文／金滿樓

清末民初時期，隨著卷煙技術(shù)的發(fā)展，外資煙廠搶先登陸中國，諸如“老刀”“大英”“三炮臺”等品牌一時間充斥市場，國產(chǎn)香煙幾無立足之地。為了挽救民族工業(yè)，中國人也紛紛創(chuàng)辦自己的卷煙企業(yè)，上海的華成煙草公司即為其中的佼佼者。

華成煙草公司由沈延康、沈士誠等5 人創(chuàng)立于1917 年，地址在上海華成路紫微里4 號。后來因為經(jīng)營不善、內(nèi)部意見分歧而于1924 年擴資重組，由戴耕莘任董事長，陳楚湘任總經(jīng)理，顧少卿任廠長。戴耕莘、陳楚湘入主華成后，立志打造拳頭產(chǎn)品與外國品牌競爭。當時，華成煙廠的設(shè)備雖然簡陋，但所用煙葉精挑細選。在全廠職工的努力下，最終于當年成功推出“金鼠”牌香煙（1924 年是農(nóng)歷鼠年）。據(jù)行家評估，這一新品香煙煙枝硬挺、煙味適口，質(zhì)量不差于“大英”且售價更低，因而“金鼠”一出，很快就打開了市場。

“金鼠”首戰(zhàn)告捷后，華成煙草公司又于1925 年推出“美麗”牌香煙。為了擴大銷路，公司擬定了兩條通俗易記的廣告語，一條是“金鼠牌香煙，煙味好，價鈿巧！”一條是“美麗牌香煙，有美皆備，無麗不臻！”兩條廣告語在報刊、電臺反復(fù)宣傳，同時又在各車站、碼頭、電車、游藝場所等地豎立廣告牌、貼上廣告畫，以盡可能擴大影響。

一般來說，吸煙以男人為主，當時西方香煙廣告也多以男性為廣告主角，如美國的“萬寶路”香煙廣告的主角幾乎都是西部牛仔。然而，中國人似乎更喜歡讓天生麗質(zhì)的美人成為廣告主角，當時的煙草業(yè)廣告也大多打出美女牌，這大概就是所謂的“眼球效應(yīng)”了。在同時期的美女廣告和煙標設(shè)計中，“美麗”牌做得尤其出色。

在“美麗”牌推出前，華成公司將煙標設(shè)計的任務(wù)交給廣告部謝之光。后者接受任務(wù)后,正好翻到一本雜志上面刊有一張時髦女子的照片,于是就剪下來做了參考。這張照片，正是劇壇名伶呂美玉主演時裝戲《失足恨》的戲裝像。之后,謝之光以此為藍本并精心繪制了廣為人知的“美麗”牌香煙商標圖案。

后來的事實證明，這一設(shè)計十分成功。新煙標一經(jīng)推出，立刻引起了無數(shù)煙民的極大興趣，“美麗”牌香煙也由此一炮打響，暢銷一時。然而，用美女做招貼固然博人眼球，但此舉畢竟侵犯了別人的肖像權(quán)，之后也惹出了麻煩。

1927 年，已經(jīng)退出舞臺并成為法租界華董魏廷榮妾室的呂美玉發(fā)現(xiàn)“美麗”牌香煙的煙標主角就是自己后，便以華成煙草公司未經(jīng)本人同意而濫用其肖像制作宣傳品為由提起訴訟。華成公司開始還想敷衍，但后來聽說青幫大亨黃金榮、杜月笙都要介入后，只得與呂美玉達成庭外和解。

據(jù)《華成煙草股份有限公司大事記》中記載：“1927 年6 月，為美麗牌商標案又幾涉訟，后經(jīng)人斡旋，由本公司與呂美玉訂約，按月按該煙銷售箱額付給呂女士商標租費5角，和解可成。”“1933 年4 月21 日召開董事會第四次大會，取消呂美玉商標合同（每箱5角）的約定，付魏廷榮2萬元作為五年租費，以后該商標永歸我使用?！?/p>

從以上兩條記載可知，“肖像使用權(quán)”訴訟案分兩次解決，第一次是議定華成每售一箱“美麗”牌香煙，從中提取5角商標使用費給呂美玉作為酬謝，以后逐年付給；第二次是在1933 年以2 萬元價格一次性買斷，之后“美麗”牌商標歸華成煙草公司永久使用。

華成煙草公司之所以愿意和解，主要還是因為“美麗”牌香煙已在全國各地暢銷，如果此時更換商標，公司將因此遭受巨大損失。所以，這個商標不能換，呂美玉的照片也仍要使用，但付給一定的費用也是必要的。如此一來，作為“美麗”牌香煙廣告代言人的呂美玉也獲得了一大筆收入。據(jù)說，僅1926 年至1928 年，華成就支付呂美玉兩萬多大洋，上海灘上一句歇后語也不脛而走：“摩登呂美玉——名利雙收！”

事實上，華成煙草公司不但廣告設(shè)計做得好，營銷謀略也獨樹一幟?！懊利悺迸葡銦熒鲜袝r，他們對外宣稱：每個香煙盒子里暗藏梁山108 將的小畫像一張，凡集齊整套梁山好漢者可換取黃金二兩。這下好，煙民們紛紛踴躍購買，都想來碰碰運氣。然而，有人攢齊了36 個“天罡星”，卻怎么也集不齊72 個“地煞星”；有人集齊了107 條好漢，但“百勝將韓濤”這張卻死活也找不到。于是乎，“吸煙找韓濤”成了煙民的口頭禪，而“美麗”牌香煙的銷量卻靠著這一噱頭不斷上漲。

此外，華成煙草公司在營銷上也善于抓社會熱點，善打“民族牌”“愛國牌”。1925 年“五卅慘案”后全國掀起反帝高潮，華成煙草公司也和其他民族品牌一起大力宣傳“抵御洋貨，提倡國貨”，并從中受益不小。再如1931 年“九一八事變”后，華成煙草公司在《申報》頭版刊登“美麗”牌廣告，其以繪有鐵路干線的東三省地圖作為主圖案，上面印著“請國人注意東北形勢”“外侮日亟”“國人愛國，請用國貨”幾行大字，最下面才是“美麗”牌、“有美皆備，無麗不臻”的廣告語。

在戴耕莘、陳楚湘等人的苦心經(jīng)營下，華成煙草公司形勢大好。1936年底，公司資產(chǎn)總額增至1200 萬元，職工人數(shù)也從最初的140 人增至2000人。1949 年后，華成煙廠并入上海卷煙廠，“美麗”圖案改為延安寶塔山。20 世紀60 年代中期，“美麗”牌號轉(zhuǎn)讓給江西南昌卷煙廠并重新設(shè)計圖案，品牌名也由“美麗”改為“壯麗”。