楊 青

(1.隴東學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，甘肅 慶陽 745000；2.蘭州大學(xué) 歷史文化學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

一、引言

IP其英文含義可指網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議(Internet Protocol)，亦可指知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)[1]。近年來，在中國市場中“IP經(jīng)濟(jì)”更多被應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，中文在線常務(wù)副總經(jīng)理謝廣才曾表示過IP在文化創(chuàng)新中的重要性，認(rèn)為IP文化是文化產(chǎn)業(yè)核心能力。從世界范圍來看，早在 20世紀(jì)中葉，人們就通過將文學(xué)著作成功地改編成影視作品以獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。但早期的IP經(jīng)濟(jì)存在形式較為單一，隨著科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，人們對 IP認(rèn)識深入，國外IP發(fā)展已較為成熟，構(gòu)建出了包含多元化內(nèi)容形態(tài)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，形成了自帶粉絲效應(yīng)，有固定的流量來源，故IP文化在當(dāng)代社會中具備著一定范圍的傳播效應(yīng)和影響力。近十幾年，國內(nèi)創(chuàng)新類IP形象如雨后春筍般興起，如基于IP文化創(chuàng)意的潮玩泡泡瑪特，在潮流集合店、小說、游戲、影視、動畫等多行業(yè)領(lǐng)域“落子”，合作推出了盲盒、手辦、文創(chuàng)等IP衍生品，2020年收益為25.13億元人民幣。

在現(xiàn)代IP形象設(shè)計中如何更好地承載傳統(tǒng)文化，得到了越來越多設(shè)計者的關(guān)注，當(dāng)代設(shè)計不再是單純的圖像符號，需要從圖像主題出發(fā)，深化對主題的理解，尋找主題對應(yīng)的傳統(tǒng)文化與視覺符號之間的“契口”。敦煌文化作為中華獨(dú)特的歷史文化的一部分，其中所包含的敦煌藝術(shù)也是一面時代的鏡子，它扎根于中華發(fā)展的歷程中，與中國古代先民有著密切的生活聯(lián)系，反映出他們的生活態(tài)度，憧憬與愿望，以及藝術(shù)審美。同時敦煌文化是古代中西方文化交流的代表，多民族的文化曾在這里相互影響、成長，涵蓋了幾乎所有的古代藝術(shù)與科技文化，蘊(yùn)含著流傳千年、原始且精美的藝術(shù)文化瑰寶。所以說，敦煌文化不僅是藝術(shù)寶庫也蘊(yùn)含著獨(dú)特的社會因素，其各類藝術(shù)形式從宏觀的角度反映著當(dāng)時社會大眾的心理。但是由于種種原因，我國現(xiàn)有的敦煌文化IP形象設(shè)計并未深刻展現(xiàn)出其應(yīng)有的風(fēng)采與價值意義，以至于出現(xiàn)了基本概念錯誤，形象過度虛化等現(xiàn)象，這與我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展是極不相符的。

二、敦煌文化 IP形象發(fā)展存在的問題

習(xí)近平總書記視察敦煌時指出:“研究和弘揚(yáng)敦煌文化，既要深入挖掘敦煌文化和歷史遺存蘊(yùn)含的哲學(xué)思想、人文精神、價值理念、道德規(guī)范，更要揭示蘊(yùn)含其中的中華民族的文化精神、文化胸懷，不斷堅定文化自信”[2]。敦煌文化是世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文化領(lǐng)域占有重要的地位，如何保護(hù)與利用這一優(yōu)秀文化資源一直是當(dāng)代我們必須面對的重大課題[3]。自敦煌研究院建立后，敦煌文化的研究主要集中在如何保護(hù)好其原始資源，以及對敦煌石窟藝術(shù)的原生態(tài)研究，重在考察其流變與文化價值。直到21世紀(jì)以后，國內(nèi)多位學(xué)者開始提出敦煌美學(xué)的“再生”與“創(chuàng)新”，使得敦煌藝術(shù)逐步走出洞窟，走進(jìn)現(xiàn)在生活，敦煌文化也開始跟進(jìn)國家文化戰(zhàn)略，與地方經(jīng)濟(jì)文化相結(jié)合，敦煌文化被創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為各種視覺符號，開啟了全新的社會應(yīng)用研究新領(lǐng)域。在敦煌文化IP經(jīng)濟(jì)中，其價值意義主要體現(xiàn)在敦煌文化原生態(tài)內(nèi)容展示、IP形象互通、IP形象衍生和應(yīng)用等層面，主要目的在于通過IP形象的多種形態(tài)及衍生過程，不斷積攢敦煌文化傳播影響力，逐步實(shí)現(xiàn)IP價值輸出的最大化。目前我國敦煌文化IP形象在網(wǎng)絡(luò)上“各顯神通”，但并未呈現(xiàn)出一個生動、辨識度高的敦煌文化IP形象。因此可以說，敦煌文化有著與生俱來的獨(dú)特性和國際形象力，但是敦煌文化IP形象在誕生之初就從根本上被方方面面的條件和內(nèi)容所限制，與國外IP形象設(shè)計現(xiàn)狀相比存在一定的差距。

(一)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP形象嚴(yán)重缺乏

敦煌文化經(jīng)過千年的洗禮，被譽(yù)為匯聚各方文化的寶庫，人們從單純欣賞發(fā)展到為該文化埋單，這種從藝術(shù)欣賞到文化領(lǐng)悟再到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，為敦煌文化IP形象產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間。但是，由于國內(nèi)IP形象設(shè)計發(fā)展時間較短，敦煌文化IP形象設(shè)計研發(fā)不夠成熟，設(shè)計元素被反復(fù)模仿，在IP形象的表情設(shè)計上也出現(xiàn)打擦邊球的情況，所以現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的敦煌文化IP形象設(shè)計都算不上是優(yōu)秀作品，也沒有太多的運(yùn)營價值。這是制約當(dāng)前敦煌文化IP形象提升和發(fā)展的主要瓶頸之一，即原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP形象設(shè)計的缺乏。

中國曾經(jīng)是世界上最大的工藝品出口國，被譽(yù)為匠人之國，中國精美的絲綢、金銀器、瓷器都是歐洲各國貴族階級最喜歡甚至迷戀的商品[4]?，F(xiàn)代，中國也在鼓勵個性化、高品質(zhì)的“匠人精神”。但大多數(shù)IP形象設(shè)計依靠生產(chǎn)創(chuàng)意者的個人創(chuàng)意，既沒有市場大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，又缺乏系統(tǒng)的文化培養(yǎng)。國內(nèi)大多數(shù)設(shè)計者或者設(shè)計公司考慮到市場傳播、銷售渠道等原因，會參考以往較為成功的IP形象案例，雖會節(jié)省成本，但過度模仿和山賽會造成設(shè)計想象力的限制與禁錮，這與設(shè)計的創(chuàng)新性背道而馳，最終造成設(shè)計審美效果的打折。且當(dāng)前國內(nèi)IP形象知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，相關(guān)法律法規(guī)也較為滯后，IP形象由于盜版等行為，難以優(yōu)質(zhì)健康地發(fā)展。

(二)重娛樂流量，輕文化精神

目前大多數(shù)IP形象設(shè)計呈現(xiàn)出設(shè)計為娛樂的趨勢，現(xiàn)有的大多數(shù)敦煌文化IP形象設(shè)計也是如此。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是用戶對網(wǎng)絡(luò)的需求，使得創(chuàng)作者重視“注意力流量”強(qiáng)調(diào)信息、圖像、視頻等創(chuàng)意的碎片化、快速化發(fā)展，加速了當(dāng)代創(chuàng)意設(shè)計的“泛娛樂化”；另一方面是IP形象的大多數(shù)埋單者對其商業(yè)價值的重視高于文化價值，更多強(qiáng)調(diào)其品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品等市場利潤。表面上這種大眾娛樂形式相比之前的圖文創(chuàng)意更直接、更接地氣，但同時也在拉低著當(dāng)代文化創(chuàng)意的門檻，其背后更是對歷史文化的“去真實(shí)化”。人民日報評論部也曾發(fā)文呼吁“追尋意義，走出泛娛樂化”，提出要在“文化多元化的今天，思考怎樣用好歷史資源，做好歷史傳播”。所以，我們該意識到：色彩豐富的圖像稍縱即逝，大量的娛樂化的設(shè)計并不能承載幾千年敦煌文化的厚重，也不會帶來更深的思考，而且終將在“好玩”“有趣”的片刻吸引后，迅速消散。文字和圖像作為中華幾千年文明的載體，其內(nèi)在的思維深度與內(nèi)在邏輯要求我們的受眾面對豐富的人類文化遺產(chǎn)，不僅僅是簡單的“觀”，更要進(jìn)行內(nèi)在的深層思考，感受中華文化的內(nèi)在精神。

而敦煌文化中的民族精神、藝術(shù)審美等都是較為抽象的概念，這就要求設(shè)計者從不同角度深入領(lǐng)悟敦煌文化在中華文化認(rèn)同感和文化凝聚力的形成中的作用和意義，如敦煌壁畫的藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律、敦煌洞窟建筑、彩塑的設(shè)計特征，敦煌文獻(xiàn)的文學(xué)價值和影響等。在隨后的IP形象設(shè)計中精準(zhǔn)呈現(xiàn)其文化內(nèi)涵，才能有效地在后續(xù)IP形象應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，并且避免受眾誤解或者曲解敦煌文化精神。

(三)設(shè)計形式單一，個性特征不明確

IP形象通過其外在的形態(tài)特點(diǎn)，體現(xiàn)其內(nèi)在特征，在不同的場景中，IP形象可以與受眾互動并且產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，例如京東2013年首次采用金屬狗“Joy”作為其IP形象，結(jié)合了狗的忠誠、正直、敏捷的理念，擁有著可愛的造型與金屬的質(zhì)感，并且后續(xù)經(jīng)過幾次改版，造型更加時尚年輕。相比成功的案例，敦煌現(xiàn)有IP形象存在著設(shè)計形式單一、個性不明確、不具有典型性等問題，具體表現(xiàn)為：人物角色形象塑造不明確、動態(tài)僵硬且單一、面部表情與情緒不一致、色彩選用不準(zhǔn)確等。IP形象是在打造用戶對該文化整體印象和獨(dú)有特征的感知與認(rèn)可，IP形象不僅是為了與對手差異化競爭，更多的是為了使文化理念、品牌知識等廣泛高效傳播，優(yōu)秀的IP形象能與受眾產(chǎn)生情感共鳴，可以提升消費(fèi)者的忠誠度，讓消費(fèi)者更快地意識和體驗(yàn)到其中的文化、知識含義。

現(xiàn)代敦煌文化IP形象設(shè)計不單是視覺形象的設(shè)計，更需要打造與人一樣的情感和性格，形成從二維到三維、從靜態(tài)到動態(tài)、從藝術(shù)領(lǐng)域到生活領(lǐng)域的全方位的藝術(shù)形態(tài)。敦煌文化IP形象設(shè)計必須要在對敦煌文化歷史尊重的基礎(chǔ)上考慮以下兩點(diǎn)：一要具備對敦煌藝術(shù)和敦煌歷史文化深刻的人文主義關(guān)照，切忌對敦煌人物形象元素草率處理，紋樣?xùn)|拼西湊，故事情節(jié)胡編亂造。二要提升敦煌文化IP形象設(shè)計的識別度和記憶點(diǎn)，借鑒現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)新，通過提升圖像的表現(xiàn)力將虛擬形象與現(xiàn)實(shí)圖案結(jié)合，使敦煌文化IP形象既有文化神韻，又符合現(xiàn)代設(shè)計的時尚簡約。

同時，敦煌文化IP形象的個性化表現(xiàn)不僅僅可以采用三維的形態(tài)，還可以結(jié)合現(xiàn)代多媒體和交互式空間的表現(xiàn)方法，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將拍攝得到的真實(shí)圖像與三維建?？臻g進(jìn)行結(jié)合，讓觀眾產(chǎn)生身臨其境，甚至似乎可以與之交流對話的審美感受，在親歷性的視覺與觸覺等感官空間中，獲得更多的藝術(shù)參與感。

(四)缺乏IP全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)化發(fā)展

2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出了該工程的總體目標(biāo)：“到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及、保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流等方面協(xié)同推進(jìn)并取得重要成果，中華文化的國際影響力明顯提升”[5]。盡管近些年我國一直在全面深化傳統(tǒng)文化體制改革，大力發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)，我國文化傳承的創(chuàng)新方面保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，但與海外優(yōu)秀的文化創(chuàng)意與傳播相比，仍存在一定差距，如美國漫威漫畫公司，旗下的多名角色深入人心，公司為這些形象打造了多元內(nèi)容IP全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如手辦、3C數(shù)碼、生活用品、玩偶等漫威形象授權(quán)商品在全球范圍內(nèi)熱銷[6]，每年的形象衍生品收入達(dá)10億美金。迪士尼官方授權(quán)的《冰雪奇緣》艾莎公主裙9.5折后為一條474元，2019年11月22日與電影《冰雪奇緣2》同步上市，線上首發(fā)后，艾莎公主裙賣出超過了該電影全球票房的銷售額。

目前，國內(nèi)作為主要消費(fèi)力量的80后、90后、00后群體，已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向文娛消費(fèi)，敦煌文化IP產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)文化的代表，將成為我國最具市場前景的領(lǐng)域之一。同時，部分政府部門和文化創(chuàng)意企業(yè)看到了敦煌文化IP形象產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展的意義，開始著手行動，但由于缺乏專業(yè)的敦煌文化交流平臺，無論是在敦煌文化根本精神的理解與表現(xiàn)方面，還是品牌授權(quán)與合作方面都進(jìn)展艱難，沒能達(dá)到預(yù)期的效果。敦煌文化IP形象設(shè)計處于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，IP形象要想結(jié)合中國文化背景設(shè)計研發(fā)形成一個成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，就需要注重對優(yōu)質(zhì)敦煌文化IP形象資源的挖掘和創(chuàng)新，這樣才能為中國傳統(tǒng)文化IP形象產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)?！吨袊幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2021)》探討了中國文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，今后文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程將進(jìn)一步加強(qiáng)，IP內(nèi)容打通市場文化新消費(fèi)將成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要趨勢[7]。借此，敦煌文化IP形象設(shè)計可積極探索動畫、網(wǎng)游等開發(fā)與創(chuàng)作，致力于全類產(chǎn)品、全年齡段、全產(chǎn)業(yè)鏈打造敦煌文化IP形象系統(tǒng)。

三、 敦煌文化 IP形象發(fā)展策略

IP形象塑造消費(fèi)者對該文化產(chǎn)品的整體視覺印象和獨(dú)有心理特征，形成對文化產(chǎn)品的認(rèn)可與感知。IP形象設(shè)計的難點(diǎn)在于打造形象的獨(dú)特識別度和記憶點(diǎn)，符合當(dāng)代青年的審美文化，從而快速傳播。敦煌文化IP形象個性化打造不僅是為了與對手差異化競爭，更多的是為了使敦煌文化、敦煌歷史知識等高效率傳播，讓消費(fèi)者深切意識和體驗(yàn)到敦煌上下千年的藝術(shù)文化。總體來說，要打造有血有肉的敦煌文化IP形象，具體而生動的形象是其靈魂，傳統(tǒng)而悠久的敦煌文化是其血脈。故當(dāng)代敦煌文化IP形象的創(chuàng)意設(shè)計中，首先要避免的就是模仿，設(shè)計者應(yīng)從文化與探索未來的角度出發(fā)，對所謂的“成功案例”進(jìn)行重新審視，從過去、現(xiàn)代、將來等不同的歷史維度，對現(xiàn)有的敦煌文化藝術(shù)的符號化設(shè)計、視覺化提煉等作出理性思考，從原創(chuàng)的角度將理論與實(shí)踐結(jié)合探討敦煌文化在視覺時代系統(tǒng)性再生的可能性。

(一)文化價值觀定位：原創(chuàng)性+趣味性

敦煌文化IP形象創(chuàng)作的高度原創(chuàng)性，能引發(fā)國人對敦煌文化價值與意義的情感共鳴和文化認(rèn)同。美國的著名IP形象如蜘蛛俠、綠巨人等角色形象誕生已經(jīng)十幾年，但是每次開發(fā)應(yīng)用，都能獲得新的形象價值，其主要的原因在于其文化價值定位，其中包含的積極的價值觀、人生觀、世界觀等，不會因?yàn)闀r代的變化和消費(fèi)者的喜好而過時，正如漫威影業(yè)的視覺開發(fā)總監(jiān)安迪·帕克(Andy Park)說：“設(shè)計者要具備強(qiáng)大的設(shè)計能力，其中包括對問題的理解和對故事的設(shè)計，這樣才能使瀏覽者愿意花費(fèi)2秒以上時間觀看你的設(shè)計作品”。

當(dāng)代敦煌文化IP形象設(shè)計要走出淺顯與粗略的表象理解，要使敦煌精神在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)、媒體、生活藝術(shù)中獲得創(chuàng)造性的發(fā)展，就必須深入領(lǐng)悟和追問敦煌文化中的根本問題，思考傳統(tǒng)的敦煌文化精神是什么[8]？傳統(tǒng)敦煌文化和當(dāng)代人們的生活有怎樣的聯(lián)系？敦煌文化精神怎樣結(jié)合現(xiàn)代圖像審美進(jìn)行轉(zhuǎn)化與表現(xiàn)？這些追問與思考有助于敦煌文化精神在當(dāng)代社會語境中的精準(zhǔn)提煉。具體如何結(jié)合文化價值定位彰顯敦煌文化IP形象的原創(chuàng)性與趣味性呢？可以分別從以下四個角度入手：

1.價值觀展現(xiàn)：敦煌文化經(jīng)過千百年的發(fā)展，一方面保持著中原傳統(tǒng)的文化為中心，另一方面不斷結(jié)合、吸取各種文化，形成了向上向善、多元統(tǒng)一、大盛大美的文化景象。敦煌文化的價值觀可以總結(jié)為：崇德向善、樂觀積極、多元融合、美美與共。這些文化價值觀里體現(xiàn)著對人生意義的理解和表現(xiàn)，意義深遠(yuǎn)、經(jīng)久不衰，能引起觀者的普遍共鳴和認(rèn)可。

2.普世元素呈現(xiàn)：普世元素指人物對世間美好事物的向往，比如真善美、愛情、親情、勇氣等。敦煌文化的普世元素中蘊(yùn)含的中華民族傳統(tǒng)美德，能超越時間、空間的考驗(yàn)代代相傳，使天地萬物能都受到世間之“大美”。敦煌經(jīng)歷多朝代變遷更替，有過戰(zhàn)爭和饑餓，但在敦煌文化中：佛本生故事包含著對人性真善美的頌揚(yáng)，優(yōu)美的飛天體現(xiàn)著對自由和幸福的向往，充滿異域風(fēng)格的商人等形象體現(xiàn)著中華的包容與開放的態(tài)度……根據(jù)敦煌形象主題元素分類設(shè)計，如圖1，可以使敦煌IP形象更加立體靈動、發(fā)人深省，同時也便于多種場景的應(yīng)用與傳播。

圖1 敦煌IP形象設(shè)計主題分類圖

3.引入敦煌故事：敦煌有很多小故事，將形象與故事結(jié)合，可以讓觀者根據(jù)劇情，身臨其境，更好地理解敦煌精神，如北魏第254窟“尸毗王本生故事圖”，老鷹追鴿子、鴿子前來向尸毗王求救、尸毗割肉救鴿、眷屬痛哭等情節(jié)[9]，凸顯了內(nèi)容和時空跨度，故事動人心弦，既有宗教虛幻的氛圍，又有尋常人能理解之悲痛。北魏第257窟“九色鹿故事”、北魏第285窟“五百強(qiáng)盜成佛因緣”等，這一個個連續(xù)的敦煌故事畫，以卓越的技巧，再現(xiàn)了千百年前的戰(zhàn)爭、生活、貿(mào)易等景象，IP形象設(shè)計可根據(jù)舊題材、舊故事作出新的意義。

4.風(fēng)格形式充滿趣味：在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息便捷的大背景下，形式的獨(dú)特、有趣是相當(dāng)重要也是困難的，充滿趣味性的IP形象可以具備情感的親和力，使得IP形象與受眾產(chǎn)生情感溝通，在快樂的情緒下，感受形象的視覺魅力與內(nèi)在文化意蘊(yùn)。在應(yīng)用設(shè)計中可以結(jié)合游戲、卡通漫畫，根據(jù)敦煌故事情節(jié)，以幽默的語言，或者憨態(tài)的體型，加上網(wǎng)絡(luò)流行語，例如：漲姿勢、涼涼、C位初到、心誠則零、暴花戶等表情包，如圖2，為受眾帶來新鮮的體驗(yàn)。

圖2 敦煌IP形象表情包

(二)推廣與營銷定位：粉絲群+跨平臺多元化

粉絲文化是粉絲對某對象持續(xù)關(guān)注并且產(chǎn)生情感后，匯聚成社群體的現(xiàn)象，是當(dāng)代商業(yè)背景下的文化形態(tài)，具有消費(fèi)、參與、傳播等作用。隨著粉絲文化的發(fā)展，粉絲喜愛的偶像范圍和類型逐漸擴(kuò)大，從明星到普通人，從人到某品牌，從現(xiàn)實(shí)物象到虛擬形象。敦煌文化IP形象本身是從敦煌壁畫或者雕塑中改編而來，是虛擬的形象，粉絲對敦煌形象的喜愛本質(zhì)上是對敦煌文化的認(rèn)同。同時跨平臺多元化布局可以擴(kuò)大IP形象的影響力，可以從音樂、書籍、漫畫、動畫、游戲等多領(lǐng)域衍生，所以，在敦煌IP形象的推廣和營銷定位方面不僅要考慮其商業(yè)推廣價值，更要考慮目標(biāo)粉絲群體和IP價值多元化擴(kuò)張，以便促進(jìn)IP形象的不斷提升和維護(hù)。

1.與粉絲建立情感聯(lián)動

敦煌IP形象屬于虛擬形象的打造，其中重要的環(huán)節(jié)為“人格魅力”塑造，一切形象活動設(shè)計都應(yīng)該圍繞人物性格、身份來進(jìn)行。敦煌文化IP形象與傳統(tǒng)人物偶像不同的是，敦煌文化IP形象從誕生到發(fā)展都需要根據(jù)敦煌真實(shí)歷史文化改編，精心打造主題小故事、小游戲，使每個形象有自己獨(dú)特定位和角色特點(diǎn)。如九色鹿故事里，可以根據(jù)故事情節(jié)實(shí)現(xiàn)差異化設(shè)計體現(xiàn)每個身份的角色“擔(dān)當(dāng)”(正義擔(dān)當(dāng)、勇氣擔(dān)當(dāng)、形象擔(dān)當(dāng)、自信擔(dān)當(dāng)、丑角擔(dān)當(dāng)?shù)?。同時還要注意同粉絲之間的聯(lián)系與互動，敦煌IP形象是二次元產(chǎn)物，為了讓粉絲對上述角色有更深了解，除了打造小故事、小游戲以外，還可以開展三次元活動，即敦煌IP形象與明星或者真人互動聊天、唱歌、游戲等，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活強(qiáng)化粉絲真實(shí)觸動感。如湖南衛(wèi)視2021年10月推出的首位數(shù)字主持人“小漾”，如圖3。

圖3 湖南衛(wèi)視數(shù)字主持人“小漾”

人物設(shè)定為20歲，彰顯著當(dāng)代年輕人的青春活力，主要運(yùn)用了人工智能、動作捕捉等現(xiàn)代智能科技，非常符合當(dāng)代年輕粉絲對二次元形象和現(xiàn)代技術(shù)的喜好，使現(xiàn)代虛擬形象與觀眾的交互不斷完善，促進(jìn)二次元與三次元的融合，實(shí)現(xiàn)了虛擬形象的“真實(shí)化”和“個性化”。

2.多元化推廣，系統(tǒng)打造

優(yōu)秀的IP形象設(shè)計完成后，需要在多種平臺展現(xiàn)與應(yīng)用，如在漫畫、玩具、游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等平臺存在。目前國內(nèi)也出現(xiàn)了影視IP形象熱，如電影《瑯琊榜》《花千骨》《捉妖記》，這些熱門IP形式呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，有小說、電視、游戲、玩偶、周邊、粉絲、社群等多個平臺流程，一方面借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，另一方面結(jié)合了受眾參與心理，可以自主、自由地參與選擇，形成了“IP影視游戲聯(lián)動”“IP精細(xì)化運(yùn)營”等現(xiàn)象。例如中國目前最熱門的時尚玩具人物之一Molly，自上市以來頗受歡迎，我們?？吹筋愃频男侣?，如“Molly潮玩界一姐”“Molly年銷量500萬”等，Molly系列不僅造型種類豐富，還有其家族PUCKY系列、LABUBU系列、DIMOO系列等。自從2016年星座系列第1代發(fā)售以來，至今已經(jīng)有運(yùn)動系列、朱古力魔法系列、星座系列、圣誕系列、職業(yè)系列、小鳥系列、西游等眾多系列問世，更有城市限定款，品牌合作款等特別版本，在市場推廣方面，結(jié)合了沉浸式拍照體驗(yàn)區(qū)、主題系列展、快閃店等，形成了全景式的視、聽、觸覺等多方位交互體驗(yàn)，受到粉絲們的狂熱追捧。

圖4 Molly十五周年——我的小時候系列之一

以上諸例都為敦煌文化IP形象的多角色、多平臺自由轉(zhuǎn)化應(yīng)用提供借鑒，敦煌文化IP形象在多平臺推廣產(chǎn)生增值后，便會進(jìn)入商業(yè)活動階段，消費(fèi)者會產(chǎn)生購買欲望，平臺方可借機(jī)對該IP形象進(jìn)行周邊領(lǐng)域應(yīng)用產(chǎn)品的再創(chuàng)作，如敦煌文化動漫手游、敦煌IP音樂表演、敦煌IP手辦模型等，粉絲會主動搜索相關(guān)衍生產(chǎn)品，從而形成線上線下相互結(jié)合的推廣和宣傳模式。系統(tǒng)打造、跨界整合已成為敦煌文化IP行業(yè)發(fā)展趨勢，能讓IP形象設(shè)計者與受眾的互動與反饋隨時不間斷、溝通無邊界。這對敦煌文化IP形象的塑造有著很大的幫助，可以說，敦煌文化IP形象在創(chuàng)作之初就融合生產(chǎn)者與受眾的共同創(chuàng)意，每個人都可以是設(shè)計參與者，甚至可將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條無限橫向或縱向延伸，如將敦煌文化IP形象擴(kuò)展成家族系列，演變成從嬰兒誕生、到青年、壯年等不同階段。這些多維的創(chuàng)新思路，可以激發(fā)敦煌IP文化持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的內(nèi)生動力。

四、結(jié)語

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會視覺文化大行其道，對敦煌文化進(jìn)行符號化設(shè)計、視覺形態(tài)的關(guān)注、應(yīng)用和研究，有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。不僅可以推動中國傳統(tǒng)文化事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，形成具有地方意義的文化品牌形象還可以為文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化利用與圖像轉(zhuǎn)化提供理論指導(dǎo)。同時對敦煌文化IP形象的發(fā)展策略研究，最大限度挖掘敦煌文化的藝術(shù)價值，能促進(jìn)敦煌文化從非自覺創(chuàng)新到自覺創(chuàng)新，有利于更深層次研究敦煌文化符號化與視覺化衍生品在中華民族文化認(rèn)同感和文化凝聚力形成的作用和價值。