文/邱秀芳 邱珊珊（.廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；.廣東省華南技術(shù)轉(zhuǎn)移中心有限公司）

2021年國(guó)家出臺(tái)了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》等文件，大力支持農(nóng)村電商，推動(dòng)了農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展。2022年1月4日《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中提出：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。“數(shù)商興農(nóng)”工程的深入推進(jìn)，促進(jìn)農(nóng)村電商規(guī)模穩(wěn)步提升。

一、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商直播帶貨在全國(guó)各地迅速崛起，形成了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新業(yè)態(tài)新模式，這種模式與農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，為農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展注入新的動(dòng)力。新型電商深入農(nóng)戶(hù)，扎根菜地、果園，新媒體營(yíng)銷(xiāo)向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民逐步推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售融合加速發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、網(wǎng)紅直播、農(nóng)旅直播等新業(yè)態(tài)新模式被農(nóng)民追捧，最直接最常用的聯(lián)絡(luò)工具手機(jī)變成了農(nóng)民干活的“新農(nóng)具”，而網(wǎng)絡(luò)直播工作變成了農(nóng)民的“新農(nóng)活”。越來(lái)越多的農(nóng)民通過(guò)快手、抖音等短視頻平臺(tái)等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播、電商銷(xiāo)售，把自己家生產(chǎn)或其他農(nóng)戶(hù)家生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品、原生態(tài)風(fēng)光等銷(xiāo)往村里村外、城里城外、國(guó)內(nèi)國(guó)外，涌現(xiàn)了一批網(wǎng)紅新農(nóng)人。

隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度需求也不斷提高，特別是對(duì)于生鮮到家需求急速增長(zhǎng)。因此催生了農(nóng)村電商中的前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等新型運(yùn)營(yíng)模式，大大促進(jìn)冷鏈物流體系的發(fā)展和完善，電商瓶頸不斷被突破。

“數(shù)字鴻溝”逐漸縮小，城市農(nóng)村男女老少使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)急劇上升，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，具有了無(wú)窮的潛力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字消費(fèi)深刻改變了消費(fèi)生態(tài)和商業(yè)模式，為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌提供了新的動(dòng)能，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)快速打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，快速提升自身價(jià)值，快速獲得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電商驅(qū)動(dòng)下，打造了一大批類(lèi)似褚橙的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。這就是創(chuàng)新了品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升了農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。商務(wù)部、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理了2017年至2021年中國(guó)農(nóng)村電商交易規(guī)模，如圖1。

圖1 2017-2021年中國(guó)農(nóng)村電商交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況

在過(guò)去幾年里，疫情防控對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、品質(zhì)安全等提出新的挑戰(zhàn)，農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售則成為這項(xiàng)挑戰(zhàn)的主要形式。

在疫情防控的特殊時(shí)期，農(nóng)村電商供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、農(nóng)產(chǎn)品順暢的銷(xiāo)售途徑、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全性得到了一定的考驗(yàn)。農(nóng)村電商的快速發(fā)展，急速推進(jìn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高效對(duì)接、供需精準(zhǔn)匹配，直播帶貨等新業(yè)態(tài)新模式擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)。

二、農(nóng)村電商存在不足

雖然我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，城鄉(xiāng)居民充分享受到電商發(fā)展帶來(lái)的數(shù)字紅利。但是，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、貨不對(duì)板等一系列問(wèn)題也已經(jīng)成為農(nóng)村電商發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。比如，農(nóng)村大部分地區(qū)交通不便，距離城市等中心地帶比較遠(yuǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈條長(zhǎng)、運(yùn)輸成本高，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者文化水平普遍偏低，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞辨別能力差，遇到不合理的地方維權(quán)意識(shí)也不足，導(dǎo)致農(nóng)村劣貨、假貨問(wèn)題久治不愈。特別是個(gè)別企業(yè)、微商、團(tuán)購(gòu)、社交電商為獲得錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打著價(jià)格低的旗號(hào)，使低端商品、廉價(jià)商品，或者假冒偽劣產(chǎn)品等充斥農(nóng)村市場(chǎng)，老百姓對(duì)產(chǎn)品好壞難分。又比如，很多農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或者產(chǎn)品知名度不高、品牌影響力弱等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)大多以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障。

農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，已成為農(nóng)村電商發(fā)展的最大短板。邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)特別明顯，雖然國(guó)家投入大量資金建設(shè)，農(nóng)村基本實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但因?yàn)榛A(chǔ)差、底子薄弱，信息傳輸在進(jìn)村入戶(hù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不順暢的情況仍然存在。農(nóng)村物流體系的服務(wù)能力也有待提高，物流運(yùn)輸?shù)牟蛔憬档土穗娚坍a(chǎn)品的品質(zhì)，增加了電商產(chǎn)品的物流配送成本，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“難以出村”、工業(yè)品“難以進(jìn)村”的雙重困境。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的冷鏈運(yùn)輸、冷凍倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈配送體系，因而極大地阻礙農(nóng)村電商規(guī)模性發(fā)展和突破。圖2是主流社區(qū)電商平臺(tái)2021年日均件數(shù)趨勢(shì)（萬(wàn)件）。

圖2 主流社區(qū)電商平臺(tái) 2021 年日均件數(shù)趨勢(shì)（萬(wàn)件）

據(jù)調(diào)查，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，年輕力壯、有一定文化水平的人員到城市打工，受過(guò)高等教育的人員又不愿意回到農(nóng)村，導(dǎo)致留守的農(nóng)民大多文化水平低，缺乏開(kāi)展電商運(yùn)營(yíng)的能力。2021年8月發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)建制村通光纖和4G網(wǎng)絡(luò)比例均超過(guò)99%，農(nóng)村地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。但是因?yàn)檗r(nóng)村空心化和老齡化，導(dǎo)致很多地區(qū)有網(wǎng)絡(luò)卻人才不足，對(duì)發(fā)展農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)是個(gè)致命的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)電商專(zhuān)業(yè)人才短缺、人才培養(yǎng)滯后是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。受地理位置、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異等因素的影響，農(nóng)村電商人才引進(jìn)難度大并且流失率高，專(zhuān)業(yè)人才缺口大，呈現(xiàn)出“難培、難引、難留”現(xiàn)象。因此農(nóng)村電商人才要穩(wěn)定留在農(nóng)村，培訓(xùn)內(nèi)容和方式有待加強(qiáng)，目前針對(duì)農(nóng)村電商人才培訓(xùn)形式單一，動(dòng)手操作的實(shí)踐課程少，課后精準(zhǔn)輔導(dǎo)不足，培訓(xùn)內(nèi)容有限且不成體系等問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)推廣、美工設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)維護(hù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)。

三、農(nóng)村電商人才賦能鄉(xiāng)村振興科技發(fā)展的措施

在2018農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興科技支撐行動(dòng)實(shí)施方案》中提到五項(xiàng)主要任務(wù)：突破一批重大基礎(chǔ)理論問(wèn)題，創(chuàng)新一批關(guān)鍵核心技術(shù)和裝備，集成應(yīng)用一批科技成果和技術(shù)模式，做好實(shí)用技術(shù)、專(zhuān)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，打造一批鄉(xiāng)村振興的科技引領(lǐng)示范區(qū)。農(nóng)村電商成為發(fā)展農(nóng)村科技的重要途徑之一。電子商務(wù)從流通端切入，逐步向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、組織、管理、加工、流通、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、服務(wù)等環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化，提升全要素生產(chǎn)率，節(jié)本增效，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國(guó)家采取多種形式促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，農(nóng)村電商使電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活深度融合，推動(dòng)了新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)發(fā)展，為鄉(xiāng)村新商業(yè)賦能，為鄉(xiāng)村振興科技賦能。

一是賦能供應(yīng)鏈體系的完善和發(fā)展。農(nóng)村電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的流通，盤(pán)活了供應(yīng)鏈體系保證農(nóng)產(chǎn)品從加工環(huán)節(jié)開(kāi)始到收獲，再到收購(gòu)，最后到銷(xiāo)售分流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是精準(zhǔn)、安全、快捷，提升商品化水平，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時(shí)也極大增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值和各種衍生值。在整合農(nóng)村電商快遞的基礎(chǔ)上，搭載消費(fèi)品、農(nóng)資下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向配送，降低物流成本。

二是農(nóng)村電商人才賦能銷(xiāo)售終端，消滅了中間商環(huán)節(jié)。因?yàn)檗r(nóng)村電商的牽線搭橋，幫助農(nóng)民成為供貨商。農(nóng)村電商的出現(xiàn)，幾乎消滅了商品流通的中間商環(huán)節(jié)，沒(méi)有了中間商賺差價(jià)、沒(méi)有了中間的頻繁搬運(yùn)，對(duì)于供貨商農(nóng)民來(lái)說(shuō)是極大好事，相當(dāng)于農(nóng)民通過(guò)電商平臺(tái)，將商品直接輻射跨區(qū)域市場(chǎng)。農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)自主定價(jià)商品的價(jià)格，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)成本控制和利潤(rùn)增收。在沒(méi)有中間商的環(huán)節(jié)，可以清晰知道，節(jié)約了中間商的成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和銷(xiāo)售終端的直接對(duì)接，商品利潤(rùn)率增加了，商品品質(zhì)也提升了。

三是賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)跨境發(fā)展。農(nóng)民了解了電商，成為農(nóng)村電商的主要人才，有技術(shù)能力通過(guò)電商將農(nóng)產(chǎn)品售往全國(guó)，甚至全世界。電商拉近了農(nóng)民與市場(chǎng)的距離，讓農(nóng)民把各類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得更遠(yuǎn)之外，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，把產(chǎn)品賣(mài)得更好更值錢(qián)，幫助農(nóng)民增加收入，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)村電商借助京東等大平臺(tái)及其高科技物流體系，逐步打開(kāi)缺口，產(chǎn)品不局限于國(guó)內(nèi)，也可以向國(guó)外發(fā)展。出口的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)銷(xiāo)，電商平臺(tái)不僅可以鏈接國(guó)內(nèi)的信息，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際通聯(lián)，在這種情況下，農(nóng)業(yè)的附加值就會(huì)被很好地開(kāi)發(fā)出來(lái)。

四是賦能農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化。農(nóng)村電商的發(fā)展將在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，這是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要手段。在這一政策的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的商品化進(jìn)程將得以全面推進(jìn)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)商品化所帶來(lái)的是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，更是現(xiàn)代化新型集約型農(nóng)業(yè)的典型代表。而這也是未來(lái)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的來(lái)源。

五是賦能工業(yè)品下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)大大改善，網(wǎng)絡(luò)普及面已經(jīng)鋪開(kāi)，因此引導(dǎo)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)與電商深度融合很關(guān)鍵，需要大力支持物流企業(yè)、快遞公司在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)展第三方配送服務(wù)，建設(shè)線上線下融合的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)。

六是賦能農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村進(jìn)軍城市。農(nóng)民圍繞農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，打造縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，完善電商配套服務(wù)，培育區(qū)域公共品牌和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)電商化水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。在貧困地區(qū)，幫助農(nóng)民把“輸血”轉(zhuǎn)成“造血”，推動(dòng)了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)。農(nóng)民自己開(kāi)網(wǎng)店數(shù)量急速增加，豐富了農(nóng)民生活。

七是賦能農(nóng)村電商生態(tài)要素的整合。在農(nóng)村電商的推動(dòng)下，逐步形成了一些新的就業(yè)機(jī)會(huì)如網(wǎng)店客服、倉(cāng)儲(chǔ)加工、包裝物流等，為老人、婦女等農(nóng)村非技能型常住人口提供了多樣性的就業(yè)崗位，使他們獲得更多收入。在電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，眾多具有一定專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商開(kāi)始提供精準(zhǔn)的服務(wù)，他們進(jìn)入農(nóng)村，提供第三方運(yùn)營(yíng)、人才培訓(xùn)、貨源供給、倉(cāng)儲(chǔ)物流、平面設(shè)計(jì)、品牌推廣、法律咨詢(xún)、售后等一系列電商配套服務(wù)。

八是賦能農(nóng)村電商進(jìn)入品牌化時(shí)代。隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)，我國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)要求逐漸提高，更加注重有品牌、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，品牌成為促進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。然而品牌建設(shè)是我國(guó)農(nóng)村電商的薄弱環(huán)節(jié)，我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度較低。電商企業(yè)需要開(kāi)展區(qū)域品牌建設(shè)工程，建立產(chǎn)地產(chǎn)品全流程標(biāo)準(zhǔn)；各地政府需要積極探索借助互聯(lián)網(wǎng)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育形成一批農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域公共品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、品牌影響力及產(chǎn)品附加值，以品牌化推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

九是賦能農(nóng)村電商人才培養(yǎng)。因?yàn)檗r(nóng)村電商人才短缺，導(dǎo)致農(nóng)村電商的發(fā)展受限，因此人才培養(yǎng)是電商發(fā)展的重中之重。作為第一生產(chǎn)力的人才，需要自身水平達(dá)到一定高度，才能承接相應(yīng)任務(wù)，農(nóng)村電商人才也一樣。

農(nóng)村電商人才培訓(xùn)方式可以有很多種，可以請(qǐng)專(zhuān)家到農(nóng)村現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，或者線上線下結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)包含網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、經(jīng)濟(jì)法、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體技術(shù)、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)、企業(yè)管理、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)、物流管理、現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)等課程。通過(guò)課程學(xué)習(xí)使農(nóng)民具有網(wǎng)店制圖能力、網(wǎng)店建設(shè)能力、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理能力；具有信息采集、數(shù)據(jù)分析能力；具有網(wǎng)上談判與簽約能力；具有自我學(xué)習(xí)能力、自我分析判斷能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、自我協(xié)調(diào)能力、搜集與處理信息能力、技能操作能力、隨機(jī)應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力等。

總之，在農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展的今天，農(nóng)村電商已經(jīng)覆蓋城市鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落，每一個(gè)人都可以成為電商達(dá)人，每一個(gè)人都有可能成為直播紅人，而且每一個(gè)人都在不知不覺(jué)中掌握了科學(xué)技術(shù)，為鄉(xiāng)村振興的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。

農(nóng)村電商人才的成長(zhǎng)和發(fā)展，直接賦能鄉(xiāng)村振興科技發(fā)展。

國(guó)家對(duì)電商人才培養(yǎng)非常重視，2022年高等職業(yè)教育專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)目錄中，53財(cái)經(jīng)商貿(mào)大類(lèi)中的5307電子商務(wù)類(lèi)新增專(zhuān)業(yè)530705農(nóng)村電子商務(wù)。農(nóng)村電商成為獨(dú)立的一個(gè)專(zhuān)業(yè)，足以說(shuō)明鄉(xiāng)村振興中農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的重要性。