顧天嬌

芒果超媒第一次突破千億市值，是在2020 年的夏天，彼時(shí)《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，讓芒果超媒的熱度和股價(jià)青云直上。

兩年時(shí)間過去，不僅被短視頻攻城略地、蠶食市場(chǎng)，芒果超媒自身在自制綜藝方面的成長(zhǎng)瓶頸也逐漸顯現(xiàn)，盈利增長(zhǎng)受到挑戰(zhàn)。截至2022 年4 月底，芒果超媒市值已較1637 億的市值高點(diǎn)蒸發(fā)了千億。

5 月20 日，隨著《乘風(fēng)破浪第三季》（簡(jiǎn)稱《浪姐3》）播出，王心凌憑借初舞臺(tái)演出《愛你》賺足眼球和熱度，橫掃微博、抖音等平臺(tái)。

觀眾熱情甚至溢出到股票社區(qū)， 芒果超媒的股吧也成為了“打榜圣地”，芒果超媒5月24 日漲幅一度超過9%。

股價(jià)大幅調(diào)整、新綜藝爆火，芒果超媒能否重啟乘風(fēng)破浪的勢(shì)頭？

《浪姐3》第一期播出后，王心凌大熱，炸出不少70 后、80 后男粉，這批粉絲被戲稱為“王心凌男孩”，不僅幫助王心凌霸榜各大平臺(tái)熱搜，還表示要將年少時(shí)欠王心凌的票都還回來。

熱度發(fā)酵后，《浪姐3》背后的芒果超媒股價(jià)快速上漲，在芒果超媒股吧，不少人高呼“你一票我一票，心凌80 還唱跳”“你一手我一手，芒果80還能有”。

當(dāng)然，芒果超媒股價(jià)大漲并不完全因?yàn)椤巴跣牧枘泻ⅰ钡闹С中袆?dòng)，更多是因?yàn)椤独私?》讓投資者再度看到了芒果超媒在綜藝方面的強(qiáng)大吸金能力。

據(jù)芒果超媒2021 年報(bào)，《浪姐2》的招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，據(jù)悉其獨(dú)家冠名價(jià)格為5 億，首席合作伙伴價(jià)格為3 億，合作伙伴價(jià)格為1 億。這期《浪姐3》則是吸引了金典獨(dú)家冠名，還有合生元、swisse、LUX、德芙、護(hù)舒寶等廣告主贊助。

不過，綜藝節(jié)目看上去錢好賺，但是路卻不好走了。

供應(yīng)端，國(guó)家政策加大對(duì)綜藝的管理要求，部分類型綜藝無法播出，一些熱門綜藝也不得不停播整改。

國(guó)家廣播電視總局辦公廳在2021 年9 月2 日發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》指出，要堅(jiān)決反對(duì)唯流量論。要求廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目，不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節(jié)目。選秀類節(jié)目要嚴(yán)格控制投票環(huán)節(jié)設(shè)置，不得設(shè)置場(chǎng)外投票、打榜、助力等環(huán)節(jié)和通道，嚴(yán)禁引導(dǎo)、鼓勵(lì)粉絲以購物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段變相花錢投票。

像2021年綜藝節(jié)目中，播放指數(shù)第一的《創(chuàng)造營(yíng)2021》（騰訊視頻）、第二的《青春有你3》（愛奇藝）都屬于偶像養(yǎng)成類節(jié)目，此后這些系列將不會(huì)再與觀眾見面。

騰訊視頻、愛奇藝頭部綜藝被砍，芒果超媒也難逃一劫。

2021年四季度開始，熱門綜藝《大偵探》延期，《快樂大本營(yíng)》停播、由《你好星期六》替代，《天天向上》也開始整改。在今年短暫播出后，自5 月5 日起又一次被暫停播出，除了前面這幾個(gè)王牌外，還包括《向往的生活》《春天花會(huì)開》等節(jié)目。

所以即使有《浪姐3》的拉動(dòng)，但對(duì)整個(gè)平臺(tái)來說，只是杯水車薪。在“停播、整改、延期”的陰影之下，芒果超媒2021Q4、2022Q1 營(yíng)收分別下滑18%、22%，凈利潤(rùn)分別下滑64%、34%，預(yù)計(jì)今年二季度業(yè)績(jī)也會(huì)受到影響。

另一邊，需求端廣告主預(yù)算驟減，與供給端的收緊配合呈現(xiàn)“夾擊”之勢(shì)，這不僅會(huì)影響到成熟綜藝IP 的收入，更會(huì)使得一些新綜藝因?yàn)檎猩滩贿_(dá)標(biāo)被直接扼殺在搖籃。

如果沒有足夠多的新綜藝出爐，靠吃老本的綜N 代節(jié)目很快就會(huì)讓觀眾陷入審美疲勞，而“流失觀眾”對(duì)于各大視頻平臺(tái)來說更是難以承受之痛。

政策加碼，流量見頂，短視頻爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，廣告主對(duì)內(nèi)容及效果的要求更高，這些都是芒果超媒等視頻平臺(tái)正在面對(duì)的挑戰(zhàn)。

QM《 2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2021 年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)11.74 億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和，用戶規(guī)模保持小幅增長(zhǎng)，用戶數(shù)量、活躍度以及市場(chǎng)滲透率進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)思維、發(fā)展底層邏輯迎來根本性轉(zhuǎn)變，流量導(dǎo)向型擴(kuò)張步入尾聲，燒錢虧損換市場(chǎng)份額的發(fā)展模式積重難返，部分平臺(tái)訂閱會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)陷入停滯。變局之下，長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展迎來新機(jī)遇，回歸內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)、提升存量用戶轉(zhuǎn)化率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員服務(wù)生態(tài)體系等，已成視頻行業(yè)新格局勝負(fù)手。

而對(duì)于芒果超媒來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是要牢牢把握的命脈。

從視頻APP 月活人數(shù)來看，芒果TV 目前月活在2 億左右，大概是騰訊視頻和愛奇藝月活的40%。

地方電視臺(tái)的背景導(dǎo)致芒果TV 一直以來在流量的爭(zhēng)奪上存在短板。平臺(tái)活躍度和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模小，使得芒果超媒在會(huì)員收入的表現(xiàn)上不占優(yōu)勢(shì)，在2021 年的收入占比中它的廣告收入與會(huì)員收入比例約為3：2，而愛奇藝則是3：7。

因此，相比騰訊視頻、愛奇藝，芒果超媒更注重節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)廣告主的吸引力和議價(jià)能力，也更加注重自身打造和運(yùn)營(yíng)IP 的能力。

過去自制綜藝和節(jié)目的特點(diǎn)，使得芒果超媒比之其他視頻平臺(tái)在成本上具備優(yōu)勢(shì)。不過自制綜藝比之外購更容易面臨成長(zhǎng)瓶頸，因?yàn)槊磕戤a(chǎn)量提升有限。

對(duì)此，芒果超媒不斷“招兵買馬”，不僅新增團(tuán)隊(duì)，還強(qiáng)化與外部工作室的合作。截至2019 年底，芒果TV 擁有16 個(gè)綜藝自制團(tuán)隊(duì)，自有+ 外部影視工作室達(dá)15 個(gè)。到2021 年底，芒果TV 已擁有26 個(gè)綜藝自制團(tuán)隊(duì)，29 個(gè)自有影視制作團(tuán)隊(duì)和34家戰(zhàn)略工作室。

今年5 月，湖南衛(wèi)視與芒果TV 更是啟動(dòng)雙平臺(tái)融合計(jì)劃，融合后雙方綜藝自制團(tuán)隊(duì)合計(jì)達(dá)48 個(gè)，將打造國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)智庫。

低谷時(shí)更要積蓄力量，下一次的IP 爆發(fā)，將成為芒果超媒再次乘風(fēng)破浪的底氣。