王炳成，李豐娟

（山東科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東青島 266590）

一、引言

隨著短視頻商業(yè)模式的興起，越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品投放到具備流量優(yōu)勢的短視頻平臺上，通過內(nèi)容生產(chǎn)者的二次創(chuàng)作，激發(fā)消費者的購買意愿，極大提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。例如，抖音賬號“@一家三口美食”通過分享家庭美食日常吸引消費者的注意力，并促使消費者產(chǎn)生購買視頻中同款廚具的意愿；微信視頻號“@藍(lán)貓多寶”通過記錄人與寵物的日?；觼砑ぐl(fā)消費者購買同款寵物用品的意愿。這些內(nèi)容生產(chǎn)者將產(chǎn)品融入到所記錄的日常生活中，并進行信息輸出，做到了產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容和賬號風(fēng)格的無縫銜接，使消費者在接觸產(chǎn)品信息時不僅不反感，反而沉浸其中，強化了產(chǎn)品傳播效果，極大地提高了消費者的購買意愿。雖然，在短視頻商業(yè)模式下，消費者購買意愿具有顯著的提升，但是卻缺乏相應(yīng)的理論研究來深入剖析其中的作用路徑，并且無法為企業(yè)提供科學(xué)的指導(dǎo)與借鑒。

當(dāng)前，一些學(xué)者基于消費者、產(chǎn)品、短視頻平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者四種視角，對影響消費者購買意愿的重要因素進行了研究。研究表明，消費者感知價值會促使其產(chǎn)生瀏覽和分享等參與行為，這些行為有助于提高消費者對產(chǎn)品的熟悉度，從而增強他們對產(chǎn)品或服務(wù)的積極態(tài)度[1]，并提高其購買意愿[2]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費者購買意愿也會受到短視頻中產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的影響，如瑞瑤（Ruiyao）等[3]發(fā)現(xiàn)，以日常生活為主題進行產(chǎn)品呈現(xiàn)更容易提高消費者的專注度，引發(fā)消費者的購買意愿。并且這種呈現(xiàn)方式能夠增強產(chǎn)品的親和力，獲得消費者的信任，從而吸引他們購買短視頻中的品牌產(chǎn)品[4]。也有學(xué)者研究了短視頻平臺屬性對購買意愿的影響，如短視頻中的娛樂屬性通過促進消費者對產(chǎn)品關(guān)注度和好感度的提升，正向影響消費者購買意愿[5]；短視頻的全面性和有用性能夠影響消費者的感知加工，促進虛擬觸覺體驗和積極情感體驗的產(chǎn)生[6]，同樣對消費者購買意愿具有促進作用；相反，短視頻的易用性往往由于濾鏡技術(shù)的使用而使產(chǎn)品信息失真，阻礙虛擬觸覺的產(chǎn)生，對消費者購買意愿的產(chǎn)生具有制約作用[7]。還有一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的社會認(rèn)同和榜樣效應(yīng)會促使消費者從被動接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的內(nèi)在追求，從而提高消費者購買意愿[8]。

短視頻生活場景還原是消費者所處的購物環(huán)境，其營造的親切、熟悉和真實的環(huán)境往往會影響消費者的購買意愿，而現(xiàn)有研究卻忽視了短視頻商業(yè)模式下購物環(huán)境的重要影響。此外，短視頻商業(yè)模式下的虛擬性特征使消費者無法直接觸摸到產(chǎn)品，而作為觸覺補償機制的虛擬觸覺能夠在一定程度上彌補由于觸覺失效所帶來的缺失體驗，但目前短視頻商業(yè)模式研究卻較少關(guān)注虛擬觸覺的作用。不僅如此，根據(jù)個人-環(huán)境匹配理論[9]，雖然短視頻生活場景還原與虛擬觸覺均可能對消費者購買意愿發(fā)揮重要作用，但個體行為更多受到這兩者的協(xié)同影響?，F(xiàn)有研究多從單維視角進行分析，缺乏從二元視角探討短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合對消費者購買意愿的影響。

短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合除了直接影響消費者購買意愿外，還可能存在其他作用路徑。社會認(rèn)知理論指出，在情景對態(tài)度或行為影響過程中，個體認(rèn)知或解釋發(fā)揮著關(guān)鍵作用[10]。在短視頻商業(yè)模式下，感知價值是消費者對所處情景的價值認(rèn)知和判斷，因而其可能是產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素。也就是說，消費者會對短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合的不同情景進行價值解釋，通過權(quán)衡其在該情景下所獲利得與損耗成本的高低來做出感知價值的判斷，若感知價值水平較高，則會提高購買意愿，若消費者感知價值水平較低，則會降低購買意愿。因此，有必要將感知價值納入研究框架，探討其在短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合影響消費者購買意愿過程中的中介作用。

綜上所述，本文基于個人-環(huán)境匹配理論與社會認(rèn)知理論，從環(huán)境與個體的二元視角，探討短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合對消費者購買意愿及路徑的影響，解析感知價值在其中的中介作用，為企業(yè)抓住消費者心理，提高經(jīng)濟效益提供理論參考。

二、理論與假設(shè)

（一）短視頻生活場景還原與虛擬觸覺的契合關(guān)系

短視頻生活場景還原以短視頻為載體，內(nèi)容生產(chǎn)者通過模擬或還原日常生活，為消費者營造親切、熟悉且真實的購物氛圍，從而達(dá)到輸出產(chǎn)品信息的“內(nèi)容化”[11-12]。虛擬觸覺指消費者在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的臨場感知，以及自己能夠觸摸到商品的感知程度[13-14]。

根據(jù)個人-環(huán)境匹配理論可知，個體行為意愿是由個體及環(huán)境共同決定的，當(dāng)個體特征與環(huán)境特征達(dá)到良好的契合度時，積極的行為意愿就會產(chǎn)生[15-16]。短視頻生活場景還原和虛擬觸覺分別作為環(huán)境因素和個體因素，二者的契合程度可能會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同的購買意愿。根據(jù)短視頻生活場景還原與虛擬觸覺水平的高低，其組合關(guān)系包含四種情況（見圖1）：①高還原-高觸覺；②低還原-高觸覺；③低還原-低觸覺；④高還原-低觸覺。其中，①③代表“短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”契合，②④代表“短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”不契合。通過短視頻生活場景還原與虛擬觸覺的契合狀態(tài)揭示兩者相互作用對消費者購買意愿的影響關(guān)系，為企業(yè)在短視頻商業(yè)模式下進行產(chǎn)品推廣提供參考。

圖1 短視頻生活場景還原-虛擬觸覺的契合

（二）短視頻生活場景還原-虛擬觸覺與消費者購買意愿的關(guān)系

根據(jù)個人-環(huán)境匹配理論可知，行為的發(fā)生或改變要受個體與環(huán)境的契合作用影響，二者契合度越高越會引發(fā)積極行為[17]。在短視頻商業(yè)模式下，消費者越趨于“高還原-高觸覺”的契合狀態(tài)，其對產(chǎn)品的購買意愿越高。一方面，短視頻生活場景還原程度越高，短視頻所營造的購物環(huán)境越貼近日常生活，越能增強消費者對產(chǎn)品的接受意愿[18]，也越容易使具備較強虛擬觸覺的消費者從短視頻生活場景還原中“觸摸”到產(chǎn)品，因為相對于陌生的環(huán)境，短視頻生活場景還原營造的熟悉氛圍能夠提供更加豐富的觸覺線索，喚起消費者對相關(guān)產(chǎn)品的觸覺記憶，使消費者通過對歷史觸覺的回憶產(chǎn)生真實的觸摸體驗[19]。因“觸摸”獲得的豐富產(chǎn)品信息，降低了產(chǎn)品的不確定性，進一步提升了消費者對產(chǎn)品的接受意愿和購買意愿[20]。另一方面，短視頻生活場景還原與虛擬觸覺程度越高，越容易模糊消費者所處真實環(huán)境與短視頻環(huán)境的界限，使消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺，這種自主控制感和參與感帶來的愉悅體驗也能提高消費者購買意愿[21]。反之，消費者越趨于“低還原-低觸覺”契合狀態(tài)，其感知與產(chǎn)品或內(nèi)容生產(chǎn)者的距離越大，進而導(dǎo)致買賣雙方信息不對稱，引發(fā)較高的不確定性[22]，消費者往往會降低購買意愿來規(guī)避不確定性。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費者越趨于“高還原-高觸覺”狀態(tài)越有利于其購買意愿的產(chǎn)生。

當(dāng)處于“高還原-低觸覺”的不契合狀態(tài)時，較高程度的短視頻生活場景還原雖然可以呈現(xiàn)大量的可用于消費者聯(lián)想的觸覺線索，但是根據(jù)個人-環(huán)境匹配理論，個體必須能夠?qū)@些線索進行感知、利用，達(dá)到個體與環(huán)境互補性匹配的狀態(tài)，才能對行為產(chǎn)生積極作用[16]，而此時消費者虛擬觸覺較低，很難將短視頻生活場景還原中的觸覺線索與頭腦中已有的觸覺記憶進行聯(lián)想，從而導(dǎo)致產(chǎn)品感知失敗，降低了購買意愿[19]。相反，對于“低還原-高觸覺”的不契合狀態(tài)，短視頻生活場景還原程度較低，意味著產(chǎn)品信息不再以融入日常生活的方式進行輸出，這將導(dǎo)致消費者無法根據(jù)產(chǎn)品的日常使用情況來評估產(chǎn)品質(zhì)量的真實性，從而使消費者產(chǎn)生購買顧慮[23]。但消費者較強的虛擬觸覺，能夠快速地將短視頻中呈現(xiàn)的產(chǎn)品與大腦中的觸覺記憶進行聯(lián)想，形成貼近真實的觸覺感知，有效彌補網(wǎng)購過程中的觸覺缺失[24]，降低消費者對產(chǎn)品質(zhì)量真實性的顧慮，使消費者建立起對內(nèi)容生產(chǎn)者或產(chǎn)品的信任[25]，最終達(dá)到提高消費者購買意愿的目的。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：“低還原-高觸覺”狀態(tài)更有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生。

個人-環(huán)境匹配理論指出，個體與環(huán)境契合度越高，越有利于積極態(tài)度或行為的產(chǎn)生。故本文認(rèn)為，短視頻生活場景還原與虛擬觸覺不契合度越低，越能夠滿足消費者在短視頻中的購物需求，從而促進購買意愿的產(chǎn)生。相較于線下購物，網(wǎng)絡(luò)購物更難辨別產(chǎn)品真假，因而消費者對于感知產(chǎn)品真實性的需求相對更高。短視頻生活場景還原通過營造親切、熟悉的購物氛圍，釋放出更多的產(chǎn)品信息，極大提高了產(chǎn)品的真實感[26]，同時虛擬觸覺也有助于消費者從短視頻生活場景還原中提取有關(guān)產(chǎn)品的觸覺信息，進一步感知產(chǎn)品在質(zhì)量、功能等方面的真實性[27]，滿足消費者的短視頻購物需求，從而激發(fā)消費者對產(chǎn)品購買的內(nèi)在動機，并提高購買意愿。相反，若短視頻生活場景還原與虛擬觸覺不契合度越高，那么越容易導(dǎo)致消費者的需求得不到滿足，從而導(dǎo)致消費者購買意愿也會越來越低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：短視頻生活場景還原-虛擬觸覺不契合度越低，越有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生。

（三）感知價值的中介作用

社會認(rèn)知理論強調(diào)了個體因素對外部信息感知、預(yù)期和判斷的重要作用。也就是說，在短視頻商業(yè)模式下，消費者會通過生活場景還原-虛擬觸覺的契合程度來判斷感知價值的高低。在“高還原-高觸覺”契合狀態(tài)下，熟悉的產(chǎn)品使用場景以及貼近真實的觸摸感覺提高了消費者對產(chǎn)品信息的易獲得性，減少了不必要的信息搜索，從而降低了購物成本[28]。另外，產(chǎn)品信息的易獲得性意味著消費者對信息獲取的流暢性較高，而流暢性越高越會產(chǎn)生愉悅的購物體驗[29]?！案哌€原-高觸覺”的契合狀態(tài)使消費者感知利得會遠(yuǎn)大于成本，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生較高的感知價值評價。在“高還原-低觸覺”和“低還原-高觸覺”兩種不契合狀態(tài)下，無論是短視頻生活場景還原營造的熟悉氛圍，還是虛擬觸覺獲得的產(chǎn)品真實感知，均在一定程度上滿足了消費者了解產(chǎn)品的需求，這種滿足感促使消費者對產(chǎn)品做出積極的感知價值判斷[30]?！暗瓦€原-低觸覺”的契合狀態(tài)意味著消費者獲取產(chǎn)品信息很困難，導(dǎo)致消費者會感知到一定的短視頻購物風(fēng)險[31]，從而降低對產(chǎn)品的感知價值?？偠灾?，短視頻生活場景還原-虛擬觸覺的契合程度會影響消費者的感知價值。

根據(jù)社會認(rèn)知理論可知，個體會通過對外部信息的認(rèn)知來影響自身行為，即在短視頻商業(yè)模式下，感知價值會影響消費者購買意愿。消費者往往會遵循自身效用最大化原則做出購買決策，而感知價值作為衡量效用大小的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)[32-33]，在很大程度上會影響消費者的購買意愿。相較于線下購物，短視頻購物方式具有更大的潛在風(fēng)險，而當(dāng)消費者對產(chǎn)品的感知價值較高時，意味著他們對產(chǎn)品的質(zhì)量、易用性和實用性等方面具備較高的認(rèn)可度[34]，這在一定程度上會降低消費者對風(fēng)險的預(yù)期，減少對產(chǎn)品的風(fēng)險感知，進而有助于喚起消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度，提高其購買意愿[35]。相反，當(dāng)消費者對產(chǎn)品形成較低的感知價值時，意味著產(chǎn)品可能不符合消費者的價值預(yù)期，此時就會轉(zhuǎn)變消費者對短視頻展示產(chǎn)品的積極態(tài)度，從而降低購買意愿[36]。

綜上所述，消費者會對短視頻生活場景還原-虛擬觸覺的契合程度進行認(rèn)知判斷，以此來感知產(chǎn)品或服務(wù)價值的高低，進而通過感知價值來影響其最終的購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合程度對消費者購買意愿的影響之中，感知價值發(fā)揮著中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文以國內(nèi)外成熟量表作為參考，通過適度修改，采用李克特（Likert）五點計分法對題項進行測度，并采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）檢驗問卷的信度。如表1所示，短視頻生活場景還原、虛擬觸覺、感知價值和消費者購買意愿的Cronbach’s α均大于0.9，表明信度較優(yōu)。

表1 量表題項及信度檢驗

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文選取經(jīng)常瀏覽購物類短視頻的消費者作為樣本，同時采用問卷星與紙質(zhì)問卷兩種形式對其進行數(shù)據(jù)收集。問卷合計發(fā)放400 份，收回263份，最終篩選獲得有效問卷242 份，收集時間自2021年5月至2021年8月。從樣本的性別來看，男性占比40.5%，女性占比59.5%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，20歲以下占比8.68%，21~29歲占比50.83%，30~39占比30.58%，40~49 占比7.02%，50 歲以上占比2.89%；從學(xué)歷上看，高中及以下占比9.08%，?？婆c中專占比3.31%，本科占比59.30%，研究生占比28.31%。

另外，本文檢驗了樣本可能出現(xiàn)的無應(yīng)答偏差問題。采用獨立樣本T 檢驗，結(jié)果顯示，性別T值是-0.522（p=0.602>0.05），年齡T值是0.334（p=0.739>0.05），學(xué)歷T值是0.288（p=0.774>0.05），均未達(dá)到顯著性水平，因此，基本可忽略無應(yīng)答偏差問題的影響。

（三）研究方法

本文采用多項式回歸和響應(yīng)面分析方法進行變量關(guān)系的驗證。運用OriginPro 2021繪制響應(yīng)面三維圖，其表達(dá)式與多項式回歸方程一致，實質(zhì)是回歸方程的圖形化表達(dá)，其中繪制響應(yīng)面所需參數(shù)由回歸方程得出。首先將消費者購買意愿作為回歸的因變量，依次加入三個控制變量（性別、年齡、學(xué)歷）、短視頻生活場景還原（X）、虛擬觸覺（Y）、短視頻生活場景還原平方項（X2）、短視頻生活場景還原與虛擬觸覺乘積項（X×Y）和虛擬觸覺平方項（Y2）。在進行多項式回歸之前，本文采用中心化處理變量的方法防止多重共線性的生成。回歸方程表示為：

其中，α為截距項，b1、b2、b3、b4、b5為回歸系數(shù)，e為隨機誤差項。當(dāng)響應(yīng)面沿著一致性線（Y=X）的斜率（b1+b2）顯著為正時，可驗證H1成立，即消費者越趨于“高還原-高觸覺”狀態(tài)越有利于其購買意愿的產(chǎn)生；響應(yīng)面沿著不一致性（Y=-X）的斜率（b1-b2）顯著為負(fù)時，可驗證H2 成立，即“低還原-高觸覺”狀態(tài)更有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生；當(dāng)響應(yīng)面沿著不一致性線（Y=-X）的曲率（b3-b4+b5）顯著為負(fù)時，可驗證H3成立，即“短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”不契合度越低，越有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生；將X、Y、X2、X×Y、Y2的原始值分別乘以各自的回歸系數(shù)再求和，構(gòu)造出一個集區(qū)變量（BV），表達(dá)式為BV=b1X+b2Y+b3X2+b4XY+b5Y2。繼而通過回歸分析和拔靴（Bootstrap）法進行檢驗[42]，驗證假設(shè)H4是否成立。

四、研究結(jié)果

（一）效度分析與同源偏差檢驗

本文采用AMOS 26.0軟件進行效度分析，并構(gòu)建了單因子模型、二因子模型、三因子模型、四因子模型和五因子模型。本文將短視頻生活場景還原、虛擬觸覺、感知價值與消費者購買意愿合并為一個因子，構(gòu)建單因子模型：

其中，Vi表示第i個觀測變量，i=1，2，…，16；F表示合并后的因子；λi1表示第i個觀測變量與因子之間的因子載荷；εi表示第i個觀測變量的測量誤差。

將短視頻生活場景還原與虛擬觸覺、感知價值與消費者購買意愿分別合并，構(gòu)建二因子模型：

其中，F(xiàn)1表示短視頻生活場景還原與虛擬觸覺合并形成的第一個因子；F2表示感知價值與消費者購買意愿合并形成的第二個因子。

短視頻生活場景還原與虛擬觸覺、感知價值、消費者購買意愿構(gòu)成三因子模型：

其中，F(xiàn)1為短視頻生活場景還原與虛擬觸覺合并形成的第一個因子，F(xiàn)2為第二個因子感知價值，F(xiàn)3為第三個因子消費者購買意愿。

短視頻生活場景還原、虛擬觸覺、感知價值、消費者購買意愿構(gòu)成四因子模型：

其中，F(xiàn)1為第一個因子短視頻生活場景還原，F(xiàn)2為第二個因子虛擬觸覺，F(xiàn)3為第三個因子感知價值，F(xiàn)4為第四個因子消費者購買意愿。

在四因子模型的基礎(chǔ)上添加一個方法偏差潛變量（MDLV），構(gòu)建出五因子模型：

其中，F(xiàn)1為第一個因子短視頻生活場景還原，F(xiàn)2為第二個因子虛擬觸覺，F(xiàn)3為第三個因子感知價值，F(xiàn)4為第四個因子消費者購買意愿，F(xiàn)5為第五個因子方法偏差潛變量。檢驗結(jié)果見表2。

由表2可以看出，四因子模型的各項指標(biāo)均達(dá)到要求（χ2/df=1.889<3、CFI=0.975>0.9、TLI=0.969>0.9、IFI=0.975>0.9、RMSEA=0.061<0.08），且優(yōu)于單因子模型、二因子模型與三因子模型的指標(biāo)，故四因子模型的擬合效果最優(yōu)，適合做進一步實證分析。計算短視頻生活場景還原、虛擬觸覺、感知價值和消費者購買意愿的平均方差萃取量（AVE）分別為0.709、0.815、0.727 和0.733，均大于0.7，表明四個變量具備較優(yōu)的收斂效度。

針對同源偏差問題，本文將構(gòu)造出的五因子模型與四因子模型相比，結(jié)果如表2所示。CFI、TLI和IFI的提高幅度皆在0.01 左右，RMSEA僅降低了0.01，表明四因子模型的同源偏差對本文影響較小，適合進一步實證分析。

表2 模型效度檢驗

（二）相關(guān)性分析

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示。其中，AVE平方根值均比變量間的相關(guān)系數(shù)值高，說明變量之間也具有較優(yōu)的區(qū)分效度。

表3 所有變量的描述性統(tǒng)計

（三）多項式回歸與響應(yīng)面分析

為了檢驗短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合程度對消費者購買意愿（CBI）的影響，本文借鑒陶厚永等[43]的方法，利用多項式回歸構(gòu)建模型1至模型3。

本文將控制變量加入到回歸方程式（1）中，構(gòu)建模型1：

其中，CBI為因變量，控制變量G、A、E分別表示性別、年齡、學(xué)歷；α表示常數(shù)項；g1、g2、g3表示系數(shù)估計值；e表示隨機誤差項。

在模型1 中加入短視頻生活場景還原與虛擬觸覺兩個自變量，構(gòu)建模型2：

其中，X、Y分別為自變量短視頻生活場景還原、虛擬觸覺；b1、b2表示系數(shù)估計值。

在模型2 中加入短視頻生活場景還原的平方項X2、短視頻生活場景還原與虛擬觸覺的交互項XY和虛擬觸覺的平方項Y2，構(gòu)建模型3：

其中，b3、b4、b5表示系數(shù)估計值。b1、b2、b3、b4、b5主要用于檢驗響應(yīng)面的一致性線與不一致性線；具體結(jié)果見表4。

表4 多項式回歸與響應(yīng)面分析結(jié)果

模型1 的F值為0.663（p=0.576>0.05），未達(dá)到顯著性水平。模型2的F值為34.154（p<0.001），達(dá)到顯著性水平，R2=0.420，表明模型達(dá)到42%的解釋力，其中，短視頻生活場景還原與虛擬觸覺的β值分別為0.165（p<0.05）和0.519（p<0.001），皆達(dá)到顯著性水平，表明短視頻生活場景還原與虛擬觸覺對消費者購買意愿表現(xiàn)出顯著的正向作用。模型3 的F值為22.141（p<0.001），達(dá)到顯著性水平，R2=0.432，表明模型達(dá)到43.2%的解釋力，短視頻生活場景還原平方、短視頻生活場景還原與虛擬觸覺的交互項以及虛擬觸覺平方的β值分別為0.013（p>0.05）、0.165（p>0.05）和-0.217（p<0.05）。

根據(jù)沙諾克（Shanock）等[44]提出的檢驗公式，分別計算模型3的一致性線與不一致性線的斜率和曲率。結(jié)果顯示，一致性線的斜率為正且顯著（斜率=0.696，p<0.001）表明，沿著一致性線，消費者越趨于“高還原-高觸覺”狀態(tài)越有利于其購買意愿的產(chǎn)生，因此假設(shè)H1 得到驗證；不一致性線的斜率為負(fù)且顯著（斜率=-0.422，p<0.001）表明，“低還原-高觸覺”狀態(tài)更有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生，故假設(shè)H2 得到驗證；不一致性線的曲率為負(fù)且顯著（曲率=-0.370，p<0.05）表明，短視頻生活場景還原-虛擬觸覺的不契合度越低，越有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生，故假設(shè)H3得到驗證。

為了形象地揭示短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合對消費者購買意愿的影響，本文運用OriginPro 2021繪制了“短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”契合與消費者購買意愿關(guān)系的三維響應(yīng)面圖（見圖2），以及分解的平面圖（見圖3）。由圖2可知，響應(yīng)面的一致性線是從前角（低還原-低觸覺）到后角（高還原-高觸覺），不一致性線是從左角（高還原-低觸覺）到右角（低還原-高觸覺）。圖3為不一致性線的平面圖，其中，（-3，3）對應(yīng)在圖2中是虛擬觸覺為-3、短視頻生活場景還原為3 的點，（3，-3）對應(yīng)在圖2中是虛擬觸覺為3、短視頻生活場景還原為-3 的點。從圖中可看出，響應(yīng)面呈倒U 形曲面，且后角比前角高，這表明沿響應(yīng)面的一致性線從“低還原-低觸覺”（前角）往“高還原-高觸覺”（后角）移動，消費者購買意愿逐漸提高，即假設(shè)H1 得到驗證；曲面的右角比左角高，這表明沿不一致性線從“低還原-高觸覺”（右角）向“高還原-低觸覺”（左角）移動，消費者購買意愿逐漸增高，假設(shè)H2 進一步得到驗證；從圖3可以看出，沿左右兩側(cè)往中點移動，數(shù)值逐漸增高，這表明短視頻生活場景還原與虛擬觸覺不契合度越低，消費者購買意愿越高，假設(shè)H3進一步得到驗證。

圖2 “短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”契合對消費者購買意愿的響應(yīng)面

圖3 “短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”不契合時的消費者購買意愿

（四）感知價值的中介效應(yīng)檢驗

為了檢驗感知價值的中介作用，將構(gòu)造的集區(qū)變量BV作為自變量，檢驗其對感知價值的影響程度。依次將控制變量G、A、E和集區(qū)變量BV加入回歸方程（1）中，構(gòu)建模型4：

其中，PV為中介變量感知價值，k表示系數(shù)估計值。

將構(gòu)造的集區(qū)變量作為自變量，檢驗其對消費者購買意愿的影響程度。依次將控制變量G、A、E和集區(qū)變量BV加入回歸方式中，構(gòu)建模型5：

在模型5 的基礎(chǔ)上加入中介變量感知價值PV，構(gòu)建模型6：

其中，m表示系數(shù)估計值。檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 中介效應(yīng)檢驗

模型4的F值等于41.130（p<0.001），表明模型整體達(dá)到顯著性水平。其中，集區(qū)變量對感知價值的β值等于0.644（p<0.001），達(dá)到顯著性水平；模型5的F值等于44.630（p<0.001），表明模型整體達(dá)到顯著性水平，其中集區(qū)變量對消費者購買意愿的β值等于0.656（p<0.001），達(dá)到顯著性水平；模型6的F值等于59.528（p<0.001），其中集區(qū)變量對消費者購買意愿的β值等于0.356（p<0.001），達(dá)到顯著性水平，但對比模型5可知，增加感知價值后，集區(qū)變量對消費者購買意愿的β值由0.656 下降到0.356，這表明感知價值在“短視頻生活場景還原-虛擬觸覺”契合影響消費者購買意愿中發(fā)揮著部分中介作用，假設(shè)H4得到驗證。

采用PROCESS 程序進行Bootstrap 重復(fù)抽樣，進一步驗證感知價值的中介效應(yīng)，結(jié)果如表6所示，集區(qū)變量對消費者購買意愿的效應(yīng)值是0.656，95%的置信區(qū)間是[0.848，1.144]，不含0；加入中介變量感知價值的路徑效應(yīng)值是0.300，95%的置信區(qū)間是[0.196，0.414]，不含0，表明感知價值在集區(qū)變量與消費者購買意愿之間發(fā)揮中介作用，假設(shè)H4得到進一步驗證。

表6 中介模型的Bootstrap方法估計

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文從二元視角出發(fā)，探討了短視頻生活場景還原-虛擬觸覺契合對消費者購買意愿的作用路徑，并采用定量方法對其進行檢驗，研究表明：

1.當(dāng)處于短視頻生活場景還原-虛擬觸覺契合狀態(tài)時，消費者越趨于“高還原-高觸覺”狀態(tài)越有利于其購買意愿的產(chǎn)生。短視頻生活場景還原程度越高，越容易將消費者代入到日常生活場景中，促使消費者產(chǎn)生臨場感知，從而增進對產(chǎn)品的了解，而具備較高虛擬觸覺的消費者也越容易在短視頻生活場景還原中感知“觸摸”到產(chǎn)品，從而降低對產(chǎn)品的不確定性，提高購買意愿。以往研究鮮有從個體與環(huán)境契合的角度探討消費者購買意愿的影響因素，而本文則從短視頻生活場景還原與虛擬觸覺二元視角來探討消費者購買意愿的作用路徑，拓展了相關(guān)研究。

2.當(dāng)處于短視頻生活場景還原-虛擬觸覺不契合狀態(tài)時，“低還原-高觸覺”比“高還原-低觸覺”更有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生。該結(jié)論表明，當(dāng)環(huán)境與個體不契合時，個體因素的影響往往會對消費者購買意愿的產(chǎn)生起主導(dǎo)作用。在短視頻商業(yè)模式下，雖然短視頻生活場景還原能夠營造親切、熟悉的情景氛圍，為消費者提供豐富的容易被理解的產(chǎn)品信息，但是如果消費者自身的虛擬觸覺較低，那么他們將很難迅速地從大腦中提取已存在的觸覺記憶與該產(chǎn)品信息進行聯(lián)想，從而無法形成貼近真實的觸覺體驗，導(dǎo)致消費者對該產(chǎn)品仍然存在購買顧慮，最終降低了購買意愿。

3.短視頻生活場景還原-虛擬觸覺不契合度越低，越有利于消費者購買意愿的產(chǎn)生。該結(jié)論表明，短視頻生活場景還原和虛擬觸覺同時對消費者購買意愿的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。在短視頻商業(yè)模式下，生活場景還原可以使消費者直觀地看到產(chǎn)品在日常生活中的使用情況，因而能夠傳遞出更多的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品呈現(xiàn)的真實感。與此同時，消費者虛擬觸覺也能從短視頻生活場景還原中提取產(chǎn)品的觸覺信息，使消費者獲得虛擬的觸覺體驗，從而滿足消費者的購物需求，促進購買意愿的產(chǎn)生。

4.在短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合程度影響消費者購買意愿的過程中，感知價值發(fā)揮了中介作用?！案哌€原-高觸覺”的契合狀態(tài)以及“高還原-低觸覺”和“低還原-高觸覺”的不契合狀態(tài)，均能夠滿足消費者在短視頻中的購物需求，促使消費者產(chǎn)生較高的感知價值，從而提高購買意愿。相反“低還原-低觸覺”的不契合狀態(tài)增加了消費者的購物風(fēng)險，進而降低了感知價值水平，最終導(dǎo)致消費者購買意愿下降。當(dāng)前研究也發(fā)現(xiàn)了感知價值對驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買意愿的重要作用，但是本文進一步將感知價值的前因延伸至短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合這一角度，進一步豐富了感知價值的相關(guān)研究。

（二）管理啟示

研究表明，短視頻生活場景還原與虛擬觸覺的契合程度越高越有利于提高消費者購買意愿。企業(yè)利用短視頻商業(yè)模式進行產(chǎn)品推廣時，一方面，應(yīng)選擇注重搭建生活場景的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，通過內(nèi)容生產(chǎn)者在日常生活場景中的產(chǎn)品切身使用感受，來為消費者提供大量的觸覺線索；另一方面，可以從短視頻內(nèi)容和音效入手，提高消費者的代入感和虛擬觸覺。

基于感知價值的重要作用，企業(yè)可以建議內(nèi)容生產(chǎn)者在設(shè)計短視頻內(nèi)容時，盡可能地將產(chǎn)品的易用性、實用性和質(zhì)量等相關(guān)信息展現(xiàn)出來，降低消費者在短視頻購物時的搜索成本，使其感知獲得較大收益，并對產(chǎn)品產(chǎn)生較高的感知價值，從而提高消費者的購買意愿。