陸玉瑩 李夢怡

（南京傳媒學院，江蘇 南京 211172）

一、引言

社會的發(fā)展進步以及互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，使得旅游業(yè)正處在前所未有的發(fā)展階段，以網(wǎng)絡為載體的在線旅游平臺（Online Travel Agency， OTA）已經(jīng)成為旅游消費活動中的重要一環(huán)，行業(yè)消費也逐漸散客化。2020年年初新冠疫情暴發(fā)后，旅游業(yè)的強勁勢頭受到?jīng)_擊。作為脆弱型產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)受重大影響，停團退費、投訴量激增。隨著復工復產(chǎn)的浪潮，旅游業(yè)終于逐漸回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，第三產(chǎn)業(yè)的增加值達14.5萬億元，同比增長15.6%。截至2021年3月23日，3家頭部OTA攜程、同程、途牛在疫情下均受到不同程度影響。相比較之下，攜程和同程旅行持續(xù)復蘇業(yè)績，給國內(nèi)在線旅游行業(yè)打下一針強心劑。

OTA類平臺主要的功能有購買機票、車船票，預定酒店，提供跟團游服務，自由行等。然而，在旅游業(yè)及OTA繁榮發(fā)展的如今，各類問題層出不窮，OTA平臺內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境均受到不同程度沖擊。內(nèi)部環(huán)境方面，消費者逐漸從對價格的偏好轉(zhuǎn)為開始重視服務的質(zhì)量，個人隱私的保護問題[1]。外部環(huán)境方面，除了疫情的沖擊外，傳統(tǒng)旅游業(yè)開始認清互聯(lián)網(wǎng)對于旅游業(yè)的重要性，紛紛崛起。傳統(tǒng)景區(qū)不再完全依賴OTA平臺的推廣，開始利用自身優(yōu)勢通過微信、微博、抖音等自媒體平臺進行宣傳，打造景區(qū)特色。消費者獲取旅游信息的途徑逐漸增多，OTA平臺的經(jīng)營內(nèi)憂外患，如何留住用戶，給用戶更好的服務享受，是OTA平臺最需要重視的問題。

本次研究采用了調(diào)查問卷的方式，對用戶關于OTA平臺的態(tài)度感知進行調(diào)查分析，希望從反饋中提取有效的信息，發(fā)現(xiàn)更多現(xiàn)存問題，并嘗試從這些問題出發(fā)，結(jié)合當前市場大環(huán)境，提出合理有效的解決建議，提升用戶滿意度。

二、指標體系的建立和調(diào)研基本情況

1.指標體系建立

本次研究采用的是問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，為保證測量工具的效度，一級指標和二級指標的建立均參考已有文獻中所使用的設計。在此基礎上，前期采用情境實驗法，對50位目標用戶進行試調(diào)研工作，結(jié)合其調(diào)研反饋結(jié)果對調(diào)查問卷實際發(fā)放中可能會產(chǎn)生的問題進行發(fā)現(xiàn)和解決。本問卷中包含基本信息、旅游習慣和用戶滿意度三部分?；拘畔⒉糠?，關于職業(yè)的劃分采用了陸學藝的研究中對于階層的分類[2]，并根據(jù)實際情況添加了“學生”一項；月收入的劃分來源于CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。旅游習慣部分[3]，OTA平臺的選項參考了文旅部官網(wǎng)關于OTA平臺的最新數(shù)據(jù)。用戶滿意度部分包括效用性、交互性、服務性和安全性四個維度，共14個題項。效用性維度的量表參考了馬朋的研究中關于用戶體驗的部分[4]，由3個問題組成；交互性和服務性維度的量表參考了曲霏的研究中功利體驗的部分[5]、許笑的研究中用戶體驗[6]的部分和沙振權等的研究中感知有用性和感知易用性的部分[7]，由8個問題組成；安全性維度的量表參考了張一帆的研究中對于APP安全性和穩(wěn)定性的部分[8]，共3個問題。具體指標體系如表1所示。

表1 OTA平臺客戶滿意度調(diào)查

調(diào)查問卷以李克特五級量表為基礎，設置從“完全不符合”到“非常符合”五級量表形式，衡量出度為：“1”表示完全不符合，“2”表示不太符合，“3”表示難以判斷，“4”表示比較符合，“5”表示非常符合。

針對使用過OTA平臺的用戶發(fā)放用戶滿意度問卷。實發(fā)350份問卷，去掉無效問卷，最終得到有效問卷312份，有效率89.14%。本次問卷覆蓋了全國除青海、西藏、廣西以及臺灣意外的所有省市自治區(qū)直轄市；此外，職業(yè)構成較為豐富，涵蓋學生、一般職員、自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動人員、退休人員、高層管理人員等社會各行各業(yè)從業(yè)人員，問卷有效性較高。

2.調(diào)研基本情況分析

（1）基本信息概況。從調(diào)研結(jié)果可知，經(jīng)常使用在線旅游平臺的群體以20歲～49歲的青壯年群體為主。平臺用戶超過半數(shù)具有大學本科以上學歷，并且收入較高，月收入在3000元以上的群體占比近70%。

（2）使用習慣分析。數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有56.09%的受訪者的出行頻率保持在2次/年，總的來說，有出行習慣的受訪者占本次問卷總樣本數(shù)的82.7%；使用攜程旅行的受訪者占比53.53%，其他OTA平臺僅有飛豬旅行占比10.58%，其余頭部OTA平臺如同程、途牛等的占比均為個位數(shù)；平臺使用頻率方面，3次/年是最多受訪者選擇的選項，受到新冠疫情影響，過去一年中沒有使用旅游在線平臺的受訪者占21.47%；住宿預訂和交通預訂是最多、也是唯二占比過半的服務，分別占比63.46%和54.49%，可以推斷住宿與交通是受訪者最主要的使用的功能。

三、OTA平臺用戶滿意度因子分析

通過描述性分析得出滿意度指標的評分情況。發(fā)現(xiàn)用戶對OTA平臺的滿意度程度較低，滿意度最低的是支付流程安全有保障，得分僅為2分（見表2）。

表2 客戶滿意度評分

1.KMO和Bartlett的球形度檢驗

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

通過KMO和Bartlett的球形度檢驗，得出KMO度量值為0.939，偏相關系數(shù)較大，適合作因子分析。

2.相關性分析

對收集的第一手數(shù)據(jù)進行整理，將14個二級滿意度指標作相關性分析。

研究發(fā)現(xiàn)，大部分公因子的關聯(lián)性均高于0.5以上，為中度相關。有3對公因子的關聯(lián)性在0.8以上，高度相關。分別是：服務響應速度與服務效率0.815；服務態(tài)度與服務效率0.844；保護隱私不泄露與保障用戶合法權益0.810。

關聯(lián)度在0.5以下低度相關的公因子與效用性中的x2和x3有關，如表4所示。

表4 相關度低于0.5的公因子關系圖

此表充分說明OTA平臺在信息上的不對稱問題，及時提供了準確的信息并且服務種類豐富，但對信息的服務性和安全性是不一致的。尤其是平臺對用戶的隱私性保護存在極大問題。保護隱私這一公因子與提供準確信息和服務種類豐富這兩個公因子的關聯(lián)性最低，僅有0.419和0.401。

3.因子分析

為了找到14個二級指標的共同點和關聯(lián)性，筆者在相關性分析的基礎上做因子分析。提取公共因子前后各變量的共同度，根據(jù)變量共同度的統(tǒng)計意義，刻畫全部公共因子對變量xi的總方差所作的貢獻。其中提取的公共因子對x2，x11，x1和x13的貢獻最大分別為79.6%、77.8%、76.4%和75.9%。從所得數(shù)值得出結(jié)論，各個變量的共同度較大，說明各個變量空間轉(zhuǎn)化為因子空間時，保留了比較多的信息，因此，因子分析的效果比較明顯。

由碎石圖得出結(jié)論，前兩個因子的特征值較大，圖中折線陡峭，從第三個因子以后，折線平緩，因此選擇兩個公共因子作因子載荷矩陣分析。表5顯示前2個公因子時，累積方差達到70.878%，由此認為以這2個公因子作為評價客戶對OTA平臺服務質(zhì)量滿意度的綜合指標，是科學合理的。

表5 解釋的總方差

在給出因子的載荷矩陣看到，各因子的典型代表變量并不突出，不能對因子作出很好解釋，因此，采用最大方差法對因子載荷矩陣實施旋轉(zhuǎn)。表6為因子載荷矩陣實行方差最大正交旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，由此不難建立旋轉(zhuǎn)后的因子模型?？梢钥闯龅谝恢饕蜃佑勺兞縳8、x9、x10、x11、x12、x13和x14決定，他們在主因子上的載荷分別為0.733、0.767、0.776、0.792、0.793、0.831和0.785。第二主因子則主要由變量x1、x2和x3決定，它們在主因子上的載荷分別為0.790、0.865、0.808。

表6 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶對平臺的交互性服務需求不強，對效用性、服務性和安全性的服務需求較強。主成份1與平臺的服務型和安全性有關，可以認為主成份1代表OTA平臺客戶服務滿意度的“服務性需求因子”和“安全性需求因子”，其貢獻率最大，為62.793%。主成份2與平臺的服務型和安全性關系緊密，可以認為主成份2代表OTA平臺客戶服務滿意度的“效用性需求因子”，反映顧客對OTA平臺信息的效用性較為重視，其貢獻率為8.085%。

四、結(jié)論與建議

綜合第三部分基本信息和第四部分用戶滿意度分析，筆者就用戶需求給出結(jié)論，并探索提升OTA用戶滿意度的對策建議。

1.研究結(jié)論

（1）青壯年高學歷高收入人群為平臺消費主力。從調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，20歲～49歲的青壯年人數(shù)最多，超過80%；學歷在大專以上的超過70%；月收入超過5000元以上的超過40%。這部分群體，大部分已經(jīng)工作，有較高的旅游預算，消費能力強。用戶的良好學歷背景，可以更快地更準確地獲取在線旅游平臺的信息，豐富出行的方式。較高的收入，使得這一部分用戶擁有更加多樣化的出行選擇和體驗。此外，從收入的整個結(jié)構分布來看，無收入人群占比17.31%，以大學生居多，這部分人群雖然收入較少，但時間充裕，接受新鮮事物的能力較強，是OTA平臺的潛在用戶。

（2）用戶旅游頻次高，對個性化定制需求迫切。受到疫情的影響，近一年沒有出游的用戶占比17.31%，仍然有超過80%的用戶選擇出游，有超過1/4的用戶出游次數(shù)在3次以上。這項數(shù)據(jù)一定程度上表明，用戶對旅游的需求是必要的。在對旅游在線平臺的選擇方面，攜程和飛豬是用戶選擇最多的平臺，其他平臺，如途牛、同程等占比較低，驢媽媽無人選擇。一方面，問卷具有局限性，不能全面地調(diào)研整個市場數(shù)據(jù)。另一方面，問卷中提問最常使用的在線旅游平臺，一定程度上反映出用戶可能更愿意選擇出行相對比較自由的項目，如攜程主打的服務是機票和酒店，而飛豬主打的服務是個性化酒店銷售。對于一些跟團項目較多的平臺，用戶的選擇是比較少的?；谟脩舻奶攸c，筆者認為，OTA平臺應從客戶自身出發(fā)，設計更多個性化定制服務，滿足用戶的出行需求。

（3）用戶對OTA平臺整體服務不滿意。整體的滿意度評分是偏低的，平均分數(shù)僅有2.12分，這說明用戶對于OTA平臺整體服務是不滿意的。評分度最低的三個指標分別是支付流程安全（2分）、操作簡單（2.02分）以及搜索功能方便（2.06）分。計算機的普及使得旅游從傳統(tǒng)的線下旅行社模式，轉(zhuǎn)移到線上OTA平臺模式，但大部分的普通用戶對系統(tǒng)的操作并不完全清晰，系統(tǒng)的功能日趨多樣，這就要求OTA平臺要站在用戶角度，設計更加簡單高效的操作模型，協(xié)助用戶更快地獲取有效信息。

（4）用戶重視平臺的服務性和安全性。由因子分析發(fā)現(xiàn)，旅游在線平臺的服務性和安全性是用戶最為關注的方面。從滿意度評分來看，服務性維度評分最低的指標是服務態(tài)度2.09分。從筆者已知的在線旅游平臺客戶服務情況來看，客戶的服務態(tài)度是好的。但大部分的服務是敷于表面的，并沒有深入地了解客戶的需求。安全性維度評分最低的指標是支付流程安全2分。用戶對在線支付流程的不清晰以及在線合同的不信任，直接導致其對在線支付的不信任。對于這個問題，部分平臺采取線下門店的形式緩解這一矛盾，如攜程、途牛等。但受到疫情影響，很多小的線下門店在疫情期間大批量關閉。

（5）用戶對信息的有效性需求極高。通過因子分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，客戶對于效用性這一維度的關注度較高。用戶需要平臺提供最新、準確信息，并且在服務種類的服務上作豐富。相對于平臺的服務種類豐富，用戶對平臺所提供的最新信息和準確信息是不滿意的。產(chǎn)品服務的種類豐富是錦上添花，而最新最準確的有效信息是基礎，是用戶選擇平臺的必要要求。

2.對策建議

（1）針對不同消費人群，推薦和設計個性化旅游路線。OTA平臺的用戶主要集中兩個群體，分別是高收入群體和低收入高學歷學生群體。前者收入高，學歷高，預算充足，選擇線路豐富，但時間不夠充裕。針對這部分人群，一方面，配備高級顧問，定期推薦旅游路線，從時間、預算、路線規(guī)劃，各個維度，幫助這些用戶找到最適合的旅游線路。另一方面，基于大數(shù)據(jù)，向用戶推薦合適路線。關于推薦機制，飛豬做的很好，設有專門的“猜你喜歡”板塊，基于阿里巴巴數(shù)據(jù)中心，對用戶進行旅游產(chǎn)品推薦。用戶在不會選擇的時候，通過推薦系統(tǒng)就可以選擇到時候的旅游產(chǎn)品。這也是當前飛豬越來越受到用戶歡迎的原因。低收入高學歷的大學生群體是旅游產(chǎn)品的潛力軍，一次或兩次的出游，可以培養(yǎng)群體使用旅游產(chǎn)品的習慣。這部分群體擁有較高的學歷和接受新鮮事物的好奇心。一方面，平臺可以對這部分群體設計價格實惠的旅游線路；另一方面，大學生群體在校時間長，愿意以班級或者宿舍為一個小群體進行集體活動，平臺可以對此設計4人以上的旅游優(yōu)惠套餐，或者小規(guī)模的跟團線路。

（2）簡化移動端操作，加強旅游短視頻和直播運營。旅游消費者文化層次不同，對系統(tǒng)操作的接受程度也不同。當前，手機應用端是各大OTA平臺的主要運營場景，在保障功能豐富情況下，繼續(xù)簡化操作，如設置智能語音識別功能，并配備更完善的客服在線幫助功能，簡化操作和搜索難度。于此同時，挖掘更易讓消費者獲取信息的有效途徑。當前，各大旅游OTA平臺逐步意識到采用短視頻或者直播的形式可以更直觀更全面地為用戶提供信息。2021年春節(jié)，攜程、同程等頭部OTA采用云直播的形式，對旅游產(chǎn)品進行預售，獲得了不錯的效果。OTA平臺應不斷探索和加強視頻領域的運營，用最直接最簡單的方式，獲取更多的旅游用戶。

（3）提升高質(zhì)量服務，多維度提升平臺安全指數(shù)。平臺分為機器人客服和人工客服。客服只能解決用戶的基本問題，無法提供深層次的服務需求。有些OTA平臺甚至出現(xiàn)客戶服務滯后、服務低效等問題。如2020年新冠疫情發(fā)生后，OTA平臺沒有及時做出線路停運或者延長服務時間的處理方式，導致平臺客服連續(xù)一周爆燈，峰值甚至達到2019年同期的10倍。因此，平臺需將客戶服務進行細分，一些重復性的、機械性的操作可由機器人客服完成，人工客服解決更為專業(yè)的路線產(chǎn)品問題。OTA平臺的安全指數(shù)是比較低的。用戶在平臺購買旅游產(chǎn)品或服務時，無法完全相信平臺。技術的進步不是一蹴而就的，但信息提供的公平性是可以解決的，2020年8月31日，文化和旅游部令4號文件公布《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行辦法》[9]明確了平臺企業(yè)內(nèi)容審核、網(wǎng)絡安全等責任，回應解決不合理低價游、評價權保障、旅游者信息使用等社會熱點問題，保障用戶的權益。平臺應從兩方面入手：一是在信息公布上做到公開透明，統(tǒng)一定價，避免互聯(lián)網(wǎng)殺熟現(xiàn)象；二是提升用戶對平臺的信任感，對于和支付相關的安全問題，繼續(xù)設置線下窗口。

（4）精準調(diào)研，保障信息的及時性和有效性。根據(jù)已有的文獻發(fā)現(xiàn)，OTA平臺較為重視互聯(lián)網(wǎng)窗口端對客戶的滿意程度，忽略用戶的真實體驗。從平臺近幾年的招聘信息也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)方向的工作較少，程序員的招聘崗位較多。從用戶滿意度的角度出發(fā)，程序員的工作是基礎，負責平臺平時的基本運作，產(chǎn)品才是OTA平臺需要關注的核心。用戶在平臺購買完商品的真實體驗和滿意程度才是OTA平臺的生存根本。用戶的需求不僅僅是車票酒店的購買需求，對于個性化定制化的旅游線路的購買需求越來越多。因此，平臺需加強產(chǎn)品和線路開發(fā)的拓展，發(fā)展平臺的核心潛能。