李妍

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的勃興改變了傳播話語(yǔ)權(quán)，三農(nóng)自媒體在技術(shù)賦權(quán)與國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)的推動(dòng)下得以蓬勃發(fā)展。本文梳理了三農(nóng)短視頻的發(fā)展，從身體敘事的角度分析了以抖音為代表的社交平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)三農(nóng)短視頻的敘事策略和傳播路徑，發(fā)現(xiàn)了以三農(nóng)身份認(rèn)同作為情感連接，短視頻為身體在場(chǎng)提供載體的社交化傳播，以期為三農(nóng)自媒體更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；三農(nóng)短視頻；身體敘事

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）05-0035-04

一、鄉(xiāng)村振興時(shí)代下三農(nóng)短視頻的發(fā)展

麥克盧漢曾言：媒介即訊息。這句話高度評(píng)價(jià)了媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的作用。三農(nóng)短視頻這一新型媒介形態(tài)的出現(xiàn)，給鄉(xiāng)村振興提供了新的路徑。2004年以來(lái)，中央一號(hào)文件始終聚焦“三農(nóng)”問題，2017年，黨中央更是從國(guó)家的高度提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“三農(nóng)”問題成為了全黨工作的重點(diǎn)。隨著移動(dòng)終端的普及以及國(guó)家基層網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善，大眾獲取信息和傳播信息的形式、渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，新的媒介形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，短視頻就是其中之一。廣泛來(lái)說(shuō)，短視頻是指利用手機(jī)、平板等移動(dòng)終端拍攝的時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，主要通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)的新型視頻形態(tài)。

目前，我國(guó)短視頻發(fā)展呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，其用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)都是視聽產(chǎn)品中的翹楚。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶總規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，日均使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘。由此可見，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前炙手可熱的傳播形態(tài)。

“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民。三農(nóng)短視頻的出現(xiàn)，既是傳播技術(shù)下沉至三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的結(jié)果，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略影響下，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民開始走向前臺(tái)的表現(xiàn)。由于我國(guó)幅員遼闊、景色各異，風(fēng)土人情也是一鄉(xiāng)一貌，這給三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作提供了源源不斷的靈感。三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作者可以是土生土長(zhǎng)的農(nóng)民，也可以是對(duì)三農(nóng)問題有一定了解或深入了解農(nóng)村、親近農(nóng)民的城市創(chuàng)作者[1]，其內(nèi)容大多是展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活獨(dú)有的美食美景、風(fēng)土人情等，也有對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)等內(nèi)容的科普。

抖音是由今日頭條精心打造并于2016年推出的短視頻軟件，它的出現(xiàn)打開了中國(guó)短視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)，也培養(yǎng)了用戶新的媒介習(xí)慣。根據(jù)抖音公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億，穩(wěn)居短視頻行業(yè)的榜首。抖音短視頻自推出以來(lái)便一路高歌猛進(jìn)，這離不開抖音一如既往的扶持。2021年，抖音推出了新農(nóng)人計(jì)劃，三農(nóng)媒體人發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村美食、農(nóng)業(yè)科普、養(yǎng)殖技術(shù)等“三農(nóng)”領(lǐng)域原創(chuàng)短視頻將會(huì)獲得千萬(wàn)流量的扶持，并且會(huì)得到專業(yè)的運(yùn)營(yíng)教學(xué)以及豐厚的獎(jiǎng)品。本文以抖音APP的新農(nóng)人計(jì)劃為例，從身體敘事角度，對(duì)獲贊超過(guò)100萬(wàn)的三農(nóng)短視頻的身體敘事和傳播路徑進(jìn)行研究。

二、社交化傳播：三農(nóng)短視頻的身體敘事

身體作為一種敘事方式由來(lái)已久，在人類語(yǔ)言尚未形成的原始時(shí)代，身體便是最常用的敘事符號(hào)。從考古發(fā)現(xiàn)的原始人創(chuàng)作的壁畫中就能看出，他們通過(guò)描繪狩獵中血淋淋的場(chǎng)景，祈禱捕獵成功、食物充足，通過(guò)描繪手舞足蹈時(shí)的場(chǎng)景，表達(dá)快樂和喜悅。隨著文明進(jìn)程的加快，人類進(jìn)入了印刷時(shí)代，語(yǔ)言文字便代替了身體成為了最主要的媒介工具。進(jìn)入電子媒介時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得媒介傳播可以像面對(duì)面?zhèn)鞑ツ菢由砼R其境，身體敘事又重新回到了主導(dǎo)地位。

根據(jù)麥克盧漢所言的媒介延伸論，“廣播是人類聽覺的延伸，書本是人類視覺的延伸，而電視則是人類視覺聽覺的共同延伸，多種感官的共同延伸，將改變?nèi)藗兊母兄绞??！彪娮用浇榈奶摂M在場(chǎng)使人們能夠近距離地接近身體，解讀身體的敘事，感受身體的狂歡。身體敘事在現(xiàn)代社會(huì)中有著重要的意義，身體敘事奠基人彼得·布魯克斯在《身體活：現(xiàn)代敘述中的欲望對(duì)象》中闡述了身體的敘事意義：“現(xiàn)代敘述似乎形成了某種身體的符號(hào)化，而與之相應(yīng)的是故事的軀體化。它斷言，身體必定是意義的根源和核心，而且非得把身體作為敘述確切含義的主要媒介才能講故事[2]。”由此可以看出，身體敘事是現(xiàn)代媒介傳播故事和意義的關(guān)鍵載體，因此，分析媒介的身體敘事策略和傳播路徑就顯得尤為必要。筆者通過(guò)研究抖音優(yōu)質(zhì)的三農(nóng)短視頻發(fā)現(xiàn)，三農(nóng)短視頻獲得眾多粉絲流量的關(guān)鍵因素就在于善用身體敘事。短視頻時(shí)長(zhǎng)短，取景范圍較小，可以突出人物的身體表現(xiàn)和細(xì)節(jié)，進(jìn)行精簡(jiǎn)的身體敘事。

（一）“三農(nóng)”身份認(rèn)同作為情感鏈接

以抖音的新農(nóng)人計(jì)劃中三農(nóng)自媒體人“潘姥姥”為例，她的視頻風(fēng)格淳樸自然，主要是還原鄉(xiāng)村美食的制作過(guò)程，展現(xiàn)鄉(xiāng)村樸實(shí)的鄉(xiāng)音人情以及農(nóng)村未經(jīng)修飾的自然風(fēng)貌。“潘姥姥”的官方認(rèn)證標(biāo)簽為“鄉(xiāng)村守護(hù)者”，創(chuàng)作者自我介紹欄目寫著她的農(nóng)村美食生活。這就意味著關(guān)注“潘姥姥”的粉絲群體擁有相同的身份認(rèn)同，而每一種身份認(rèn)同都有相應(yīng)的理念、文化和規(guī)范，并以此來(lái)指導(dǎo)個(gè)體進(jìn)行諸多社會(huì)活動(dòng)[3]，這也暗示著同一身份認(rèn)同體系下的群體擁有著共同的文化理念、文化符號(hào)以及行為規(guī)范等。就三農(nóng)短視頻粉絲的身份認(rèn)同而言，他們擁有區(qū)別于其他類型視頻的審美趣味，這將提升三農(nóng)短視頻粉絲的情感歸屬。皮埃爾·布迪厄在《區(qū)隔》一書中指出，個(gè)人特定的消費(fèi)品味是基于他的文化生產(chǎn)與消費(fèi)產(chǎn)生的，不同身份認(rèn)同者通過(guò)消費(fèi)來(lái)彼此區(qū)隔[4]。三農(nóng)短視頻的粉絲通過(guò)觀看與農(nóng)村相關(guān)的短視頻來(lái)證明自己的身份，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)造只屬于群體內(nèi)部的話語(yǔ)符號(hào)來(lái)加深情感聯(lián)系。這種與外部群體存在一定的區(qū)別以及創(chuàng)造唯一性符號(hào)的形式，催生出了三農(nóng)短視頻粉絲和創(chuàng)作者之間的情感連接，使得三農(nóng)短視頻對(duì)廣大粉絲群體的意義不僅僅是一種娛樂消費(fèi)，更是一種有意義的消費(fèi)。此時(shí)，三農(nóng)短視頻成為一種代表身份的符號(hào)，以表明個(gè)體審美趣味、價(jià)值取向和人生態(tài)度等[5]。

（二）短視頻為身體在場(chǎng)提供傳播載體

短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)使虛擬的身體在場(chǎng)也具有了互動(dòng)屬性，營(yíng)造了傳播氛圍，讓傳播交流變得流暢。身體本身就是一種傳播媒介，人類最原始的傳播活動(dòng)———人際傳播，就是依靠身體的感覺系統(tǒng)完成的。身體感覺器官的局限性限制了傳播交流的范圍，因此，我們把這種面對(duì)面的身體在場(chǎng)的傳播叫做客觀的身體在場(chǎng)。

在短視頻平臺(tái)的聚集下，短視頻的身臨其境感以及評(píng)論區(qū)的互動(dòng)交流，吸引了越來(lái)越多的粉絲用戶。抖音平臺(tái)通過(guò)視頻的分享以及互動(dòng)區(qū)的打造，為三農(nóng)自媒體人傳播信息的身體在場(chǎng)提供了技術(shù)支持。以從新農(nóng)人計(jì)劃中開始展露頭腳的三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者浩航兄弟為例，他們的視頻就很巧妙地營(yíng)造出一種具有個(gè)人特色的“三農(nóng)”氛圍，不僅展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的美食美景，還是觀眾感受到了生活的溫情和鄉(xiāng)村的質(zhì)樸人情。在評(píng)論區(qū)中創(chuàng)作者浩航兄弟與網(wǎng)友們互動(dòng)頻繁，此時(shí)個(gè)體的情感被分享成為了集體的情感。

（三）表演的身體，傳播鄉(xiāng)村文化

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，人在日常生活中的自我呈現(xiàn)就是一場(chǎng)表演，并提出前臺(tái)和后臺(tái)的概念，前臺(tái)是人們精心策劃包裝出的呈現(xiàn)給外部看的自我形象，后臺(tái)是真實(shí)的與理想形象相差很遠(yuǎn)的自我形象。三農(nóng)短視頻中展現(xiàn)的自我形象皆是創(chuàng)作者自我呈現(xiàn)的表演，通過(guò)身體表演、語(yǔ)言表演和場(chǎng)景表演共同打造了一個(gè)理想的形象。三農(nóng)創(chuàng)作者們或嫻熟自如的干著農(nóng)活、或精心地準(zhǔn)備著佳肴，或彼此寒暄，等等，塑造了一個(gè)個(gè)樸實(shí)能干、幸福感滿滿的農(nóng)民形象，也側(cè)面反映出了鄉(xiāng)村生活的豐富多彩。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及視頻終端普及率的巨大差距，城市群體把握著發(fā)聲渠道，城市文化傳播大行其道，鄉(xiāng)村文化傳播卻鮮有人問津。“三農(nóng)”短視頻通過(guò)短視頻平臺(tái)的高效傳播，深耕農(nóng)村優(yōu)質(zhì)、廣闊的文化土壤，并且從受眾的角度出發(fā)，善用身體表演的方法不斷沖擊著人們的眼球，多方面同時(shí)發(fā)力，使鄉(xiāng)村文化擁有了廣泛的受眾群體。農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的形象不再僅存在于大眾媒體及他人的構(gòu)建之中，農(nóng)民把握了創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化、傳播鄉(xiāng)村文化的能力，這對(duì)改變大眾對(duì)農(nóng)村的刻板印象，傳播推廣鄉(xiāng)村文化，強(qiáng)化農(nóng)民群體的身份認(rèn)同感、生活幸福感大有裨益。

（四）消費(fèi)的身體，提供鄉(xiāng)村振興新路徑

在消費(fèi)社會(huì)里，身體是需要精心打造和維護(hù)的形象，具有高度的表演性質(zhì)。在這種情境下，部分三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者會(huì)強(qiáng)化身體符號(hào)的使用，即通過(guò)夸張的表演刺激用戶感官并尋求無(wú)限的注意力[6]，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力。隨著三農(nóng)短視頻受眾范圍的持續(xù)擴(kuò)大，以及城鄉(xiāng)差距的逐漸縮小，三農(nóng)自媒體利用身體敘事帶來(lái)流量最終獲得盈利的模式逐漸成熟，探索出了“短視頻+電商”的鄉(xiāng)村致富新路徑。從寶魯日、鄉(xiāng)愁發(fā)布的短視頻中可以看到極具農(nóng)村本地特色的生活與產(chǎn)業(yè)，給受眾提供差異化內(nèi)容的同時(shí)也抓住了人們的好奇心，從而獲得了更豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。例如，烏拉特草原牧民寶魯特的短視頻內(nèi)容就充滿了草原特色，創(chuàng)作者身體力行地對(duì)外表演著日常生活，從而在一眾三農(nóng)短視頻中脫穎而出。他的抖音賬號(hào)里提供購(gòu)買烏拉特草原羊、內(nèi)蒙葵花蜂蜜等草原特色產(chǎn)品，迎合了受眾在身體敘事帶來(lái)感官?zèng)_擊之下的消費(fèi)欲望。此外，身體形象也是身體自我的重要組成部分，三農(nóng)媒體人的身體形象也是從身體敘事轉(zhuǎn)化為身體消費(fèi)的核心部分，身體形象符號(hào)的商品化是滿足受眾對(duì)于三農(nóng)媒體人身體想象和欲望的結(jié)果[7]。網(wǎng)友通過(guò)消費(fèi)“三農(nóng)”媒體人自身的形象符號(hào)，來(lái)獲得個(gè)人審美的認(rèn)可和價(jià)值的認(rèn)同。研究三農(nóng)創(chuàng)作者鄉(xiāng)愁的抖音賬號(hào)，從她店鋪中購(gòu)買者的評(píng)價(jià)里可以看到這樣的話語(yǔ)，“產(chǎn)品跟人一樣漂亮”“看沈丹人品就知道茶葉錯(cuò)不了”，等等。這些話語(yǔ)是對(duì)三農(nóng)媒體人本身形象的評(píng)價(jià)，可見身體形象在短視頻中引領(lǐng)消費(fèi)的重要性。

三、三農(nóng)短視頻身體敘事的問題與思考

（一）前臺(tái)場(chǎng)景下鄉(xiāng)村真實(shí)的消解

三農(nóng)短視頻中的身體表演是一場(chǎng)向外部呈現(xiàn)的展演，是經(jīng)過(guò)美化加工后的“虛擬”身體。美化后的身體遮蔽了原有農(nóng)村生活的簡(jiǎn)單重復(fù)和艱辛，以一個(gè)更加美好的形象出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，收獲了大量粉絲流量，建立起了與粉絲群的認(rèn)同價(jià)值。例如，三農(nóng)媒體人“張同學(xué)”采用了蒙太奇的拍攝手法來(lái)記錄鄉(xiāng)村生活，同時(shí)配上動(dòng)感的踩點(diǎn)音樂，使觀看短視頻的人們仿佛置身于一部設(shè)計(jì)精美、剪輯流暢的微電影中。在他的視頻中可以看到獨(dú)特的情景設(shè)計(jì)以及大量主客觀鏡頭的切換，這些都給三農(nóng)短視頻增添了華美的濾鏡，樸實(shí)無(wú)華中透露著精致。視頻語(yǔ)言的成功運(yùn)用增添了身體語(yǔ)言的可觀性，真實(shí)的鄉(xiāng)村生活在拍攝包裝之下變得富有美感。但是，真實(shí)的農(nóng)村生活遠(yuǎn)比“張同學(xué)”拍攝的內(nèi)容來(lái)的沉重，生活條件的簡(jiǎn)易以及鄉(xiāng)間勞作的艱辛，在“張同學(xué)”選擇性的拍攝和高超的剪輯技術(shù)之下隱匿，從而消解了鄉(xiāng)村生活的真實(shí)性。

（二）狂歡平臺(tái)中社交的身體展演

部分三農(nóng)短視頻的走紅正是狂歡理論在社交媒體時(shí)代的印證。短視頻的舞臺(tái)上，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者利用極具張力、引人注意的身體語(yǔ)言作為自我呈現(xiàn)和社交的符號(hào)，只注重娛樂精神的釋放[6]，而忽視內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性。巴赫金的狂歡理論提出了“狂歡節(jié)”的概念，“在這個(gè)狂歡節(jié)上全民皆可參與，人們卸下生活中各自的身份，自由而平等、無(wú)需任何虔誠(chéng)和敬畏的活著?！崩?，博主僅僅因?yàn)橐痪洳蹇拼蛘煹恼Z(yǔ)言，以及某個(gè)具有視覺沖擊力的動(dòng)作就可以在平臺(tái)上爆火。人們陷入了顛覆性的狂歡之中，越是反傳統(tǒng)、反常規(guī)、反精英越能得到推舉，助推了娛樂至死的浪潮，并不斷構(gòu)建了一個(gè)娛樂化、平民化的文化環(huán)境，成為三農(nóng)短視頻發(fā)展的桎梏。

（三）流量變現(xiàn)綁架下的發(fā)展困境

三農(nóng)短視頻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在社交平臺(tái)上的變現(xiàn)。抖音短視頻平臺(tái)成熟的商業(yè)體系為三農(nóng)短視頻的流量變現(xiàn)提供了切實(shí)可靠的實(shí)施路徑。短視頻具有記錄、分享和社交的功能，博主通過(guò)拍攝短視頻并上傳至抖音平臺(tái)，將現(xiàn)實(shí)生活的展演轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)的虛擬空間里，以此來(lái)獲取情感報(bào)酬、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬[8]。美國(guó)學(xué)者庫(kù)利的“鏡中我”理論，提出個(gè)體是通過(guò)他者確認(rèn)“自我”，從而根據(jù)他者的反饋來(lái)調(diào)整自身行動(dòng)。三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者通過(guò)受眾的評(píng)價(jià)、視頻的點(diǎn)贊量以及帶貨的數(shù)量來(lái)確認(rèn)自我價(jià)值，在自我滿足感以及流量變現(xiàn)的誘惑下，主動(dòng)或被迫改變?cè)械纳眢w敘事策略，轉(zhuǎn)而走向迎合用戶興趣的身體敘事模式，生產(chǎn)出用戶更加喜聞樂見的視頻內(nèi)容。

四、結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，三農(nóng)短視頻創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它們采用身體敘事的傳播策略，通過(guò)各大短視頻平臺(tái)作為傳播渠道，盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也豐富了鄉(xiāng)村文化。但是，鄉(xiāng)村短視頻領(lǐng)域固有的問題以及農(nóng)村自媒體人的弱勢(shì)也逐漸暴露出來(lái)。三農(nóng)短視頻流量至上、經(jīng)濟(jì)價(jià)值至上的傳播模式影響了三農(nóng)媒體人自我身份的建構(gòu)以及短視頻身體敘事的策略。隨著三農(nóng)自媒體逐步由邊緣地帶走進(jìn)大眾的主流文化市場(chǎng)，并參與廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其缺乏專業(yè)傳播知識(shí)，這也成為了制約三農(nóng)短視頻發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，倡導(dǎo)正確的價(jià)值取向，培養(yǎng)三農(nóng)自媒體人的傳播素養(yǎng)成為當(dāng)前亟待解決的問題。

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[責(zé)任編輯：李婷]