許寧 劉若溪

摘 要：新媒體是科學(xué)傳播的重要工具，話語(yǔ)是科學(xué)傳播的載體，親和力是科學(xué)傳播的重要“情感因素”，是話語(yǔ)傳播的藝術(shù)基礎(chǔ)，還是影響傳播科學(xué)效果的粘合劑，拉近了大眾與科學(xué)之間的距離。本文從心理和情感方面分析親和力的積極作用，根據(jù)話語(yǔ)親和力的一般規(guī)律及新媒體技術(shù)虛擬語(yǔ)境的特點(diǎn)，從思維方向的角度，提出加強(qiáng)新媒體科學(xué)傳播親和力的方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；科學(xué)傳播；新媒體技術(shù)虛擬語(yǔ)境；親和力

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）05-0016-04

當(dāng)科學(xué)傳播的概念引起了廣泛的關(guān)注，一些科學(xué)家認(rèn)為，科學(xué)的傳播是一個(gè)更高的層次[1]?？茖W(xué)傳播概念的引入，意味著科學(xué)界與社會(huì)之間的傳播開(kāi)始從單向線性宣傳轉(zhuǎn)向多網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，這對(duì)科學(xué)傳播策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。由于科學(xué)傳播具有語(yǔ)境的特點(diǎn)，因此，語(yǔ)境中的詞語(yǔ)必然成為科學(xué)傳播的焦點(diǎn)。作為科學(xué)傳播最重要的工具，媒體話語(yǔ)的運(yùn)用必然會(huì)對(duì)科學(xué)傳播的強(qiáng)度和范圍產(chǎn)生重大影響。在早期的科學(xué)語(yǔ)境中，科技新聞力求流行、活潑，注重增加讀者的興趣。“親和力”是一個(gè)化學(xué)概念，指的是物質(zhì)之間相互作用形成的化合物以及可以被對(duì)方感知和影響的力量，它可以讓人接近和感受。在傳播中，親和力是指受眾能夠接受和相信傳播的內(nèi)容和文字，并愿意與之互動(dòng)。在心理學(xué)中，親和力是人際交往的吸引力和維持情感紐帶的約束力。親和力在某種程度上，可以約等同于吸引力?！坝H和原則”指出，親和可以有效加強(qiáng)人際交往，提高溝通效率。

一、話語(yǔ)親和力在科學(xué)傳播中的積極重要性

親和力的概念被引入科學(xué)傳播領(lǐng)域，它對(duì)科學(xué)傳播產(chǎn)生了很大的影響，這對(duì)社會(huì)是大有裨益的。話語(yǔ)在科學(xué)傳播中的作用主要表現(xiàn)在心理方面和情感方面。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，親和力具有正反兩個(gè)作用：正作用是親和力可以通過(guò)贊美、認(rèn)可和欣賞來(lái)激勵(lì)受眾，使受眾更愿意交流；其反作用是親和力可以有效消除受眾的防衛(wèi)心理，使傳播能夠繼續(xù)順利地進(jìn)行。

一方面，親和力可以讓傳播者和受眾在傳播渠道之外建立情感渠道，強(qiáng)調(diào)信息傳播渠道的有效性，即具備人際交往的特性能夠使其傳播更加順利；另一方面，如果傳播者能與受眾保持和諧的關(guān)系，受眾便會(huì)以更積極的態(tài)度回應(yīng)傳播，但是，如果傳播者缺乏親和力，忽視受眾的感受，必然會(huì)引起受眾的抵制，進(jìn)而影響傳播交流。

二、科學(xué)傳播中話語(yǔ)親和力的原則與構(gòu)建方法

（一）構(gòu)建原則

1.取消權(quán)威性

如果科學(xué)傳播者作為專(zhuān)家進(jìn)行科學(xué)傳播，以冷酷、決絕的話語(yǔ)形式解釋科學(xué)，認(rèn)為科學(xué)是靜態(tài)的、無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，那么科學(xué)傳播就會(huì)顯得高不可攀，失去親和力。具體體現(xiàn)在：一方面，拒絕與受眾對(duì)話并保持質(zhì)疑；另一方面，拒絕與受眾進(jìn)行情感交流。過(guò)去的實(shí)踐證明，自上而下灌輸?shù)膫鞑シ绞經(jīng)]有親和力，無(wú)法吸引受眾。因此，有必要在實(shí)踐中促進(jìn)話語(yǔ)和科學(xué)傳播的平等，特別是在價(jià)值判斷方面，應(yīng)避免使用決絕、權(quán)威的話語(yǔ)。

2.構(gòu)建社會(huì)背景

傳統(tǒng)的科學(xué)理論知識(shí)通常需要“去語(yǔ)境化”來(lái)保持科學(xué)技術(shù)的客觀性。然而，建立科學(xué)傳播親和力需要一定的社會(huì)背景和文化背景。缺乏科學(xué)知識(shí)的產(chǎn)生過(guò)程，只是用文本或文字模型對(duì)科學(xué)結(jié)論和科學(xué)事件進(jìn)行總結(jié)，缺乏再創(chuàng)造的過(guò)程，這就隱藏了個(gè)人的科學(xué)知識(shí)和科學(xué)情感，忽視了科學(xué)過(guò)程?？茖W(xué)知識(shí)的傳播要求科學(xué)工作人員根據(jù)其對(duì)科學(xué)過(guò)程的理解進(jìn)行處理和編目，并通過(guò)短語(yǔ)和修辭模型的使用來(lái)包裝科學(xué)傳播話語(yǔ)，使話語(yǔ)的形式與特定的科學(xué)知識(shí)相匹配。例如，在某些科學(xué)情境下分析受眾的知識(shí)水平，并結(jié)合受眾的認(rèn)知水平和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解釋。為了增加親和力，傳播者可以嘗試在在線科學(xué)閱讀材料的文本設(shè)計(jì)中，預(yù)先確定栩栩如生的場(chǎng)景并正確使用口語(yǔ)。

3.吸引情感投資

科學(xué)傳播不僅是傳播科學(xué)知識(shí)，更要鼓勵(lì)受眾相信科學(xué)，正確認(rèn)識(shí)科學(xué)的價(jià)值，鼓勵(lì)受眾積極參與其中。因此，在參與一項(xiàng)科學(xué)活動(dòng)時(shí)，傳播者必須嘗試將受眾的行為與情感聯(lián)系起來(lái)；在分解和分析科學(xué)知識(shí)時(shí)，不僅要明確什么是科學(xué)知識(shí)，還要從多維的角度解釋為什么科學(xué)是這樣，為什么這樣的科學(xué)發(fā)展備受重視，讓受眾在學(xué)習(xí)科學(xué)的過(guò)程中感到快樂(lè)和滿(mǎn)足，從而引導(dǎo)受眾投入正確的情感。

（二）構(gòu)建方法

1.拉近距離

心理上的親密可以促進(jìn)情感上的親密，尤其是在面對(duì)面的科學(xué)交流中，必須使用合適的語(yǔ)言方式拉近與受眾之間的情感距離。

2.平等地位

科學(xué)媒體不能以高不可攀的形象出現(xiàn)，更不能認(rèn)為受眾是“科學(xué)小白”。避免含有教訓(xùn)意義的語(yǔ)氣而引起受眾的反感，權(quán)威性的表達(dá)和冰冷的語(yǔ)言無(wú)法吸引受眾的喜愛(ài)，平和的語(yǔ)言能夠給受眾留下深刻的印象并引起共鳴。

3.發(fā)自?xún)?nèi)心的親和力

最基本的親和力是心的接納。因此，虛偽、裝模作樣、生搬硬套都不可能形成親和力。

4.了解對(duì)方的風(fēng)格，以便進(jìn)一步接近對(duì)方

人們更喜歡具有認(rèn)同感與親和力的交流方式。親和力可以通過(guò)理解受眾、接近逐漸培養(yǎng)形成。

5.應(yīng)用具備親和力的話語(yǔ)

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，“親和”與“親”往往是溫和禮貌的，“話語(yǔ)”與“親和”是對(duì)所使用語(yǔ)言的正確定位，因此，正確使用有趣的話語(yǔ)，可以營(yíng)造輕松和諧的氛圍。

三、“新媒體技術(shù)的虛擬語(yǔ)境”與“話語(yǔ)”的親和力

（一）“新媒體技術(shù)虛擬語(yǔ)境”的概述

“新媒體虛擬環(huán)境”是建立在新媒體技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)中人機(jī)交互的基礎(chǔ)上，在此背景下，一切語(yǔ)言活動(dòng)都應(yīng)以新媒體技術(shù)為載體來(lái)進(jìn)行。它不僅涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)和各種移動(dòng)終端（手機(jī)、iPad等）的上下文，還涵蓋了所有新媒體信息的傳播、分發(fā)和檢索所需的語(yǔ)言環(huán)境。從信息的來(lái)源到接收端，包括新媒體語(yǔ)言傳播活動(dòng)參與者的所有現(xiàn)實(shí)和心理背景[2]，它們密切相關(guān)、相互滲透，不能孤立對(duì)待。新媒體技術(shù)的虛擬背景不同于單純的話語(yǔ)背景和文化背景，這并沒(méi)有將它們與明顯的界限分開(kāi)，而是包含兩個(gè)上下文組件，語(yǔ)言語(yǔ)境和非語(yǔ)言語(yǔ)境相互影響、相互作用。通過(guò)分析“新媒體技術(shù)虛擬語(yǔ)境”的語(yǔ)境構(gòu)成，我們可以看出“新媒體技術(shù)虛擬語(yǔ)境”的十大特征（圖1）。

（二）新媒體技術(shù)虛擬環(huán)境下的科學(xué)傳播與評(píng)價(jià)

1.科學(xué)傳播話語(yǔ)模式

圖2展示了話語(yǔ)傳播在“新媒體技術(shù)虛擬環(huán)境”中的傳播方式，及其顯性與隱形的科學(xué)元素。顯性的科學(xué)元素是新媒體爭(zhēng)論的發(fā)起者、接受者（受眾）、科學(xué)傳播、新媒體話語(yǔ)的平臺(tái)或承載者。具體來(lái)說(shuō)，隱形的科學(xué)元素為視覺(jué)元素，指出的因素包括在新媒體中傳播的公共解密機(jī)制、科學(xué)傳播的最終效果和社會(huì)影響[3]。

在“新媒體技術(shù)的虛擬環(huán)境”中，科學(xué)傳播、情感表達(dá)、微語(yǔ)義和語(yǔ)言風(fēng)格可以清晰地融入一個(gè)文本，從而形成一種共同的力量，受眾通過(guò)閱讀文本產(chǎn)生直接的意識(shí)形態(tài)影響。解讀過(guò)程體現(xiàn)了公共媒體空間中不同觀點(diǎn)和線索的自由表達(dá)，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)自由主義的個(gè)體獨(dú)立性。受眾對(duì)科學(xué)話語(yǔ)的分析在可靠性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性方面存在一定的差異，并且，由于個(gè)體解碼的差異，構(gòu)建親和性話語(yǔ)變得更加困難。

2.科學(xué)傳播親和力的人際功能

“話語(yǔ)”在人際交往中具有交流、思想、文化和團(tuán)結(jié)的功能。雖然“話語(yǔ)”有其局限性，但親和力可以在一定程度上彌補(bǔ)話語(yǔ)表達(dá)的不足，表明主動(dòng)溝通的積極作用。通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言方法的雙重功能，話語(yǔ)親和力在傳播科學(xué)數(shù)據(jù)方面至少具有四種主要的人際功能，即認(rèn)知效應(yīng)、情感效應(yīng)、情緒效應(yīng)和激勵(lì)效應(yīng)。

3.評(píng)估科學(xué)傳播的親和力

判斷“新媒體技術(shù)虛擬環(huán)境”是否與科學(xué)傳播的親和力有關(guān)，取決于受眾對(duì)相關(guān)知識(shí)、情感和行為的認(rèn)知水平，例如，接受、認(rèn)可的合作意向，以及交際效果中的親密感、親和力分布的效果。要衡量和評(píng)價(jià)這種效果，必須從科學(xué)傳播中親和性話語(yǔ)的構(gòu)建開(kāi)始，到受眾的感知，再到親和性的結(jié)論。評(píng)價(jià)過(guò)程可以表示為：

親和力（行為）=話語(yǔ)構(gòu)建→受眾感知→表現(xiàn)接受度/親密度（行為）

話語(yǔ)構(gòu)建是親和力的基礎(chǔ)和前提。在科學(xué)傳播中，如果受眾感覺(jué)到親和力的存在并以可接受的態(tài)度回應(yīng)或表現(xiàn)出親和力，則認(rèn)為親和力發(fā)揮了作用，具有指定現(xiàn)象；如果受眾不理解親和力，沒(méi)有接受行為或親密的態(tài)度和意圖，甚至表現(xiàn)出抵抗、抗拒和厭惡等情緒，就表示賦能現(xiàn)象沒(méi)有出現(xiàn)，科學(xué)傳播的話語(yǔ)親和力是無(wú)效的或者可以忽略[4]。在賦能的前提下，我們嘗試綜合評(píng)估科學(xué)傳播中親和效應(yīng)的大小，并建立評(píng)估親和效應(yīng)的公式如下：

親和力（評(píng)估）=作用范圍作用度價(jià)值參數(shù)

在這種情況下，價(jià)值參數(shù)是對(duì)親和力的估值，即對(duì)社會(huì)和公眾整個(gè)估值體系的估值。通過(guò)這個(gè)公式，我們可以進(jìn)行定量評(píng)估和整體親和力計(jì)算，更理性、更準(zhǔn)確地理解與科學(xué)傳播相關(guān)的社會(huì)價(jià)值觀。在新媒體科學(xué)的傳播中，話語(yǔ)親和力越深，影響越大，傳播效果越活躍傳播效率越提高，良性影響越大，反之，負(fù)面影響更大。隨著話語(yǔ)傳播語(yǔ)境的不斷變化，在“新媒體技術(shù)的虛擬環(huán)境”中衡量和評(píng)估親和力將變得更加復(fù)雜。

四、構(gòu)建新媒體科學(xué)傳播親和力話語(yǔ)的關(guān)鍵在于思維的轉(zhuǎn)變

新媒體技術(shù)開(kāi)辟了科學(xué)傳播的新渠道，科學(xué)傳播必須適應(yīng)這種變化，特別是思維從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從線性到網(wǎng)絡(luò)，從二進(jìn)制到開(kāi)放的轉(zhuǎn)換。建立傳播科技的親和力，不僅要依靠以往科技新聞的有益經(jīng)驗(yàn)，要關(guān)注新媒體五個(gè)方面所體現(xiàn)的思維轉(zhuǎn)變。

（一）創(chuàng)造一種尋找差異的思維方式

科技出版社在接觸傳統(tǒng)科技新聞初期面臨著重重困難，新聞?dòng)浾邆兺ǔＶ皇窃谕ǜ宓幕A(chǔ)上進(jìn)行編輯加工，使科普知識(shí)的傳播受到一定限制。因此，在傳播科學(xué)時(shí)，要注意運(yùn)用不同的思維，在科學(xué)現(xiàn)象中尋找價(jià)值點(diǎn)，尋找已知但被忽視的科學(xué)材料。差異化思維要求科技傳播工作者具有獨(dú)特的視角、思維和視野，探索和創(chuàng)造新途徑的能力，打破對(duì)科學(xué)傳播的傳統(tǒng)印象，重構(gòu)科技新聞的傳播方式，塑造不斷變化的、公開(kāi)友好的科學(xué)傳播形象。

（二）建立多方位的思維模式

新媒體本質(zhì)上是一個(gè)虛擬的互動(dòng)空間，多樣而開(kāi)放，信息的流動(dòng)具有三維網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。因此，要在這個(gè)虛擬空間中創(chuàng)造信息的自由流動(dòng)，必須滿(mǎn)足以下特征：需要多方位的發(fā)散思維；要從稀有、新穎、獨(dú)特的科學(xué)現(xiàn)象和原理中，尋求與生產(chǎn)、日常生活息息相關(guān)的傳播價(jià)值，正確表達(dá)科學(xué)事實(shí)、科學(xué)概念和科學(xué)原理。

（三）打造動(dòng)態(tài)思維模式

在新媒體中，隨著信息傳播速度的不斷加快，科學(xué)知識(shí)的更新速度也在不斷加快。科學(xué)傳播領(lǐng)域的工作人員要積極關(guān)注科學(xué)發(fā)展，把科學(xué)傳播推向科學(xué)發(fā)展的前沿，讓公眾參與科學(xué)研究和決策。技術(shù)報(bào)告員不應(yīng)被動(dòng)地尋找現(xiàn)有主題的科學(xué)知識(shí)，而應(yīng)積極運(yùn)用新思想、發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

（四）培養(yǎng)綜合性的思維模式

客觀現(xiàn)實(shí)并不是由一個(gè)因素引起的特定結(jié)果，事物往往是復(fù)雜和不穩(wěn)定的，因此，需要更好地尊重科學(xué)原理，并充分解釋變化的原因，避免片面?zhèn)鞑?，否則會(huì)使科學(xué)現(xiàn)象碎片化，讓受眾難以理解科學(xué)。

（五）建立前瞻型的思維模式

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地加速了科學(xué)知識(shí)的傳播。公眾不再滿(mǎn)足于科學(xué)科普的宣傳、科普成果的張力和表面?zhèn)鞑サ耐昝缊?bào)道[5]。公眾更加關(guān)注科學(xué)的前景和發(fā)展，以及科學(xué)如何改變社會(huì)，這對(duì)科學(xué)傳播者提出了更高的要求。

新媒體解放了科學(xué)傳播的新思想，建設(shè)了參與與反思的科學(xué)傳播，要求理解新媒體時(shí)代科學(xué)傳播應(yīng)有的新思想，努力形成友好的話語(yǔ)體系。

五、結(jié) 語(yǔ)

從科技新聞報(bào)道的角度來(lái)看，要增加科技新聞報(bào)道的親和力，就必須改變以往科技新聞報(bào)道僵化的狀況。首先，要選擇新視角，提高科技新聞的可讀性、實(shí)用性和可及性。科技新聞需要站在讀者的視角上考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題，才能吸引和被讀者接受，“以人為本”的報(bào)道已成為必然趨勢(shì)。從物質(zhì)的角度來(lái)看，我們應(yīng)該選擇盡可能貼近讀者的科學(xué)技術(shù)豐富人民的物質(zhì)、精神和文化生活。我們要以不同的方式將科學(xué)與讀者聯(lián)系起來(lái)，吸引更多的讀者，還要更加關(guān)注科學(xué)的社會(huì)價(jià)值，展示科學(xué)對(duì)社會(huì)的影響。這就要求記者要用科學(xué)的眼光看待事物、分析問(wèn)題，用科學(xué)的方法報(bào)道新聞；其次，要尊重客觀性原則，提高科技新聞的宣傳力度?？萍夹侣劚仨毺貏e注意客觀性，不能隨意夸大其詞，要實(shí)事求是，堅(jiān)持客觀全面的報(bào)道；最后，要具備深厚的文字功底，將科學(xué)知識(shí)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，帶著興趣去吸收相關(guān)信息，比如，使用受眾愿意接受的語(yǔ)言?？萍夹侣効梢允褂靡恍┪膶W(xué)表達(dá)手法來(lái)增加新聞的生動(dòng)性，也可以使用適當(dāng)?shù)膱D片，使新聞更生動(dòng)、更容易閱讀；運(yùn)用各種修辭手法來(lái)進(jìn)行寫(xiě)作。在科技新聞的表達(dá)中，科技概念可以通過(guò)比喻、擬人等修辭手段來(lái)表達(dá)。在語(yǔ)言方面，科技新聞通過(guò)對(duì)科技名詞、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的解讀，實(shí)現(xiàn)科技新聞的大眾化和社會(huì)化；注意充分利用背景資料，幫助讀者進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)新技術(shù)、新成果。

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[責(zé)任編輯：李婷]