摘 要：服裝產(chǎn)品作為生活必需品，重購率比較高。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，服裝類產(chǎn)品占其網(wǎng)購清單的大部分，且在網(wǎng)購消費(fèi)決策時(shí)考慮的因素較多。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，分析大學(xué)生網(wǎng)購服裝決策中的影響因素，結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)購服裝過程中的劣勢地位較為顯著，而平臺的安全性和口碑的優(yōu)劣、商家的營銷策略和服務(wù)、自身的消費(fèi)價(jià)值觀等都會(huì)對消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。針對以上研究，本文分別從多個(gè)方面提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)者;網(wǎng)購;服裝類產(chǎn)品;影響因素

一、引言

2022年2月發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)分析表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)注冊人數(shù)在2021年12月已經(jīng)達(dá)到了10.32億人，跟2020年12月份的數(shù)據(jù)相比，增加了4296萬。中國作為世界上最大的網(wǎng)上零售市場，中國的網(wǎng)絡(luò)購物使用人數(shù)到2021年12月為止大約是7.82億，占全國網(wǎng)民的80%左右，其中學(xué)生占比約為21.0%，其中服裝鞋帽一直都是較為熱門的網(wǎng)購品類。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，是電商發(fā)展的主力軍，研究影響大學(xué)生網(wǎng)購服裝的因素，有助于商家了解大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)趨勢，幫助商家推出具有針對性的營銷策劃，完善網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、大學(xué)生網(wǎng)購服裝的現(xiàn)狀分析

1.網(wǎng)購服裝市場的現(xiàn)狀

根據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer的調(diào)查，2019年全球網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到35350億美元，占全球消費(fèi)品零售額的14.1%。根據(jù)財(cái)政部和中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年中國的網(wǎng)絡(luò)銷售總額與去年同期相比增長10.9%，達(dá)到了11.76萬億元。中國互聯(lián)網(wǎng)服裝網(wǎng)購市場規(guī)模巨大，每年服裝網(wǎng)絡(luò)購物銷售額的年增長率明顯高于發(fā)達(dá)國家。從2003年起，我國C2C與B2C服裝網(wǎng)購市場步入高速發(fā)展期，而近些年服裝的代銷模式促進(jìn)了B2C和C2C模式的融合從而進(jìn)一步擴(kuò)大了服裝網(wǎng)購的渠道，服裝網(wǎng)購行為成為一種不可避免的趨勢。

2.大學(xué)生網(wǎng)購服裝的消費(fèi)特征

（1） 網(wǎng)購需求量大、頻率高

大學(xué)生作為網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍，是網(wǎng)購服裝的重要主體。本文通過在各大高校學(xué)生之間發(fā)放調(diào)查問卷的方式來獲取數(shù)據(jù)，共獲得235份有效問卷，在全部的調(diào)查對象中，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生大約有98%。其中包含男生121人、女生112人。調(diào)查結(jié)果顯示，在大學(xué)生的網(wǎng)購行為中，少于每月一次在網(wǎng)上購買服裝的學(xué)生僅占13%，而每周網(wǎng)購服裝次數(shù)4-5次的學(xué)生超過了10%，大部分的學(xué)生還是保持在每周一次的網(wǎng)購服裝頻率。

（2） 網(wǎng)購平臺選擇較為單一

隨著電商模式的不斷完善，一些綜合性網(wǎng)購平臺以及專門針對某一類產(chǎn)品的網(wǎng)購平臺不斷增加，平臺消費(fèi)群體更加細(xì)化。導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購平臺的選擇較為單一，更偏向于選擇品牌知名度比較高、商品種類豐富、運(yùn)行機(jī)制比較成熟的電商購物平臺。調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶、京東以及拼多多三大購物平臺成為大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者的選擇。而對于從不網(wǎng)購的大學(xué)生而言，超過半數(shù)的消費(fèi)者更愿意未來在淘寶購物平臺上購買服裝類產(chǎn)品。淘寶和京東作為綜合性較高的電商平臺，一直都受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

（3） 存在一定的消費(fèi)高峰節(jié)點(diǎn)

服裝作為一種季度性商品，每到換季的時(shí)候，都會(huì)迎來一波購買狂潮。在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，商家也會(huì)加大對產(chǎn)品的宣傳力度和優(yōu)惠策略。像“618”年中大促、“雙十一”、“雙十二”和一些具有代表性的節(jié)日，各大電商平臺都會(huì)推出一系列的優(yōu)惠策略。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生大多愿意在節(jié)假日促銷打折時(shí)去網(wǎng)購服裝。同時(shí)，服裝作為復(fù)購率較高、樣式種類較多的一類產(chǎn)品，大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)間的選擇上也存在著很大的隨機(jī)性，有大概40%的調(diào)查對象即興的選擇購買時(shí)間。

三、大學(xué)生在網(wǎng)購服裝過程中存在的主要問題

1.大學(xué)生容易網(wǎng)購成癮、非理性消費(fèi)

在網(wǎng)購平臺上，大學(xué)生可以隨心所欲地選擇自己心儀的服裝。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者不僅購買了商品，也獲得了心理上的滿足感。而如果大學(xué)生太過于沉迷于這種心理上的滿足感，就會(huì)逐漸在網(wǎng)購中迷失，也就是網(wǎng)購成癮。

大學(xué)生網(wǎng)購中的非理性消費(fèi)主要表現(xiàn)為沖動(dòng)型消費(fèi)、盲目型消費(fèi)、從眾型消費(fèi)、攀比式消費(fèi)等。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物依托于大數(shù)據(jù)分析，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求變動(dòng)實(shí)時(shí)變更自己的推薦產(chǎn)品，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求偏好;另一方面，消費(fèi)者存在從眾的盲目消費(fèi)。此外，電商類的一些促銷節(jié)日大多數(shù)都是夜晚開始，從生理方面而言，此時(shí)人體大腦皮層的活躍度較低，導(dǎo)致消費(fèi)者并不能特別理性地做出選擇，更容易沖動(dòng)型消費(fèi)。

2.大學(xué)生存在超前消費(fèi)和虛假消費(fèi)

在攀比心理的影響下，有些大學(xué)生往往會(huì)選擇購買一些讓他們顯得更加“體面”的高檔產(chǎn)品，卻忽略自身真實(shí)的購買力。調(diào)查結(jié)果顯示，在全部的調(diào)查對象中，有近八成的大學(xué)生消費(fèi)者花費(fèi)在網(wǎng)購服裝上的開支會(huì)超過自己的預(yù)算。

虛假消費(fèi)是指電商商家為了使商品的成交量增加，進(jìn)行刷單、做空單，或者成交沒有商品的訂單，給消費(fèi)者造成該商品成交額較大的假象，從而利用消費(fèi)者的從眾心理來誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇購買。此外有些賣家也會(huì)通過淘寶刷好評的方式讓大學(xué)生更加信任該商品的實(shí)際價(jià)值。但對于消費(fèi)者而言，刷單、刷好評的行為會(huì)給消費(fèi)者獲取正確的消費(fèi)信息帶來嚴(yán)重的阻礙。

3.平臺存在虛假營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，營銷套路層出不窮，有些商家會(huì)通過不正當(dāng)競爭來提高自身曝光度，如刷好評、刷信譽(yù)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)購環(huán)境。有些商家通過提前調(diào)價(jià)的方式來加強(qiáng)自己的折扣力度，吸引更多的消費(fèi)者下單購買。這都是網(wǎng)購中存在的一些虛假營銷，這些行為的迷惑性較強(qiáng)，消費(fèi)者需要提高警惕和保持理智，才能保證自己在網(wǎng)購服裝時(shí)做到合理消費(fèi)。

4.網(wǎng)上購物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)購過程中，大多數(shù)大學(xué)生主要通過支付寶、網(wǎng)銀、微信、貨到付款等多種方式進(jìn)行支付，但還是存在著大量不規(guī)范的交易行為，許多商家利用網(wǎng)購的虛擬性在出售殘次商品后就直接屏蔽買家或轉(zhuǎn)賬后就消失，極大地增加了網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)。此外商品真實(shí)性與質(zhì)量差異的問題也是網(wǎng)購中主要的風(fēng)險(xiǎn)，有些賣家把不符合自己售賣產(chǎn)品的信息放到自己的商鋪商品信息上，迷惑消費(fèi)者購買虛假商品，致使消費(fèi)者受騙。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)性定制化成為消費(fèi)熱點(diǎn)，不僅為平臺和商家?guī)砀嘟?jīng)濟(jì)效益也滿足了消費(fèi)者的需求。但過度個(gè)性化的信息推送會(huì)加大信息被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)因素都會(huì)影響大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)的決策行為。大學(xué)生在網(wǎng)購中遇到商家的發(fā)貨失誤而要求補(bǔ)發(fā)或者退貨時(shí)，如果解決不了問題，他們可能會(huì)選擇不追究責(zé)任、自認(rèn)倒霉。

5.商品實(shí)物與展示信息不同

服裝類產(chǎn)品作為一種差異性較大的產(chǎn)品，消費(fèi)者僅僅通過賣家展示的一些服裝參數(shù)、模特試穿圖片、在線評論等渠道獲取到片面的信息。商家在展示服裝信息的時(shí)候，可能會(huì)存在故意引導(dǎo)消費(fèi)者對于服裝產(chǎn)品認(rèn)知的行為。此外服裝類的產(chǎn)品具有因人而異的特點(diǎn)，消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)購環(huán)境中不能得到自己真實(shí)的試穿效果，出現(xiàn)商品實(shí)物跟預(yù)想的差異。這都會(huì)影響消費(fèi)者在網(wǎng)購服裝的購物體驗(yàn)，也成為大學(xué)生在網(wǎng)購服裝的決策過程中最大的顧慮。

四、影響大學(xué)生網(wǎng)購服裝的主要因素分析

1.網(wǎng)站因素

（1） 在線圖文評論質(zhì)量

在網(wǎng)購消費(fèi)群體中，大部分的消費(fèi)者都會(huì)在下單前瀏覽曾經(jīng)購買該商品的用戶的評價(jià)。服裝消費(fèi)者不僅能通過評論區(qū)中的圖片生動(dòng)形象地了解服裝產(chǎn)品的信息，還能通過輔助性的文字評論內(nèi)容更為準(zhǔn)確地理解評論者對服裝產(chǎn)品的態(tài)度與觀點(diǎn)。在線評論的質(zhì)量、數(shù)量和評論者公信力都會(huì)對廣大大學(xué)生的購買意愿產(chǎn)生影響。網(wǎng)上消費(fèi)者對商品的滿意度越高，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生越強(qiáng)烈的購買傾向。當(dāng)評論者公信度較高時(shí)，消費(fèi)者更愿意去相信他們對于產(chǎn)品的評價(jià)是真實(shí)的，對于產(chǎn)品品質(zhì)的信賴度會(huì)更高。在線評論的質(zhì)量越高，消費(fèi)者越能夠得到更多的有效信息，對產(chǎn)品有更加清楚的認(rèn)知，更愿意去購買。

（2） 平臺形象

大多數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者較為看重網(wǎng)站搜索導(dǎo)航功能的便利性、賬號的安全性、隱私的保護(hù)性，并不太注重商家的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳以及支付方式。在追求服裝品類的大學(xué)生消費(fèi)群體中，消費(fèi)者會(huì)更傾向于淘寶這一類綜合性較高的網(wǎng)購平臺。對于追求服裝品牌和質(zhì)量的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇京東作為自己的網(wǎng)購服裝的平臺。而拼多多作為拼購類App，其更加受到喜歡拼單的消費(fèi)者的青睞，帶給消費(fèi)者更多“砍價(jià)”的購物體驗(yàn)。這些消費(fèi)平臺在消費(fèi)群體間的選擇都是受到了網(wǎng)購平臺形象的影響。

（3） 營銷策略與營銷氛圍感

隨著網(wǎng)店推廣和促銷活動(dòng)的日趨多元化，折扣促銷、限時(shí)搶購、優(yōu)惠券等促銷手段越來越密集，甚至還涌現(xiàn)出了以“雙十一”、“618”為主要代表的一系列網(wǎng)購嘉年華。網(wǎng)店采取不同類型的促銷策略，帶給消費(fèi)者對于商品的感知價(jià)值是不同的。調(diào)查結(jié)果顯示服裝類產(chǎn)品常用的營銷策略，例如買一送一、贈(zèng)送禮品以及滿減優(yōu)惠等都能夠給大學(xué)生帶來消費(fèi)沖動(dòng)，大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)闋I銷策略中的優(yōu)惠措施而選擇購買。而在網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)中，商家的營銷氛圍感非常濃厚，也讓大學(xué)生在這一時(shí)期更容易選擇從眾而盲目消費(fèi)。

2.商家因素

（1） 配送速度

配送速度是指在消費(fèi)者下單后，商家從倉庫中進(jìn)行調(diào)貨并且安排發(fā)貨的效率。通常商家都會(huì)在消費(fèi)者下單后3天-5天安排發(fā)貨，但是在一些網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，商家的配送速度就會(huì)減慢。商家采取饑餓營銷的手段時(shí)會(huì)采取限量供應(yīng)的方式，這時(shí)的配送效率也會(huì)非常低。而大多數(shù)的消費(fèi)者的耐心是有限的，配送速度慢會(huì)增加取消訂單的可能性。在等待配送期間，消費(fèi)者會(huì)回歸理性思考，從而增加退貨的可能性。

（2） 服務(wù)水平

消費(fèi)者在購買服裝的時(shí)候，必然需要跟商家進(jìn)行溝通。調(diào)查結(jié)果表明，在溝通的過程中客服人員解答問題的及時(shí)性和態(tài)度都是大多數(shù)消費(fèi)者所考慮的因素。在與客服人員進(jìn)行溝通時(shí)，刻板的、詞不達(dá)意的回復(fù)往往會(huì)遭到消費(fèi)者的抵觸，而一個(gè)能夠及時(shí)解決困惑的客服所帶來的影響是正向的。

（3） 服裝信息展示的全面性

服裝類產(chǎn)品的信息展示主要包括服裝信息、服裝尺碼規(guī)格表、模特圖等，大多數(shù)的大學(xué)生都會(huì)關(guān)注服裝的質(zhì)量，服裝的質(zhì)量可以通過服裝的信息來初步的了解。由于網(wǎng)購服裝不能直接試穿產(chǎn)品，服裝網(wǎng)店提供的服裝規(guī)格尺寸表就成為指導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)購合適產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此，服裝網(wǎng)店能否準(zhǔn)確并生動(dòng)地標(biāo)注、展示規(guī)格表，關(guān)系到消費(fèi)者選購合適服裝的體驗(yàn)滿意度，從而影響網(wǎng)店?duì)I銷的成效。

3.消費(fèi)者因素

大多數(shù)的大學(xué)生并沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，那么在選購服裝的時(shí)候必然會(huì)考慮到服裝的價(jià)格，不同生活費(fèi)水平的大學(xué)生在服裝網(wǎng)購中的開支也就不同。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生在網(wǎng)購服裝過程中容易受到朋友推薦的影響。此外，因?yàn)榇髮W(xué)生正處于消費(fèi)價(jià)值觀的形成時(shí)期，他們的消費(fèi)價(jià)值觀也會(huì)左右其在網(wǎng)購服裝時(shí)的決策，錯(cuò)誤的消費(fèi)價(jià)值觀會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的超前消費(fèi)以及不理智消費(fèi)。

4.其他因素

（1） 品牌口碑

大學(xué)生對新興事物的接受程度較高，也更加注重服裝產(chǎn)品的口碑。一個(gè)好的服裝品牌，會(huì)讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。一個(gè)品牌知名度較高的商家，其質(zhì)量是能夠得到保障的。與此同時(shí)，知名品牌的服裝對于逐漸了解時(shí)尚、向往時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者來說也是首要之選。

（2） 退換貨政策

在網(wǎng)購環(huán)境下，圖文介紹和商品實(shí)物之間存在差異是必不可免的。因此退貨政策必然會(huì)對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為造成影響，退貨過程中的運(yùn)費(fèi)由誰承擔(dān)是消費(fèi)者在購買服裝時(shí)一定會(huì)考慮的因素。大學(xué)生更傾向于由商家來承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，大學(xué)生也更愿意購買價(jià)格中包含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)而不是需要單獨(dú)購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品。

五、解決大學(xué)生網(wǎng)購服裝諸多問題的主要對策和建議

針對大學(xué)生在網(wǎng)購服裝類產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的一系列問題，分析影響大學(xué)生網(wǎng)購服裝決策的因素，將提出以下對策和建議，希望網(wǎng)購平臺的建設(shè)更加的健全，大學(xué)生在網(wǎng)購過程中能夠更好地保護(hù)自身的利益。

1.加大網(wǎng)購法律法規(guī)的建設(shè)

立法機(jī)構(gòu)和部門應(yīng)規(guī)范網(wǎng)購雙方的權(quán)利和義務(wù)，構(gòu)建一套與網(wǎng)購行為相適應(yīng)和匹配的綜合法律制度，建立保護(hù)消費(fèi)者信息隱私權(quán)的相關(guān)制度，從而保障網(wǎng)購行為的安全性。政府相關(guān)部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)購服裝市場的監(jiān)管力度，完善網(wǎng)購相關(guān)的法律法規(guī)，監(jiān)管部門應(yīng)設(shè)立針對各網(wǎng)店的全方位審核考察，嚴(yán)格審查網(wǎng)購平臺的真實(shí)性。對產(chǎn)品審核不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的網(wǎng)店嚴(yán)加處理，并進(jìn)行信息公示，保證信息的公開、透明、真實(shí)。

2.電商平臺層面

（1） 平臺加強(qiáng)對引入商家的監(jiān)管

目前網(wǎng)購平臺上商家紛雜，一些為了快速盈利、品質(zhì)較低的商家，不僅會(huì)影響網(wǎng)購消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)讓平臺的形象受到影響。作為商家引入的第一道門檻，平臺要制定嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制，賦予第三方交易平臺對賣家商業(yè)信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查和監(jiān)督核實(shí)的合法權(quán)利，并且應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的賠償和責(zé)任追究處理機(jī)制，以提高賣家的商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度地維護(hù)廣大消費(fèi)者切身的合法權(quán)益。

（2） 網(wǎng)站建立科學(xué)的評價(jià)系統(tǒng)

針對網(wǎng)購評論質(zhì)量不一致、正面評論大量出現(xiàn)的現(xiàn)象，網(wǎng)購平臺應(yīng)建立科學(xué)的評價(jià)體系，制定高質(zhì)量評審的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者更真實(shí)地了解商品的實(shí)物信息。如果評論者在這個(gè)購物網(wǎng)站上積累了一定數(shù)量的高質(zhì)量評論，消費(fèi)者可以獲得評論明星的稱號，享受特殊優(yōu)惠。每位獲得稱號的客戶只能享受一定時(shí)期的特殊待遇，到期后需要重新評定。這樣，評論明星是實(shí)時(shí)的、權(quán)威的，他們的評論也是有參考價(jià)值的。

3.商家層面

（1） 明確店鋪的信譽(yù)和信用

商家的商品質(zhì)量好壞與可信度高低、服務(wù)態(tài)度的好壞都會(huì)直接影響大學(xué)生的網(wǎng)購選擇。商家可以通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善：①拒絕銷售假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)店鋪信譽(yù)，合理激勵(lì)買家對商品進(jìn)行好評;②提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力維系客戶關(guān)系，及時(shí)地解決消費(fèi)者在購物過程中存在的問題，提高跟消費(fèi)者的溝通效率;③提供方便、安全的支付方式，盡可能多地覆蓋多種支付方式，及時(shí)處理支付問題，確?？蛻粜畔⒑唾Y金的安全。

（2） 創(chuàng)新3D虛擬試衣間技術(shù)

3D虛擬試衣間技術(shù)能夠有效地解決網(wǎng)購平臺無法試穿的問題，在虛擬試衣間中消費(fèi)者只需要輸入個(gè)人尺碼信息，就能夠直觀地得到自己心儀服裝的上身效果。而遺憾的是，這一技術(shù)更多的屬于理論階段，許多的研究學(xué)者都表示了對于虛擬試衣間技術(shù)的看好，相信未來這一技術(shù)的推行必然會(huì)帶來網(wǎng)購服裝市場的變革。

4.學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀

學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對于大學(xué)生的教育，培養(yǎng)其形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀。以學(xué)校教育為主，家庭影響力為輔，這樣可以在一定程度上糾正大學(xué)生不正確的消費(fèi)觀念，防止學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的非理性消費(fèi)和超前消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)該正確認(rèn)識沖動(dòng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)的弊端，樹立正確的、良好的消費(fèi)價(jià)值觀，要避免盲從，加強(qiáng)對自身行為的控制能力，做一個(gè)理性的網(wǎng)購消費(fèi)者。

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作者簡介：蘆曉引（1999- ），女，漢族，河南滑縣人，碩士研究生在讀，研究方向：消費(fèi)者行為