謝世琦 趙登文 李佳楠

[摘要]隨著媒介社交化和移動化的發(fā)展，碎片化、互動化的信息更容易產(chǎn)生較大范圍的傳播。這種媒介與受眾關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)變無疑是對傳統(tǒng)黨媒自上而下、封閉式的信息傳播模式的解構(gòu)，因此，為了解決這一傳播難題，大量黨媒開始通過抖音、微博、微信公眾號等新媒體傳播信息，并取得不俗成績。文章基于情感傳播理論，以抖音號“長城新媒體”為例，分析其內(nèi)容生產(chǎn)的情感修辭及效果功能。

[關(guān)鍵詞]情感傳播;主流媒體;抖音號“長城新媒體”;黨媒

隨著科技的進步，人與人之間的關(guān)聯(lián)發(fā)生了巨大的改變，尤其是自抖音、微信、微博等社交平臺出現(xiàn)以后，大眾媒介不單是信息傳遞的場域，更是受眾展示自己的社交平臺，并呈現(xiàn)新的傳播特征。學(xué)者韋路和丁方舟從社會科學(xué)研究范式入手，認為當(dāng)下的傳播過程是“一個多對多、所有人對所有人的社會互動過程，傳播的‘傳遞觀’更進一步演化為傳播的‘社會互動觀’”[1]。受眾的身份開始由觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜吆拖M者，受眾的接受心理也逐漸從簡單的信息獲取轉(zhuǎn)向多維度的信息獲取，在這一過程中，“情感”成為受眾期待視野中不可或缺的一環(huán)。正如學(xué)者安德雷亞斯·萊克維茨指出，當(dāng)下社會已經(jīng)開始由工業(yè)資本主義轉(zhuǎn)向文化資本主義，在轉(zhuǎn)變過程中“情感”開始扮演更為重要的角色，即“晚現(xiàn)代社會的各個構(gòu)件都高度感性，而主體渴望在情感上被打動，也渴望在情感上打動別人，這樣它自己才能被看成是有吸引力的，有一種‘真’”[2]。由此可知，在新的媒介背景下，傳統(tǒng)黨媒自上而下、封閉式的信息傳播模式難以適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境，因此，變革成為題中之義。自2012年《人民日報》開啟“兩微一端”的新時代后，各省級官方媒體也開始采用新媒體作為信息傳播的中介，并且在傳播過程中完成了受眾從單純的信息接受到線上議程設(shè)置以及身份認同等多種功能的轉(zhuǎn)變。文章基于此媒介背景，以抖音號“長城新媒體”為例，分析當(dāng)下黨媒通過何種修辭方式達成受眾內(nèi)在的情感認同，并且相較于傳統(tǒng)黨媒，其在傳播過程中有何新功能。

一、情感傳播：新媒體語境下新的模式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下的媒體已經(jīng)突破“一對多”的傳播模式，呈現(xiàn)“互動式”傳播的新模式。這種新傳播模式的出現(xiàn)極大地提高了公眾輿情的議程效率，使得各個層面的受眾都可以通過大眾媒介平臺接收信息、進行社交，并且在社交功能的驅(qū)使下，傳統(tǒng)媒介單一的信息傳遞功能也被新媒體多元的功能所取代，其中，“情感”成為受眾取舍信息的重要因素之一。正如學(xué)者馬杰偉等認為，當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)是“文本性（textuality）和情境域（contextuality）的結(jié)合”[3]，信息文本的情感化處理成為當(dāng)下新媒體平臺的新型傳播途徑，而這又被稱為“情感傳播”。

從傳播途徑的角度來看，情感傳播即傳播者將“情感”作為信息傳播過程中的重要因素，改變傳統(tǒng)媒介傳播過程中的“唯信息論”和“唯客觀論”，企圖將文本與情感結(jié)合，使得受眾在接受信息時產(chǎn)生情感波動，抑或是引導(dǎo)受眾以情感為選擇信息的標準，引發(fā)受眾在接受信息時的共情心理。當(dāng)下“情感傳播”模式不僅在私人影像傳播過程中起到?jīng)Q定性作用，而且在政府媒介的信息傳播中也逐漸占據(jù)主體地位，即“在媒體融合時代，主流媒體傾向于以‘情感’為突破口，將新技術(shù)與宣傳報道相融合，通過情感傳播模式在多元傳播主體共存的輿論場中‘重奪麥克風(fēng)’”[4]。

實際上，由于受到西方“身心二元論”哲學(xué)思想的影響，“情感”在新聞傳播過程中常常被傳播者當(dāng)作“非理性”的因素加以抵制，認為“情感”是破壞新聞客觀性、公正性的因素，同時也使得受眾在接受信息過程中無法從理性的角度對信息進行準確取舍。但自后工業(yè)社會以來，絕對個體精神的勃發(fā)迫使受眾無法再認同“同質(zhì)化、標準化”的信息知識體系，尤其是數(shù)字媒體誕生后，大數(shù)據(jù)追蹤和流量推流模式的出現(xiàn)，促使受眾開始追求具有獨異性的信息。在此環(huán)境下，“情感”成為受眾尋求的因變量，特別是短視頻直觀性和可感性的凸顯也為新媒體的情感傳播賦能。需要指出的是，這里所說的“情感”并不是指“煽情主義”的情感，而是基于人類集體無意識的共情。

“集體無意識”是心理學(xué)家榮格所提出來的概念，指不會因為社會歷史而轉(zhuǎn)移的隱性文化心理，同時也是人類文化所共存的無法被認知的心理經(jīng)驗，其又被榮格細分為人格面具、阿尼瑪、阿尼姆斯和陰影，這些意識并不是根據(jù)個人經(jīng)驗所形成的，因此具有極大的共情能力。因此，情感傳播中所說的“情感”即對人類集體無意識的改寫，并渴望以此來引起更多人群的認同和關(guān)注，達到信息傳播的高峰。正如學(xué)者蔣曉麗和何飛所提到的“分散的、原子般的個體情感在情感互動和共鳴中被納入原型特有的情境中，從而產(chǎn)生廣泛的意義共享和集體認同，推動網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生和發(fā)展”[5]。

綜上所述，情感傳播是當(dāng)前新媒體環(huán)境發(fā)展下的一次重要嘗試，與以往傳統(tǒng)的傳播方式不同，情感傳播在信息生產(chǎn)上將傳播主體的情感與信息的客觀性相混合;在傳播路徑上以視聽媒介替換印刷媒介;在傳播內(nèi)容設(shè)置上以信息敘事性代替信息傳遞性，而這也為黨媒的內(nèi)容傳播提供了借鑒。

二、情感傳播視域下黨媒內(nèi)容生產(chǎn)的修辭

長城新媒體集團是河北省重點打造的第一家以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新型媒體集團，其以弘揚新時代主流文化精神、傳播燕趙大地文化精神為己任。其抖音號“長城新媒體”近年來憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了廣泛關(guān)注?；诖耍恼乱郧楦袀鞑轭}引，分析“長城新媒體”內(nèi)容生產(chǎn)的修辭。

（一）時代精神，情感傳遞

一直以來，時代精神都是主流媒體所堅守的傳播陣地，而隨著媒介傳播環(huán)境的改變，如何傳播有能量、有溫度的內(nèi)容成為困擾當(dāng)下媒體人的問題，然而“長城新媒體”以情感化傳達為表現(xiàn)路徑，以時代精神為理論依據(jù)，創(chuàng)作了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品，收獲了極大的贊譽。例如，其推出了“壯麗七十年，奮斗新時代”“北京冬奧會看河北”“扶貧”“共同戰(zhàn)‘疫’”“最美的鄉(xiāng)村”“燕趙在行動”“抖出河北最強音”等多個合集，這些合集的內(nèi)容從河北當(dāng)下的實際情況出發(fā)，通過情感化的敘事達成時代精神的傳遞。受北京冬奧會熱潮影響，2022年“長城新媒體”最受好評的合集是“北京冬奧會看河北”，此合集以熱點事件“北京冬奧會”為切入點，通過將燕趙文化與運動健兒精神相結(jié)合，制作了表現(xiàn)河北人民積極參與冬奧會的內(nèi)容。從合集中獲贊量較多的視頻內(nèi)容來看，創(chuàng)作者借用谷愛凌、蘇翊鳴等熱點人物和熱門事件來引起更大范圍的傳播，將時代精神附著于時代人物身上，從而引發(fā)熱點話題討論，并且從這些視頻的實際內(nèi)容來看，這些內(nèi)容往往是情感化的，其中部分視頻講述谷愛凌克服萬難，歸國參賽的民族之情講述蘇翊鳴克服恐懼，勵志參加跳臺滑雪的毅力之情;講述運動員比賽結(jié)束，下次東奧盛會再見的感傷之情等。可見，這些視頻內(nèi)容不單是簡單事實的呈現(xiàn)，而是將信息內(nèi)容與時代精神相結(jié)合，并以情感化的敘事為助推力，得到了更大范圍的傳播。

（二）個體敘事，情感表達

科技的快速進步賦能當(dāng)下傳播途徑最好的見證是“傳播賦權(quán)”，即“大眾媒體時代政府機構(gòu)、社會精英和主流媒體壟斷知識的狀態(tài)在一定程度上受到了挑戰(zhàn)，處于社會邊緣的信息中下階層由此加入了創(chuàng)造歷史的過程”[6]。由此，視頻媒介形式開始由以往的宏觀精英視角轉(zhuǎn)向私人化的碎片視角，同時在個體敘事的講述中將個人化、平民化的情感訴諸其中，更容易實現(xiàn)當(dāng)下的媒介傳播。在黨媒中，個人化敘事的情感傳播體現(xiàn)在兩個維度，其一是宏觀政策的個人化敘事，例如，合集“抖出河北最強音”便是將個人化敘事與全國兩會相結(jié)合，以記者耿佳的視角更直觀地看待兩會期間發(fā)生的事情。這種以Vlog形式拍攝的視頻內(nèi)容，通過將宏觀的政策下達與可聽可感的視聽媒介相結(jié)合，使受眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。其二是時代共情的個人化敘事，例如，合集“2021河北戰(zhàn)‘疫’全紀錄”便通過個體化的敘事，將個人命運與時代洪流結(jié)合，更好地詮釋了民族之情和時代共情，其中，《萌娃感謝醫(yī)務(wù)工作者》《護士祭奠母親》《各盡職守的保安大爺》《山西大叔的回家之旅》等視頻在收獲廣泛關(guān)注的同時，形成了網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的集體討論，這種討論的過程亦是受眾集體情感的釋放和表達過程。

（三）音樂敘事，情感共鳴

音樂是視聽媒介的重要組成部分，相較于視覺畫面，音樂能使受眾產(chǎn)生多層次的情感共鳴，其往往扮演受眾在視聽接受過程中情感的助力器。在抖音號“長城新媒體”中，音樂的情感作用主要分為兩個方面，其一是民族之情震撼受眾心靈。例如，視頻《五四青年節(jié)，和長城新媒體一起參與<歲月征程>MV傳唱活動，以此慶祝建黨100周年》便以展現(xiàn)歌曲《歲月征程》的錄制現(xiàn)場為主，用歌曲鏈接受眾與民族的情感，使得受眾在音樂中完成對民族乃至國家的認同。其二是私人情感的表述，不同于民族之情，個體的情感也可以借助音樂來獲取更好地傳播。例如，視頻《石家莊全員核酸檢測第二天，“勇敢寶寶”降生啦！》便是將兒歌作為背景音樂，兒歌既契合了“勇敢寶寶”的年齡段及主題，同時也從側(cè)面為“抗疫”助力，表達了疫情終將過去，未來就在眼前的情感?？梢姡魳芳葹槊浇樾畔⒌膫鞑ベx予娛樂性和抒情性的價值，同時也成為視頻表現(xiàn)內(nèi)容的助燃劑，通過“聲畫同一”的藝術(shù)表達效果，實現(xiàn)藝術(shù)化、情感化的信息傳播，使得受眾在共鳴中完成信息的接受與達到情感的滿足。

三、情感傳播的效果功能

隨著后工業(yè)社會的發(fā)展，學(xué)者讓·鮑德里亞通過區(qū)分物品的實用性與象征性，提出“現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊含的‘意義’的消費”[7]。在此環(huán)境下，受眾開始重視對抽象性“意義”的追求，“情感”則成為吸引受眾的關(guān)鍵變量，成為信息傳播過程中不可忽視的因素?；诖?，文章討論情感傳播對受眾接受所產(chǎn)生的效果影響。

（一）個體層面：創(chuàng)設(shè)內(nèi)化情境，增強情感互動性

從個體層面來看，情感傳播的作用在于受眾在信息接受過程中的情感共鳴，并且借此達成移情效果，促使受眾對文本內(nèi)容感同身受，甚至沉浸其中，完成信息傳遞過程中教育性、藝術(shù)性和接受性的混合，并以此完成受眾身份地位的轉(zhuǎn)移。一般來說，情感傳播以視聽為媒介，通過敘述性的文本為信息內(nèi)容，并借此來創(chuàng)設(shè)內(nèi)化的傳播情境，不同于傳統(tǒng)傳播語境對外在環(huán)境的關(guān)注，情感傳播更加關(guān)注受眾內(nèi)在接受心理的營造。例如，在視頻《6歲男孩用板車拉著奶奶做核酸》中，創(chuàng)作者將當(dāng)下熱門電視劇《人世間》的同名主題曲作為配樂，音樂的出現(xiàn)使得受眾先驗地預(yù)設(shè)下一個情感的基點，使受眾更加容易接受內(nèi)容信息的傳遞。結(jié)合其他視頻內(nèi)容來看，視頻內(nèi)容在講述“親情、友情、愛情”時，播放相關(guān)情調(diào)的流行歌曲，能使受眾未見畫面先感知其情感，先驗地構(gòu)造情感所具備的情感語境，從而更好地接受信息。

同時，情感傳播擴展了以往較為單一的信息內(nèi)容，不僅使信息內(nèi)容成為開放外延的信息流，還使受眾對傳播過程中信息的理解產(chǎn)生改變。從接受美學(xué)的角度來看，學(xué)者姚斯認為“接受是讀者的審美經(jīng)驗創(chuàng)造作品的過程，它發(fā)掘出作品中的種種意蘊”[8]?？梢姡邮照邔π畔⒌慕邮軐嶋H上也是創(chuàng)造的過程，而這常發(fā)生在情感傳播過程中，情感傳播將原有信息進行細膩的、感性的包裝，使其更容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，如視頻《3歲女兒怕吵醒父親午休》便是通過講述父女親情，引發(fā)受眾對父親和兒女的遐想，極大滿足了受眾在接受過程中情感的需求。

（二）集體層面：家國身份的認同，集體記憶的建構(gòu)

相較于個人化的私媒介，公眾主流媒體以情動人、以情感人的同時，還應(yīng)肩負起傳遞社會正能量和價值觀的責(zé)任，并且在這一過程中塑造民眾的家國身份以及建構(gòu)民族的集體記憶。因此，抖音號“長城新媒體”通過建立“壯麗七十年，奮斗新時代”“共同戰(zhàn)‘疫’”等多個合集，將燕趙文化與家國情懷融匯其中，并以此實現(xiàn)“自我范疇化”的傳播效果，其中，以井陘太行天路、平山縣李家莊村、張家口堡等為表現(xiàn)對象，深入刻畫了新時代大美河北的壯麗發(fā)展，使受眾得以在群體環(huán)境中建構(gòu)起對自身乃至對民族的認同，實現(xiàn)了媒介傳播的社會功能。

“集體記憶”這一概念由學(xué)者哈布瓦赫提出，指通過信息傳播營造“過去滿足于當(dāng)下的思維邏輯、情感表達與價值架構(gòu)”[9]。這一概念體現(xiàn)在“長城新媒體”的內(nèi)容生產(chǎn)上，即創(chuàng)作者將歷史與當(dāng)下、記憶與現(xiàn)在融匯在一起，通過今昔對比的畫面，引發(fā)受眾對過往的回憶并且更加認同當(dāng)下的自我。如視頻《91歲抗戰(zhàn)老兵李銀君寫給烈士戰(zhàn)友的一封信》通過講述抗戰(zhàn)老兵李銀君給烈士戰(zhàn)友寫信的過程，將民族記憶呈現(xiàn)在受眾眼前，并且通過展現(xiàn)感人至深的書信內(nèi)容，在感染受眾的同時也拉近了歷史與現(xiàn)實之間的距離，建構(gòu)了受眾的集體記憶。

四、結(jié)語

雖然當(dāng)下黨媒基于情感傳播的內(nèi)容生產(chǎn)還存在諸多問題，如娛樂性強、地域性敘事不足等，但是已然不同于以往傳統(tǒng)的傳播方式，呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，即在傳播過程中嘗試運用情感化的修辭表達來引起受眾情感上共鳴與接受。其在內(nèi)容變更的同時，也改變了受眾對傳統(tǒng)政務(wù)信息的接受模式，開始由信息的接受轉(zhuǎn)變至情感與信息的雙重接受，并在此過程中完成了受眾情感的釋放、家國身份的認同以及集體記憶的建構(gòu)。

[參考文獻]

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[9]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華，譯.上海：上海人民出版社，2002.

[基金項目]2022年河北省研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目“中國共產(chǎn)黨精神譜系的影像書寫策略”的階段性研究成果（項目編號：CXZZSS2022001）。

[作者簡介]謝世琦（1997—），男，河北辛集人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;趙登文（1996—），男，河北張家口人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生;李佳楠（1997—），女，山西長治人，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。