葛晶晶 歐陽若雷 王巍

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南長沙 410006）

目前在國家大力推動(dòng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”)保護(hù)傳承工作與鄉(xiāng)村振興工作已取得重大進(jìn)展。2018年9月，中共中央、國務(wù)院正式出臺(tái)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，提出了“以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)工藝技能培訓(xùn)為抓手，幫助鄉(xiāng)村群眾掌握一門手藝或技術(shù)，支持形成具有一定影響力的地方品牌”。為非遺助力鄉(xiāng)村振興提供了戰(zhàn)略方向。

鄉(xiāng)村振興的模范案例——“一村一品運(yùn)動(dòng)”，最早由日本大分縣知事平松守彥于1979年提出，持續(xù)半個(gè)多世紀(jì)并成功地影響了世界100多個(gè)國家。以平松守彥為代表的發(fā)起人既鼓勵(lì)各市町村利用各地特色資源、發(fā)掘傳統(tǒng)工藝開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品，又設(shè)立各種研究機(jī)構(gòu)，利用現(xiàn)代技術(shù)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高品質(zhì)，強(qiáng)化品牌[1]。安東尼·勞施強(qiáng)調(diào)，日本鄉(xiāng)村振興必須要重視地方文化作為鄉(xiāng)村品牌的可行性，并強(qiáng)調(diào)要確保品牌在振興當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村方面的成效，以便選擇能夠形成品牌效應(yīng)產(chǎn)品[2]。由此可見，非遺品牌助力鄉(xiāng)村振興的可行性。

益陽市為湖南省地級市，地處湖南省北部。益陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“擂茶制作技藝”歷史悠久且深受益陽人喜愛。據(jù)《桃源縣志》記載：“擂茶合茶、姜、芝麻、鹽、米、茱萸，以陰陽水和飲之，一名五味湯，相傳馬援制以避瘴?！碑?dāng)?shù)乩蠇D獻(xiàn)出祖?zhèn)髅胤健叭鷾?，馬援命全軍飲用后，病疫頓愈。這種“三生湯”就是擂茶?，F(xiàn)在，擂茶制作技藝作為益陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是益陽人日常生活的必備飲品。文章立足益陽經(jīng)濟(jì)示范村——“紫薇村”，以益陽擂茶品牌再造為窗口，進(jìn)而激活當(dāng)?shù)厝?、文、地、產(chǎn)等資源，形成非遺助力鄉(xiāng)村振興的局面。

1 非遺活化和鄉(xiāng)村振興的關(guān)系

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。目前在國家提出非遺文化助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，根植鄉(xiāng)村挖掘當(dāng)?shù)胤沁z民族文化，正確把握非遺文化與品牌化的關(guān)系，為鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)行文化品牌植入，是創(chuàng)造“一村一品”、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口，也是中國傳統(tǒng)工藝實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的必經(jīng)之路。文中引介的非遺品牌化案例正是基于這一思路的探索實(shí)踐。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，其特點(diǎn)是活態(tài)流變，突出非物質(zhì)的屬性，更多強(qiáng)調(diào)不依賴于物質(zhì)形態(tài)而存在的品質(zhì)。方李莉[3]指出：非遺作為一項(xiàng)文化資源，不僅能成為一個(gè)地方文化的象征、標(biāo)志和符號，而且還因?yàn)槠淠苻D(zhuǎn)化成文化商品，是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的最終成果。因此要發(fā)掘具有“商品化”特質(zhì)的非遺文化進(jìn)行品牌培育。品牌能讓一個(gè)文化創(chuàng)意單元帶動(dòng)多個(gè)文化單元的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化的幾何增值，它是提高市場占有率和提升企業(yè)的市場競爭力的有力手段[4]，也是實(shí)現(xiàn)非遺活化的重要途徑。例如，在進(jìn)行“好喝擂”擂茶品牌實(shí)踐時(shí)，打造“擂茶體驗(yàn)日”，紫薇村提供活動(dòng)場地與物料，讓消費(fèi)者體驗(yàn)擂茶從原料到成品的全過程；開展“尋茶”活動(dòng)，消費(fèi)者根據(jù)擂茶包裝設(shè)計(jì)的紫薇村旅游路線尋找擂茶原料的同時(shí)更加深對紫薇村的了解。鄉(xiāng)村依據(jù)非遺品牌活動(dòng)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游、文化、物產(chǎn)等項(xiàng)目，通過鄉(xiāng)村項(xiàng)目來促進(jìn)鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展[5]。非遺品牌與鄉(xiāng)村資源的關(guān)系如圖1所示。

圖1 非遺品牌與鄉(xiāng)村資源的關(guān)系

2 根植非遺活化的品牌設(shè)計(jì)路徑

在目前市場經(jīng)濟(jì)條件下，對非遺品牌化經(jīng)營最利于其文化價(jià)值的保護(hù)傳承和發(fā)展。在這一情況下，如何塑造非遺品牌呢？本文提出了兩條路徑：①構(gòu)建品牌精神文化；②進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)。構(gòu)建非遺品牌精神文化的關(guān)鍵是對傳統(tǒng)文化創(chuàng)新整合（圖2），重新激活消費(fèi)者對非遺文化的認(rèn)知，形成固定的受眾群體。非遺品牌視覺形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是如何在瞬息萬變的流行趨勢中抓住受眾的“胃口”，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流完美融合，用視覺元素傳遞品牌文化。

圖2 非遺品牌構(gòu)建路徑

2.1 非遺文化精神的品牌化路徑

品牌是一個(gè)主體在受眾心中的主觀認(rèn)知。品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。精神文化是品牌文化的核心，它塑造了品牌的核心價(jià)值。獨(dú)特的品牌精神文化是品牌持久生命力和競爭力的源泉。因此，在培育非遺品牌過程中，首先要樹立品牌精神。如何將歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的非遺精神加以提煉概括形成社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌精神呢？有以下幾個(gè)要點(diǎn)：①準(zhǔn)確定位非遺文化的精華，并將其保留；②融合當(dāng)下行業(yè)流行文化；③與當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合；④根據(jù)非遺歷史文化挖掘品牌故事；⑤提高創(chuàng)新學(xué)習(xí)的能力。借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)秀非遺品牌構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)，例如：作為被全國人民熟知的中華老字號——片仔癀，是福建省唯一列入百強(qiáng)的中華老字號品牌。一提到片仔癀化妝品，首先想到的便是小瓷瓶皇后牌片仔癀珍珠膏。然而，隨著國潮的興起與藥妝的流行，片仔癀抓住這一機(jī)會(huì)，將中華草本文化完美融合于現(xiàn)代護(hù)膚中。其后來推出的靈芝系列（圖3）、雪肌系列（圖4）、御潤系列（圖5）等產(chǎn)品逐漸被年輕消費(fèi)者所熟知，并形成不小的購買風(fēng)潮。由此可見傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的極強(qiáng)生命力。正因如此，延續(xù)和發(fā)展傳統(tǒng)文化絕不是進(jìn)行簡單的復(fù)制粘貼，而應(yīng)該在它所承載的文化精神基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)創(chuàng)新，發(fā)揮文化最大效益。

圖3 靈芝系列

圖4 雪肌系列

圖5 御潤系列

2.2 非遺文化的視覺轉(zhuǎn)化路徑

品牌的構(gòu)建是一個(gè)長期的過程，在這一過程中，品牌設(shè)計(jì)可以協(xié)助構(gòu)建品牌形象、傳遞品牌價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。品牌設(shè)計(jì)中利用豐富的色彩、獨(dú)特的圖形造型、具有內(nèi)涵的意境吸引著消費(fèi)者的注意力。它可以非常直觀、準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌的定位及形象，減少了溝通交流障礙[6]。筆者將非遺品牌設(shè)計(jì)路徑歸納為：①文化承載方面需要設(shè)計(jì)師從非遺文化自身的技藝、原料、工具、材質(zhì)、功能、行為、歷史故事等方面解構(gòu)非遺文化，取其中最具代表性的元素提煉視覺設(shè)計(jì)符號。②設(shè)計(jì)師需要敏銳地抓住受眾群體與市場偏好的設(shè)計(jì)元素，產(chǎn)出既有非遺文化特色又符合當(dāng)代受眾審美的圖形、色彩、文字元素。③設(shè)計(jì)師統(tǒng)籌品牌、消費(fèi)者、市場等各方需求進(jìn)行Logo、字體、輔助圖形等品牌基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與反復(fù)修改工作。④搭建出完整的品牌視覺體系。例如：長沙的茶顏悅色奶茶品牌設(shè)計(jì)就應(yīng)用了年輕人所喜愛的國潮風(fēng)格。其品牌內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化密不可分，而外在表現(xiàn)形式上又與當(dāng)下潮流融合，更具時(shí)尚感，因而更受到年輕人的歡迎。然而，值得注意的是，設(shè)計(jì)師在協(xié)調(diào)傳統(tǒng)、現(xiàn)代、市場、消費(fèi)者等設(shè)計(jì)因素時(shí)，應(yīng)把握好主次關(guān)系，避免出現(xiàn)市場上一些非遺品牌設(shè)計(jì)存在的同質(zhì)化、原始意義被削弱等問題。

3 “好喝擂”品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 益陽擂茶的現(xiàn)狀

2021年12月，筆者一行人出發(fā)前往益陽，展開益陽擂茶品牌調(diào)研工作。擂茶作為益陽的傳統(tǒng)美食，一般都用大米、花生、芝麻、綠豆、食鹽、茶葉、山蒼子、生姜等為原料，用擂缽搗爛成糊狀，沖開水和勻，加上炒米，具有生津止渴、清涼解暑、健脾養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏等功效。并且益陽安化縣是中國黑茶的發(fā)源地，上等的益陽安化黑茶使擂茶的口感更加獨(dú)特。與市面上的奶茶飲品追求口感、顏值不同的是，益陽擂茶始終以做出好喝健康的茶飲為品牌理念。

然而，在品牌意識構(gòu)建上，益陽擂茶存在著中國非遺品牌化發(fā)展最普遍的現(xiàn)象：①銷售渠道單一，產(chǎn)品主要以線下銷售為主，且店鋪選址多在當(dāng)?shù)?。②擂茶文化推廣存在地域性，未能大范圍普及。③小作坊式品牌設(shè)計(jì)與當(dāng)前茶飲市場脫節(jié)，設(shè)計(jì)粗糙，許多品牌概念處于朦朧狀態(tài)，品牌定位不清晰，品牌形象管理混亂。其結(jié)果導(dǎo)致擂茶文化不僅沒有得到有效的保護(hù)、傳承、發(fā)展，反而面臨發(fā)展困難的窘境。這也警醒了人們，在進(jìn)行非遺保護(hù)的工作中，不應(yīng)僅僅做廉價(jià)工業(yè)產(chǎn)品的制造者，而要設(shè)計(jì)和制作有知識含量、有文化特色和高附加值的產(chǎn)品，用這樣的產(chǎn)品去為人類新的生活服務(wù)[7]。

3.2 “好喝擂”品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.2.1 構(gòu)建“好喝擂”品牌精神文化 團(tuán)隊(duì)在近一個(gè)月的走訪研究期間與益陽紫薇村達(dá)成合作。共同搭建益陽擂茶品牌的同時(shí)促進(jìn)紫薇村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，“好喝嘞”這一樸實(shí)的評價(jià)常常出自消費(fèi)者之口。由于湖南方言“好喝嘞”的“嘞”與“擂茶”中的“擂”同音，決定以此二字做文章，最終以“好喝擂”為紫薇村擂茶品牌命名，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

在塑造“好喝擂”品牌精神文化時(shí)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提煉：①非遺文化精華和歷史文化故事方面：與其他地區(qū)消費(fèi)者不同的是，益陽消費(fèi)者對于擂茶的理解更接近一種文化信仰，因?yàn)槔薏枳罹哂袣v史人文價(jià)值的傳說——“三生湯”的故事，或存于益陽人的心里，或流傳在老人的口舌嘮叨之中。只要把“三生湯”的故事講好，擂茶的品牌理念便能更加生動(dòng)地植入消費(fèi)者心中。②流行文化與消費(fèi)者價(jià)值觀方面：在對于此次的非遺文化元素的提取中，團(tuán)隊(duì)融入到消費(fèi)者中去，設(shè)身處地感受消費(fèi)者的評價(jià)并吸納消費(fèi)者的建議后，發(fā)現(xiàn)擂茶消費(fèi)者更注重產(chǎn)品健康，且健康理念逐漸開始成為茶飲行業(yè)新風(fēng)向。而益陽擂茶剛好契合這一點(diǎn)，據(jù)《瀟湘絮語》[8]記載：“家鄉(xiāng)有的人喝擂茶成癮，每日必喝，輟之則感不適。擂茶還具有驅(qū)寒散熱、消除疲勞之作用。犯風(fēng)寒感冒，往往喝上一兩碗擂茶，熱氣暖身，遍身沁汗，頓覺輕松爽適，有如藥到病除，此亦擂茶之特殊功能也?！庇纱?，擂茶產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)逐漸浮現(xiàn)在人們面前——“健康”。如何將歷史人文傳說與產(chǎn)品健康理念共同根植于消費(fèi)者內(nèi)心？團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在擂茶品牌定位、品牌營銷時(shí)需要將“健康”這一理念作為紐帶，引起當(dāng)下消費(fèi)者共鳴，引出擂茶背后潛藏的“三生湯”文化故事（圖6）。正如方李莉[3]說：“在這樣的領(lǐng)域中，我們不再以量取勝，不再以廉價(jià)而取勝，而是以我們的文化、我們的創(chuàng)意、我們的品牌和我們的設(shè)計(jì)而取勝?！?/p>

圖6 “好喝擂”品牌精神文化提煉方法

3.2.2 “好喝擂”品牌形象設(shè)計(jì) 對“好喝擂”的品牌形象的設(shè)計(jì)是項(xiàng)目中最耗費(fèi)時(shí)間的過程，搭建一個(gè)可以為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、還可以為用戶帶來產(chǎn)品功能以外的附加價(jià)值的品牌識別系統(tǒng)并非易事[9]。在開展設(shè)計(jì)之前，曾對近年“網(wǎng)紅”茶飲品牌視覺設(shè)計(jì)和消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特征：①在年青消費(fèi)人群中，在消費(fèi)時(shí)更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特性、創(chuàng)意性等體現(xiàn)品位的元素。②網(wǎng)紅品牌層出不窮，“高顏值”“年輕化”已是品牌設(shè)計(jì)必不可少的需求。③國潮風(fēng)格是當(dāng)前消費(fèi)市場流行趨勢。④融入文化元素更容易建立品牌識別性?；谄放凭衽c前期調(diào)研，最終確定“好喝擂”的品牌形象定位為“健康”“年輕”“潮非遺”。品牌形象設(shè)計(jì)分以下幾步完成（圖7）：首先，從擂茶文化的技藝、行為、工具中提煉出擂者、擂棍、擂缽等擂茶文化的獨(dú)有元素進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)。并將擂者定位為傳承人，形象上選擇青年而不是老年是希望更多年輕人能加入到擂茶文化的保護(hù)傳承中來。其次，圖形視覺呈現(xiàn)上最終選擇近年流行的扁平化插畫；元素排版上選擇餐飲品牌設(shè)計(jì)比較流行的國潮風(fēng)版式；采用清新活力的配色方案體，體現(xiàn)產(chǎn)品無添加的自然口感，從而表達(dá)健康、年輕的品牌調(diào)性；在應(yīng)用中字體上除了楷體、宋體、無襯線體，還特意選擇了方正粉絲天下簡體這一活潑的字體呈現(xiàn)品牌的活力（圖8）。最終形成品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)和應(yīng)用視覺系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以通過對產(chǎn)品包裝的外形、顏色、圖案等感官感受形成對“好喝擂”品牌形象（圖9、圖10）的初步感知，接著通過品牌營銷使消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品、了解品牌理念，進(jìn)而贏得消費(fèi)者情感的共鳴，達(dá)成交易。

圖7 “好喝擂”的品牌形象設(shè)計(jì)方法

圖8 “好喝擂”產(chǎn)品的包裝應(yīng)用“方正粉絲天下簡體”字體

圖9 “好喝擂”辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)

圖10 “好喝擂”擂茶包裝設(shè)計(jì)

3.2.3 品牌商業(yè)模式再造 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及購物消費(fèi)4.0時(shí)代的到來，新興傳播媒介的興起、銷售和傳播思路模式逐漸打破非遺產(chǎn)品依靠傳統(tǒng)線下店鋪為依托的局面，成為融媒體時(shí)代文化傳播以及文化相關(guān)衍生品交易的新方式和新途徑[10]。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示阿里零售平臺(tái)上有67%的老字號品牌，通過電商直播方式進(jìn)行線上營銷，2019年直播帶來的銷售額超過上年同期的9倍，平均每條直播拉動(dòng)的銷售額是上年同期的1.5倍。在大環(huán)境影響下，針對“好喝擂”品牌的商業(yè)模式作出以下調(diào)整：由傳統(tǒng)線下銷售改為“線上+線下”銷售模式，線上利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售賣（圖11）和營銷，售賣目標(biāo)為衍生品、可沖泡型包裝產(chǎn)品等，營銷主要通過網(wǎng)紅推廣、熱點(diǎn)活動(dòng)策劃、跨界合作等方式進(jìn)行推廣。線下致力于打開擂茶連鎖品牌市場，發(fā)展旗艦店，后期開展連鎖經(jīng)營模式。最終將擂茶打造為紫薇村專屬品牌，并作為當(dāng)?shù)刭Y源窗口，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝恕⑽?、地、產(chǎn)、景的共同發(fā)展。

圖11 “好喝擂”線上店鋪設(shè)計(jì)

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興建設(shè)中，參與者需要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用好非遺這一文化優(yōu)勢，以此來驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)生活，達(dá)到鄉(xiāng)村振興與非遺傳承的共贏局面[11]。文章討論的是在非遺產(chǎn)業(yè)化的過程中如何塑造品牌從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值工作。研究為“好喝擂”項(xiàng)目提供了品牌精神培養(yǎng)方法、品牌形象設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式改造，傳承人以技術(shù)、經(jīng)營為投入，紫薇村搭建平臺(tái)支持，政府以政策指導(dǎo)，共同建設(shè)擂茶品牌，從而為鄉(xiāng)村振興下的非遺品牌設(shè)計(jì)提供了一種可執(zhí)行的模式。

鄉(xiāng)村振興中非遺品牌化涉及內(nèi)容廣泛，文中所提出的非遺精神品牌化與非遺元素視覺轉(zhuǎn)化僅為其中的基礎(chǔ)部分。在這一過程中，必須要認(rèn)識到品牌獨(dú)特性是吸引消費(fèi)者的重要一環(huán)，設(shè)計(jì)師需要通過深度挖掘非遺文化的歷史文化內(nèi)涵與物態(tài)文化元素，提取其獨(dú)特性，在品牌化的過程中用創(chuàng)意傳遞給消費(fèi)者。