌產(chǎn)品的銷售為目的，利用直播平臺為載體，對品牌產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，以及試用講解，吸引網(wǎng)友下單，進(jìn)行流量變現(xiàn)。這種營銷模式一般發(fā)生在電商的直播平臺上，目的也是為了提高顧客購物體驗，以便于克服原有的網(wǎng)絡(luò)購物的弊端，讓顧客邊看邊買。由于購物平臺上的顧客高度集中及購買力強的特性，因此企業(yè)品牌舉行一次直播營銷活動，可能會帶來很大的購買轉(zhuǎn)化率，將流量價值進(jìn)行銷售變現(xiàn)。特別是，和品牌商邀請來的一些流量明星及網(wǎng)絡(luò)KOL主播，其本身具有很高的流量價值，吸引更多的消費者進(jìn)行互動購買，更能達(dá)到明顯的營銷效果。同時，網(wǎng)絡(luò)流量明星與品牌商及直播平臺的協(xié)同合作，更好地解決了網(wǎng)絡(luò)流量明星無法變現(xiàn)，以及品牌商沒有足夠的流量這一困境。因此，網(wǎng)絡(luò)流量明星+品牌商+直播平臺三方之間的協(xié)同合作，突破了原有銷售模式的缺陷，對于沒有知名度的產(chǎn)品有著很好的市場推廣力度，剛好解決了商家沒有直接的流量的痛點。

但是，從最近幾年的實踐來看，在“直播+電商”經(jīng)濟迅猛發(fā)展的同時，微觀層面涌現(xiàn)出了諸多問題。例如，平臺上的流量播主，經(jīng)過一段時間的流量增長之后，其增速逐漸放緩，其流量價值進(jìn)一步提升的空間有限，博主的疲軟期、過度依賴網(wǎng)紅主播人設(shè)以及內(nèi)容和互動方式的限制都可能直接影響流量變現(xiàn)。

同時，直播情景下的沖動性消費以及消費后的負(fù)面口碑“爆點”可能會給商家?guī)砀矞缧缘奈C，影響其生存與發(fā)展。進(jìn)一步，用戶與平臺之間交易對象的虛擬化、交易環(huán)境的不確定性和交易行為的復(fù)雜性制約著外界營銷信息的刺激效用，而具有實時互動強與感官體驗刺激的雙向交互式特征意味著“關(guān)系”依舊是消費行為中的基礎(chǔ)變量。

因此，如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶的消費心理需求，制定個性化的營銷直播互動策略，一方面激活現(xiàn)有的流量，提升變現(xiàn)能力；另一方面，喚醒用戶積極消費經(jīng)歷，降低沖動性消費以及提高口碑貢獻(xiàn)行為，成為學(xué)術(shù)界及實踐業(yè)關(guān)注的焦點問題。

二、研究問題

（1）在直播營銷情境下，構(gòu)建消費心理機制（認(rèn)知機制、情緒機制與風(fēng)險機制），并深度挖掘每一種模式心理機制獨特的營銷價值。

（2）從不同消費心理機制的視角來構(gòu)建用戶消費行為發(fā)生的消費場景，并深度挖掘每一種消費場景獨特的營銷價值。

（3）研究不同用戶消費者心理機制，制定對應(yīng)的營銷策略框架（如圖1所示），為塑造健康的消費行為提供營銷管理指導(dǎo)。

圖1 研究理論框架圖

三、研究目標(biāo)

（1）不同消費心理機制（認(rèn)知機制、情緒機制與風(fēng)險感知機制）之間的差異性影響。

（2）認(rèn)知機制、情緒機制與風(fēng)險感知機制等不同消費心理機制下對沖動性消費以及口碑貢獻(xiàn)行為（口碑?dāng)?shù)量與口碑效價）的差異性影響。

（3）不同用戶消費心理下消費者行為營銷策略的差異性。

四、研究內(nèi)容

在直播情景下，不同消費心理下的用戶可能造成沖動性消費或口碑“爆點”，甚至產(chǎn)生較高概率的消費心理健康問題，產(chǎn)生不利的消費行為。為此，借助認(rèn)知啟動技術(shù)喚醒個體積極的依戀經(jīng)歷, 使其對新的認(rèn)知圖式, 最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺用戶與消費者互動模式的重構(gòu)具有關(guān)鍵的作用。

通過情景模擬實驗， 進(jìn)一步研究不同用戶不同心理機制下制定相關(guān)營銷策略，借助營銷策略進(jìn)行用戶的干預(yù)策略、提升安全感、塑造健康的消費行為。

結(jié)合消費心理機制，從信息處理框架及營銷方式兩個方面，對營銷互動策略進(jìn)行深入的探討研究。

具體而言，在用戶啟動認(rèn)知機制下，采用促進(jìn)定向的解釋性信息與貨幣性促銷，滿足用戶認(rèn)知心理機制，對產(chǎn)品信息進(jìn)行價值評估，提高決策過程，提高口碑貢獻(xiàn)行為；對情緒機制下的用戶，采用促進(jìn)定向的共情性信息與非貨幣性促銷，抑制用戶過度激活情緒，激活內(nèi)在的安全感，理性進(jìn)行產(chǎn)品信息價值評估，降低沖動性消費，進(jìn)而提高口碑貢獻(xiàn)行為；對風(fēng)險感知敏感的用戶，采用防御定向的稀缺性信息與限時促銷，降低用戶的風(fēng)險感知，提供有價值的信息，激活內(nèi)在的安全感，理性進(jìn)行產(chǎn)品信息價值評估，降低沖動性消費，進(jìn)而提高口碑貢獻(xiàn)行為。

五、研究創(chuàng)新點

（1）構(gòu)建“消費心理-營銷策略-消費行為”的路徑模型，揭示網(wǎng)絡(luò)直播營銷下用戶消費行為的客觀變化規(guī)律，企業(yè)品牌依據(jù)客觀規(guī)律對消費者的互動心理進(jìn)行有針對性的識別、引導(dǎo)或監(jiān)管, 進(jìn)而精準(zhǔn)實施個性化的營銷互動策略并塑造健康消費價值觀，形成良好的消費行為。

（2）以用戶的消費心理為基點，將情緒、風(fēng)險感知、認(rèn)知因素綜合性地納入消費心理機制框架中，剖析其對消費行為的差異性影響，明確不同路徑解讀直播營銷消費“黑箱”的構(gòu)成要素，以及不同心理機制下消費行為變化的心理路徑。

（3）通過構(gòu)建營銷策略（信息框架與促銷方式的最優(yōu)匹配）來啟動消費心理認(rèn)知，研究成果對于直播營銷情景下降低沖動性消費及負(fù)面口碑傳播，塑造健康的消費行為與價值觀具有重要指導(dǎo)意義。

六、理論及實踐意義

本研究的理論價值有：第一，以往文獻(xiàn)更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟宏觀層面的制度建設(shè)問題，對于微觀層面的消費心理及行為缺乏研究；第二，本課題以網(wǎng)絡(luò)“直播+電商”為研究背景，首次深度探討網(wǎng)絡(luò)直播情景下用戶消費行為的表現(xiàn)形式、產(chǎn)生機理和口碑效應(yīng)，豐富了這一領(lǐng)域的相關(guān)理論；第三，以往著重研究實體平臺經(jīng)濟，鮮有研究涉及網(wǎng)絡(luò)直播平臺經(jīng)濟，也鮮有研究有關(guān)用戶個人因素在營銷戰(zhàn)略和營銷價值創(chuàng)造中的作用。

相對于已有研究，本研究的實踐應(yīng)用價值體現(xiàn)在如下幾點：第一，管理層面。對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺而言。本課題的研究成果可以直接指導(dǎo)其合理管理用戶流量群，促進(jìn)用戶流量群的健康運行，實現(xiàn)流量的可持續(xù)變現(xiàn)，對直播平臺的運營及管理層面上的運籌帷幄有著重要的指導(dǎo)意義。比如，如何通過制定不同營銷策略來避免過度的沖動性消費，以及企業(yè)品牌能夠有效地對熱點流量話題進(jìn)行輿情檢測與識別，最大限度地降低品牌的負(fù)面口碑，以免“爆雷”，最終導(dǎo)致品牌危機的爆發(fā)；或盲目設(shè)置直播人設(shè)造成直播平臺粉絲產(chǎn)生關(guān)系危機的戰(zhàn)略性問題。第二，操作層面。本課題的研究成果可以直接指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播平臺確定合理的營銷策略，提高有限資源的利用效率，進(jìn)而高效地開展?fàn)I銷活動。例如，網(wǎng)絡(luò)直播平臺根據(jù)數(shù)據(jù)來識別用戶流量群的活躍狀態(tài)，可以通過本研究的成果制定合理的營銷策略，進(jìn)而激活流量，降低沖動性消費以及提高參與者的口碑貢獻(xiàn)行為等。

相關(guān)鏈接

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。是針對一定的目標(biāo)市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是多種營銷方法例如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。

營銷策略組合：

（1）4P’s營銷策略組合：20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。

（2）6P’s營銷策略組合：20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。

影響因素：

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

（1）人文環(huán)境：人文環(huán)境可以定義為一定社會系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認(rèn)知環(huán)境等。人文環(huán)境是社會本體中隱藏的無形環(huán)境，是一種潛移默化的民族靈魂.

（2）經(jīng)濟環(huán)境：所謂經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策，是影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費者支出模式的變化等。