包振山，常玉苗，萬良杰

（鹽城師范學(xué)院商學(xué)院，江蘇鹽城 224007）

一、引言

在我國(guó)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)并向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新征程中，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展受到全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)湛s、大國(guó)博弈加劇等外部挑戰(zhàn)，以及新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革等新機(jī)遇的影響，加快構(gòu)建新發(fā)展格局已經(jīng)成為中國(guó)應(yīng)對(duì)新發(fā)展階段的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的路徑選擇[1]。新發(fā)展格局的關(guān)鍵是讓內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的決定性力量，其中消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重中之重。

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，顛覆性科技創(chuàng)新排浪式涌現(xiàn)。以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等為代表的新一代數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，數(shù)字技術(shù)帶來的蝴蝶效應(yīng)在消費(fèi)領(lǐng)域衍生出無接觸消費(fèi)、定向廣告、多場(chǎng)景消費(fèi)等新的消費(fèi)現(xiàn)象，推動(dòng)著傳統(tǒng)消費(fèi)向數(shù)字消費(fèi)轉(zhuǎn)型[2]。新冠肺炎疫情加速數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化變革。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型建構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)尋求適應(yīng)性發(fā)展、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要通路。在此背景下，完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用[3]，探討零售商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因，創(chuàng)新與數(shù)字消費(fèi)等消費(fèi)變革相匹配的商業(yè)模式，具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本研究試圖回答數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下零售商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制是什么，零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方法有哪些，應(yīng)構(gòu)建什么樣的商業(yè)模式等問題。

二、文獻(xiàn)綜述

商業(yè)模式是商業(yè)研究和實(shí)踐領(lǐng)域備受關(guān)注的熱點(diǎn)問題[4]，自20世紀(jì)50年代末以來，其內(nèi)涵和外延隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而不斷被拓展。商業(yè)模式是系統(tǒng)建模過程中的操作活動(dòng)[5]，是企業(yè)及其利益相關(guān)者之間的價(jià)值創(chuàng)造[6]，是企業(yè)為創(chuàng)造并獲取價(jià)值，利用系統(tǒng)、整體的方法，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)架構(gòu)主體、要素與活動(dòng)的系統(tǒng)[7]，是基于利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)[8]。商業(yè)模式雖然持續(xù)成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者關(guān)注的重要問題，但商業(yè)模式的創(chuàng)新理論和實(shí)踐仍存在較大的差距，研究文獻(xiàn)較為分散，且未能形成廣被接受的理論框架[9]。商業(yè)模式的概念界定尚不清晰，仍存在悖論、被誤用、碎片化、缺乏理論基礎(chǔ)等問題[10]。

在商業(yè)模式理論和創(chuàng)新研究中，隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)模式被不斷賦予新的內(nèi)涵。以往的商業(yè)模式理論側(cè)重于靜態(tài)分析，如奧斯特沃德（Osterwalder A）等[11]提出九要素理論、魏煒等[12]提出六要素商業(yè)模式模型、汪壽陽(yáng)等[13]提出商業(yè)模式冰山理論。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)為商業(yè)模式創(chuàng)新帶來新的機(jī)遇。商業(yè)模式創(chuàng)新是通過變革原有商業(yè)模式獲取更高價(jià)值創(chuàng)造的交易制度安排[14]。創(chuàng)新動(dòng)力在于技術(shù)，新技術(shù)有利于捕獲市場(chǎng)需求，促使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展利潤(rùn)來源，為顧客和企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值[15]。商業(yè)模式創(chuàng)新要求企業(yè)提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，或以全新的方式提供已有產(chǎn)品或服務(wù)，且明顯不同于其他企業(yè)，最終帶來良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)[16]。高效率、互補(bǔ)性、目標(biāo)一致性和新穎性是商業(yè)模式創(chuàng)新的方向[6]。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式關(guān)系的研究中，面對(duì)快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，企業(yè)迫切需要整合資源、重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新商業(yè)模式[17]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)組織對(duì)自身商業(yè)模式及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與反饋，以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變遷，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可提高企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)模式、數(shù)字營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)的洞察力和理解力，確定可持續(xù)化的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新分為挖掘型、調(diào)整型、擴(kuò)展型和全新型等四種類型[18]。用戶生成的流量成為價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)價(jià)值具有決定性作用；提供極致化、差異化、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)已成為商業(yè)模式創(chuàng)新的大趨勢(shì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界變得模糊，跨界融合成為商業(yè)新常態(tài)[19]。

在零售領(lǐng)域商業(yè)模式構(gòu)建研究中，商業(yè)模式創(chuàng)新需要從顧客、企業(yè)和零供界面探討價(jià)值再造、重構(gòu)和增值的路徑，同時(shí)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建兩兩交互互補(bǔ)的體系，實(shí)現(xiàn)效率性和新穎性[20]。零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值、盈利能力和運(yùn)營(yíng)效率均產(chǎn)生顯著影響[21]。場(chǎng)景化是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方向，價(jià)值主張是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的遺傳基因，場(chǎng)景化商業(yè)情境配置是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的核心能力[22]。

通過梳理文獻(xiàn)可以看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下的商業(yè)模式創(chuàng)新已成為近年來學(xué)術(shù)界關(guān)注的新熱點(diǎn)，這為本研究奠定了理論基礎(chǔ)和啟示參考。既有文獻(xiàn)提出應(yīng)加大對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)接消費(fèi)變革的商業(yè)模式創(chuàng)新研究，然而現(xiàn)有研究并未專門探討服務(wù)消費(fèi)終端的零售業(yè)如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。本研究擬探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因、方法及路徑選擇，分析框架如圖1所示。

圖1 零售商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)因、方法及路徑選擇分析框架

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外動(dòng)因

（一）零售商業(yè)模式創(chuàng)新的外在驅(qū)動(dòng)

1.當(dāng)前形勢(shì)：新冠肺炎疫情加速數(shù)字消費(fèi)變革

受新冠肺炎疫情影響，“不可接觸”“隔離”等擾亂了居民原有的正常生活，居民的衣食住行均受到影響，如實(shí)體店鋪縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間、娛樂場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)、餐飲門店關(guān)閉或限時(shí)營(yíng)業(yè)、劇院展會(huì)關(guān)閉或推遲等。在數(shù)字技術(shù)等的助推下，居民日常生活消費(fèi)的剛需屬性催生出“無接觸購(gòu)物”“無接觸點(diǎn)餐”“無接觸配送”等無接觸經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)嫁接無接觸元素，加速數(shù)字消費(fèi)的變革發(fā)展，倒逼著各類經(jīng)濟(jì)主體加速數(shù)字化創(chuàng)新，如社區(qū)商業(yè)、生鮮電商等零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，叮咚、阿里、京東等企業(yè)大力開發(fā)線上與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拓展?fàn)I銷渠道、加快前置倉(cāng)布局，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈以保證商品的供應(yīng)，這無疑極大提升了零售精細(xì)化數(shù)字能力。另外，新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，即使是發(fā)展相對(duì)成熟的電子商務(wù)和新零售企業(yè)，也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅度下滑現(xiàn)象。新冠肺炎疫情帶來的危機(jī)中也孕育著發(fā)展良機(jī)，搶抓其衍生裂變的消費(fèi)變革機(jī)遇成為零售業(yè)亟須應(yīng)對(duì)的重要課題。

2.當(dāng)前趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)零售示范引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

以電商為首的網(wǎng)絡(luò)零售探索并引領(lǐng)著零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，助推我國(guó)零售業(yè)取得輝煌成就，使我國(guó)成為世界第四次零售革命的啟動(dòng)者。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售改變了交易場(chǎng)所，拓展了交易時(shí)間和空間，豐富了交易品類，減少了中間環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)地發(fā)揮著供需匹配媒介職能，極大提升了交易效率。在消費(fèi)升級(jí)和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)需求已從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)和體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)率先進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，如京東積極利用網(wǎng)絡(luò)零售資源，布局線下實(shí)體零售渠道，開設(shè)京東之家、京東專賣店等線下實(shí)體門店，在打破線上線下營(yíng)銷界限的同時(shí)，也創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。但無論是提供全新消費(fèi)模式還是整合營(yíng)銷渠道，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)數(shù)字化能力是關(guān)鍵。以電商為首的網(wǎng)絡(luò)零售不斷更新其數(shù)字化能力，以更低的成本匯聚更多的供給和需求，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)異質(zhì)供需的動(dòng)態(tài)匹配，推動(dòng)著數(shù)字化浪潮不斷向前發(fā)展，很大程度上改變了零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和零售模式，對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生了劇烈的沖擊，示范引領(lǐng)著零售企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.技術(shù)基礎(chǔ)：數(shù)字技術(shù)賦能零售數(shù)字化升級(jí)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，并滲透到各個(gè)行業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)被運(yùn)用于零售領(lǐng)域，嵌入到企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的全過程中，提升了零售企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷能力，具體表現(xiàn)為簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、提供個(gè)性化服務(wù)、虛擬鏡像購(gòu)物提升購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)時(shí)與客戶一對(duì)一對(duì)話、跟蹤并分析消費(fèi)行為等。新型的基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的云端軟件能夠不斷收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與決策提供數(shù)據(jù)支持，再加上5G 技術(shù)的普及應(yīng)用大大降低了信息數(shù)據(jù)的傳輸時(shí)間，使大數(shù)據(jù)云服務(wù)的優(yōu)勢(shì)更顯著，促進(jìn)零售企業(yè)數(shù)字技術(shù)更新升級(jí)的同時(shí)，也提升了企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力。數(shù)字技術(shù)賦能零售業(yè)提供更高品質(zhì)、更高科技和更個(gè)性化的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者更高水平的需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、貨源采購(gòu)到產(chǎn)品營(yíng)銷與售后服務(wù)等全流程進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新。零售業(yè)順應(yīng)數(shù)字技術(shù)變革新趨勢(shì)，創(chuàng)新多元化、高效能、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式勢(shì)在必行。

4.政策誘導(dǎo)：政府扶持利好零售數(shù)字化創(chuàng)新

近年來，我國(guó)先后推出《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》等政策，以挖掘消費(fèi)潛力，推動(dòng)零售行業(yè)健康發(fā)展。這些政策的共同點(diǎn)，一是鼓勵(lì)支持零售企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新零售新業(yè)態(tài)、新模式，以順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)；二是推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，支持線下實(shí)體店踐行新理念，促進(jìn)企業(yè)數(shù)字技術(shù)的改造提升，助力線下實(shí)體店向場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、綜合化轉(zhuǎn)型；三是鼓勵(lì)零售企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新，從政策層面推動(dòng)零售企業(yè)深耕消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)潛力。

為緩解新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響，各地政府普遍推行發(fā)放消費(fèi)券的政策，期望能刺激消費(fèi)。與以往發(fā)行的紙質(zhì)消費(fèi)券不同，此次主要采取與電子商務(wù)、旅游出行、數(shù)字支付等平臺(tái)企業(yè)合作的方式，發(fā)放電子消費(fèi)券或數(shù)字消費(fèi)券，間接性地促進(jìn)了數(shù)字消費(fèi)的發(fā)展。為扶持小微零售企業(yè)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的沖擊，中央及各地政府先后出臺(tái)政策適當(dāng)下調(diào)貸款利率以增加金融支持，采取援企穩(wěn)崗政策來保障有序復(fù)工，實(shí)施財(cái)政補(bǔ)貼和稅收減免等政策來降低零售企業(yè)成本，支持企業(yè)采用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新力等。

（二）零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力

數(shù)字技術(shù)等影響供給與需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，與之相匹配的傳統(tǒng)零售向體現(xiàn)個(gè)性價(jià)值、滿足個(gè)性需求的新零售轉(zhuǎn)變。新零售邏輯的人、貨、場(chǎng)核心要素重構(gòu)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，調(diào)整人、貨、場(chǎng)三要素對(duì)等的獨(dú)立角色，將側(cè)重渠道視角拓展為產(chǎn)業(yè)協(xié)同視角，圍繞消費(fèi)需求，將人與貨的規(guī)?；ヅ渖?jí)為個(gè)性化、多樣化、高級(jí)化精準(zhǔn)適配，將人從被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)需求轉(zhuǎn)變，將貨從有形商品向“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變，將場(chǎng)從單一渠道向場(chǎng)景體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

1.消費(fèi)變革倒逼對(duì)人的重構(gòu)

人是零售商品或服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象，是對(duì)消費(fèi)者完整需求的抽象。傳統(tǒng)零售將人的要素異化或工具化，強(qiáng)調(diào)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，忽視消費(fèi)者需求是否得到滿足，沒有考慮滿足需求的成本和體驗(yàn)。新零售對(duì)人的描述不止于購(gòu)買階段對(duì)用戶購(gòu)物行為和習(xí)慣的認(rèn)知，涉及范圍不僅包括人的消費(fèi)行為，更包括影響消費(fèi)行為的因素，如個(gè)性、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、需求、態(tài)度等內(nèi)在因素，并將這些內(nèi)在因素?cái)?shù)字化，發(fā)揮場(chǎng)景在人的需求表達(dá)中的作用，洞察對(duì)用戶需求激發(fā)、需求識(shí)別和決策的形成過程。

對(duì)人的重構(gòu)，首先要重視消費(fèi)崛起和消費(fèi)升級(jí)?！兜?7 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中青年網(wǎng)民是數(shù)字消費(fèi)的主體人群；50 歲以上的網(wǎng)民群體占比為26.3%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年人群滲透。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增多及年齡層占比的變化透視著數(shù)字消費(fèi)主體人群的變化和消費(fèi)需求的變革。2020年我國(guó)GDP 總量超過百萬億元，人均GDP 在2019年就已突破一萬美元大關(guān)，4 億多人進(jìn)入中等收入群體。龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，將零售商業(yè)模式中的人置于核心位置。

其次是適應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)需求的個(gè)性化暴發(fā)。消費(fèi)理念和行為正在從注重價(jià)格向價(jià)格與品質(zhì)并重轉(zhuǎn)變，且品質(zhì)超越價(jià)格成為發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者正在從拼價(jià)格向選服務(wù)變化，從興趣消費(fèi)向理性消費(fèi)變化，進(jìn)而向高技術(shù)高性能商品、服務(wù)變化。不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為也有較大差異，如與互聯(lián)網(wǎng)同期成長(zhǎng)的“90后”對(duì)新事物接受快，傾向于掃碼支付、電子優(yōu)惠券、網(wǎng)約車等數(shù)字消費(fèi)方式。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式從以往的生存型消費(fèi)為主向享受型、發(fā)展型消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，追求個(gè)性價(jià)值、張揚(yáng)個(gè)性化需求成為發(fā)展新趨勢(shì)。

最后是滿足開拓“下沉市場(chǎng)”藍(lán)海的新要求。一二線城市正在經(jīng)歷消費(fèi)去符號(hào)化，消費(fèi)選擇更理性化；擁有近10 億人口的三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村成為“下沉市場(chǎng)”的重點(diǎn)區(qū)域，成為電商拼多多、短視頻快手、金融理財(cái)支付寶等行業(yè)企業(yè)重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)。近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際增速高于城鎮(zhèn)居民，閑暇時(shí)間較多且無住房壓力。“下沉市場(chǎng)”的出現(xiàn)要求對(duì)零售商業(yè)模式中的人進(jìn)行重置。

零售業(yè)適應(yīng)并引導(dǎo)人從單純的消費(fèi)者向需要精準(zhǔn)分析其需求的角色轉(zhuǎn)變，從原來的人去找貨向貨去主動(dòng)找人轉(zhuǎn)變，從單純的商品購(gòu)買者向生產(chǎn)參與者轉(zhuǎn)變，依托大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)收集、分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，數(shù)據(jù)賦能、用戶畫像，按需提供“千人千面”的“產(chǎn)品+”。

2.產(chǎn)業(yè)升級(jí)助推對(duì)貨的重構(gòu)

貨指的是零售商品和服務(wù)，其本質(zhì)是供給端。我國(guó)明確提出將在“十四五”時(shí)期聚焦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)新體系和商業(yè)新模式，這必將倒逼零售業(yè)進(jìn)行與之相適應(yīng)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)升級(jí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然，本質(zhì)是利用數(shù)字技術(shù)加速?gòu)纳a(chǎn)端到消費(fèi)端的信息傳遞，借助數(shù)字賦能的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念緩解商品流通中信息不對(duì)稱的程度，達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、資源整合的目的。由此可見，產(chǎn)業(yè)升級(jí)不僅可以滿足零售業(yè)提供貨的個(gè)性化需求，而且可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)，控制生產(chǎn)成本。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)助推對(duì)貨的重構(gòu)。一方面，產(chǎn)業(yè)升級(jí)能夠促進(jìn)零售業(yè)和上游生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)化要素資源配置，提升小批量、多層次、個(gè)性化生產(chǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)貨的生產(chǎn)個(gè)性化和成本可控。另一方面，隨著我國(guó)由工業(yè)化（工業(yè)主導(dǎo)）向后工業(yè)化（服務(wù)業(yè)主導(dǎo)）階段轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的弱質(zhì)性促使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的紅利逐步減弱[23]，影響零售業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下降，從而抑制零售業(yè)發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，如果產(chǎn)業(yè)升級(jí)不能順利實(shí)現(xiàn)的話，可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯。零售業(yè)的升級(jí)自然離不開先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)。零售業(yè)數(shù)字能力的提升恰好為產(chǎn)業(yè)升級(jí)打好地基，將消費(fèi)數(shù)據(jù)共享生產(chǎn)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)貨的個(gè)性化和品牌化。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)要求零售業(yè)以多元化數(shù)字技術(shù)為媒介，將商品或服務(wù)的營(yíng)銷全流程進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)字化，精準(zhǔn)分析預(yù)測(cè)顧客需求，并利用顧客需求分析和銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)提升采購(gòu)系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)等全流程數(shù)智化能力，與上下游企業(yè)數(shù)據(jù)共享，整合重構(gòu)產(chǎn)業(yè)協(xié)同的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上零售業(yè)將貨由單一的有形實(shí)體商品向“商品+體驗(yàn)”“商品+服務(wù)”“商品+社交”等有形與無形雙重形式的“商品+”轉(zhuǎn)變。

3.數(shù)字技術(shù)革新加速對(duì)場(chǎng)的重構(gòu)

場(chǎng)是在消費(fèi)時(shí)空內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)期望與商品屬性特征精準(zhǔn)適配的環(huán)境營(yíng)造，其本質(zhì)是連接，即連接人與貨，也是連接消費(fèi)端與供給側(cè)。將傳統(tǒng)零售的渠道視角拓展為產(chǎn)業(yè)協(xié)同視角，將傳統(tǒng)零售的信息流、資金流、物流和商流等，通過組織協(xié)同、價(jià)值協(xié)同、信息協(xié)同的方式，實(shí)現(xiàn)人場(chǎng)協(xié)同、場(chǎng)（場(chǎng)景）渠協(xié)同和渠貨協(xié)同。場(chǎng)景、流量平臺(tái)和渠道是場(chǎng)的三大核心要素。

場(chǎng)景是幫助消費(fèi)者完成需求激發(fā)和消費(fèi)決策的重要載體，內(nèi)容、傳播、變現(xiàn)是場(chǎng)景的三個(gè)重要構(gòu)成要素，需求識(shí)別、需求激發(fā)和決策支持是場(chǎng)景的三大重要作用。首先是通過消費(fèi)者自主選擇的場(chǎng)景完成需求識(shí)別，其次是通過營(yíng)造場(chǎng)景完成需求激發(fā)，再次是識(shí)別消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)在決定因素，如個(gè)性、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)和需求等，服務(wù)消費(fèi)者的決策支持。在此過程中，信息收集、決策框架和決策建議是場(chǎng)景最大價(jià)值，場(chǎng)景提供更好的分析框架和建議，提升消費(fèi)者在感知、認(rèn)知、決策環(huán)節(jié)的效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的發(fā)展和電商網(wǎng)絡(luò)零售的示范引領(lǐng)，零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，不斷豐富、調(diào)整、拓展網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)。在網(wǎng)上銷售探索經(jīng)驗(yàn)與數(shù)字技術(shù)運(yùn)用水平的動(dòng)態(tài)互動(dòng)關(guān)系中形成的良性循環(huán)，有助于提升零售企業(yè)滿足消費(fèi)需求的場(chǎng)景營(yíng)造能力。

流量平臺(tái)包括流量供給、流量需求和流量分發(fā)。流量來自消費(fèi)端用戶，多數(shù)由平臺(tái)企業(yè)提供；流量需求來自各零售商；流量分發(fā)是面向零售商的流量分發(fā)，可細(xì)分為平臺(tái)企業(yè)如京東、天貓等負(fù)責(zé)進(jìn)行的流量分發(fā)，供給端流量分發(fā)如社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^團(tuán)長(zhǎng)獲取消費(fèi)端流量，以及消費(fèi)端流量分發(fā)如拼多多拼購(gòu)業(yè)務(wù)消費(fèi)者間的流量分發(fā)。

渠道的作用是交易和履約，商品、服務(wù)、場(chǎng)景和交付是其四大構(gòu)成要素。商品指的是渠道中銷售的商品元素，服務(wù)是渠道的核心元素，也是實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相比最大的優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景是渠道影響消費(fèi)者交易決策的關(guān)鍵，數(shù)字消費(fèi)變革時(shí)代的場(chǎng)景已從單一的商品銷售向消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，從單一的商品營(yíng)銷向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，從單一的滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求向“購(gòu)物+社交”轉(zhuǎn)變。零售業(yè)利用數(shù)字信息技術(shù)，將無形的場(chǎng)和有形的場(chǎng)連接起來，搭建可視、可聽、可觸、可感、可用的全域體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的同步，拉近與消費(fèi)者的距離，提供高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)所見即所得消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景重構(gòu)。交付是從支付到將商品交至消費(fèi)者手中的過程，支付寶、微信等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，使結(jié)算成為交付效率提升最快的環(huán)節(jié)，交付從當(dāng)場(chǎng)交付向線上配送、門店配送、到店自提等多元化履約轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)零售的目標(biāo)是銷售，數(shù)字消費(fèi)下的零售目標(biāo)是消費(fèi)，人、貨、場(chǎng)作為獨(dú)立的價(jià)值鏈角色，三者間分工和協(xié)同的底層邏輯帶來供需兩端個(gè)性化、多樣化、高級(jí)化適配，成為構(gòu)建以消費(fèi)為主導(dǎo)的內(nèi)需體系、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、形成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)壓艙石、成為服務(wù)以內(nèi)循環(huán)為主體的雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要舉措[24]。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下零售商業(yè)模式的創(chuàng)新方法

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代要求下，零售企業(yè)如何構(gòu)建符合數(shù)字消費(fèi)的商業(yè)模式成為影響企業(yè)存續(xù)發(fā)展的重要現(xiàn)實(shí)問題。本文借鑒數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建方法[25]，探尋數(shù)字消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下零售商業(yè)模式的創(chuàng)新方法。

（一）三種力量聚合的創(chuàng)新方法

零售業(yè)中的三種力量指的是零售的力量（宏觀行業(yè)層面）、數(shù)字技術(shù)的力量（中觀技術(shù)層面）和管理的力量（微觀企業(yè)層面）。將該三種力量聚合重組，輔之以必要的經(jīng)營(yíng)管理策略，零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的終極目標(biāo)。

從零售的力量來看，零售業(yè)利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化管理組織，打造包括商品、價(jià)格和營(yíng)銷的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，提供便捷、便利、舒適的個(gè)性化服務(wù)，整合供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析洞察力，架構(gòu)數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈。

從數(shù)字技術(shù)的力量來分析，數(shù)字技術(shù)已成為零售業(yè)不同業(yè)態(tài)創(chuàng)新的催化劑。電商引領(lǐng)的零售變革從多渠道零售到全渠道零售再到智慧零售演變，數(shù)字技術(shù)與零售業(yè)之間發(fā)生了不同程度的融合與相互作用，推動(dòng)著零售企業(yè)在實(shí)踐中不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從管理的力量來看，運(yùn)用數(shù)字化工具，圍繞任務(wù)構(gòu)建敏捷的工作機(jī)制，賦能管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，完善新型數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)，推動(dòng)管理層自上而下的數(shù)字化組織管理改革，實(shí)現(xiàn)從領(lǐng)導(dǎo)層到員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及從管理者到服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變。如永輝的超級(jí)物種店、蘇寧的智慧零售店均是零售企業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)在商業(yè)模式上的探索與創(chuàng)新。新冠肺炎疫情等公共突發(fā)事件再次凸顯數(shù)字管理的作用，“智慧門店+線上商城+微商城”等一站式管理系統(tǒng)受到零售企業(yè)的青睞。由此可見，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，零售企業(yè)可以將零售、數(shù)字技術(shù)、管理的力量加以重組、整合來創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式，提升企業(yè)數(shù)字化能力。

（二）三位一體主導(dǎo)的創(chuàng)新方法

三位一體是一種組合式的創(chuàng)新方法，是以企業(yè)為主體、以內(nèi)容為王、以商業(yè)模式為本的構(gòu)建方法。零售業(yè)三位一體的主體是零售企業(yè)；客體是零售商品，是能滿足個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化等消費(fèi)需求變化的“商品+”；對(duì)象是商業(yè)模式。其中三位一體客體的零售商品是數(shù)字消費(fèi)的核心載體，能否提供順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的零售商品需要從三個(gè)角度思考：一是能否提供豐富多樣的商品種類，以滿足個(gè)性化、多樣化、高級(jí)化的消費(fèi)需求變化；二是能否提供高質(zhì)量、高技術(shù)含量的零售商品，以滿足消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)需求的變化；三是能否提供品牌化的零售商品，以滿足消費(fèi)者品質(zhì)與品牌并重的需求變化。

零售業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)以適應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)需求變化的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式、提供能滿足數(shù)字消費(fèi)的商品時(shí)，三位一體構(gòu)建的商業(yè)模式才能凸顯其價(jià)值。三位一體要求以零售企業(yè)為主體，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)下重構(gòu)的人、貨、場(chǎng)為核心，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來收集、分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，進(jìn)而構(gòu)建能提供滿足消費(fèi)需求的商品或服務(wù)的商業(yè)模式，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷績(jī)效的目的。

（三）跨界融合驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新方法

跨界融合是指通過產(chǎn)業(yè)功能的延伸、疊加，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過與其他服務(wù)提供商的跨界合作實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的集成，形成新的商業(yè)模式的過程。技術(shù)革新、市場(chǎng)需求變化、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與合作、產(chǎn)業(yè)間融合協(xié)同等促進(jìn)零售業(yè)跨界融合，其方法一是通過與餐飲、旅游、休閑娛樂、文化等服務(wù)業(yè)融合，形成具有體驗(yàn)式場(chǎng)景的商旅文一體化模式，如盒馬的“超市+餐飲”模式、廣州正佳廣場(chǎng)商旅文融合模式；二是通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間的融合，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，形成零售制造商的跨界融合模式，如7-11 便利店的零售制造商模式；三是通過與線上企業(yè)合作形成線上線下融合發(fā)展的跨界模式，如蘇寧、物美、盒馬等企業(yè)探索的線上線下融合發(fā)展的跨界模式，阿里與百聯(lián)、京東與永輝等線上線下合作模式?？偟膩砜?，零售業(yè)跨界融合主要有服務(wù)功能集成的跨界融合、線上線下一體化的融合、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間協(xié)同的跨界融合等三種模式。

零售業(yè)跨界融合的平臺(tái)化現(xiàn)象即平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式也是近年來重要的發(fā)展趨勢(shì)，由平臺(tái)企業(yè)、入駐平臺(tái)的供應(yīng)商和終端用戶構(gòu)成，可以使原本關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的服務(wù)提供商融合發(fā)展。該模式促使不同要素之間形成互補(bǔ)與共生關(guān)系，通過促進(jìn)平臺(tái)成員間的資源共享和知識(shí)創(chuàng)新來強(qiáng)化平臺(tái)資源豐度、關(guān)系強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)密度，共同促進(jìn)平臺(tái)整體價(jià)值的提升，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。

（四）利益相關(guān)者協(xié)同的創(chuàng)新方法

利益相關(guān)者協(xié)同理論是企業(yè)、政府、供應(yīng)商、研發(fā)機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者加大創(chuàng)新力度的重要理論，能提高企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的零售業(yè)實(shí)施利益相關(guān)者協(xié)同創(chuàng)新，重點(diǎn)在于提升數(shù)字能力。對(duì)零售企業(yè)來說，需要以全新的視角思考提升數(shù)字能力。一是零售的商品或服務(wù)種類要多樣化；二是多樣的零售商品或服務(wù)要品牌化；三是零售的商品或服務(wù)要與時(shí)俱進(jìn)；四是營(yíng)銷手段要具有針對(duì)性，能針對(duì)不同消費(fèi)群體運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略；五是數(shù)字化技術(shù)要貫穿零售的全流程；六是零售企業(yè)本身要具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

利益相關(guān)者協(xié)同創(chuàng)新首先要以目標(biāo)項(xiàng)目為導(dǎo)向，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)下重構(gòu)的人、貨、場(chǎng)為核心，運(yùn)用數(shù)字能力分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，將需求信息用來檢測(cè)利益相關(guān)者優(yōu)劣勢(shì)，傳播、溝通、協(xié)調(diào)并整合各利益相關(guān)者的資源。其次要預(yù)估目標(biāo)項(xiàng)目的時(shí)間周期，助力利益相關(guān)者建立合作關(guān)系，形成多主體協(xié)同創(chuàng)新。在此過程中要根據(jù)項(xiàng)目的時(shí)間周期來構(gòu)建動(dòng)態(tài)性或靜態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，且要適時(shí)協(xié)調(diào)各主體間的關(guān)系，溝通分享利益相關(guān)者信息。再次要建立“市場(chǎng)導(dǎo)向—多主體協(xié)同創(chuàng)新—收益評(píng)估”機(jī)制，最大限度地控制協(xié)同維護(hù)成本，激發(fā)各協(xié)作主體共享合作潛能，確保收益最大化。最后要構(gòu)建保障監(jiān)督機(jī)制，為協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)造良好的政府政策支持、企業(yè)間協(xié)同的創(chuàng)新氛圍和透明的獎(jiǎng)懲機(jī)制，確保協(xié)同創(chuàng)新可持續(xù)地開展。

（五）突出數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新方法

零售業(yè)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面要運(yùn)用數(shù)字技術(shù)與既有零售商業(yè)模式融合以提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，另一方面要運(yùn)用數(shù)字技術(shù)圍繞商業(yè)模式核心要素人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)。首先，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)形成足夠大的企業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并對(duì)其進(jìn)行分析與處理。構(gòu)建零售企業(yè)所需的消費(fèi)信息資源庫(kù)的方式包括完全自主研發(fā)、完全外包研發(fā)、合作研發(fā)或直接購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。其次，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將分析與處理的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用到各個(gè)具體的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，將場(chǎng)景化要素融入解構(gòu)的商業(yè)模式要素中，使零售企業(yè)的商業(yè)模式要素具有場(chǎng)景化功能。再次，基于消費(fèi)信息資源庫(kù)，分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求變化，構(gòu)建適應(yīng)其變化的更優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。最后，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)夯實(shí)零售企業(yè)的底層基礎(chǔ)，搭建營(yíng)銷數(shù)智化的生態(tài)矩陣。

利用數(shù)字技術(shù)，圍繞消費(fèi)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和賦能業(yè)務(wù)、管理為目標(biāo)，突破傳統(tǒng)零售的消費(fèi)時(shí)空限制，提升實(shí)體門店形象展示和消費(fèi)體驗(yàn)，規(guī)劃有張力的顧客導(dǎo)向型技術(shù)架構(gòu)，以服務(wù)化、松耦合、共享化方式構(gòu)建企業(yè)零售業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)大中臺(tái)，利用數(shù)字化手段強(qiáng)化價(jià)值鏈協(xié)同、滿足客戶需求，不斷有針對(duì)性地沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，從“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”向“一切業(yè)務(wù)用數(shù)據(jù)說話”轉(zhuǎn)變。

五、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下零售商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速產(chǎn)業(yè)變革的浪潮下，零售企業(yè)根據(jù)自身資源能力和外部環(huán)境與機(jī)遇，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外動(dòng)力與方法，尋求與企業(yè)發(fā)展相匹配的商業(yè)模式，對(duì)零售業(yè)的數(shù)字化提升極具戰(zhàn)略意義。

（一）三種力量聚合形成復(fù)合服務(wù)型商業(yè)模式

在與批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)時(shí)代所不同的數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更注重將消費(fèi)行為與思考生命的意義相連接，追求消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化和高級(jí)化。消費(fèi)需求的演變倒逼零售商業(yè)模式創(chuàng)新中更要凸顯服務(wù)，尤其是復(fù)合型服務(wù)。這不僅要求企業(yè)重視商品或服務(wù)的營(yíng)銷及與之相配套的倉(cāng)儲(chǔ)、配送等硬實(shí)力，還應(yīng)從店鋪購(gòu)物氛圍營(yíng)造、消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)、消費(fèi)需求滿足等軟實(shí)力方面調(diào)整。

以日本零售業(yè)為例，良好的服務(wù)體驗(yàn)和對(duì)細(xì)節(jié)的完美追求是其保持零售本質(zhì)的重要法寶。零售企業(yè)的門店從選址到設(shè)置，包括外部設(shè)施和內(nèi)部布局均以人性化服務(wù)理念來打造。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以人為中心，從商品種類到貨架陳列、從店鋪布局到服務(wù)體驗(yàn)，通過強(qiáng)化服務(wù)來提高用戶黏性[26]。在運(yùn)營(yíng)管理中，從管理認(rèn)知到運(yùn)營(yíng)流程、店員管理、貨品管理、店面形象管理、商品陳列管理、服務(wù)規(guī)范管理、信息管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、促銷管理、投訴管理等各個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞以人為中心的服務(wù)宗旨，以營(yíng)造極致體驗(yàn)服務(wù)為目的，將數(shù)字技術(shù)滲透到從商品供應(yīng)鏈到售后服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)全過程。

在零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇崛起的背景下，我國(guó)電商增速乏力，獲利成本不斷攀升，必須順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下人、貨、場(chǎng)重構(gòu)的時(shí)代需求，基于三種力量聚合構(gòu)建復(fù)合型商業(yè)模式，如王府井百貨通過微商城、小程序、直播平臺(tái)、互動(dòng)智能工具等搭建多種渠道，實(shí)現(xiàn)在更大程度、更廣范圍內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行多觸點(diǎn)接觸；在打造觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)賦能和渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)與前端的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)；最后構(gòu)建全渠道組織管理體系，建設(shè)線上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)[27]。

（二）三位一體形成平臺(tái)協(xié)同型商業(yè)模式

平臺(tái)化商業(yè)模式為社會(huì)整體和商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了巨大價(jià)值，促進(jìn)了阿里、京東、百度、谷歌、亞馬遜、微軟、愛彼迎等公司的變革性發(fā)展。平臺(tái)化商業(yè)模式通過商品、服務(wù)或社會(huì)貨幣的交換為所有參與者創(chuàng)造價(jià)值，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式，模糊了業(yè)務(wù)界限，促使企業(yè)從傳統(tǒng)的向內(nèi)聚焦到向外聚焦轉(zhuǎn)變，從服務(wù)的社群里獲取價(jià)值[28]。

零售企業(yè)的門店作為吸引客流、提高消費(fèi)者體驗(yàn)的重要載體，可以借助快手、抖音等視頻平臺(tái)打通商品、服務(wù)的渠道，聚焦用戶，增強(qiáng)互動(dòng)、社交效果。商品或服務(wù)是三位一體的客體，零售企業(yè)與平臺(tái)企業(yè)合作，為消費(fèi)者提供品牌化、豐富化、品質(zhì)化的商品或服務(wù)。如盒馬鮮生門店利用數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化體驗(yàn)式服務(wù)場(chǎng)景，利用阿里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基因整合數(shù)字化營(yíng)銷能力，獲取天貓商城數(shù)據(jù)支持，探索線上電商與線下門店體驗(yàn)、消費(fèi)的三位一體平臺(tái)化商業(yè)模式。

（三）跨界融合形成價(jià)值共創(chuàng)型商業(yè)模式

跨界融合成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，在零售領(lǐng)域出現(xiàn)了分享經(jīng)濟(jì)新模式、無接觸購(gòu)物新業(yè)態(tài)、定制化生產(chǎn)新方向等創(chuàng)新變革。零售企業(yè)跨產(chǎn)業(yè)與工農(nóng)企業(yè)融合可以引導(dǎo)生產(chǎn)變革，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)定銷，推動(dòng)定制化生產(chǎn)；通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的跨界融合，可以創(chuàng)新供應(yīng)鏈服務(wù)模式?；跀?shù)字技術(shù)的數(shù)字消費(fèi)信息共享和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的協(xié)同，可以促進(jìn)物流、金融、結(jié)算、配送等業(yè)務(wù)集成的供應(yīng)鏈一體化集成創(chuàng)新，賦能企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

零售企業(yè)跨行業(yè)與服務(wù)企業(yè)融合可以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，加速商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，集聚生產(chǎn)生活服務(wù)功能。如大型實(shí)體購(gòu)物中心（廣場(chǎng)）增加餐飲、電影院、兒童樂教中心、健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)等新業(yè)態(tài)，使其成為集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、健康等多種功能于一體的商業(yè)綜合體，協(xié)同凸顯商業(yè)集聚效應(yīng)，提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。

零售企業(yè)跨領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源等共享，能夠提質(zhì)降本增效，促進(jìn)線上線下企業(yè)間的融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)[29]。如蘇寧、永輝、百聯(lián)與阿里巴巴、京東等合作，實(shí)體店鋪以體驗(yàn)服務(wù)引流，線上銷售加線上配送、門店配送、到店自提等全渠道融合，突破消費(fèi)時(shí)空限制。實(shí)體店鋪強(qiáng)化與短視頻、直播等平臺(tái)企業(yè)深度融合，創(chuàng)新零售終端場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多跨界元素、豐富多元化體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造。

（四）利益相關(guān)者協(xié)同形成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式

零售企業(yè)結(jié)合既有商品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，基于與利益相關(guān)者的企業(yè)、政府、供應(yīng)商或研發(fā)機(jī)構(gòu)建立的合作關(guān)系，以協(xié)同開發(fā)核心產(chǎn)品為目標(biāo)導(dǎo)向，依托“市場(chǎng)導(dǎo)向—多主體協(xié)同創(chuàng)新—收益評(píng)估和保障監(jiān)督”機(jī)制，運(yùn)用數(shù)字能力分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，協(xié)同開發(fā)核心產(chǎn)品并制定商品或服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，同時(shí)整合各協(xié)作主體的資源，提高商品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的使用屬性，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任[30]，協(xié)同打造高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

基于利益相關(guān)者協(xié)同創(chuàng)新打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，一方面零售企業(yè)與各協(xié)作主體以優(yōu)勢(shì)商品為主力向外擴(kuò)張服務(wù)的品類，并努力突出商品服務(wù)的獨(dú)特性、差異性。另一方面，零售企業(yè)不僅要有核心產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，還應(yīng)依靠其積累的產(chǎn)品資源鏈形成企業(yè)間協(xié)同共生的生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式折射出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)及服務(wù)的重視，是消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，倒逼零售企業(yè)提升商品質(zhì)量，以品質(zhì)化、品牌化助推消費(fèi)升級(jí)。如酷特智能基于核心產(chǎn)品的服裝智造，致力于打造制造商、供應(yīng)商、銷售商和消費(fèi)者等利益相關(guān)者數(shù)據(jù)共享的服裝定制模式，利用數(shù)字技術(shù)柔性化生產(chǎn)，探索集客戶訂單提交、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、協(xié)同制造、采購(gòu)供應(yīng)、營(yíng)銷物流和售后服務(wù)于一體的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式。

（五）突出數(shù)字技術(shù)形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式

新一代數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，不僅促進(jìn)了我國(guó)零售業(yè)的快速發(fā)展，使我國(guó)零售業(yè)成為世界第四次零售變革的引領(lǐng)者，而且打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式各要素之間的平衡，試圖構(gòu)建全新的平衡態(tài)勢(shì)，并獲取企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是利用數(shù)字技術(shù)引導(dǎo)零售企業(yè)構(gòu)建商品或服務(wù)數(shù)字資源庫(kù)。一方面利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等挖掘分析數(shù)字消費(fèi)，構(gòu)建消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為提供滿足多樣化消費(fèi)需求的方案提供數(shù)據(jù)證明；另一方面，利用零售服務(wù)邊際成本不斷降低的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)高附加值商品或服務(wù)。在此基礎(chǔ)上深度預(yù)測(cè)零售服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)能引導(dǎo)消費(fèi)需求的新型商品或服務(wù)，保持企業(yè)具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

二是基于數(shù)字技術(shù)引導(dǎo)零售企業(yè)合作形式變化。在數(shù)字技術(shù)的演變中，零售業(yè)線上線下企業(yè)間信息變得更透明，信息共享成本降低，激發(fā)了企業(yè)間合作形式的變革，使合作形式從效率優(yōu)先向智慧優(yōu)先轉(zhuǎn)變，線上線下零售企業(yè)間的關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗向共享共贏轉(zhuǎn)變。

三是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)引導(dǎo)零售企業(yè)營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)景。隨著信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和認(rèn)知環(huán)境等的變化，零售企業(yè)在價(jià)值形態(tài)演變的基礎(chǔ)上，感知特定場(chǎng)景的消費(fèi)期望，并通過商業(yè)情境配置滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化期望，分別形成固有價(jià)值和附加價(jià)值，從而革新零售價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，實(shí)現(xiàn)零售商業(yè)模式的場(chǎng)景化創(chuàng)新[22]。

四是利用數(shù)字技術(shù)引導(dǎo)零售企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)智化生態(tài)矩陣。零售企業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)積累消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，洞察消費(fèi)者需求的變化，驅(qū)動(dòng)零售服務(wù)客戶需求管理從滿足需求向創(chuàng)造需求演變，緩解消費(fèi)者與零售企業(yè)間的信息不對(duì)稱程度。在此基礎(chǔ)上，“一切業(yè)務(wù)用數(shù)據(jù)說話”，構(gòu)建零售企業(yè)的數(shù)智化營(yíng)銷生態(tài)矩陣，提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷，滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的消費(fèi)需求。如上藥控股利用華云數(shù)據(jù)，高效管理外地控股公司基礎(chǔ)架構(gòu)，充分發(fā)揮混合云管理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)為一體的全面信息化業(yè)務(wù)協(xié)同與管控體系，探索智慧醫(yī)藥技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的創(chuàng)新。

六、結(jié)語

（一）研究結(jié)論

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所處經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，商業(yè)模式創(chuàng)新被注入了新的驅(qū)動(dòng)力而成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)和業(yè)界嘗試的新入口。本研究基于零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外動(dòng)因，提出三種力量聚合、三位一體主導(dǎo)、跨界融合驅(qū)動(dòng)、利益相關(guān)者協(xié)同、突出數(shù)字技術(shù)等五種零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方法，凝練復(fù)合服務(wù)型、平臺(tái)協(xié)同型、價(jià)值共創(chuàng)型、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型等五種零售商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇。在促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、最大限度發(fā)揮超大市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)[31]和激活零售消費(fèi)服務(wù)國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)新發(fā)展格局的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性職能方面，本研究可提供相應(yīng)的理論參考和實(shí)踐啟示。

（二）研究貢獻(xiàn)

本研究的邊際貢獻(xiàn)概括為如下三點(diǎn)：一是理論方法上，將數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建方法借鑒到零售業(yè)，結(jié)合數(shù)字消費(fèi)的新發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)新性地提出五種不同的零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方法；二是研究視角上，從數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的消費(fèi)數(shù)字化變化分析零售業(yè)利用技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化等機(jī)遇，為構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式提供新的研究視角；三是拓展和深化了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究邊界，厘清了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售商業(yè)模式的影響機(jī)理，為零售商業(yè)模式創(chuàng)新和提高數(shù)字化能力提供理論參考與實(shí)踐導(dǎo)引。

（三）今后研究方向

今后可從以下三方面深化研究。首先，本研究定性分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外動(dòng)因，探討了零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和路徑選擇，未來可進(jìn)一步用量化分析來驗(yàn)證理論的可行性。其次，本研究對(duì)零售商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了系統(tǒng)探究，但商業(yè)模式創(chuàng)新的評(píng)價(jià)影響著商業(yè)模式創(chuàng)新的未來選擇，今后可進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的評(píng)價(jià)探討。最后，本研究提出的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方法與路徑，可選取典型零售企業(yè)進(jìn)行縱向或橫向的案例對(duì)比分析，以期進(jìn)一步提升研究結(jié)論的穩(wěn)健性。