方俊棠，劉飛雨，翁琳潔，陳惠如，廖 丹，李智豐

(東莞城市學院，廣東 東莞 523419)

隨著社會的發(fā)展和新冠肺炎疫情的影響，居民對于醫(yī)療服務的需求呈爆發(fā)式增長，然而傳統的醫(yī)療模式已經難以滿足常態(tài)化的要求。在此背景下，在線醫(yī)療以其便捷性和實用性得到了迅速的發(fā)展，平臺用戶規(guī)模潛力巨大，擁有廣闊的市場前景。東莞市是全國常住人口排名第十的城市，人口數量基數龐大，醫(yī)療服務需求持續(xù)增長是目前東莞市社會民生發(fā)展的縮影。因此，本文以東莞市為例，調查在線醫(yī)療使用意愿及影響因素。

筆者以東莞市常住居民作為調查對象，采用方便抽樣和滾雪球抽樣的抽樣方法。最終發(fā)放問卷505份，回收問卷505份，有效問卷481份，有效率約為95.25%。其中，愿意使用在線醫(yī)療的被調查者人數為319人。

1 變量描述

將年齡(Q3)、學歷(Q4)、職業(yè)(Q5)、健康狀況(Q7)、線下就醫(yī)頻率(Q8)、線下就醫(yī)等待時間(Q10)、掛號困難(Q11-1)、醫(yī)療費用高(Q11-4)、醫(yī)生態(tài)度差，服務不到位(Q11-6)、其他(Q11-8)、是否聽說過在線醫(yī)療(Q12)、親人朋友推薦(Q13-1)、專家醫(yī)生介紹(Q13-2)、社交媒體平臺(Q13-3)、自己上網了解(Q13-4)、自身品牌推廣(Q13-5)、電視網頁廣告(Q13-6)、其他(Q13-7)以及學習和操作使用難度(Q15)作為被調查對象是否愿意使用在線醫(yī)療的影響因素，共19個自變量進入Logistic回歸模型，考察各類因素對“是否愿意使用在線醫(yī)療”的影響關系。

2 自變量與因變量相關性分析

利用相關性分析去研究是否愿意使用在線醫(yī)療和年齡、學歷、職業(yè)、收入、健康狀況等的相關關系，使用Pearson相關系數去表示相關關系的強弱情況。最終通過檢驗的有學歷、線下就醫(yī)等待時間、線下就醫(yī)掛號困難、線下就醫(yī)醫(yī)療費用高、在線醫(yī)療的學習和操作使用難度共5個變量。

表1 自變量與因變量的相關性分析結果

3 二元Logistic回歸分析結果

3.1 回歸結果

從回歸結果可知：學歷、線下就醫(yī)等待時間、線下就醫(yī)掛號困難、線下就醫(yī)醫(yī)療費用高、在線醫(yī)療的學習和操作使用難度共5個變量對是否愿意使用在線醫(yī)療有顯著性的影響。

圖1 二元Logistic回歸模型森林圖

3.2 模型檢驗

3.2.1 基本情況檢驗。將年齡、學歷、職業(yè)、健康狀況、線下就醫(yī)的頻率、線下就醫(yī)等待時間等因素作為自變量，而將是否愿意使用在線醫(yī)療作為因變量進行二元Logistic回歸分析。結果顯示，模型總的正確預測率為75.7%，大于50%，說明模型預測良好。

3.2.2 模型擬合優(yōu)度檢驗。模型檢驗的原定假設為：模型擬合值和觀測值的吻合程度一致；檢驗可知P值大于0.05(Chi=4.761,P=0.783>0.05),因而說明接受原定假設，即說明本次模型通過Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗，模型擬合優(yōu)度較好。

3.2.3 模型似然比檢驗。首先對模型整體有效性進行分析，此處模型檢驗的原定假設為：是否放入自變量兩種情況時模型質量均一樣；檢驗可知P值小于0.05，因而說明拒絕原定假設，即說明本次構建模型時，放入的自變量具有有效性，因而本次模型構建有意義。

3.3 回歸結果分析

3.3.1 學歷影響人們對在線醫(yī)療的使用意愿。學歷對在線醫(yī)療的使用意愿具有顯著的正向影響關系。學歷越高，越愿意使用在線醫(yī)療。

3.3.2 線下就醫(yī)等待時間影響人們對在線醫(yī)療的使用意愿。線下就醫(yī)等待時間對在線醫(yī)療的使用意愿具有顯著的正向影響關系。線下就醫(yī)等待時間越長，越愿意使用在線醫(yī)療。

3.3.3 線下就醫(yī)掛號困難影響人們對在線醫(yī)療的使用意愿。線下就醫(yī)掛號困難對在線醫(yī)療的使用意愿具有顯著的正向影響關系。掛號越困難，越愿意使用在線醫(yī)療。

3.3.4 線下就醫(yī)醫(yī)療費用高影響人們對在線醫(yī)療的使用意愿。線下就醫(yī)醫(yī)療費用高對在線醫(yī)療的使用意愿具有顯著的正向影響關系。線下就醫(yī)的醫(yī)療費用越高，越愿意使用在線醫(yī)療。

3.3.5 在線醫(yī)療的學習和操作使用難度影響人們對在線醫(yī)療的使用意愿。在線醫(yī)療的學習和操作使用難度對在線醫(yī)療的使用意愿具有顯著的負向影響關系。學習和使用在線醫(yī)療的難度越小，越愿意使用在線醫(yī)療。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 學歷越高的人更愿意使用在線醫(yī)療。通過Logistic回歸分析可知，學歷會顯著影響被調查者對在線醫(yī)療的使用意愿；由調查數據知，本科和研究生學歷的被調查者愿意使用在線醫(yī)療的占比超過75%。眾多的研究數據表明，學歷越高的人，信息的整合能力和對新事物的接受能力越強，他們不僅是眾多產品和服務所瞄準的目標消費群體，還是諸多新產品、新服務的早期消費者，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。學歷水平可能并不能完全代表個體的差異，但是對個體的認知水平、知識高度以及學習能力都產生深遠的影響。由此說明，學歷越高的人會更容易接納新事物，更愿意使用在線醫(yī)療。

4.1.2 線下就醫(yī)等待時間越長，人們就更愿意使用在線醫(yī)療。通過Logistic回歸分析可知，線下就醫(yī)等待時間會顯著影響被調查者對在線醫(yī)療的使用意愿；在關于線下就醫(yī)時遇到的主要問題中，“就醫(yī)人多體驗差”的占比高達57.05%，“就醫(yī)程序繁瑣”的占比為37.62%，“掛號困難”也達到了29.15%，這三類問題恰恰是傳統醫(yī)療模式的主要弊病。長期以來，由于其自身體系的獨特性與封閉性，導致醫(yī)療資源分配不均、醫(yī)療體制機制缺乏活力、分級醫(yī)療體系效用低等弊端。由此說明，線下就醫(yī)等待時間越長，人們越愿意使用在線醫(yī)療。

4.1.3 線下就醫(yī)掛號越困難，人們就更愿意使用在線醫(yī)療。通過Logistic回歸分析可知，線下就醫(yī)掛號困難會顯著影響被調查者對在線醫(yī)療的使用意愿；由調查數據知，在線下就醫(yī)掛號困難的被調查者中，愿意使用在線醫(yī)療的占比超過80%。當今由于地區(qū)經濟發(fā)展的差異導致線下醫(yī)療資源分配不均，一些知名醫(yī)院和權威專家出現“一號難求”的情況；或因線下醫(yī)療設備落后致使掛號手續(xù)繁瑣，耗時較長。與此同時，互聯網的發(fā)展加快了人們的生活節(jié)奏；當人們對某一個事物的心理期望不能得到滿足時，對與其功能相似的新事物的接受程度往往越高。由此說明，線下掛號越困難，人們就更愿意使用在線醫(yī)療。

4.1.4 線下就醫(yī)醫(yī)療費用越高，人們越愿意使用在線醫(yī)療。通過Logistic回歸分析可知，線下就醫(yī)醫(yī)療費用高會顯著影響被調查者對在線醫(yī)療的使用意愿；由調查數據知，被調查者認為在線醫(yī)療服務定價應該比線下門診費用便宜的比例超過一半，高達59.38%；與線下門診費用一致的比例的占28.13%。當人們的收入一定時，面對同等的醫(yī)療服務情況，受心理因素的影響，大部分人會更傾向于選擇實際消費占收入比例較低的醫(yī)療方式。一方面，在線醫(yī)療服務的價格的普遍比線下就醫(yī)低；另一方面，在線醫(yī)療較線下醫(yī)療具有靈活性和便利性，人們可根據自身的時間安排和就醫(yī)場景安排就醫(yī)。由此可知，在收入一定的情況下，線下就醫(yī)醫(yī)療費用越高，人們就更愿意使用在線醫(yī)療。

4.1.5 在線醫(yī)療的學習和操作使用難度越低，人們就更愿意使用在線醫(yī)療。通過Logistic回歸分析可知，在線醫(yī)療的學習和操作使用難度會顯著影響被調查者對在線醫(yī)療的使用意愿。由調查數據知，在愿意使用在線醫(yī)療的被調查者中，選擇操作難度為“能自己摸索學會”的占比最高，其次為“只要有人教，能輕松學會”的操作難度。隨著我國社會信息化、智能化程度的迅速提高，面對操作精細復雜的應用軟件，存在相當一部分的民眾特別是中老年人在運用時遇到的困難越來越突出，不會用、不敢用、不想用的現象較為普遍。但對于一些簡單易懂的應用功能軟件，這種現象便減少了許多。由此說明，在線醫(yī)療的學習和操作使用難度越低，人們就更愿意使用在線醫(yī)療。

4.2 建議

4.2.1 穩(wěn)固現有的用戶基礎，大力開拓新用戶群體。上文提到，學歷高低對個體的學習能力有著一定影響。調查數據顯示，關于學習和操作使用在線醫(yī)療的能力中，學歷偏低(初中及以下)的被調查者選擇比較困難或者非常困難的比例高達80%。值得注意的是，學歷偏低的群體大多是46歲以上，說明年齡因素也是企業(yè)值得注意的指標。企業(yè)應加強宣傳力度，拓展信息渠道，提高在線醫(yī)療的知名度和普及率，同時針對學歷偏低的用戶提供更多的引導性幫助和支持。企業(yè)應積極促進線上線下醫(yī)療的聯動發(fā)展，實現優(yōu)質醫(yī)療資源一體化，提高患者就醫(yī)體驗，拓展新的用戶群體。

4.2.2 加強在線醫(yī)療服務平臺建設，提高服務質量和效率。企業(yè)應加強在線醫(yī)療服務平臺建設，通過信息技術的廣泛應用，加速推進資源下沉，創(chuàng)新醫(yī)療服務模式，凸顯在線醫(yī)療的優(yōu)勢。有效地減少患者往返醫(yī)院的次數、醫(yī)院內重復排隊、門診全程候診時間和平均住院日，提高醫(yī)療資源利用效率，持續(xù)改善醫(yī)療服務質量，使患者就醫(yī)更加便捷舒心。

4.2.3 進一步完善在線醫(yī)療平臺預約掛號體系。應加大對預約掛號的宣傳力度，既要定期對醫(yī)護人員培訓預約掛號的相關知識，也要讓廣大患者了解預約掛號的渠道和程序，同時應進一步完善預約掛號體系。企業(yè)可通過以下三大方面進行完善：①簡化掛號流程，開通多途徑掛號，如官網掛號、微信掛號、手機App掛號等[1]。②完善掛號的信息系統，提高掛號效率，可采取分時段掛號，在一定程度上分流患者，減少就診高峰時患者的等候時間。③加強掛號時的門診管理，門診管理需要相關科室做好充分的協調和準備，有效提高在線醫(yī)生的流動性，提高醫(yī)療資源的利用率。

4.2.4 優(yōu)化醫(yī)療服務價格，促進醫(yī)療高質量發(fā)展。①合理確定并動態(tài)調整價格，支持線上線下比價，在保證醫(yī)療服務水平的基礎上不增加額外費用，健全“互聯網+醫(yī)療健康”服務體系,推進“互聯網+”醫(yī)療保障結算服務，加快醫(yī)療保障信息系統對接整合[2]。②在線醫(yī)療應優(yōu)化醫(yī)學影像服務價格，減少雜項內容和加價類型，降低影像檢查耗材成本，減輕患者負擔。③在線醫(yī)療可與運輸方合作，降低藥品運輸過程中產生的費用，能夠讓患者使用最小的服務成本享受便利。

4.2.5 簡化在線醫(yī)療操作程序，降低操作難度。①在線醫(yī)療需優(yōu)化線上操作程序，主界面可針對新使用者彈出簡單的使用說明，幫助其迅速了解在線醫(yī)療操作步驟。②針對中老年人群可增設“一鍵預約問診”功能，增設“我的家人”模式。通過優(yōu)化操作流程，讓更多中老年用戶實現與他們的子女進行綁定，實時掌握彼此的相關信息，優(yōu)化在線醫(yī)療的服務體驗。