李靜

摘要：服務現(xiàn)代化社會治理是新媒體發(fā)展的重要社會責任。自2018年3月抖音宣布上線“社會責任計劃”以來，就開始試圖把社會責任跟品牌建設緊密聯(lián)系起來。但抖音在履行社會責任時還存在部分內(nèi)容違反法律規(guī)范、企業(yè)社會責任建設流于形式、引領責任意識缺失等失范現(xiàn)象。為更好地實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的均衡，抖音應加強外部治理，形成“共同調(diào)控”框架體系；進行理念重塑，增強平臺審核監(jiān)管；引領主流文化，明確媒體平臺責任定位。

關(guān)鍵詞：抖音 社會責任 媒體治理

抖音是繼微信、微博之后自媒體平臺的又一“翹楚”。在抖音高速發(fā)展之時，泛娛樂化、低俗信息、偏離主流價值觀等有違社會責任理念的行為也隨之產(chǎn)生。抖音雖做了“社會責任計劃”的各種嘗試，但大多流于形式，治理效果不佳。因此，如何促使抖音平臺切實履行其應盡的社會責任，就成為擺在我們面前一個亟待解決的問題。

抖音是以大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為基礎，以內(nèi)容生產(chǎn)的開放性、內(nèi)容編輯的權(quán)威性、用戶交流的即時性為特征的媒體平臺。作為一種平臺型媒體，抖音的社會責任與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，相應的研究視角也有所不同。傳統(tǒng)媒體社會責任的研究，是沿著媒介形態(tài)發(fā)展脈絡進行的。有學者基于五十年代“報紙商品性”的爭論，提出了報紙承擔著傳播新聞、反映輿論、提供娛樂和進行宣傳的責任。還有學者從提升收視率視角研究電視媒體的社會責任問題。在新的技術(shù)支撐體系下，新媒體的社會責任問題成為了研究熱點。于建華以微信社群為研究對象，提出其承擔的政治、經(jīng)濟、法律、道德與文明、公益等社會責任。鐘瑛等以搜索引擎網(wǎng)站為研究對象，以媒介功能為邏輯起點，構(gòu)建了基于信息生產(chǎn)、社會監(jiān)督、文化教育和協(xié)調(diào)關(guān)系的社會責任評估指標體系。

針對報紙、電視、微信等媒體的社會責任研究，多是從媒體“個體”視角研究社會責任問題。而抖音不僅是一個媒介產(chǎn)品，更是一個媒體平臺，不僅承擔信息傳播的責任，更承擔著“把關(guān)人”的責任。所以，抖音平臺的社會責任不僅包括平臺服務商應該承擔的經(jīng)濟責任和法律責任，還包括對處于同一平臺商業(yè)圈的產(chǎn)消者等利益相關(guān)者承擔的治理責任。抖音之所以能夠成為具有較強傳播力和影響力的媒體平臺，主要得益于“社會賦權(quán)”。如果抖音傳播的信息違背了社會主義核心價值觀或其媒介權(quán)利被濫用，相應的公信力和影響力也會受到影響。

基于此，筆者認為抖音平臺承擔的社會責任范疇應該包括三個層次：法律責任、治理責任和引領責任。法律責任指的是，抖音平臺服務商應該承擔的納稅、依法經(jīng)營、為進駐機構(gòu)和個人提供服務、根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》提供符合社會公德和商業(yè)道德的短視頻服務等法律法規(guī)要求的責任。履行法律責任是抖音等自媒體存在前提和基礎。治理責任指的是，平臺服務商督促進駐抖音平臺的企業(yè)和個人向受眾提供符合質(zhì)量要求的信息產(chǎn)品的責任；內(nèi)容安全是抖音等自媒體平臺的生命線。只有嚴格落實主體責任，加強內(nèi)容管理，才能行穩(wěn)致遠。引領責任指的是，平臺服務商主動承擔傳播社會主義核心價值觀的責任。抖音不僅承擔與傳統(tǒng)媒體同樣的法律責任，還應該在治理責任和引領責任方面有更好的表現(xiàn)。作為平臺服務商不能為私利而疏于對進駐機構(gòu)和個人的規(guī)范管理，更不能為了提高用戶黏性，一味迎合用戶的偏好，放松對內(nèi)容生產(chǎn)商視頻質(zhì)量、內(nèi)容品質(zhì)的要求。與主流媒體相比，抖音平臺信息傳播的公信力稍顯不足，但在引導力和傳播力方面并不遜色。因此，抖音平臺應該主動適應時代需求，勇?lián)鷤鞑ド鐣髁x核心價值觀的重任。

抖音在經(jīng)過快速發(fā)展和取得較好經(jīng)濟效益之后，也開始系統(tǒng)考慮社會責任問題，并試圖把社會責任跟品牌建設緊密聯(lián)系起來。自2018年3月抖音宣布上線“社會責任計劃”以來，陸續(xù)上線了“風險提示系統(tǒng)”、“時間管理系統(tǒng)”、“青少年模式”、“抖音銀齡守護計劃”。然而這些舉措的效果并不顯著，其平臺亂象和社會責任失范行為依舊存在，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.過于追求商業(yè)價值，部分內(nèi)容違反法律規(guī)范。抖音在本質(zhì)上是屬于經(jīng)濟組織，為了爭取企業(yè)效益最大化，提高用戶關(guān)注度，往往會一味迎合受眾的偏好，甚至觸犯法律法規(guī)。一是發(fā)布低俗信息；二是當一個現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)后，會出現(xiàn)大量內(nèi)容相似的短視頻充斥著平臺，而且這種傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，既侵犯了原創(chuàng)的版權(quán)，又造成用戶的審美疲勞；三是為了片面提高經(jīng)營業(yè)績，發(fā)布虛假廣告。2015年9月1日，新版《中華人民共和國廣告法》正式實施，其中第28條明文規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告?！睂φ者@一條法規(guī)，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音廣告產(chǎn)品存在著諸多價格虛高、產(chǎn)品劣質(zhì)、貨不對板的現(xiàn)象。從櫻桃、芒果、茶葉等食用品，到汽車防刮痕噴霧劑等生活用品，到口袋精靈、仙境傳說等游戲，再到名牌包、口紅等化妝品都曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過假貨。比如，風靡抖音的汽車劃痕修補專家，以“2019黑科技！大小劃痕都能補，車漆通用，效果不好免費送”為廣告語，吸引了大量消費者的關(guān)注。廣告說是免費送，實則不然，消費者必須支付一定金額的現(xiàn)金，才能試用該產(chǎn)品。廣告語提及的“大小劃痕都能補”，明顯存在著夸張、誤導消費者的行為。此類廣告嚴重損害了消費者的合法權(quán)益，擾亂了市場秩序。

2.忽視治理責任，企業(yè)社會責任建設流于形式。作為頭部短視頻直播平臺，抖音擁有龐大的用戶群，伴隨著其快速發(fā)展，反映“抖音”問題的聲音不斷。據(jù)統(tǒng)計，2020年全國“掃黃打非”辦公室舉報中心共接到反映涉“抖音”平臺傳播色情低俗信息的舉報線索900余條，經(jīng)核實后，對其進行了約談和作了頂格罰款的行政處罰。因此，如何在快速發(fā)展的同時保持健康有序，成為其需要警醒和思考的問題。抖音目前采取的是“用戶自行上傳視頻，抖音后臺審核把關(guān)”的治理模式，在審核的時候，采取“AI機器識別+人工識別”的方式進行審核，審核依據(jù)主要取決于視頻內(nèi)容的新鮮度、清晰度，也就是越是新鮮度和清晰度高的視頻，越容易審核通過。機器本身不具備人的主觀能動性，無法對視頻中的內(nèi)容進行價值判斷，如若審核識別人員本身素質(zhì)參差不齊，就會出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚”。長此以往，會對用戶的世界觀、人生觀和價值觀產(chǎn)生較大的負面影響。

另外，自2018年3月宣布上線“社會責任計劃”以來，抖音采取了一系列相關(guān)行動，但這些行動更多是出于維護企業(yè)形象和商業(yè)利益而采取的營銷手段。抖音雖然上線了“風險提示系統(tǒng)”和“時間管理系統(tǒng)”兩大產(chǎn)品，但模仿抖音動作而發(fā)生危險的事件比比皆是。如山東棗莊14歲女孩因為模仿抖音網(wǎng)紅發(fā)布的用酒精點燃易拉罐制作爆米花的視頻，不幸發(fā)生爆炸導致重度燒傷離世的慘案。據(jù)死者家屬稱，抖音平臺上該視頻并沒有任何關(guān)于有“危險請勿模仿”的提示。對于“時間管理系統(tǒng)”，有網(wǎng)友爆出只要孩子卸載重裝，通過手機驗證碼等，就可以輕松破除抖音對青少年時間上的限制。據(jù)共青團中央、中國社會科學院社會學研究所和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中國青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡安全情況調(diào)研報告》顯示：有20%的青少年“幾乎總是”在看短視頻，“每天看幾次”的比例也接近10%。過分沉迷抖音短視頻的孩子大有人在。抖音推出“社會責任計劃”是值得鼓勵的，但這些活動取得了什么樣的效果，更值得關(guān)注。它們可能只是披上了企業(yè)社會責任的外衣，而缺了內(nèi)核。

3.泛娛樂化現(xiàn)象嚴重，引領責任意識缺失。習近平總書記在《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展，努力把我國建設成為網(wǎng)絡強國》一文中強調(diào)，要“運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀”。作為頭部短視頻平臺的抖音具有靈活性、即時性、交互性等信息傳播的特點，能夠更好地使社會主義核心價值觀入腦入心。但是抖音平臺在傳播社會主義核心價值觀方面主動性不強，尚沒有充分認識到肩負的引領責任。抖音最初定位是“記錄美好生活”，它試圖利用輕松愉悅的音樂短視頻，給人一種舒適的娛樂享受，也吸引了眾多的用戶，這也是抖音短視頻呈幾何級增長的重要原因。為了增強客戶黏性，抖音平臺根據(jù)用戶觀看短視頻的頻次、點贊、評論等數(shù)據(jù)，分析用戶的興趣喜好，進行娛樂視頻精準投放。這種看似貼心的服務，卻帶來了“信息繭房”效應，讓用戶失去了解網(wǎng)絡上不同內(nèi)容的能力和接觸機會，除了感官刺激和感性認識之外，逐漸喪失辨別真?zhèn)?，謹慎思考的能力，與社會主義核心價值觀的理性世界漸行漸遠。另外，抖音的娛樂化還被用于對政治、經(jīng)濟、社會等方面信息的解讀，娛樂化的內(nèi)容報道不僅讓信息的真實性受到影響，也讓其原有的嚴肅性被嚴重消解，使得泛娛樂化現(xiàn)象進一步加劇，娛樂元素全方位滲透到人們生活中，導致人們開始對價值追求提不起興趣，對社會主義核心價值觀接受無力，甚至出現(xiàn)社會主義核心價值觀被污名化、邊緣化、庸俗化等現(xiàn)象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介競爭的日趨激烈，抖音平臺必須創(chuàng)新路徑，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。而扭轉(zhuǎn)公司理念，平衡企業(yè)的商業(yè)性與公益性，上線“社會責任計劃”，則是抖音走向未來的第一步，如何創(chuàng)新運營模式，完善監(jiān)督機制，實現(xiàn)商業(yè)性與公益性的平衡，使經(jīng)濟效益與社會效益齊頭并進更為關(guān)鍵。

1.加強外部治理，形成“共同調(diào)控”框架體系?？茖W有力的外部監(jiān)管體系是抖音平臺有序運行的保障，為了構(gòu)建良性的信息傳播生態(tài)，應建立政府監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和社會監(jiān)管相融合的“共同調(diào)控”框架，加強政府、行業(yè)、社會的通力合作。一是政府要加強立法，從制度層面不斷完善監(jiān)管體制，加大對互聯(lián)網(wǎng)違法違規(guī)行為的懲罰力度、威懾力度，增大互聯(lián)網(wǎng)違規(guī)違法的成本。二是鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核員等新職業(yè)，進行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核。通過設立職業(yè)門類、建立職業(yè)資格考試制度，提升從業(yè)人員的素養(yǎng)，促進更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容審核從業(yè)人員在職業(yè)規(guī)范下實現(xiàn)自身價值。三是政府或行業(yè)協(xié)會可以規(guī)范審核標準，建立違規(guī)樣本數(shù)據(jù)庫。違規(guī)樣本數(shù)據(jù)庫可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，達到可以進行音頻、視頻內(nèi)容識別的功能，通過技術(shù)手段和統(tǒng)一的標準，直接調(diào)取視頻平臺上的違法內(nèi)容，加強監(jiān)管的及時性。四是在學校、互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)強化對民眾的媒介素養(yǎng)教育，提升民眾識別不良信息的能力，從而自覺參與平臺監(jiān)管，提高監(jiān)管的效率。

2.進行理念重塑，增強平臺自身審核監(jiān)管。抖音平臺應堅持正確的價值觀導向，進行理念重塑。平臺在完成基本運營的同時，只有真正發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，切實履行治理責任，積極傳播社會正能量，不斷提升用戶體驗，塑造品牌形象，才能實現(xiàn)自身的穩(wěn)步健康發(fā)展。首先，抖音應增加內(nèi)容價值的審核，加強把關(guān)環(huán)節(jié)的人員投入、資金投入、技術(shù)投入，主動減少審核漏洞，自覺接受政府監(jiān)管。其次，優(yōu)化首頁內(nèi)容板塊設計，根據(jù)不同的內(nèi)容，設定具體的審核標準，提高標準的針對性，減少審核的誤差。最后，完善自身的社會責任承擔機制，真正把“社會責任計劃”落到實處。如完善注冊使用用戶的實名制，效仿游戲設置防沉迷系統(tǒng)，建立內(nèi)容分級制，保護未成年人的心理和生理健康等等，避免社會責任停留在“表面功夫”，成為企業(yè)的“公關(guān)話術(shù)”。

3.引領主流文化，明確媒體平臺責任定位。抖音不僅是記錄美好生活的短視頻分享平臺，更是生產(chǎn)和傳播真善美的新媒體平臺。正如2018年6月22日《人民日報》評論中所強調(diào)的，“平臺不是通過‘吸睛’來‘吸金’的內(nèi)容大賣場，而是應該把寶貴的注意力凝聚在對的地方。讓有意義的內(nèi)容與有價值的平臺相遇，讓有水平的作者與有需求的受眾相遇，平臺就可能成為我們時代文化的水源、內(nèi)容的高地，構(gòu)建起更加活躍也更加健康的新媒體內(nèi)容生態(tài)?！币虼?，在引領主流文化方面，抖音要明確自身責任。一是提高社會主義核心價值觀短視頻創(chuàng)作質(zhì)量，將“大道理”變成“微語言”，“大理念”變成“小故事”，生產(chǎn)出更多“沾泥土”、“帶露珠”、“冒熱氣”的短視頻，增強用戶對社會主義核心價值觀的認同。比如，“誰說京劇不抖音”的活動，就是以短視頻的方式傳播傳統(tǒng)文化，取得了不錯的效果。二是抖音平臺可以把社會主義核心價值觀分為愛國、誠信、富強、文明等不同的專題，鼓勵新聞機構(gòu)和個人有針對性地制作、有步驟地發(fā)布系列視頻用來傳播社會主義核心價值觀。三是利用抖音智能算法，根據(jù)不同用戶需求和喜好，將形式不同，內(nèi)涵豐富的短視頻推送給不同用戶，實現(xiàn)社會主義核心價值觀的精準傳播，更好地滿足人民美好精神生活的需要，落實抖音價值引領責任，促進抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生。

作者系商丘師范學院經(jīng)濟管理學院副教授

本文系商丘師范學院應用型科研項目“新冠疫情沖擊下平臺型媒體社會責任問題研究”（項目編號：SQSYXGYQ2020003）的研究成果。

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【編輯：楊石華】