張碩　馬超　李智鵬

摘 要：北京冬奧會體育場館作為冬奧會遺產(chǎn)的承載者，研究其高效治理模式及運營模式，探索冬奧會體育場館“贏利模式”，挖掘場館運營潛力，能助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過對比分析索契與平昌冬奧會場館治理經(jīng)驗與啟示，同時引入“三次售賣”理論，對冬奧會場館的“賣內(nèi)容”“賣受眾”“賣品牌”三方面探索理論邏輯與路徑遵循，構(gòu)建了冬奧會體育場館的“三次售賣”系統(tǒng)。研究認為，北京冬奧會體育場館的第一次“內(nèi)容”售賣，要從以大型賽事為主的單一化內(nèi)容售賣向多元化售賣模式轉(zhuǎn)變;第二次“受眾”售賣，要兼顧明確產(chǎn)權(quán)問題、有效開發(fā)場館的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)、開發(fā)組建專業(yè)的廣告運行團隊或公司的三層面內(nèi)容;第三次“品牌”售賣，通過構(gòu)建產(chǎn)品與服務(wù)的品牌模式、城市場館與旅游的品牌模式、場館與“物聯(lián)網(wǎng)+”的品牌模式，以打造高品質(zhì)與高質(zhì)量并行的“品牌”盈利模式。

關(guān)鍵詞：體育場館;北京冬奧會;“三次售賣”;品牌營銷

中圖分類號：G811.212/G80-052 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1002-3488（2022）01-0068-06

Beijing Winter Olympic Stadium Based on the Theory of "Three Sales"

Research on Operation Mode

ZHANG Shuo1， MA Chao1， LI Zhi-Peng2

（1. Sport Dept of Shandong Univ， Jinan 250061， China; 2. Winter Olympic Academy of Harbin Sport University， Harbin 150008， China）

Abstract： As the bearer of the legacy of the Beijing Winter Olympic Games， the Beijing Winter Olympic Sports Venues should study their efficient governance mode and operation mode， explore the "profit mode" of the Venues， tap their operation potential， and help the high-quality development of the sports industry. Through the comparative analysis of sochi and Pyeongchang Olympic Venues governance experience and enlightenment， and the introduction of the "three-time sale" theory to explore the theoretical logic and path to follow the "selling content"， "selling audience" and "selling brand" of the Olympic Venues， the "three-time sale" system of the Olympic Venues is constructed. According to the research， the first "content" sales of Beijing Winter Olympics stadiums should change from single content sales mainly for large-scale events to diversified sales mode; The second "audience" sales should take into account three aspects： clarifying property rights， effectively developing tangible and intangible assets of the venue， and developing and establishing a professional advertising operation team or company. The third "brand" sale aims to create a "brand" profit model of high quality and high quality by constructing brand models of products and services， urban venues and tourism， venues and "Internet of Things +".

Key words： Gymnasiums; Beijing Winter Olympics; "Third Sale"; Brand marketing

以史為鑒，冬季奧林匹克運動會作為規(guī)模最大的冬季運動會具有推廣冬季運動項目的作用，并且對體育產(chǎn)業(yè)和促進區(qū)域發(fā)展具有激勵作用。北京冬奧會是我國在疫情全球化背景下舉行的重大活動，其勢必會留下豐富的冬奧遺產(chǎn)，充分挖掘和發(fā)揮該財富對于實現(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、完善我國建立的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展機制、落實京津冀協(xié)同發(fā)展具有重要意義[1-2]。在冬奧會的遺產(chǎn)中，冬奧會場館是多類奧運遺產(chǎn)的承載者，《關(guān)于加強大型體育場館運營管理改革創(chuàng)新，提高公共服務(wù)水平的意見》《奧林匹克2020議程》以及有關(guān)奧運遺產(chǎn)的《遺產(chǎn)戰(zhàn)略方針》等文件，都強調(diào)要改革創(chuàng)新大型體育場館的運營模式[3-4]。所以冬奧會的賽后治理，尤其是冬奧會競賽場館的賽后治理，成為了冬奧會遺產(chǎn)管理的重中之重。

2014年和2018年舉辦的兩次冬奧會引人入勝，然而平昌冬奧會鳳凰滑雪公園僅賽后的場地修復(fù)成本就十分巨大，索契冬奧會場館的運營狀況也江河日下;新近亞布力滑雪場的公私互爭，也令人不得不思慮北京冬奧會場館的建設(shè)與運營、權(quán)力與權(quán)利的配置等問題[5]。因此，為成功舉辦2022年北京冬奧會并促進其遺產(chǎn)可持續(xù)利用，回應(yīng)這些現(xiàn)實問題與理論難題已成為當(dāng)下體育研究的重中之重[6]。“三次售賣”屬于傳媒經(jīng)濟學(xué)范疇，從理論層面指導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)行與售賣，最大化發(fā)揮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。因此本研究在分析索契與平昌冬奧會場館規(guī)劃與運營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，嵌入“三次售賣”理論，對比探索冬奧會體育場館“盈利模式”，挖掘場館運營潛力，以期為創(chuàng)新北京冬奧會場館的運營模式注入新驅(qū)動力，助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 索契與平昌冬奧會的場館規(guī)劃及運營現(xiàn)狀

1.1 冬奧會場館選址

冬奧會場館選址應(yīng)與舉辦城市的特點相結(jié)合。索契冬奧會的場館選址主要參照俄羅斯政府初期從生活、交通、文化以及旅游等維度建立的評估方法與選擇標準。在生活交通方面，索契這所城市已具有大量酒店客房、眾多優(yōu)質(zhì)餐廳和索契國際機場、索契港口、索契火車站、索契公共汽車網(wǎng)等強大的交通系統(tǒng);文化旅游方面，索契位于黑海之濱，背靠高加索山脈，自然資源豐富，紅波利亞納雪山、阿宏山塔樓、奧斯特洛夫斯基故居博物館、斯大林故居“綠樹林”等景點引人入勝。索契憑借得天獨厚的自然、人文條件成為著名的旅游度假勝地，每年吸引200萬游客。平昌冬奧會的場館設(shè)施分布于三地，雪上項目在平昌與旌善，冰上項目在江陵。平昌84%的區(qū)域由山脈構(gòu)成，平均海拔700～800 m，自然環(huán)境優(yōu)越，屬溫帶季風(fēng)性氣候，冬季較長且多雪，被譽為“韓國的阿爾卑斯”。京江線和嶺東高速公路經(jīng)過平昌，能大大縮短至首都首爾的路程，三地場館以平昌奧林匹克體育場為中心，在方便運動員進行比賽與訓(xùn)練的同時也方便觀眾現(xiàn)場觀賽。平昌基礎(chǔ)設(shè)施完善，冬季運動設(shè)施一流，酒店住宿配置高，具備接待和服務(wù)大型賽事的能力。

1.2 冬奧會場館投資主體

索契與平昌冬奧會場館投資主體單一，投資比例不當(dāng)。索契冬奧會主要分為濱海冰上運動建筑群與山區(qū)雪上運動建筑群，在新場館的建設(shè)中政府投資占有相當(dāng)大的比重，95%的建設(shè)經(jīng)費由政府直接或間接投資[7]。索契冬奧會場館總體上質(zhì)量和標準不夠高，場館數(shù)量不夠充足，場館基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。據(jù)統(tǒng)計，全部11個冬奧會場館中有10座（所）為新建場館，新建率達90.9%，這使得索契冬奧會的實際花費超過500億美元，成為史上“最貴奧運會”[8]。平昌冬奧會全部13個場館所需的建設(shè)資金預(yù)算為5 404億韓元，其中國家負擔(dān)4 053億，地方負擔(dān)1 351億，但后期需要追加撥款的情況層出不窮，因此也與索契冬奧會一樣為人詬病[9]。讓社會力量與資本參與體育場館建設(shè)并占據(jù)投資結(jié)構(gòu)的主要地位，可以有效緩解賽事主辦地政府的財政壓力，賽后社會資本主體對場館運營管理的收益良好[10]，也能為城市經(jīng)濟注入活力。

1.3 冬奧會場館賽后規(guī)劃與運營

服務(wù)體育事業(yè)需要與市場化運營相結(jié)合。在服務(wù)體育事業(yè)方面，由于索契冬奧會的場館建設(shè)以政府投資為主導(dǎo)，因而其后期規(guī)劃以振興俄羅斯體育事業(yè)為主理所當(dāng)然[11]。索契冬奧會場館建設(shè)主要為室內(nèi)冰上項目與室外雪上項目，后期規(guī)劃中體現(xiàn)了參與高水平國家競技體育人才訓(xùn)練以及承辦國際大型體育賽事的功能，具有公共產(chǎn)品的屬性，滿足政府投資的要求。其中部分場館建設(shè)引入私有資金，賽后規(guī)劃中具體表現(xiàn)為包含音樂、休閑度假、展覽、娛樂等效用的綜合場地。平昌冬奧會分為雪上、冰上兩大賽區(qū)，平昌、旌善與江陵三個地區(qū)的賽后規(guī)劃主要分為：國內(nèi)外賽事承辦、國家隊訓(xùn)練、市民綜合體育館、移交地方大學(xué)、教育及多功能用途以及休閑旅游、滑雪場等商業(yè)運營（表1）[12]。

在賽后運營方面，索契冬奧會場館建設(shè)強調(diào)集約式布局，這在一定程度上能方便后期的運營與管理。但諸如奧林匹克滑冰館與速滑館共同具有展館功能，Bolshoy冰球館與滑冰館都具有音樂廳功能等，其功能重疊與供給過度集中的現(xiàn)象，嚴重影響了賽后運營的利益最大化與可持續(xù)發(fā)展，一定程度上也揭示了政府作為投資主體缺乏“重構(gòu)—運營—移交”的思維模式[13]。平昌冬奧場館在賽后運營方面做得較好，主要采用OT模式、BOT模式和ROT模式。多元化模式在為政府減負的同時優(yōu)化了場館賽后運營，滿足利益最大化并促進冬奧會場館的可持續(xù)發(fā)展[14]，有效降低了政府的財政負擔(dān)。

對索契與平昌冬奧會的場館規(guī)劃及運營現(xiàn)狀綜合分析后發(fā)現(xiàn)，兩屆冬奧會場館選址都較為契合本地區(qū)的經(jīng)濟、社會、文化和地理資源;投資主體的比例不當(dāng)增大了當(dāng)?shù)卣膲毫Γ瑖乐赜绊懥速惡髨鲳^運營，而北京冬奧會場館投資主體比例較為恰當(dāng)（政府、奧組委、企業(yè)各占1/3），大幅緩解了政府的經(jīng)濟壓力[15];賽后規(guī)劃與運營共同成為了兩地區(qū)的發(fā)展關(guān)要?；仡櫸覈鴮τ诖笮腕w育場館的研究[16]，運營難題也成為制約大型體育場館高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵問題，因此處理好推廣、治理和運營，就成為冬奧會體育場館可持續(xù)發(fā)展的解題之道。

2 冬奧會體育場館運營的“三次售賣”

在傳媒經(jīng)濟學(xué)中，“三次售賣”理論常用于期刊的經(jīng)營研究（圖1）。其中，首次銷售是“賣內(nèi)容”。用精彩的內(nèi)容讓讀者產(chǎn)生興趣，使受眾產(chǎn)生購買欲望，進一步形成注意力經(jīng)濟，從而在發(fā)行和銷售中獲得豐厚的利潤。二次銷售是“賣受眾”。優(yōu)秀期刊逐漸獲得了固定的讀者，這部分忠實粉絲也是其他企業(yè)做廣告的目標群體，因此優(yōu)秀期刊通過不斷創(chuàng)新主題、豐富內(nèi)容，也逐漸具有了吸引各類企業(yè)投發(fā)廣告的籌碼。三次銷售是“賣品牌”。經(jīng)過長期地運營與開發(fā)，此階段優(yōu)秀期刊已成功打造出自身的品牌，利用品牌資源開發(fā)、附加和延伸產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的商標均為品牌期刊，從而創(chuàng)造出更多價值，形成其價值網(wǎng)絡(luò)，進而培養(yǎng)一批“回頭客”。綜上所述，“三次售賣”理論的邏輯即為：賣內(nèi)容—賣受眾—賣品牌，進而逐步實現(xiàn)吸引注意力—打造影響力—塑造營銷力。

2.1 冬奧會場館的第一次售賣——賣內(nèi)容

第一次銷售是“賣內(nèi)容”。要用豐富新穎的體育場館內(nèi)容使參與者產(chǎn)生興趣，令其產(chǎn)生體育消費需求和欲望，形成注意力經(jīng)濟。因此，明確冬奧會場館經(jīng)營范疇，即“賣什么”至關(guān)重要（諸多冬奧會體育場館的經(jīng)營范圍局限于與冬季運動項目相關(guān)的體育賽事）。國內(nèi)許多體育場館因舉辦比賽而建設(shè)，賽后由于大型賽事稀少，長期處于沒有收入的狀態(tài)，造成場館資源的浪費。例如：哈爾濱大冬會時冬季兩項、單板滑雪U型場地、跳臺滑雪等雪上場地，在賽后已經(jīng)廢棄;哈爾濱理工大學(xué)體育館、哈爾濱市滑冰館、哈爾濱體育學(xué)院滑冰館等冰上場館，賽后由于入不敷出，已經(jīng)停止商業(yè)性運營。因此冬奧會體育場館要“賣廣”內(nèi)容，拓寬冬奧會體育場館經(jīng)營內(nèi)容的廣度;要“賣對”內(nèi)容，通過提升體育場館供給質(zhì)量來吸引注意力，以達到注意力經(jīng)濟。要綜合分析各國奧運場館的實際情況，實地考察經(jīng)營良好的體育場館，總結(jié)其經(jīng)營類別。建議冬奧場館在銷售初期應(yīng)以體育賽事、體育訓(xùn)練、餐飲娛樂、商場購物、展覽博覽、健身培訓(xùn)、文藝聯(lián)演、物業(yè)開發(fā)以及休閑住宿等為主要銷售內(nèi)容。

2.2 冬奧會場館的第二次售賣——賣受眾

“賣受眾”是對冬奧會場館的二次銷售。即場館擁有一定數(shù)量且相對穩(wěn)定的參與群體，這個群體同樣也是各類企業(yè)廣而告之的受眾，是冬奧會場館吸引“優(yōu)質(zhì)廣告商”的籌碼，從而打造出冬奧會場館的影響力。如今，傳播效能開發(fā)愈加受到冬奧會場館運營商的重視，已然成為比較體育場館競爭力的參考指標，與之共生的廣告業(yè)務(wù)是解決體育場館自身經(jīng)費問題的中流砥柱。然而通過觀察研究體育場館的運用會發(fā)現(xiàn)，大部分體育場館的受眾，本身就是體育比賽的觀眾，多數(shù)場館的潛在廣告市場并沒有被充分挖掘。冬奧會場館的市場化必定要遵循從最初的一體化、整合化，逐漸向?qū)I(yè)化與分眾化過渡的市場化規(guī)律[17]。因此，為拓展冬奧會場館廣告業(yè)務(wù)，一方面應(yīng)當(dāng)從改變單一的受眾入手，培養(yǎng)運動隊組織者、體育場館承租者、體育賽事參與者、體育健身愛好者等多元化的受眾;可成立專業(yè)的廣告運營團隊及公司，或找尋專業(yè)的廣告代理公司，重視廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面應(yīng)當(dāng)努力實現(xiàn)場館運營和廣告營銷的良性互動，使場館運營者與廣告營銷人員適時進行信息匹配，為廣告營銷人員提供必要信息，以便采取富有針對性的廣告營銷。

2.3 冬奧會場館的第三次售賣——賣品牌

根據(jù)“三次售賣”理論，冬奧會場館的第三次銷售是“賣品牌”，主要以場館的附加產(chǎn)品銷售為主（圖2）。例如，可以進行免費體驗活動、公益事業(yè)的推廣等;構(gòu)建場館預(yù)約服務(wù)、售后服務(wù)、評價體系等衍生產(chǎn)品;擴充場館相關(guān)經(jīng)濟活動，建設(shè)運動項目主場等。要把目前備受關(guān)注的冬奧會場館“多種經(jīng)營方式”提升到一個“品牌營銷”的高度[19]。我國冬季運動項目體育場館目前大多仍處在第一次售賣（賣內(nèi)容）的轉(zhuǎn)型道路中，或處在第二次售賣（賣受眾）的嘗試與探索階段。而實現(xiàn)做大做強的第三次售賣（品牌營銷）是建立在穩(wěn)定第一次售賣與完善第二次售賣的基礎(chǔ)之上，因此完善冬奧會場館的運營模式仍有較長的一段路要走。

3 北京冬奧會場館“三次售賣”運營模式構(gòu)建

2022年北京冬奧會擬用25個場館，主要坐落于北京、張家口和延慶三個賽區(qū)。北京擁有臨時場館1個、新建場館3個、現(xiàn)存場館8個，計共12個競賽、非競賽場館;張家口擁有8個競賽、非競賽場館;延慶擁有5個競賽、非競賽場館。眾多冬奧會場館投入的背后，在場館資源利用率、整體服務(wù)水平、對外吸引力等方面均存在或多或少的問題。在場館運營方面，缺乏市場活力已然成為國內(nèi)大型體育場館的共同癥結(jié)[20]，因此構(gòu)建北京冬奧會體育場館的“三次售賣”運營模式[21]，可以拉動北京冬奧會場館的創(chuàng)收盈利，挖掘場館運營潛力，為體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供內(nèi)在動力。

3.1 北京冬奧會場館的“內(nèi)容售賣”運營模式

“內(nèi)容售賣”是“受眾售賣”的基礎(chǔ)與保障，只有打好基礎(chǔ)才會獲得廣大受眾，才能實現(xiàn)“品牌售賣”。以往大型體育場館以大型賽事為主的單一內(nèi)容銷售，已無法支撐場館賽后的運營和發(fā)展。因此，新的“內(nèi)容售賣”應(yīng)包括但不限于冬奧會相關(guān)的主體部分，如體育賽事、大眾健身、運動訓(xùn)練、展銷博覽等;還應(yīng)開發(fā)配套部分，如餐飲娛樂、商場購物，物業(yè)開發(fā)、住宿和招待等。

具體到北京冬奧會場館的“內(nèi)容售賣”，應(yīng)在延慶與張家口賽區(qū)開發(fā)大型國際冰雪運動賽事的基礎(chǔ)上，進一步打造具有我國特色的冰雪體育賽事品牌：利用符合奧運會標準的比賽場館構(gòu)建運動訓(xùn)練基地，如參照新建的國家速滑館、國家高山滑雪中心等;繼續(xù)發(fā)揚北京賽區(qū)體育場館的優(yōu)勢，開展體育賽事、體育培訓(xùn)、文藝匯演與展銷博覽等;秉承北京奧運會場館市場化運營模式，如利用已經(jīng)市場化運營的云頂滑雪公園等打造云頂戶外音樂節(jié)、發(fā)揮山地戶外優(yōu)勢開發(fā)戶外運動等;雪上場館大多位于山區(qū)，可以結(jié)合定向越野、自行車騎行、文化藝術(shù)、攀巖、高爾夫休閑運動、溜索、滑草、旱地滑雪、高山自行車速降等進行多元開發(fā);結(jié)合登山、露營等項目，建立世界地質(zhì)公園、八達嶺古城遺址公園，提高賽區(qū)的綜合利用;北京作為著名的旅游城市，擁有長城、故宮、國家大劇院、頤和園、圓明園等諸多著名景點，可將體育的元素深度融入各大旅游景點之中，大力開發(fā)體育旅游市場。

3.2 北京冬奧會場館的“受眾售賣”運營模式

二次銷售進行“受眾售賣”的對象，包括意圖打造自身經(jīng)營產(chǎn)品影響力并取得金額收益的合作方、廣告商以及投資方等等，售賣基礎(chǔ)為第一次“內(nèi)容售賣”所獲得的注意力經(jīng)濟。因此，北京冬奧會場館的二次售賣屬于持久的漸進式售賣過程，大體包括以下三大內(nèi)容。

首先，要明確北京冬奧會場館的產(chǎn)權(quán)問題，加快市場化運營腳步。2022年北京冬奧會新建10所體育場館，新場館的治理主體選擇，對吸引眾多合作方、廣告商以及投資方等參與體育場館的運營起著決定性作用。目前，大型體育場館采取企業(yè)主管與自收自支的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，已經(jīng)成為共識，北京冬奧會賽后場館的治理要摒棄事業(yè)單位的獨攬，積極推動產(chǎn)權(quán)性質(zhì)由“事”轉(zhuǎn)“企”，利用注意力經(jīng)濟打造場館吸引力[22]。其次，應(yīng)當(dāng)注重場館配套業(yè)務(wù)、餐飲住宿、體育用品零售以及房地產(chǎn)等有形資產(chǎn)，以及場館冠名權(quán)、廣告位、周邊產(chǎn)品冠名權(quán)等無形資產(chǎn)的充分開發(fā)。最后，北京冬奧會場館廣告市場的開發(fā)應(yīng)組建專業(yè)的廣告運行團隊及公司，或者由專業(yè)的廣告公司代理。招攬廣告商、民間組織、企事業(yè)單位進行投資及參與場館運營，開創(chuàng)協(xié)同經(jīng)營模式，提高產(chǎn)業(yè)化運營效率。要減少單一操作造成的單一消費，有效規(guī)避體育場館運營風(fēng)險，實現(xiàn)資源的合理配置，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益共同體。

3.3 北京冬奧會場館的“品牌售賣”運營模式

遵從“三次售賣”規(guī)律，北京冬奧會場館第三次售賣應(yīng)是建立在“內(nèi)容售賣”與“受眾售賣”的基礎(chǔ)上，進行的高品味與高質(zhì)量并行的“品牌售賣”。打響冬奧品牌不僅要做到產(chǎn)品與服務(wù)的融合，更要處處體現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)到品牌的延伸。作為中國乃至世界上唯一一個同時舉辦過夏季和冬季奧運會的城市，北京定能打造出“雙奧運品牌”。

首先，要打造場館產(chǎn)品和服務(wù)的品牌模式。北京冬奧會場館銷售主要集中在賽事、運動訓(xùn)練、培訓(xùn)、健身、匯演等方面的實物產(chǎn)品。例如，國家速滑館提供大眾健身、速滑團隊訓(xùn)練、滑冰運動服，并且主要經(jīng)營業(yè)務(wù)為承接大型速滑賽事。為打造品牌，可定期組織速度滑冰教學(xué)、速度滑冰知識講座等免費公益活動，并與速度滑冰產(chǎn)品進行捆綁銷售，免費體驗和公益講座類型的活動會使消費者難以忘懷、流連忘返。觀賽、餐飲、娛樂、住宿等延伸保障性服務(wù)的完善有助于提升消費者滿意度，進一步提高場館影響力，促進場館品牌的有效建立。

其次，要構(gòu)建城市場館與旅游的品牌模式。如今，由北京奧運遺產(chǎn)鳥巢、水立方等場館組成的奧林匹克公園已經(jīng)成為北京城市旅游的新地標，對首體短道速滑館、國家高山滑雪中心、國家雪車雪橇中心、延慶奧運村等北京冬奧會新遺產(chǎn)的開發(fā)，勢必是打造“雙奧之城”主題旅游品牌的重要載體。

第三，構(gòu)建場館與“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌模式。隨著社會的快速發(fā)展和新技術(shù)的不斷涌入，大眾對于快速傳播信息的意識逐漸增強。新媒體平臺的運用，使2022年北京冬奧會必然成為由社交媒體、移動媒體和智能媒體主導(dǎo)的體育盛會。繼此，可積極引入“抖音”“快手”“微博”“嗶哩嗶哩”等新媒體平臺，實現(xiàn)全過程、全時段、高效率、真實性與及時性并存的冬奧品牌傳播，將中國冬奧品牌展現(xiàn)給全國民眾并推廣到全世界。

4 結(jié)語

為利用2022年北京冬奧會的有利契機，最大化挖掘冬奧會賽后遺產(chǎn)，要從優(yōu)化升級冬奧會場館運營模式做起。在總結(jié)索契與平昌冬奧會經(jīng)驗與啟示的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷學(xué)和傳播學(xué)中的“三次售賣”理論，構(gòu)建了北京冬奧會場館的普適運營模式。旨在推廣“雙奧品牌”，向世界展示中國力量，為未來我國大型體育場館的產(chǎn)業(yè)化運營提供借鑒。當(dāng)然，未來我國體育場館主要選擇發(fā)揮經(jīng)濟效益還是社會效益，要為人民服務(wù)還是要為賽事服務(wù)，運營模式何去何從還值得深入研究，以期更科學(xué)地實現(xiàn)體育場館的分類治理、專業(yè)治理、多元治理。

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收稿日期：2021-07-30

基金項目：山東社科規(guī)劃項目（20CTYJ07）;“冰雪運動學(xué)”特色學(xué)科專項項目（BXQN2001）

第一作者簡介：張 碩（1996-），男，山東淄博人，碩士研究生，研究方向為體育人文社會學(xué)。