□俞明君

2021 年在社交媒體尤其是抖音中興起了一股“曹縣熱”，起源于一名抖音主播的喊麥“山東菏澤曹縣！NB666，我的寶貝！”。該視頻被諸多網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并引起熱議。隨后，經(jīng)由網(wǎng)民的討論和二次創(chuàng)作，逐步演繹成“網(wǎng)絡(luò)?！痹诟鞔笊缃幻襟w平臺瘋狂傳播，一系列和曹縣話題有關(guān)的短視頻內(nèi)容也在抖音中集中呈現(xiàn)出來，使無數(shù)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)對這個(gè)小縣城留下了深刻的印象。曹縣的突然爆火給新媒體時(shí)代的城市宣傳提供了新的啟發(fā)和思考。

“曹縣”梗緣何爆紅

“曹縣”梗的爆紅經(jīng)歷了四個(gè)節(jié)點(diǎn)：第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是主播的喊麥?zhǔn)沟迷掝}開始在網(wǎng)上引起討論，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)梗開始出現(xiàn)；第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是話題開始沸騰，網(wǎng)絡(luò)?！肮ハ荨倍兑粼u論區(qū)；第三個(gè)節(jié)點(diǎn)是主流媒體和自媒體開始解密曹縣爆紅現(xiàn)象，并開始引導(dǎo)受眾將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到曹縣本身；第四個(gè)部分是當(dāng)?shù)卣プ∑鯔C(jī)，從官方層面宣傳曹縣，使得熱度進(jìn)一步增加?？v觀事件發(fā)展的四個(gè)節(jié)點(diǎn)，第一和第二個(gè)節(jié)點(diǎn)為本次事件火遍全網(wǎng)積累了最大量的熱度基礎(chǔ)，是熱度的爆點(diǎn)所在，曹縣緣何能在全網(wǎng)爆火？本章將從喊麥文化以及網(wǎng)絡(luò)中的造梗、刷?，F(xiàn)象入手，探究曹縣話題的產(chǎn)生和傳播機(jī)制。

源頭：喊麥文化。 喊麥?zhǔn)侵冈谟泄?jié)奏感的伴奏中，將歌詞以讀或唱的形式呈現(xiàn)給受眾，“俗”“草根”“反傳統(tǒng)”都是喊麥文化的標(biāo)簽，因此其存在一直飽受爭議。但喊麥文化在網(wǎng)絡(luò)的青年人群中廣受歡迎，此次曹縣話題也源于主播大碩抖音視頻中的一段喊麥。曹縣話題緣何能通過這段喊麥得以迅速躥紅，可以從以下幾個(gè)方面考慮：

一、俗文化帶來的最直接的感官刺激。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：文字閱讀需要受眾具備復(fù)雜邏輯、文化素養(yǎng)和理解力等。因此在受眾教育程度層次不齊的新媒體中，文字無法滿足大部分受眾的信息獲取需求。而相較之下，視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)具有直觀、形象的特點(diǎn)，喊麥也嵌合了短視頻的這一特性，通過直白的表現(xiàn)形式將通俗的內(nèi)容傳遞給短視頻用戶，滿足了使用者們的精神需求。主播正是通過“山東菏澤曹縣！NB666，我的寶貝！”這樣一句喊麥的口號，刺激了受眾的感官，魔幻的聲音和視覺符號讓受眾不加以思考便記住了口號中的關(guān)鍵元素——曹縣。

二、宣泄與狂歡的舞臺。喊麥中極具節(jié)奏感的音樂符號可以帶給人們愉悅感和興奮感；視頻技術(shù)提供的在場感和互動(dòng)感令喊麥者和觀眾即便是身處不同的地點(diǎn)，仍能通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬接觸在一起狂歡，沉浸其中。在狂歡中，“山東菏澤曹縣！NB666，我的寶貝！”這樣一個(gè)小小的爆點(diǎn)一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就被無限放大，在密集的受眾中得到引爆和快速流行。

三、獲得群體標(biāo)簽的方式。青年人群是喊麥文化的主要受眾，這部分青年人群由于社會(huì)地位、生活環(huán)境等原因處于社會(huì)的邊緣地位，在現(xiàn)實(shí)生活中長期處于失語狀態(tài)。而新媒介技術(shù)的興起給予了他們在網(wǎng)絡(luò)發(fā)出聲音的權(quán)利，他們迫切希望通過各種形式在網(wǎng)絡(luò)中獲得自己價(jià)值和群體身份的認(rèn)同。而亞文化成為了他們?yōu)樽约喊l(fā)聲的途徑之一，通過向主流價(jià)值文化發(fā)起挑戰(zhàn)確立自己在網(wǎng)絡(luò)群體中的歸屬和存在感。

傳播和裂變：梗的模因式擴(kuò)散。在經(jīng)歷喊麥視頻的網(wǎng)上瘋傳后，曹縣的詞義被網(wǎng)民迅速解構(gòu)，被冠以“宇宙中心”之名，成為大都市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的象征，各種有關(guān)于曹縣的梗也被創(chuàng)作出來并迅速攻占了微博、微信和抖音的評論區(qū)以及熱搜?！皩幰芸h一張床”“不要浦東一間房”“我國四大城市：北上廣曹”“賣了北京一套房在曹縣吃了個(gè)早餐”等，極具調(diào)侃和娛樂的元素使得“曹縣”梗在全網(wǎng)得以迅速裂變和傳播。

對于梗的裂變式傳播，本質(zhì)上是一種“模因”現(xiàn)象。模因理論是英國進(jìn)化生物學(xué)、動(dòng)物行為學(xué)專家理查德·道金斯于1976 年在《自私的基因》（the Selfish Gene）一書中提出的，從生物學(xué)角度解釋了生物進(jìn)化，他認(rèn)為生物的進(jìn)化是通過基因的基本單位——復(fù)制子的自我復(fù)制、變異、競爭和傳播后，產(chǎn)生了不同的細(xì)胞、器官以及生物，達(dá)到了生物的多樣性。此后，布萊克摩爾擴(kuò)大了“模因”的內(nèi)涵，認(rèn)為模因是“任何通過模仿而被傳遞的東西”。

相較于病毒式傳播多指對特定內(nèi)容進(jìn)行的迅速擴(kuò)散，梗模因式傳播更強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的裂變，是對原始文本材料進(jìn)行復(fù)制和模仿，大量復(fù)制的語言模因在傳播過程中被不斷賦予新的含義，因而產(chǎn)生了文本的“變異”，出現(xiàn)了各種以原始文本為背景創(chuàng)作的、內(nèi)容不盡相同的梗，這些梗在傳播的過程中經(jīng)由受眾的選擇，優(yōu)勝劣汰，篩選出的強(qiáng)勢內(nèi)容再傳至次級群體，不斷循環(huán)往復(fù)直至失去熱度。新媒體技術(shù)發(fā)展賦予了模因式傳播新的時(shí)代特征，其交互性、即時(shí)性等特性縮短了模因在各個(gè)階段所需要的時(shí)間，而數(shù)據(jù)算法則使得模因即便是在無限的網(wǎng)絡(luò)空間中仍然能密集地呈現(xiàn)在受眾面前。

“曹縣”梗在網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，原因可以從以下兩個(gè)角度考慮：一、隱喻社會(huì)心理。網(wǎng)絡(luò)梗的熱傳，究其原因，往往不單是作為精神消遣的“快餐”而存在的，還有其事件背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)，傳播者通過對梗的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊和評論來表達(dá)對社會(huì)問題的關(guān)切。從這些梗中，人們將曹縣和北上廣并列，在戲謔中也有對現(xiàn)實(shí)生活的反映，尤其是在大城市奮斗的個(gè)人，對這些意指模糊的梗產(chǎn)生了代入感。

二、“后真相”式的心理滿足需求。在符號學(xué)的視角下，可以把?？醋魇且环N接頭式的群體認(rèn)同符號，網(wǎng)絡(luò)用戶通過社交媒體進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評論，有一個(gè)重要的原因是希望通過這一系列在媒介上的行為來贏得他人對自己的關(guān)注和認(rèn)同，從而得到心靈上的滿足。在此次爆款事件中，受眾分享曹縣相關(guān)的視頻和梗，除了消閑趣味外，更是想要贏得點(diǎn)贊，贏得話題與流量，在群體中得到“存在感”。

“曹縣”梗帶來的城市構(gòu)建效應(yīng)

曾擔(dān)任過賓夕法尼亞大學(xué)城市規(guī)劃教授的劉易斯·芒福德曾說過：“城市形象是人們對城市的主觀形象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！痹诂F(xiàn)代城市的發(fā)展中，城市形象是一個(gè)城市綜合實(shí)力的考量標(biāo)準(zhǔn)，外界會(huì)根據(jù)他們眼中的城市形象來初步了解和評估一個(gè)城市。

曹縣城市形象的建構(gòu)過程。 受眾對于曹縣的城市形象有一個(gè)構(gòu)建的過程，隨著話題的不斷推動(dòng)，受眾對曹縣形成了不同的標(biāo)簽。時(shí)間和空間的變化都會(huì)影響受眾對于特定城市形象的衡量，但是往往受眾的第一印象會(huì)影響后續(xù)判斷事物的參考標(biāo)準(zhǔn)。在心理學(xué)中的錨定效應(yīng)指出，人們對某人某事做出判斷時(shí)，容易受到第一印象的影響和支配，就像是船只被錨固定在特定的位置而無法移動(dòng)。因此，城市的第一印象常常會(huì)成為受眾衡量城市的基點(diǎn)。大部分受眾對于曹縣的第一印象來源于喊麥視頻和“曹縣”梗的傳播，將曹縣和其他著名的城市進(jìn)行并列對比，這些大城市強(qiáng)大的影響力、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、高昂的消費(fèi)等標(biāo)簽在一定程度上轉(zhuǎn)移給了曹縣。當(dāng)然，由于網(wǎng)絡(luò)梗表現(xiàn)本身的娛樂性，受眾并不見得真的就相信這些標(biāo)簽?zāi)苊枥L出曹縣的真實(shí)形象，但無疑，這些標(biāo)簽的存在會(huì)影響受眾對曹縣形象的構(gòu)建，使得受眾心中的城市形象產(chǎn)生了一定的偏差。

“曹縣”梗在全網(wǎng)瘋傳后，話題相關(guān)視頻從各個(gè)角度對曹縣做了介紹。自媒體深入曹縣，展現(xiàn)了普通人視角下曹縣作為一個(gè)縣城的形象，解構(gòu)和重構(gòu)了曹縣的網(wǎng)紅標(biāo)簽。此外，主流媒體主要通過詳細(xì)分析曹縣的電商、壽材、漢服、泡桐加工等強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，向受眾展現(xiàn)了曹縣由一個(gè)貧困縣到百強(qiáng)縣的脫變之路，并著重突出了曹縣人勤勞、商業(yè)意識敏銳等品質(zhì)；還有當(dāng)?shù)卣聢鲋鲃?dòng)對輿論進(jìn)行回應(yīng)，大方包容的回應(yīng)也得到了民眾積極的肯定，對曹縣留下了一個(gè)積極正面的印象。

這些內(nèi)容對于曹縣的城市形象構(gòu)建是全方面和立體的，但這些內(nèi)容描繪的城市形象明顯和“曹縣”梗中產(chǎn)生的標(biāo)簽相距甚遠(yuǎn)，形成了強(qiáng)烈的反差。受眾雖然樂于了解身在熱點(diǎn)旋渦中的曹縣的真實(shí)形象，他們?nèi)匀辉敢馊ハ嘈抛约簽椴芸h賦予的表征意義，因?yàn)橹挥泄Ｖ械牟芸h形象才能讓他們繼續(xù)沉浸在造梗和刷梗的狂歡廣場之中。但這些隱藏在公眾心底的印象并不意味著會(huì)被一直埋沒，當(dāng)“曹縣”梗的熱度過去后，這些標(biāo)簽勢必會(huì)重新構(gòu)筑起一個(gè)真實(shí)的曹縣。

“曹縣熱”的傳播特點(diǎn)

曹縣此次“自下而上”的形象宣傳使得曹縣在一時(shí)間人盡皆知。而從城市形象構(gòu)建的角度，本次熱點(diǎn)事件也呈現(xiàn)出了一些城市宣傳的特點(diǎn)：一、全方位、多層級介紹曹縣。在此次爆款經(jīng)歷喊麥引爆以及“曹縣”?！霸u論蓋樓”后，在抖音中出現(xiàn)了各種與話題相關(guān)的視頻，主題有介紹曹縣歷史、文化、人文等，另外還有脫口秀、freestyle、段子等形式的娛樂視頻，多種類的相關(guān)話題視頻承襲了“曹縣”梗的熱度，達(dá)到了對曹縣宣傳的效果最大化。

二、宏觀敘事和微觀寫真相結(jié)合。當(dāng)?shù)卣椭髁髅襟w的官方宣傳當(dāng)然是城市宣傳的主要渠道，但他們往往從宏觀的視角以俯視的姿態(tài)去描繪城市，內(nèi)容較為“硬核”，缺少了與民眾的互動(dòng)感和親近感，隱藏在城市角落的細(xì)節(jié)難以盡善盡美地表達(dá)。因此，以微觀視角將普通民眾眼中的城市傳播出去也必不可少。此次曹縣話題發(fā)酵后，主流媒體的報(bào)道和評論主要是通過對曹縣背后的產(chǎn)業(yè)、文化等進(jìn)行介紹，而自媒體和個(gè)人博主則聚焦于曹縣的美食、景觀等更貼近普通民眾的方面進(jìn)行展示。兩者將宏觀敘事和微觀寫真進(jìn)行了結(jié)合，自發(fā)地帶動(dòng)了受眾一起宣傳曹縣。

三、縣長“回應(yīng)”與主流媒體下場為宣傳“升格”。此次曹縣話題是起源于草根文化的城市傳播，內(nèi)容格調(diào)不高。面對網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的對于曹縣過度惡搞趨勢，政府和主流媒體也積極進(jìn)行了引導(dǎo)。曹縣縣委副書記、縣長梁惠民就曹縣引發(fā)的公眾關(guān)注作出回應(yīng)：“無論是正面的還是調(diào)侃的，歡迎來曹縣走一走，看一看真實(shí)的曹縣。”政府大方包容的回應(yīng)也得到了民眾積極的肯定，和輿論形成了良好的互動(dòng)，一番回應(yīng)過后也使熱度達(dá)到了新的峰值。

“曹縣”現(xiàn)象級爆紅對于城市構(gòu)建的啟發(fā)

此次曹縣的爆紅卻人們看到了與傳統(tǒng)城市宣傳理論的不同之處。雖然僅僅是個(gè)例，可能并不適合所有城市去效仿它的模式進(jìn)行宣傳，但是此次事件仍然提供給人們很多城市宣傳中值得借鑒的一些角度：一、攜手草根博主傳播城市形象。此次城市宣傳的最大特點(diǎn)之一是爆點(diǎn)來源于草根，來源于亞文化之中的喊麥文化，且在傳播效果上取得了不錯(cuò)的反響，這提醒地方政府在重視與平臺合作的同時(shí)，也不能忽視草根內(nèi)容生產(chǎn)者的力量。很多好的視頻內(nèi)容也常常來源于草根。要選擇優(yōu)質(zhì)的自媒體博主進(jìn)行合作和互動(dòng)，借助他們的視角和創(chuàng)意進(jìn)行城市形象傳播，尋求普通人之間與城市的共同性，往往會(huì)得到意向不到的效果。

二、注重輿論引導(dǎo)和形象維護(hù)。良好的城市形象并非是一朝一夕可以建立的，城市形象也不僅僅是靠一兩個(gè)爆款就能得以自恃，還是需要各方攜手運(yùn)營和維護(hù)。近年來在抖音紅極一時(shí)的網(wǎng)紅城市和古鎮(zhèn)大多都逃不開曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，甚至有一些網(wǎng)紅城市由紅轉(zhuǎn)黑，兩極反轉(zhuǎn)。歸其緣由，一方面是在網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體紛繁復(fù)雜，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，有些內(nèi)容對于城市形象產(chǎn)生了消極的影響；另一方面，一些特別事件沒有得到很好的處理和輿論引導(dǎo)。此次曹縣政府的有關(guān)部門就為人們展示了一個(gè)正面的輿論引導(dǎo)案例，使話題朝著有利于城市形象的道路發(fā)展。

三、借助其它爆款的東風(fēng)傳遞自身形象。當(dāng)然，依托于短視頻的城市形象傳播不能僅僅依靠于爆款的出現(xiàn)，在做好日常內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，還應(yīng)善于捕捉其他的媒介事件來“蹭熱度”。例如在此次曹縣話題正熱時(shí)，《瀟湘晨報(bào)》旗下《瀟湘地理》欄目在其抖音官方賬號發(fā)布題為“這幾個(gè)城市堪稱湖南的曹縣”的視頻，以熱門話題曹縣為依托，介紹了在湖南省中和曹縣一樣有特色產(chǎn)業(yè)的“浮標(biāo)之鄉(xiāng)”臨湘市、“中國打火機(jī)出口基地”邵東市、“文印產(chǎn)業(yè)之都”新化縣洋溪鎮(zhèn)；人民網(wǎng)在微博發(fā)表題為“美好家園，等你來曬”的推文，通過曹縣話題以圖片的形式曬出了蘇州、三亞、扎龍等就九地美景，并在評論區(qū)引起了網(wǎng)民積極響應(yīng)，曬出自己的家鄉(xiāng)。

四、形成差異化傳播。新媒體內(nèi)容傳播的一個(gè)大問題就是內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，暨南大學(xué)新聞學(xué)副教授莫智勇指出，城市發(fā)展理念和傳播策略中呈現(xiàn)出一種“千城一面”的現(xiàn)象，而這種同質(zhì)化造成的后果就是沖淡人們對城市印象的個(gè)性化記憶，工業(yè)流水線般的仿制品使得城市之間沒有了辨識度。模塊化的內(nèi)容難以吸引受眾，因?yàn)槭鼙妼Υ艘呀?jīng)產(chǎn)生了審美疲勞以及厭倦情緒，喪失了對認(rèn)知和了解城市的興趣。在受眾快速滑動(dòng)視頻的幾秒間隙，不能刺激到受眾已經(jīng)麻木的視覺和聽覺神經(jīng)，也就不能產(chǎn)生熱點(diǎn)。因此要吸引受眾，就要形成差異化傳播：唯美的畫面、有特色的音效，亦或是有獨(dú)特的視角和元素等，既要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又要能刺激受眾的感官。

結(jié)語

正如《人民日報(bào)》的評論，曹縣“一夜爆紅”并非單是巧合二字可以概括，曹縣“早就有了互聯(lián)網(wǎng)的基因”。因此，城市形象的成功構(gòu)建并不僅僅是將表層內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾這樣簡單，更是要注重“找到自身定位、獨(dú)有特色”。曹縣是一個(gè)范例，當(dāng)然并非意味這樣的模式可以再三復(fù)制粘貼，但是如何構(gòu)建城市形象可以從這個(gè)范例中尋找經(jīng)驗(yàn)。