程功 郁舒蘭

摘要：文章旨在為提高博物館文創(chuàng)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供思路，滿足用戶日益豐富的情感需求。通過總結(jié)現(xiàn)階段博物館文創(chuàng)的不足，結(jié)合用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法，探討以用戶為中心的文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念給用戶帶來的價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重、參與感缺失、文化應(yīng)用失當(dāng)?shù)葐栴}是造成博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)不足的主要誘因。而用戶體驗(yàn)理論可以從本能層（感官體驗(yàn)）、行為層（功能體驗(yàn)）、反思層（情感體驗(yàn)）三個(gè)方面給用戶帶來滿意價(jià)值。由此可見，市場消費(fèi)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而消費(fèi)類型逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。博物館應(yīng)迎合用戶需求，發(fā)掘自身特色、營造沉浸式體驗(yàn)、挖掘文化價(jià)值，“三位一體”地從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到服務(wù)體驗(yàn)，從用戶體驗(yàn)角度為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來用戶價(jià)值。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng);用戶體驗(yàn);設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）13-0-03

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)欲望逐漸從外在的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的精神需求。作為展示地域文化的公共場所，如何將博物館內(nèi)涵豐富的歷史文化融入文創(chuàng)這一載體中，滿足用戶的物質(zhì)需求與精神需求，成為博物館必須思考的問題。而將用戶體驗(yàn)理論應(yīng)用到博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程中為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)指引了新的方向。

1 背景

2009年國務(wù)院發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2018年12月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》。在國家政策的指引下，部分文化企業(yè)在資本市場中不斷深耕開發(fā)戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性文化項(xiàng)目，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這一時(shí)期開始了深刻變革[1]。與此同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全新的經(jīng)濟(jì)形勢下不斷蓬勃發(fā)展，阿里零售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線上博物館門票銷售以及博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)在2017—2019年飛速增長[2]。政策與市場對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持促使博物館文創(chuàng)如火如荼地發(fā)展。

2 相關(guān)概念闡述

2.1 博物館文創(chuàng)

博物館文創(chuàng)通過文化與創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，賦予了館藏的歷史文化資源適應(yīng)當(dāng)代環(huán)境的活力[3]。博物館文創(chuàng)的核心是將館藏文化資源進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)從而提升產(chǎn)品的附加值，以迎合特定人群的文化消費(fèi)需求。廣義的博物館文創(chuàng)涉及博物館發(fā)行或售賣的所有有形產(chǎn)品（軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品）與無形產(chǎn)品（文化表演、文化服務(wù)等）。狹義的博物館文創(chuàng)則是指以博物館藏品為創(chuàng)意背景生產(chǎn)出來的有形產(chǎn)品，如文化生活用品、文化辦公用品、文化收藏品等[4]。博物館商業(yè)化早在“館內(nèi)商店”業(yè)態(tài)中就已經(jīng)開始了。2000年以后，臺(tái)北故宮博物院通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了從文物仿制到文創(chuàng)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。但真正在全國范圍內(nèi)引爆文創(chuàng)熱點(diǎn)要延續(xù)到2008年后，以故宮博物院為代表推出的“新文創(chuàng)”實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)IP商業(yè)化。

2.2 用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)（User Experience）是用戶在使用產(chǎn)品的過程中建立起來的一種純主觀感受，它貫穿產(chǎn)品的全生命周期。“以人為中心”是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心理念，出于對(duì)用戶體驗(yàn)的考量，設(shè)計(jì)從“物”走向“非物”，即從造物為核心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)系統(tǒng)、組織、環(huán)境、價(jià)值的整體規(guī)劃與創(chuàng)造。

在《設(shè)計(jì)心理學(xué)3：情感化設(shè)計(jì)》一書中，諾曼認(rèn)為從本能、行為和反思這三個(gè)層次考量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整個(gè)過程，能夠讓用戶獲得良好的使用體驗(yàn)[5]。從情感化設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，會(huì)給博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來新的思路。

2.2.1 本能層（感官體驗(yàn)）

本能層的體驗(yàn)發(fā)生在使用產(chǎn)品之前，指產(chǎn)品給用戶帶來感官上的直接刺激（第一印象），它在用戶第一次接觸產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生，是用戶對(duì)產(chǎn)品關(guān)于好惡的最初評(píng)價(jià)。在用戶使用博物文創(chuàng)產(chǎn)品之前，在視覺、聽覺、觸覺等方面的感受對(duì)于用戶是否有興趣進(jìn)一步接觸博物文創(chuàng)產(chǎn)生了較大的影響。具體到影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的因素表現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、表面處理工藝等，影響博物館文創(chuàng)服務(wù)設(shè)計(jì)的因素表現(xiàn)為服務(wù)的介紹與實(shí)施等。重視感官體驗(yàn)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)可以有效緩解目前博物文創(chuàng)較為乏味的問題。

2.2.2 行為層（功能體驗(yàn)）

行為層的體驗(yàn)發(fā)生在使用產(chǎn)品的過程中，用戶不再簡單地通過直覺來感受產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過實(shí)際體驗(yàn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)的可用性與易用性。行為層的體驗(yàn)是合理的，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)功能需要滿足用戶基本的功能需求以及良好的交互需求，所以這一功能體驗(yàn)是最基本的需求。博物文創(chuàng)要想獲得用戶的青睞，提高用戶的忠誠度，僅靠精美的外在呈現(xiàn)形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，博物文創(chuàng)必須明確產(chǎn)品最基本的功能需求，解決實(shí)際問題，避免文創(chuàng)設(shè)計(jì)流于形式。

2.2.3 反思層（情感體驗(yàn)）

反思層的體驗(yàn)是指對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可與否，是最高層次的體驗(yàn)。用戶的情感體驗(yàn)受到用戶情感、經(jīng)歷、意識(shí)等個(gè)性因素的影響，其決定了用戶是否有意愿再次購買相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。博物文創(chuàng)相對(duì)于同類型的產(chǎn)品在功能與形式上并無突出的亮點(diǎn)，其表現(xiàn)出來的文化價(jià)值才是用戶選擇購買該產(chǎn)品的最重要因素。消費(fèi)者選擇文創(chuàng)產(chǎn)品隱含著對(duì)地域文化、設(shè)計(jì)創(chuàng)意的認(rèn)同，因此實(shí)現(xiàn)文化與創(chuàng)意的高度契合成為博物文創(chuàng)的重點(diǎn)[6]。

3 博物館文創(chuàng)問題

3.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

創(chuàng)意雷同是文創(chuàng)設(shè)計(jì)同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，創(chuàng)意是文創(chuàng)跳動(dòng)著的心臟，然而現(xiàn)階段多數(shù)博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)卻千篇一律。另一個(gè)問題則具體表現(xiàn)為產(chǎn)品載體形式單一，基于書簽、抱枕、筆記本、明信片等低附加值產(chǎn)品的視覺美化成為博物館文創(chuàng)的主要形式，這限制了文創(chuàng)產(chǎn)品在形式上探索更多的可能性。

3.2 參與感缺失

傳統(tǒng)的博物館游覽以觀看為主，單行線般的游覽模式使游客在參觀過程中與博物館存在明顯的割裂感，缺失了對(duì)歷史文化的沉浸式體驗(yàn)，將博物館文創(chuàng)等同于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售是造成上述問題的根源。然而，在基礎(chǔ)物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足的前提下，人們對(duì)于精神和服務(wù)體驗(yàn)的要求日漸提高，單純的商品購買行為并不能滿足人們的精神需求。因此博物館文創(chuàng)不應(yīng)該局限于實(shí)體產(chǎn)品形式，也可以融入用戶的游覽過程、工作人員的解說，以及讓人們通過參與手工活動(dòng)，產(chǎn)生切身體驗(yàn)等。

3.3 文化應(yīng)用失當(dāng)

目前，我國除了故宮博物院等少數(shù)幾個(gè)博物館擁有專業(yè)的文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)之外，大多數(shù)博物館在文創(chuàng)開發(fā)上仍然缺乏專業(yè)性[3]。多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式較為粗放，在創(chuàng)意挖掘、功能設(shè)計(jì)、文化應(yīng)用上不能依據(jù)館藏文化背景進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化。如果文創(chuàng)設(shè)計(jì)不考慮文化應(yīng)用合理性，文化內(nèi)涵與產(chǎn)品設(shè)計(jì)就會(huì)背道而馳。例如，國潮文化熱背后便凸顯了這一問題，許多文創(chuàng)設(shè)計(jì)粗暴地將文化符號(hào)直接轉(zhuǎn)印到現(xiàn)成的產(chǎn)品上。這種設(shè)計(jì)手段并沒有考慮文化背景，想要以此來吸引眼球更是對(duì)歷史文化的不尊重，對(duì)文化符號(hào)的再創(chuàng)作應(yīng)該把握好度。

4 博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略

用戶體驗(yàn)的情感化設(shè)計(jì)理論可以應(yīng)用到博物館的游覽過程中。博物館游覽分為參觀前、參觀中、參觀后幾個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)著用戶體驗(yàn)層次中的本能層、行為層、反思層。在不同的游覽階段分析博物館文創(chuàng)應(yīng)該給用戶帶來的價(jià)值，有助于完善博物館文創(chuàng)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程。

4.1 發(fā)掘自身特色

形成自身特色，可以有效緩解文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化給用戶帶來的乏味感和審美疲勞。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題主要還是各大博物館未能有效挖掘自身館藏文物的歷史典故，形成自身特色所致。以故宮博物院為例，故宮文創(chuàng)展現(xiàn)的自身特色是輕松詼諧與典雅厚重雙向發(fā)展，文創(chuàng)表現(xiàn)形式則選擇的是產(chǎn)品與影音文藝作品并行前進(jìn)的路線。

4.1.1 故事活化

博物館內(nèi)豐富的藏品背后往往有許多的歷史故事，是博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源。例如，南京博物院館藏《竹林七賢與榮啟期》模印磚畫描繪了8人均席地而坐，但各自呈現(xiàn)出一種最能體現(xiàn)個(gè)性的姿態(tài)。基于該磚畫設(shè)計(jì)的金陵竹刻“竹林七賢戒尺”給游客生動(dòng)形象地展示了魏晉時(shí)期士族知識(shí)分子自由清高的理想人格形象。聯(lián)想歷史背景，適應(yīng)時(shí)代需求，磚墻上的一段故事在幾百年后卻成了后世探尋古人生活方式的依據(jù)，故事與文創(chuàng)載體在內(nèi)涵上的統(tǒng)一成為博物館文創(chuàng)開發(fā)擺脫同質(zhì)化的基礎(chǔ)。

4.1.2 藏品復(fù)刻

不同博物館的藏品也大不相同，但是博物館文創(chuàng)卻大同小異?；厮萸О倌暌郧?，博物館藏品也是古人日常使用的物品，然而時(shí)代的發(fā)展讓大多數(shù)物品只能默默在櫥窗中展示。而將館藏文物進(jìn)行符合時(shí)代背景的再設(shè)計(jì)可以塑造文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、趣味性。例如，大英博物館推出的木乃伊棺槨造型鉛筆盒，設(shè)計(jì)師在鉛筆盒上繪制了古埃及木乃伊的插畫，消費(fèi)者打開鉛筆盒時(shí)就能感受到歷史的莊嚴(yán)感。木乃伊鉛筆盒延伸了棺槨“容納”的功能并移植到文具上，這便是對(duì)文物進(jìn)行時(shí)代性的改造。同時(shí)，博物館藏品的復(fù)刻需要考慮到原產(chǎn)品的造型、功能、色彩、意義上的延續(xù)及變化，倘若將木乃伊棺槨的圖案直接移印到筆記本上，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品便像眾多的文創(chuàng)書簽、文創(chuàng)筆記本一樣“泯然眾生”。

4.2 營造沉浸式體驗(yàn)

4.2.1 從產(chǎn)品到服務(wù)

社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）1997年便預(yù)測了后工業(yè)社會(huì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)替代產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的趨勢。博物館應(yīng)深刻理解用戶與博物文創(chuàng)觸點(diǎn)（物理觸點(diǎn)、媒介觸點(diǎn)、服務(wù)人觸點(diǎn)等），從單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)雙軌發(fā)展，通過不斷優(yōu)化服務(wù)形式，提高服務(wù)質(zhì)量滿足用戶的精神需求。

4.2.2 豐富游覽體驗(yàn)

博物館的文創(chuàng)服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該利用自身特有的館藏文化背景按照用戶的消費(fèi)意向展開，借鑒現(xiàn)有的服務(wù)體驗(yàn)形式，衣食住行都可以成為文創(chuàng)服務(wù)的著手點(diǎn)。例如，宜家作為家具企業(yè)在各大賣場中設(shè)置了自有的宜家餐廳，引發(fā)大眾的打卡熱潮。博物館也可以將餐飲納入文化服務(wù)中，依據(jù)博物館主題的時(shí)代背景，建設(shè)具有歷史意味的特色餐飲空間。游客可以在博物館內(nèi)體驗(yàn)特定時(shí)代的生活方式、飲食習(xí)慣、餐桌禮儀等，這是單純的硬件產(chǎn)品難以帶來的沉浸式體驗(yàn)。除餐廳以外，旅館、書店、商店都可以成為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主題。當(dāng)然一切的文創(chuàng)服務(wù)依然要根據(jù)博物館自身的文化背景展開，萬不可盲目跟風(fēng)，脫離文化的主線。

4.3 挖掘文化價(jià)值

博物館文創(chuàng)有著非常深厚的歷史文化底蘊(yùn)作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，深入思考如何將文化因素融入當(dāng)今的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，有助于解決設(shè)計(jì)粗放、文創(chuàng)定位模糊的問題。因此，在轉(zhuǎn)移過程中應(yīng)該從用戶實(shí)際需求出發(fā)，關(guān)注文創(chuàng)開發(fā)過程中的核心屬性——?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)用、功能應(yīng)用、文化應(yīng)用。

4.3.1 創(chuàng)意應(yīng)用

創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識(shí)進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式，進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法。將博物館藏品蘊(yùn)含的文化寓意融入時(shí)代，便是如今博物文創(chuàng)創(chuàng)意屬性最重要的表達(dá)。創(chuàng)意往往會(huì)在第一時(shí)間抓住用戶感到新奇的點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，蘇州博物館推出的山水間置物架，立體化呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)水墨畫，形成了質(zhì)樸自然的韻味。功能上可放置筆架與手機(jī)，或者作為平板支架使用。其取材于傳統(tǒng)形式，處處彰顯古樸意境，而在功能上卻適應(yīng)了現(xiàn)代辦公場景。因此，博物館文創(chuàng)的創(chuàng)意應(yīng)用要注意合理性，不可胡亂移植，破壞文物原有的歷史韻味。

4.3.2 功能應(yīng)用

博物館文創(chuàng)應(yīng)以實(shí)用為基礎(chǔ)，失去實(shí)用屬性的博物館文創(chuàng)只是虛有其表。博物文創(chuàng)需要解決用戶的實(shí)際問題，保障其產(chǎn)品主體的基本功能，實(shí)現(xiàn)功能、審美、創(chuàng)意的有機(jī)統(tǒng)一。如北京故宮博物院推出的故宮手持電風(fēng)扇，造型來源于中國傳統(tǒng)的綾絹扇，功能上常見的手持電風(fēng)扇與傳統(tǒng)綾絹扇的作用具有一致性——清風(fēng)雅送，這充分表達(dá)了對(duì)“扇”這一功能的延續(xù)與進(jìn)化，在創(chuàng)意與功能上達(dá)到了完美結(jié)合。功能屬性的目的是在特定的場景下為用戶解決切實(shí)的痛點(diǎn)，唯有如此，用戶才有必須選擇博物文創(chuàng)的理由。

4.3.3 文化應(yīng)用

文化屬性被普遍認(rèn)為是博物文創(chuàng)的核心屬性。館藏文化背后豐富的內(nèi)容與故事對(duì)博物館產(chǎn)品文化價(jià)值的塑造有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。對(duì)于消費(fèi)者來說，文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化象征意義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用意義的，并且消費(fèi)者愿意為其背后的文化價(jià)值付費(fèi)。文化符號(hào)反映了時(shí)代民族特征，是一個(gè)民族社會(huì)延續(xù)的證明。

2013年蘇州博物館籌備文徵明特展期間，精心收集文徵明于明代親手種下的紫藤的種子，用灑金紙、文徵明“衡山”印包裝，開發(fā)成了文創(chuàng)產(chǎn)品，并取得了“一盒難求”的銷量。文化延續(xù)在此處不再依托“物”的呈現(xiàn)，而是在“非物”的過程中展開，即引起消費(fèi)者興趣的不是一盒紫藤種子，而是與（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）文徵明時(shí)空連接的文化體驗(yàn)。對(duì)于博物文創(chuàng)的設(shè)計(jì)者來說，文化應(yīng)用絕對(duì)不是簡單的圖像轉(zhuǎn)印或款式復(fù)刻，而是不拘泥于形式將文化進(jìn)行符合時(shí)代背景的適應(yīng)性改造。

5 結(jié)語

美國作家馬婭·安杰盧說：“人們常常會(huì)忘了他們說過什么做過什么，但是人們會(huì)記得他們的感受和體驗(yàn)。”縱觀過去的20年，人們的消費(fèi)早已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)類型逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，迎合用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)成為公認(rèn)的設(shè)計(jì)開發(fā)準(zhǔn)則?，F(xiàn)階段博物館文創(chuàng)還有許多問題需要解決，必須通過發(fā)掘自身特色、營造沉浸式體驗(yàn)、挖掘文化價(jià)值“三位一體”的文創(chuàng)設(shè)計(jì)方式，為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供新的思路。

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作者簡介：程功（1997—），男，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)與信息交互設(shè)計(jì)。

郁舒蘭（1969—），女，江蘇南京人，博士，教授，研究方向：工業(yè)產(chǎn)品與信息交互設(shè)計(jì)與理論。