張學少

摘 要：創(chuàng)意作為社會進步和經(jīng)濟增長的內(nèi)在源動力，在實踐和經(jīng)濟層面深刻影響著社會發(fā)展。而創(chuàng)意管理作為文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的強勁驅(qū)動力，對掌握和實踐如何發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟、推動文明進程具有重大意義。2021年12月，河南衛(wèi)視和嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯(lián)手出品的綜藝節(jié)目《舞千年》好評如潮，為各類文化藝術(shù)和節(jié)目提供了借鑒，本文將從創(chuàng)意管理學視角對其展開探究，分析該節(jié)目是如何進行“創(chuàng)新”的。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意管理；舞蹈；傳媒；河南衛(wèi)視；B站

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0054-03

一、引 言

第一次文藝復(fù)興時期，文化經(jīng)由創(chuàng)意而產(chǎn)生的影響力就遠遠不止于社會和思想層面，第二次文藝復(fù)興能夠迅速擴展至全球，并在實踐和經(jīng)濟層面影響著全人類，是因為經(jīng)濟增長和社會進步的內(nèi)在源動力是創(chuàng)意。文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的強勁驅(qū)動力是創(chuàng)意管理，而創(chuàng)意管理就是通過選擇、整合產(chǎn)品化創(chuàng)意資源，最大化提升多樣化創(chuàng)意資源與多元化創(chuàng)意需求之間的匹配效率和效果。因此，掌握和踐行好“創(chuàng)意管理”對發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟、推動文明進程意義重大。

人類的需求分為匱乏性需求與超越性需求，前者多為人們對衣食住行等基本物質(zhì)消費的需求，后者則是精神文化層面的需求。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會文明的不斷進步，兩個需求的比例也不斷變化著。當人類的超越性需求越來越多，供需矛盾就會日益顯著，這時就需要進行創(chuàng)意和創(chuàng)意管理。因此，如何讓產(chǎn)品滿足人們的超越性需求，對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝和工藝流程進行創(chuàng)意管理就成為當前需要面對的難題和挑戰(zhàn)。

2021年12月，河南衛(wèi)視和B站聯(lián)手打造的集文化、劇情、舞蹈、競技、綜藝于一體，并以擴展現(xiàn)實技術(shù)打造的5D沉浸式節(jié)目《舞千年》，一經(jīng)開播便廣受好評。節(jié)目中，5位藝人紛紛扮演不同的歷史人物，共同尋找舞蹈經(jīng)典，帶領(lǐng)觀眾在舞蹈中領(lǐng)略華夏文明的璀璨風采；更有北京舞蹈學院、中央歌劇院等12支舞蹈團隊的演員參與演繹。細膩感人的舞蹈故事和獨特的第一視角，讓觀眾在這場舞蹈盛宴中感受到舞蹈藝術(shù)走出殿堂、非同尋常的沉浸式體驗。《舞千年》開播后，不僅在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目榜單中名列前茅，《人民日報》等主流媒體也給予了肯定，更收獲了大批海外粉絲。

二、《舞千年》的創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)意之源

文化資源指人們從事文化生產(chǎn)活動時所利用的、具有文化特征的各類資源。河南文化遺產(chǎn)眾多，是中華民族與華夏文明的發(fā)源地，自古就有“天下名人，中州過半”之說，其消費價值、非使用價值和外部經(jīng)濟性構(gòu)成了重要的文化源頭。《舞千年》廣受好評表明河南文化資源具有尚未被認識的文化和經(jīng)濟價值，若要獲得持續(xù)性發(fā)展，就要對文化資本與自然資本進行有效管理。

文化資源開發(fā)的基本流程包括：文化資源調(diào)研、文化資源認同、文化資源評價、文化資源投入?！段枨辍返某晒Α俺鋈Α背浞直砻髌浒创肆鞒虒ξ幕Y源進行了選擇，并決定是否開發(fā)：首先，河南衛(wèi)視與B站對河南文化資源（如《唐宮夜宴》《端午奇妙夜》等）進行了分類和充分調(diào)研。其次，別具一格的節(jié)目形式得到了相關(guān)權(quán)威人士的高度認同；再次，根據(jù)河南文化資源的特點，通過文化資源評價模型（知名度、美譽度、利用度、扶持度）對其展開綜合評價。最后，對其創(chuàng)意作品進行投入。

河南衛(wèi)視和B站在創(chuàng)意生產(chǎn)過程中，內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造及營銷策劃各個環(huán)節(jié)均能夠流動、消化和沉淀，具有非流動性；節(jié)目包涵的文化資源對社會和個體的有形、無形利益進行了創(chuàng)新，具有獨特性；與非流動性共同作用形成資源的異質(zhì)性，構(gòu)建起與其他企業(yè)間的隔離機制，這種隔離機制更容易形成企業(yè)的生產(chǎn)特色與經(jīng)營特色，能更直接地通過差異化獲取獨具特色的核心競爭優(yōu)勢，從而成為企業(yè)持續(xù)競爭的保障。異質(zhì)性資源是在企業(yè)成長中積累的、有價值的、難以復(fù)制的資源，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，為《舞千年》贏得了鰲頭獨占的機會。

（二）創(chuàng)意組織

創(chuàng)意作品必然有創(chuàng)意組織的特殊性。2020年后，河南電視臺合并了原來的電視文藝部、紀錄片工作室，并經(jīng)過二次優(yōu)化成立了18個導演工作室，成為借國風頻頻“出圈”的新晉“流量”；B站是一個熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人的聚集地。兩者聯(lián)手體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的融合借鑒，是《舞千年》成為文化創(chuàng)意的重要標志，是文化產(chǎn)生經(jīng)濟效益的核心引擎，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的重要動力。

創(chuàng)意階層是創(chuàng)意組織的重要構(gòu)成，也是基本活力所在，對創(chuàng)意的組織發(fā)展具有重要意義?！段枨辍穭?chuàng)意階層的特征體現(xiàn)在以下三個方面：常年堅持文化節(jié)目創(chuàng)作的制作人馮錚，被《唐宮夜宴》這支舞蹈驚艷進而激發(fā)創(chuàng)作靈感，立即聯(lián)想到其他舞蹈作品的可行度，即個性化；將《舞千年》的大體構(gòu)想?yún)R報給河南廣播電視局領(lǐng)導和B站負責人，即精英化；面對文化節(jié)目普遍叫好不叫座以及電視受眾老齡化加劇的現(xiàn)實，馮錚希望傳統(tǒng)電視節(jié)目能與年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，碰撞出新的火花，即多樣性與包容性。創(chuàng)意階層對文化價值的偏好及其自身的文化素養(yǎng)，使他們能夠創(chuàng)造出既有文化情懷，又有市場效應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意。

組織運行上，河南衛(wèi)視與B站以文化和創(chuàng)造力作為經(jīng)濟發(fā)展的工具，密切地與河南文化遺產(chǎn)進行聯(lián)合，重視民族與當?shù)匚幕?，以文化為基礎(chǔ)推動產(chǎn)品創(chuàng)造和區(qū)域再生體現(xiàn)出“舊瓶裝新酒”的融合思路。兩者的合作創(chuàng)造特征不僅實現(xiàn)了文化與經(jīng)濟的融合，還實現(xiàn)了創(chuàng)意美學、精神、社會、歷史、象征和真實價值的經(jīng)濟交換，成為穩(wěn)定的、具備自進化能力的高層次文化和經(jīng)濟融合的新奇組織系統(tǒng)。

（三）創(chuàng)意決策

好的創(chuàng)意作品離不開創(chuàng)意的決策，創(chuàng)意決策過程具體包括：1.有序的文化資源（即運用方式）；2.新奇性和商業(yè)性（即創(chuàng)意定位）；3.文化萃?。捶栃再|(zhì)類型）；4.符號轉(zhuǎn)化的雙重效用（即創(chuàng)意設(shè)計）。此處重點探討文化萃取和符號轉(zhuǎn)化兩個決策環(huán)節(jié)。創(chuàng)意階層在此過程中需具備較高的文化素養(yǎng)和較強的抽象能力，才能提煉出足夠多的富有文化意義的各類文化符號。符號轉(zhuǎn)化過程是將消費者需求融入文化符號的過程，具有文化價值和經(jīng)濟價值的雙重屬性（新奇和商業(yè)性）。

同“意”同“類”決策路徑的衍生模式分為兩種：河南衛(wèi)視依托生產(chǎn)技術(shù)對河南文化資源進行轉(zhuǎn)化（如《唐宮夜宴》等），深受觀眾認可，對其進行提煉、總結(jié)歸納出創(chuàng)意產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，再從不同方面對這一主題進行創(chuàng)新性加工，生成的內(nèi)容創(chuàng)意作品從《元宵奇妙夜》至《中秋奇妙夜》等為遞進式衍生；沒有遞進關(guān)系的創(chuàng)意內(nèi)容《舞千年》為平行式衍生。

研究表明，企業(yè)內(nèi)部社會資本利于企業(yè)內(nèi)部各部門之間信息資源的交流。《舞千年》內(nèi)部有出品人王仁海、李旎，總策劃楊亮、劉林軍，音樂總監(jiān)張渠，總導演馮錚、姜小巍、徐鵬，藝術(shù)顧問許銳、許寧，編輯顧問張巍等頂級配置團隊，提高了信息資源的整合和利用能力，促進了企業(yè)價值創(chuàng)造；外部社會網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)意體驗賴以生存的環(huán)境。在目標市場上擁有領(lǐng)先用戶的超前需求，《舞千年》的開發(fā)決策勢在必行。

（四）創(chuàng)意運營

創(chuàng)意的運營是以價值網(wǎng)中的某一特定主體或某一特定功能活動為主導來進行創(chuàng)作的，稱為“主導性價值中心”。在主要功能活動方面，《舞千年》運用了內(nèi)容運營模式中的IP運營和粉絲效應(yīng)、平臺運營模式中的平臺搭建和開放性、眾籌運營模式中的消費者投票。

運營機理采用內(nèi)容運營模式：進行模糊前端創(chuàng)意（河南文化資源）———對內(nèi)容設(shè)定與生產(chǎn)（文化與科技融合）———原始產(chǎn)品形態(tài)（唐宮夜宴）———消費者注意、體驗和反饋（廣受好評）———粉絲效應(yīng)和用戶轉(zhuǎn)化（亦屬眾籌模式中消費者投票）———內(nèi)容再生產(chǎn)（傳承中華優(yōu)秀文化和喚醒民族認同）———產(chǎn)品形態(tài)（《端午奇妙夜》直至《舞千年》）。

采用終端運營模式的管理策略：“終端”不僅是用戶進行內(nèi)容體驗的必須硬件，更是互聯(lián)網(wǎng)流量的重要入口和匯集點，其實質(zhì)是對家庭娛樂入口和互聯(lián)網(wǎng)流量入口的搶奪與控制。在更大的意義上，《舞千年》的出現(xiàn)展現(xiàn)出跨界融合創(chuàng)新所帶來的前所未有的巨大機遇和市場潛力。

（五）創(chuàng)意融資

當前，國家不斷加大對弘揚中國傳統(tǒng)文化的政策支持力度，河南衛(wèi)視在成功打造春節(jié)晚會《唐宮夜宴》《端午奇妙夜》等一系列作品后，找到融合新出路，打響了文化名片?！段枨辍窡岵テ陂g，贊助商也不斷增加。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2021年春節(jié)晚會至2021年“清明奇妙夜”無贊助商；2021年“端午奇妙夜”至“七夕奇妙夜”有仰韶彩陶坊獨家冠名；2021年“中秋奇妙夜”有金典獨家冠名；2021年《舞千年》有余額寶、奧妙、守一真源、蒙牛、娃哈哈等多位贊助商冠名，這充分表明河南衛(wèi)視節(jié)目的成功。

（六）創(chuàng)意營銷

馬斯洛需求層次理論和比爾頓認為，創(chuàng)意消費行為特征表明：當人的低層次（生理和安全上）需求得到滿足時，就會轉(zhuǎn)而尋求高層次的滿足?！段枨辍凡粌H打破了觀眾在傳統(tǒng)節(jié)目形式中對舞蹈的觀感體驗，還激發(fā)了觀眾的民族自豪感和自我認同感，找到了實現(xiàn)自我的意義和價值。

B站的優(yōu)勢在于它能夠通過廣泛的營銷渠道，準確地獲取和挖掘創(chuàng)意市場信息（包括消費者信息以及創(chuàng)意競爭者信息）；河南衛(wèi)視的優(yōu)勢在于它擁有創(chuàng)意商業(yè)化的能力（河南文化資源）。在價值發(fā)掘和價值共享的基礎(chǔ)上，兩者充分發(fā)揮了各自優(yōu)勢，共同開發(fā)出新的創(chuàng)意，推動了價值再造的實現(xiàn)。

營銷方式上，《舞千年》在體驗營銷中做到了從參與程度及廣度劃分出的“五體”：讓觀眾通過視聽覺等感官體驗，獲得愉悅感；以觸動內(nèi)在的情感與情緒為訴求，產(chǎn)生歡樂與自豪的情感體驗；刺激智力和引發(fā)思考的思維體驗；影響身體有形和生活形態(tài)的行動體驗；實現(xiàn)自我認同和民族文化歸屬的關(guān)聯(lián)體驗。

（七）創(chuàng)意價值

2021年，國風、國潮等傳統(tǒng)文化類節(jié)目及消費品呈爆發(fā)式增長，極大地滿足了人們的精神需求，獲得了對自身潛在的文化身份的追求和認同。這意味著藝術(shù)轉(zhuǎn)換方式正在走向以觀眾審美體驗為核心的體驗營銷，觀眾逐漸成為“權(quán)利”的中心。

在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，《舞千年》以中華文化為依托，通過政府扶持、與企業(yè)等多種力量進行合作的形式，巧妙借助科技實現(xiàn)了文化與功能的融合，推動了中華文化“走出去”。其文化身份的復(fù)活和標簽使觀眾不只是在欣賞一件藝術(shù)產(chǎn)品，而是成為了人們內(nèi)心的精神故里，是居于斯、活于斯的靈魂。文化創(chuàng)意空間的開發(fā)者和管理者不僅要在不同階段引入新的創(chuàng)意空間，實現(xiàn)消費者與開發(fā)者的文化融合，更要不忘初心，助力中華文化“走出去”，成為最好的形象代言和推廣大使。

三、結(jié) 語

河南衛(wèi)視在傳承和挖掘河南文化資源中進行了諸多創(chuàng)新性探索，《舞千年》節(jié)目亦獲得了觀眾們的喜愛和好評。本文從創(chuàng)意之源、創(chuàng)意組織、創(chuàng)意決策、創(chuàng)意運營、創(chuàng)意融資、創(chuàng)意營銷和創(chuàng)意價值7個方面對其創(chuàng)新路徑進行了分析，希望能為相關(guān)節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

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