馬智超

摘 要：新媒體環(huán)境下的廣告具有碎片化、靈活性、針對(duì)性的特點(diǎn)，這與傳統(tǒng)廣告有著一定差別。廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸舶l(fā)生了很大的改變，如廣告的基本特征、受眾關(guān)系和傳播手段的改變等。本文針對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗园l(fā)生的變化和獨(dú)特的特點(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)其發(fā)展的機(jī)遇，對(duì)新媒體背景下未來廣告的發(fā)展具有一定價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體? 廣告?zhèn)鞑? 策略

一、新媒體環(huán)境下的廣告新特點(diǎn)

（一）碎片化

新媒體廣告具有的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是碎片化，突出表現(xiàn)在渠道得碎片化和注意力的碎片化。由于新媒體在人們的生活中無(wú)所不在，這就給廣告創(chuàng)造了一個(gè)很好的推廣機(jī)會(huì)。不管是移動(dòng)設(shè)備例如平板電腦、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等，渠道的碎片化導(dǎo)致我們的注意力也會(huì)逐漸碎片化，每當(dāng)我們?cè)跒g覽網(wǎng)站、點(diǎn)擊微博或查看朋友圈時(shí)，我們的注意力都會(huì)呈現(xiàn)短暫而分散的特點(diǎn)，這都給廣告一個(gè)推廣機(jī)會(huì)。廣告可以將這些碎片的時(shí)間和渠道利用起來，從而達(dá)到其推廣目的。

（二）靈活性

相較于傳統(tǒng)廣告而言，新媒體時(shí)代的廣告是靈活的。其并不只是一昧地讓廣告內(nèi)容出現(xiàn)在受眾的視野里，而是巧妙地隱藏在各式各樣的文字圖片視頻里，更易于被消費(fèi)者接受，且相較于營(yíng)銷技巧而言，新媒體時(shí)期的廣告更有優(yōu)勢(shì)，事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等推廣方式層出不窮。

（三）個(gè)性化

新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展，可以說每個(gè)人都是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這為新媒體廣告中技術(shù)的使用提供了前提條件。新媒體環(huán)境下廣告可以根據(jù)每個(gè)人的需求來定制推廣內(nèi)容。網(wǎng)民的每一次搜索，點(diǎn)開的每一個(gè)圖標(biāo)都成為我們的購(gòu)買傾向列入了廣告商的數(shù)據(jù)庫(kù)中作為參考。而有了這么多數(shù)據(jù)，才能幫助廣告商確定消費(fèi)者的喜好，從而消費(fèi)者也會(huì)更容易接受廣告商品的推廣。

（四）明星效應(yīng)

隨著明星在信息時(shí)代所具有的影響力不斷擴(kuò)大，還有一些網(wǎng)絡(luò)直播、小視頻的推廣，新媒體廣告也越來越注重明星效應(yīng)。以明星推薦的形式來表明商品的物有所值，對(duì)于受眾更具有說服力。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體受眾關(guān)系發(fā)生改變

（一）互動(dòng)式傳接

新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)生的變化從原來的單向傳播變?yōu)榛?dòng)式傳播，傳播的信息源和受眾之間存在強(qiáng)烈的交互性，形成新的傳播內(nèi)容，主要表現(xiàn)在對(duì)傳播者和受眾關(guān)系上的改變。對(duì)比之前的受眾被動(dòng)的接受，傳播者看不到廣告是否能引起受眾興趣?，F(xiàn)在受眾和傳播者可以進(jìn)行有效互動(dòng)。如最近熱議的餓了么免單、蜜雪冰城變黑等廣告，都得到了應(yīng)有的關(guān)注和傳播。

（二）受傳者變?yōu)閭鞑フ?/p>

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳播者和受傳者之間的關(guān)系涇渭分明，在新媒體環(huán)境下它們的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進(jìn)行了溝通和互換。營(yíng)銷號(hào)帶動(dòng)話題就是受傳者變?yōu)閭鞑フ叩暮芎玫姆椒?。口碑傳播是受傳者出于自己?duì)于一條廣告的喜愛和反饋進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)形成的二次傳播，如《唐人街探案》和《長(zhǎng)津湖》這兩部系列影視作品第一部都收獲了好口碑，形成以口碑為基礎(chǔ)的傳播鏈，是的后邊的續(xù)集得到很好的市場(chǎng)吸引力。

三、廣告?zhèn)鞑ナ侄伟l(fā)生變化

（一）廣告的傳播形式變化

根據(jù)新媒體環(huán)境下不同廣告所呈現(xiàn)的形式，我們可以將新媒體廣告分為：信息流廣告、視頻植入式廣告、公關(guān)軟文廣告、關(guān)鍵詞搜索廣告、環(huán)境媒體廣告、開屏廣告等，如信息流廣告，它隱藏在我們每個(gè)人的生活之中。在刷微博熱搜時(shí)看到的話題，追劇時(shí)彈出的創(chuàng)可貼式廣告，都屬于信息流廣告。再如視頻植入式廣告方，從之前的影視植入到現(xiàn)在的短視頻，微電影等，視頻植入方式變換不窮。廣告?zhèn)鞑サ姆秶絹碓綇V，越來越接地氣，廣告形式的變化，也體現(xiàn)了新媒體這一環(huán)境對(duì)于廣告行業(yè)的影響越來越大。

（二）廣告的傳播內(nèi)容發(fā)生變化

新媒體環(huán)境下的廣告更重視情感訴求，其內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)傾向于受眾的感性需求。廣告不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)期簡(jiǎn)單的文字和直接的敘述，新媒體環(huán)境下的廣告不僅僅是注重產(chǎn)品的推廣，更注重是否與受傳者有情感共鳴。

四、新媒體環(huán)境下廣告策略分析

前文我們主要就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)、新形式和產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析和研究，并把傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體環(huán)境下的廣告作了對(duì)比，來發(fā)掘有哪些變化。廣告有了新媒體的催化，其影響也體現(xiàn)在多個(gè)方面。新媒體環(huán)境下的廣告更好地使廣告內(nèi)容植根于受眾的腦海中，這增加了廣告?zhèn)鞑サ男省Ａ硗?，新媒體廣告也更有利于信息的二次傳播，這種新方式使廣告信息傳播范圍不僅局限于設(shè)定范圍內(nèi)，而是利用受眾的力量最大限度地拓展了傳播范圍。新媒體廣告的影響還在于可以使受眾及時(shí)購(gòu)買廣告所宣傳的商品，一般新媒體廣告會(huì)附上商品的鏈接，使受眾可以即時(shí)購(gòu)買。這不僅僅是促進(jìn)了消費(fèi)者采取購(gòu)買決策，更大地利用了廣告信息的最有效影響時(shí)間。由此可見，新媒體環(huán)境對(duì)于廣告自身的傳播和受眾而言都產(chǎn)生了很大的影響，廣告的形式和傳播策略瞬息萬(wàn)變，其前景不容小覷。

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