摘 要：農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。本文以惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)作為調(diào)研鄉(xiāng)村，梳理總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易難點(diǎn)并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;營銷貿(mào)易;難點(diǎn);調(diào)研;分析

本文索引：陶澤邦.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-041.

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）07（a）--03

1 調(diào)研背景

2017年10月18日， 習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

廣州華立科技職業(yè)學(xué)院積極響應(yīng)國家號(hào)召，成立了 “農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易調(diào)研團(tuán)隊(duì)”，將“三下鄉(xiāng)”和“返家鄉(xiāng)”結(jié)合開展，以惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)為目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入農(nóng)村一線開展農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易難點(diǎn)調(diào)研和分析。

2 調(diào)研團(tuán)隊(duì)組建

2.1 專業(yè)結(jié)合實(shí)踐

本團(tuán)隊(duì)的組建以學(xué)校市場營銷專業(yè)的大二學(xué)生為主體，共四位同學(xué)，四位同學(xué)經(jīng)過大一、大二的基礎(chǔ)課和專業(yè)課學(xué)習(xí)，均掌握了一定的市場營銷專業(yè)知識(shí)和技能，可以開始進(jìn)行實(shí)踐和應(yīng)用，在實(shí)踐和應(yīng)用中促進(jìn)知識(shí)和技能的進(jìn)一步提高。

2.2 調(diào)研結(jié)合指導(dǎo)

團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)教師為團(tuán)隊(duì)學(xué)生的班主任導(dǎo)師，從大一入學(xué)一直帶班指導(dǎo)至今，與同學(xué)們交流密切，非常方便調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)。團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)教師同時(shí)是學(xué)校的經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授、廣州市鄉(xiāng)村振興“百團(tuán)千人科技下鄉(xiāng)”專家，能夠給予及時(shí)、有效的專業(yè)指導(dǎo)。

3 調(diào)研鄉(xiāng)村的選擇

3.1 “三下鄉(xiāng)”結(jié)合“返家鄉(xiāng)”

隊(duì)長為調(diào)研所在鄉(xiāng)村惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)生源，具有當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府的工作實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)?shù)?2個(gè)鄉(xiāng)村均有聯(lián)系溝通，了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)貌鄉(xiāng)情、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情，對(duì)調(diào)研開展具有先天優(yōu)勢(shì)。

3.2 典型鄉(xiāng)村

永漢鎮(zhèn)，隸屬于廣東省惠州市龍門縣，地處龍門縣西南部，西南與學(xué)校所在地廣州市增城區(qū)接壤，西北緊靠南昆山國家森林公園，轄區(qū)總面積392.69平方千米。截至2019年末，永漢鎮(zhèn)戶籍人口59957人。截至2020年6月，永漢鎮(zhèn)共轄7個(gè)社區(qū)、22個(gè)行政村、1個(gè)林場區(qū)。

2019年，永漢鎮(zhèn)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總體表現(xiàn)穩(wěn)健，全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值27.36億元，同比增長3%。2009—2014年，永漢鎮(zhèn)先后獲得“廣東省生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“廣東省旅游特色鎮(zhèn)”“廣東省文明鎮(zhèn)”“全國文明村鎮(zhèn)”等榮譽(yù)。

4 調(diào)研方式

4.1 入戶調(diào)查

深入村民農(nóng)戶，以嘮家常、聊天等符合農(nóng)村話語體系的方式進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，在農(nóng)戶這一個(gè)級(jí)別層面直接獲得最基層的一手調(diào)研信息。

4.2 訪談座談

對(duì)了解本村總體情況的核心人物，例如村支書、村主任、村干部、村組長等進(jìn)行訪談座談，在行政村的這一個(gè)級(jí)別層面，了解行政村的總體情況。

4.3 參觀訪問

通過參觀、游覽、訪問行政村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)貿(mào)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶、鄉(xiāng)村批發(fā)商等方式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這一個(gè)級(jí)別層面，了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的總體情況。

4.4 查閱資料

借助調(diào)研團(tuán)隊(duì)長在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府方面的工作實(shí)習(xí)便利，征得領(lǐng)導(dǎo)同意，查閱和了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的資料、數(shù)據(jù)、案例、網(wǎng)站等。

4.5 線上線下相結(jié)合

調(diào)研過程中做好疫情防控措施，佩戴好口罩，攜帶洗手液，保持社交距離，隨時(shí)關(guān)注疫情最新情況，根據(jù)疫情變化，隨時(shí)把線下調(diào)研和線上調(diào)研互相轉(zhuǎn)換，保證調(diào)研的順利開展。

5 農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易的難點(diǎn)

筆者調(diào)研過程中，得到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村的大力支持和幫助，以及熱心農(nóng)戶、商家的配合，我們梳理出農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易具有以下幾個(gè)難點(diǎn)。

5.1 營銷貿(mào)易方式落后

農(nóng)產(chǎn)品的營銷貿(mào)易以傳統(tǒng)的方式為主，主要有三種：

（1）坐等商家上門收購。在農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)，有專門的商家入村入戶進(jìn)行收購，農(nóng)戶只負(fù)責(zé)種植、收割、整理、打包，然后坐等商家上門。這類商家以外地商家偏多，本地?zé)o固定商鋪，而商家上門收購也是根據(jù)市場情況決定是否上門收購、收購多少、收購價(jià)格高低。這種貿(mào)易營銷方式，農(nóng)戶被動(dòng)等待，沒有任何主動(dòng)性，出售價(jià)格低，地位弱勢(shì)。

（2）商戶銷售。鄉(xiāng)鎮(zhèn)有農(nóng)貿(mào)市場商戶和個(gè)體商戶，商戶和村民建立聯(lián)系，可以由商戶上門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行收購，也可以由村民主動(dòng)把農(nóng)產(chǎn)品送上門出售給商戶。以本地商戶為主，有固定鋪位，把所收購的產(chǎn)品進(jìn)行二次銷售，可批發(fā)、可零售。

（3）鄉(xiāng)村集市零售。鄉(xiāng)村隔三差五就會(huì)有集市，也就是各農(nóng)戶集中在這一天進(jìn)行擺地?cái)偭闶劢灰?，交易?duì)象以本地居民為主，外來人員較少，自給自足。非集市期間，也會(huì)有零星的各種地?cái)傎I賣。

5.2 營銷品牌建設(shè)缺乏

農(nóng)產(chǎn)品還沒有系統(tǒng)的貿(mào)易營銷，只能稱之為銷售，或銷售和貿(mào)易相結(jié)合。各農(nóng)戶、各種農(nóng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的種植、收割、整理、打包標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的形象、標(biāo)志、包裝、定價(jià)、推廣。各農(nóng)戶獨(dú)立自主、各自為戰(zhàn)、分散混亂、互不通氣，沒有統(tǒng)一體系，更談不上品牌建設(shè)。

5.3 營銷貿(mào)易人才缺乏

農(nóng)村人口以老人、孩子、婦女居多，主要是留守、看家、養(yǎng)老、照顧孩子，同時(shí)兼任農(nóng)民角色。從年齡、精力、生活角色方面沒有把農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、事業(yè)職業(yè)的發(fā)展作為生活重點(diǎn)，對(duì)于電腦、手機(jī)、微信、網(wǎng)絡(luò)等也只是起到休閑娛樂、消磨時(shí)光、溝通聯(lián)系的作用。農(nóng)村青壯年、男性勞動(dòng)力多數(shù)出外打工賺錢，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘修r(nóng)民工、外來務(wù)工的角色，不再從事農(nóng)業(yè)工作。

6 農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易的對(duì)策

6.1 加強(qiáng)政府引導(dǎo)和服務(wù)

農(nóng)村的市場經(jīng)濟(jì)不夠完善和活躍，政府不方便強(qiáng)行干預(yù)，但是可以加強(qiáng)引導(dǎo)和服務(wù)。

（1）根據(jù)市場情況引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的種植類型，提倡和鼓勵(lì)種植的農(nóng)產(chǎn)品類型。

（2）收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場供需數(shù)據(jù)、信息，提供給農(nóng)戶參考。

（3）各類農(nóng)產(chǎn)品商會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)的建立、培養(yǎng)、支持，承接政府下放的職能。

（4）提供農(nóng)產(chǎn)品種植知識(shí)和技能的培訓(xùn)，農(nóng)產(chǎn)品種植的疫苗、肥料保證和支援，農(nóng)產(chǎn)品防澇抗旱、交通運(yùn)輸?shù)谋ＷC和支援等。

6.2 發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會(huì)作用

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會(huì)的建立和發(fā)揮作用，是農(nóng)產(chǎn)品營銷貿(mào)易的重點(diǎn)。商會(huì)的形式多樣，可以是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會(huì)、商戶聯(lián)合會(huì)、批發(fā)商聯(lián)合會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品商會(huì)等，起到承上啟下的作用。一方面，協(xié)助政府做好上述第一點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品引導(dǎo)和服務(wù)的工作，可以通過協(xié)助政府服務(wù)、購買政府服務(wù)、承接政府職能等形式。另一方面，聯(lián)系商戶、批發(fā)商、農(nóng)戶，發(fā)揮農(nóng)民群眾自主、自助、互助等作用，把政府對(duì)農(nóng)村的“輸血”轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)村的“造血”，把“授人以魚”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆谌艘詽O”，把政府有形之手和市場無形之手有效結(jié)合起來。其中，調(diào)研過程中了解到農(nóng)戶亟需鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會(huì)發(fā)揮的作用有以下兩點(diǎn)。

6.2.1 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌

我們?cè)谡{(diào)研中，農(nóng)戶反饋信息：“ 需要政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的督促治理和維護(hù)、提高對(duì)農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的公信力”“建議政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持和扶持力度”。無規(guī)模、無品牌，好產(chǎn)品體現(xiàn)不出好價(jià)值。鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會(huì)可以通過聯(lián)系工藝改進(jìn)、指導(dǎo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝產(chǎn)品、整體推廣營銷等手段建立屬于本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

例如，清遠(yuǎn)英德紅茶品牌“英紅九號(hào)”。20世紀(jì)80年代后期，由于外貿(mào)體制改革，英德紅茶產(chǎn)業(yè)陷入低潮期，但是英德茶人并沒有因此灰心喪氣，始終堅(jiān)持對(duì)英德紅茶的品質(zhì)提高和品牌培育。通過幾代英德茶人的努力創(chuàng)新與傳承接力，經(jīng)過多年的工藝改進(jìn)、品質(zhì)提高和品牌建設(shè)，“英紅九號(hào)”成為英德、廣東乃至華南茶業(yè)中的知名品牌。英德紅茶從品牌散亂、不成體系、陷入低潮到成功建立本地著名品牌“英紅

九號(hào)”。

6.2.2 搭橋牽線農(nóng)產(chǎn)品商家

我們?cè)谡{(diào)研中，農(nóng)戶反饋信息“農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后、品牌主體不明”“銷售途徑、平臺(tái)、手段缺乏”“市場供求信息缺乏”“希望有更多大規(guī)模的商家上門收購”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)商會(huì)可以通過聯(lián)系本地和外地農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，尤其是成規(guī)模的企業(yè)、龍頭標(biāo)桿企業(yè)，發(fā)揮橋梁作用，邀請(qǐng)參觀訪問、居中協(xié)調(diào)企業(yè)和農(nóng)戶，為企業(yè)提供低價(jià)貨源，為農(nóng)戶提供穩(wěn)定、大量的銷售渠道，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)促進(jìn)服務(wù)，事半功倍，一舉三得。

例如，增城多伊份果業(yè)商家。多伊份果業(yè)是一家集水果源頭采購、采后保鮮、物流倉儲(chǔ)、品質(zhì)分級(jí)、營銷拓展、品牌加盟、門店零售批發(fā)于一體的連鎖企業(yè)。2008年成立至今，已在增城多個(gè)街道、鎮(zhèn)區(qū)形成了超50多家門店的經(jīng)營規(guī)模，并設(shè)立了倉儲(chǔ)配送中心。此外，與國內(nèi)多個(gè)水果基地建立密切合作，為增城區(qū)百萬家庭提供來自全球的好吃的果品。多伊份果業(yè)和農(nóng)戶農(nóng)村合作，源頭直供，品種新鮮多樣，價(jià)格便宜實(shí)惠，既增加農(nóng)民收入，又增加企業(yè)利潤，還服務(wù)了廣大市民，一舉三得。

6.3 人才引進(jìn)和回流

鄉(xiāng)村振興必須人才先行，要牢牢專注人才建設(shè)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)不放松，使人才對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)成為新亮點(diǎn)，尤其要吸引技術(shù)方面的人才，吸引優(yōu)秀大學(xué)生、農(nóng)民工、退伍軍人成為帶領(lǐng)百姓致富的領(lǐng)頭人，成為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)振興的關(guān)鍵力量。

首先，各類高校、職校、技校每年的畢業(yè)生眾多，就業(yè)壓力大，愿意放下身段到農(nóng)村、到基層、到祖國最需要的地方。其次，一部分有城市工作經(jīng)驗(yàn)、觀念新穎的農(nóng)民工由于工作壓力大、接受不了大城市快節(jié)奏、落葉歸根、城市房價(jià)和生活成本高、為了家鄉(xiāng)的發(fā)展等原因，愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。最后，每年的退伍軍人也有安置就業(yè)的壓力，他們有理想有信仰有擔(dān)當(dāng)。對(duì)于這三類非常有潛力的人才，給予大力引導(dǎo)宣導(dǎo)、政策優(yōu)惠，推他們一把，扶他們一把，他們?cè)谏鐣?huì)主義新農(nóng)村建設(shè)過程中會(huì)發(fā)揮積極的推動(dòng)作用，促使資金、技術(shù)、信息、人才等流向農(nóng)村，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)注入新的活力，對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程和質(zhì)量具有非常重要的意義。

6.4 科技創(chuàng)新和運(yùn)用

6.4.1 直播帶貨

直播帶貨是直播娛樂行業(yè)在直播的同時(shí)，銷售產(chǎn)品，其形式不斷變化，由開始的直播娛樂為重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售產(chǎn)品為重點(diǎn)。鄉(xiāng)村可以組織本土電商人才通過電商平臺(tái)和直播帶貨方式，拓寬銷售渠道，向消費(fèi)者和客商推介土特產(chǎn)，助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，讓原本深藏在山窩窩中的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品推銷到全國各地。

例如，懷安縣掛職副縣長封殿勝在快手平臺(tái)“眾志成城，共同戰(zhàn)疫”攜手助農(nóng)公益直播活動(dòng)中，不僅直播連線網(wǎng)絡(luò)主播，還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起出鏡，介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色。當(dāng)晚，上架的草莓、小米、小米掛面、黃瓜等當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，短短2小時(shí)內(nèi)訂單就突破2000份，預(yù)售的1500公斤草莓售罄。一次直播帶貨，讓農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額超過10萬元。

6.4.2 電商營銷

電子商務(wù)營銷是網(wǎng)上營銷的一種，是借助互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點(diǎn)，在因特網(wǎng)上信息資源共享，進(jìn)入障礙為零。從營銷的角度來講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)溝通，了解顧客的要求、愿望及改進(jìn)意見，將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷改進(jìn)為小群體甚至個(gè)體營銷，為消費(fèi)者提供極大的滿足，迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。

例如，拼多多，成長最快的電子商務(wù)平臺(tái)，2018年發(fā)布的用戶活躍數(shù)在4億多，平臺(tái)定位在三四線城市、農(nóng)村地區(qū)，用戶也是年紀(jì)偏大、農(nóng)產(chǎn)品需求量大的人，是農(nóng)產(chǎn)品銷售首選平臺(tái)。拼多多入駐門檻很低，開店免費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品銷售也需要辦理相關(guān)的許可證。另外，淘寶、京東、微商等，也是我們可以借助的電商平臺(tái)。

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