陳慶盛，劉冰清

(廣州華立學(xué)院，廣東 廣州 511325)

1 小紅書的品牌定位

1.1 內(nèi)容定位

小紅書的主要受眾是熱衷于購物和分享的年輕女性，主打的標(biāo)簽是“標(biāo)記我的生活”，因此，小紅書的內(nèi)容定位就是護膚、化妝、穿搭、時尚、旅游等這些會吸引到年輕女性的內(nèi)容。另外，小紅書平臺上的筆記都會有標(biāo)簽分類，讓用戶一目了然，還會根據(jù)用戶點贊或收藏的筆記，推薦類似屬性的其他筆記，為不同的用戶制定不同的推送內(nèi)容。

1.2 形式定位

小紅書的筆記有兩大形式，一是圖文，二是視頻。這兩種不同的形式并不影響分享的主題，只不過做視頻的成本更高。因為做圖文的流程是想主題、拍圖、修圖、想文案，所用到的工具基本上也就是手機、補光燈、三角支架而已；而做視頻的流程是想主題、寫腳本、拍攝、剪輯、做封面、想文案，所用到的工具是相機、補光燈、三角支架、收音設(shè)備以及一臺能支撐剪輯的電腦，而且拍視頻一般不太可能只錄一遍，需要反反復(fù)復(fù)地錄制多遍。雖然做視頻的成本高，但它的回報也比做圖文多，畢竟視頻是現(xiàn)在最主流的內(nèi)容，且小紅書平臺對視頻也是有流量扶持的。

1.3 用戶定位

前面已經(jīng)說到，小紅書的主要目標(biāo)群體就是18～34歲的年輕女性。除此之外，小紅書的用戶大部分都是發(fā)達地區(qū)的年輕人，因為這些人有穩(wěn)定的工作，收入來源較為可觀，且緊跟時尚潮流，更愿意在網(wǎng)上對比選擇物美價廉的商品，消費能力也比較強。

2 小紅書APP營銷現(xiàn)狀

2.1 自營跨界電商模式

2014年小紅書從社區(qū)升級為電商，平臺自己和海外的知名品牌合作，為品牌提供大型的發(fā)貨服務(wù)，然后品牌給平臺供貨，實現(xiàn)了跨界自營電商模式?！白誀I+平臺”類的跨境電商在未來很有可能會是主流模式，其發(fā)展趨勢較為樂觀，這個模式的好處在于為消費者提供一個海外購物平臺，同時還可以幫助消費者節(jié)省物流時間，還能保障消費者購買的都是正品，成功地解決了信息不對稱和消費者跨邊界購物難度較大的問題，并且消費者可以得到更多的售后質(zhì)量保障，這極大程度上提高了平臺用戶的信任度和忠誠度。

2.2 口碑營銷與宣傳推廣

在推廣初期，小紅書主要靠口碑分享來推廣產(chǎn)品以及自己的平臺，小紅書有一個真正的使用者的口碑社區(qū)，但是由于初期很少做廣告宣傳，只有真實用戶推薦給朋友或家人時才會有新的用戶注冊使用這個平臺。

2.3 粉絲經(jīng)濟運作模式

在明星開始入駐小紅書之后，小紅書更是迅速抓住其特點，邀請更多選秀或者熱播劇的明星入駐。一方面，因為明星作為公眾人物，本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，他們的入駐肯定會有一批粉絲追隨來到小紅書平臺；另一方面，明星對美妝和護膚都有自己深入了解的方面，他們在小紅書平臺上分享自己的美妝護膚筆記，自然能吸引到很多愛美人士的關(guān)注，互動量一定不會低。無論是從哪一方面來講，這都是一種粉絲經(jīng)濟。2018年小紅書更是通過贊助選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，吸引了大量年輕、購買力強的新用戶，還推出了小紅書自帶的標(biāo)簽“小紅書——標(biāo)記我的生活”。

3 小紅書存在的問題

3.1 筆記、數(shù)據(jù)造假

其實早期小紅書是用來吸引用戶的，就是在平臺上發(fā)布筆記，曾經(jīng)有一位用戶表示:“我很喜歡小紅書的一個原因就是，它上面的筆記特別真實，里面對每一個產(chǎn)品的描述都是用心在寫的，它創(chuàng)造了一種更美好的生活?！钡S著用戶數(shù)量的增加，筆記的內(nèi)容和質(zhì)量也發(fā)生了改變，2019年，小紅書筆記被爆造假，有媒體稱，小紅書的種草筆記可能并不是來源于用戶的真實體驗，而是由專業(yè)人員按照商家需求編造的，更甚至有一些抄襲、搬運內(nèi)容常?；燠E于原創(chuàng)內(nèi)容之中，這將會侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)，在某種程度上也會影響原創(chuàng)作者在平臺上的創(chuàng)作。

3.2 內(nèi)容質(zhì)量存疑

一方面，小紅書平臺每天產(chǎn)出大量的筆記，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，很多內(nèi)容對平臺來說毫無價值，甚至是有害的；另一方面，由于明星的入駐，很多明星在平臺上分享的愛用物，在一段時間內(nèi)會成為爆款，電商平臺、代購甚至微商會趁機抓住這一點推銷他們的產(chǎn)品。明星、網(wǎng)紅等具有大流量的人員，雖然能給平臺帶來大量的轉(zhuǎn)化量，但他們所分享的內(nèi)容質(zhì)量存疑，平臺還是需要對其內(nèi)容進行嚴(yán)格把關(guān)。

3.3 消費誘導(dǎo)

消費者在網(wǎng)絡(luò)中遇到種草，很容易就在這個過程中產(chǎn)生消費欲望。因為所謂的“種草”是平臺結(jié)合消費者之前瀏覽過的內(nèi)容，提供一套完整的方案，比如“秋冬必備連衣裙”“新手必學(xué)秋冬氛圍感妝容”等，這些無非給秋冬打上一個標(biāo)簽，讓消費者們產(chǎn)生從眾、攀比、求異等消費心理，從而刺激他們的消費欲望。實際上，這種消費并不是傳統(tǒng)意義上的“自愿”，而是一種消費誘導(dǎo)。

3.4 用戶體驗欠佳

一開始在小紅書發(fā)布筆記的用戶會在自己的圖片上加各種各樣的標(biāo)簽，詳細地描述自己對每一種產(chǎn)品的使用感受，能看得出是在用心推薦自己覺得好用的東西，但隨著小紅書用戶和商業(yè)內(nèi)容的增加，現(xiàn)在看到的筆記似乎已經(jīng)不是自己推薦的了，更多的是跟風(fēng)推薦，尋找一種關(guān)注感和贏得別人互動的滿足感。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是，普通的用戶在小紅書上寫筆記的曝光率太低。

3.5 用戶信息泄露

2017年，有50位小紅書用戶接到騙子假裝客戶的電話后上當(dāng)受騙，受騙的總金額約88萬元。在用戶受騙的過程中最關(guān)鍵的一點就是，對方有用戶的交易清單，上面清楚地顯示了用戶購買的時間和物品。也就是說，小紅書存在著泄露用戶信息的問題。雖然身處大數(shù)據(jù)時代，信息泄露本就很難避免，但它存在并不代表可以不管它。小紅書用戶信息泄露到底出在哪個環(huán)節(jié)，尚需有關(guān)部門調(diào)查，但小紅書無論如何都應(yīng)該負起這個不可推卸的責(zé)任。

4 小紅書的發(fā)展建議

4.1 建立專業(yè)“打假團隊”，鼓勵普通用戶一起監(jiān)督

目前，針對筆記造假和數(shù)據(jù)造假這個問題，小紅書已經(jīng)有團隊專門負責(zé)監(jiān)督。對于筆記造假，小紅書啟動了“啄木鳥計劃”，旨在打擊虛假推廣；對于數(shù)據(jù)造假，小紅書的平臺已經(jīng)可以識別刷贊、刷粉的行為。但因為用戶量過于龐大，這都并不是一朝一夕就能解決的問題。針對這兩個問題，最直接有效的辦法就是成立專業(yè)的“打假團隊”，對筆記的審核嚴(yán)格把關(guān)，把違規(guī)的、存在消費誘導(dǎo)的筆記扼殺在搖籃里，不讓它有出現(xiàn)在普通用戶視野中的機會；對存在數(shù)據(jù)造假的賬號直接進行封號處理，殺一儆百。

4.2 加強內(nèi)容生產(chǎn)管理

針對內(nèi)容質(zhì)量方面的問題，小紅書平臺應(yīng)該加強內(nèi)容生產(chǎn)管理，應(yīng)該明確出一份規(guī)定，禁止出現(xiàn)不符合主流價值的筆記內(nèi)容和硬性植入的筆記內(nèi)容。在審核筆記方面，也應(yīng)該加強管理，對于筆記中有新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，一定要經(jīng)過認(rèn)真的查證才能發(fā)布，尤其是明星、網(wǎng)紅等這種具有大流量的人員的筆記，一定要加強對其內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)。

4.3 升級用戶體驗

平臺想要留住普通的用戶，最簡單的辦法就是升級用戶的體驗感，增加普通用戶的筆記曝光率，用戶的參與感增強了，那么對平臺的忠誠度也會增強。除此之外，在每一條筆記的下方還可以設(shè)置“不感興趣”的選項，以及加強小紅書的話題運營，多更新一些時下的熱門話題。這樣用戶就可以屏蔽掉自己不感興趣的內(nèi)容，熱門話題也會激起用戶的參與感，用戶也可以通過熱門話題輸出一下自己的價值觀，等等。

4.4 加強用戶信息管理

個人信息在新媒體平臺泄露的案例早已不計其數(shù)。通常情況下，信息泄露有以下三點原因。一是用戶疏于防范，給平臺太多的權(quán)限或者是在平臺上曝光出自己過多的信息。二是平臺的信息管理數(shù)據(jù)庫被不法分子入侵?！膀v訊公司曾于2013年被爆出QQ群數(shù)據(jù)庫遭黑客攻破，用戶姓名年齡等信息均可秒查?！比瞧脚_所屬公司過度使用用戶信息。在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，新媒體平臺都需要收集和利用用戶的個人信息，目的是為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，便于廣告的精準(zhǔn)投放，但信息使用的次數(shù)過多也會有泄露的風(fēng)險。

5 從小紅書研究新媒體發(fā)展策略

5.1 加強新媒體與社會化應(yīng)用

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，也改變了媒體與社會的關(guān)系。新媒體一方面成為人們的社交工具，迅速向人們提供大量信息，使人開闊視野，學(xué)到新的知識，改變著人們的各種生活習(xí)慣；另一方面也逐漸被政府、企業(yè)等組織所應(yīng)用，以提高其工作效率，并吸引更多投資來為其創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長點。

5.2 加強新媒體與傳統(tǒng)媒體融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體在市場類型、受眾類型、寫作內(nèi)容、排版規(guī)則等方面都有所不同。比如傳統(tǒng)媒體的受眾主要是信息的接收者，而新媒體的受眾除了信息接收者外，還有信息的傳播者。但是新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的沒落。新媒體和傳統(tǒng)媒體都是很重要的，都具備不可替代的優(yōu)勢，雖然相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體確實更加便利和自由，更加受年輕人的歡迎，新媒體的出現(xiàn)也確實在一定程度上束縛到了傳統(tǒng)媒體的傳播，但傳統(tǒng)媒體還是有很多新媒體無法替代的優(yōu)勢，比如傳統(tǒng)媒體更具有可信度和公信力，更加具有影響力，等等。只有新媒體和傳統(tǒng)媒體兩者相輔相成才能夠更好地實現(xiàn)信息的生產(chǎn)和傳播，就像小紅書，它屬于內(nèi)容電商平臺+社區(qū)+電商平臺模式，其實也是融合了傳統(tǒng)媒體電商更加注重社區(qū)用戶體系構(gòu)建和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)的特點。

5.3 加強對內(nèi)容質(zhì)量的把控

新媒體的發(fā)展進入大數(shù)據(jù)時代，越來越多的人隨時隨地自主地選擇各類媒體，隨之而來的是每個平臺上的內(nèi)容也就越來越多。因為人人都是信息的接收者、傳播者以及創(chuàng)造者，每個人都可以分享自己的所見、所聞和所感，內(nèi)容一多，對內(nèi)容質(zhì)量的把控能力也就需要提高了。就小紅書來說，因為小紅書平臺對內(nèi)容把控不過關(guān)，才會產(chǎn)生筆記造假、明星推薦產(chǎn)品被曝假貨這樣的事情。隨著傳播能力的增加，受眾的增多，對在新媒體上傳播的信息內(nèi)容質(zhì)量的把控更是刻不容緩的事情，在大數(shù)據(jù)視角下，新媒體更需要在內(nèi)容的海洋中辨別真?zhèn)?，對傳播出去的?nèi)容做好質(zhì)量保證。

5.4 新媒體將更加注重用戶體驗

在大數(shù)據(jù)視角下，社區(qū)+電商的形式越來越受歡迎，由此可見，社區(qū)在新媒體中的比重越來越大。以小紅書為例，根據(jù)2020年小紅書數(shù)據(jù)報告顯示，小紅書用戶量已破3億，其中女性占據(jù)了88.37%，年齡主要集中在18～34歲，使用人群地域超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市，而且大部分用戶對于生活水平有著較高追求，生活方式趨于平穩(wěn)且具有一定的消費能力。小紅書之所以擁有龐大的用戶量，是因為用戶在小紅書平臺上可以分享自己的生活，用戶體驗感很強。因此，新媒體要健康發(fā)展下去，需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，加強用戶與平臺之間的信任關(guān)系，把握用戶的個性化需求，加強與用戶的互動，注重用戶的體驗感。

5.5 加強安全管理，提高信息安全水平

大數(shù)據(jù)視角下的時代，是一個信息爆炸的時代，信息傳播速度快、范圍廣，信息具有廣泛覆蓋和深度滲透的特點，信息安全問題早已不是新出現(xiàn)的問題，隨著個人信息在新媒體產(chǎn)品中越來越多地使用與綁定，個人信息泄露的風(fēng)險也急劇增加。在這一問題上，不僅新媒體行業(yè)需要不斷提高自身的技術(shù)與防御水平，國家也需要進一步的完善相關(guān)的法律法規(guī)，落實對新媒體的監(jiān)督與管理職責(zé)，構(gòu)建統(tǒng)一高效的信息安全執(zhí)法體系，使信息安全工作有法可依，只有兩者一起加強信息安全管理，才能避免信息泄露，為新媒體健康發(fā)展打好基礎(chǔ)。