張 淑 芳，魏 麗，梁 璐

(1.蘭州財經大學 商務傳媒學院，甘肅 蘭州 730020；2.平涼崆峒區(qū)融媒體中心，甘肅 平涼 744000)

2021年2月21日，《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》正式發(fā)布。意見指出：新時代脫貧攻堅目標任務完成以后，“三農”工作重心將歷史性地轉向全面推進鄉(xiāng)村振興。其中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃提到，“要充分利用電商、‘互聯(lián)網+’等新興手段，加快農業(yè)轉型升級”[1]。習近平總書記在2020年和2021年間進行地方考察時曾先后指出：“電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為”[2]；“要發(fā)展壯大扶貧產業(yè)，拓展銷售渠道”[3]。這些文件與指示在戰(zhàn)略導向上為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有機銜接提供了路徑與方向。

甘肅作為西部農業(yè)大省，自2019年以來，通過著力建設“甘味”農產品品牌、升級生產和消費“甘味”農產品模式、拓寬產銷對接渠道、創(chuàng)新農產品營銷等方式，打開了農產品產供銷的新局面。但如何更好地利用新媒體“拓展銷售渠道”“助推鄉(xiāng)村振興”仍然是擺在甘肅面前的重大課題。

平涼市崆峒區(qū)地處甘肅東部，是原農業(yè)部劃定的全國蘋果最佳適生區(qū)和全國肉牛優(yōu)勢發(fā)展區(qū)域，通過培育壯大扶貧產業(yè)，崆峒區(qū)形成了以牛、果、菜農特產品為主導，特色食品、小雜糧和手工藝品為補充的農產品產業(yè)發(fā)展模式。盡管有豐富優(yōu)質的特色農產品，但受交通、信息、觀念等因素影響，該地區(qū)銷售模式落后、銷售渠道單一。這種狀況不僅嚴重制約農產品的銷售和流通，而且成為地區(qū)鄉(xiāng)村振興的瓶頸。由于省內大部分地區(qū)普遍存在這種狀況，因此以平涼市崆峒區(qū)為例，通過對傳統(tǒng)農產品營銷體系模式的透視和對現(xiàn)階段農產品新媒體直播營銷現(xiàn)狀的調查，能夠為甘肅農產品新媒體直播營銷路徑的創(chuàng)新提供一定的基礎研究支撐。

一、崆峒區(qū)傳統(tǒng)農產品營銷體系現(xiàn)狀透視

(一)傳統(tǒng)農產品營銷體系現(xiàn)狀

通過調查梳理，目前崆峒區(qū)主要有三種傳統(tǒng)的農產品營銷模式：農戶自產自銷模式、“農戶+龍頭企業(yè)”的契約模式和“農戶+合作社+龍頭企業(yè)”的訂單模式。涉農龍頭企業(yè)為當?shù)亍叭r”經濟發(fā)展提供了平臺，在營銷實踐中發(fā)揮了銷售主體作用，具體表現(xiàn)為：

1.龍頭企業(yè)促進了產銷供主體的融合共生

農業(yè)企業(yè)作為產業(yè)化經營的龍頭，憑借較高的管理效率和較強的市場營銷能力，帶動其他主體共同發(fā)展，由于龍頭企業(yè)“一頭聯(lián)結市場，一頭聯(lián)結分散的農戶”[4]，因此，能將產業(yè)鏈中的各個主體打造成為風險共擔、利益共享的共同體。崆峒區(qū)天源農業(yè)循環(huán)經濟示范園依托當?shù)刈匀粭l件優(yōu)勢發(fā)展種養(yǎng)殖產業(yè)，成為集優(yōu)質平涼紅牛育肥、農作物種植、購銷、農副產品零售批發(fā)于一體的綠色環(huán)保型農牧業(yè)企業(yè)，促進了產銷供各類主體的融合共生，一定程度上改變了農戶分散經營的無序狀況，提升了農業(yè)生產銷售的組織化、產業(yè)化程度，帶動了農村經濟的發(fā)展，在打贏脫貧攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。

2.合作社維護了社員權益、增加了社員收入

在脫貧攻堅戰(zhàn)略帶動下，各種農民專業(yè)合作組織紛紛建立，農業(yè)生產經營組織化程度不斷提高。合作組織是按照“加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返還”原則，通過深入開展農業(yè)生產經營服務活動，以維護社員合法權益、增加社員經濟收入為主要目標的農業(yè)經濟組織。崆峒區(qū)麻武鄉(xiāng)麻武村萌牛牧業(yè)養(yǎng)殖農民專業(yè)合作社實行的“黨支部+合作社+基地+農戶”發(fā)展模式，通過村民入股、托管服務、產業(yè)化經營等方式，帶動小農戶融入農業(yè)產業(yè)鏈，不僅實現(xiàn)了農戶的大幅度增收，也使村集體獲得了分紅收益。這些具有“地域村社性、封閉性、保障性等先天組織特征和組織優(yōu)勢”[5]的合作社為農業(yè)合作組織的發(fā)展提供了天然的資源優(yōu)勢，使合作社成為低成本推進脫貧攻堅走向鄉(xiāng)村振興的有效組織載體。

(二)傳統(tǒng)農產品營銷體系局限分析

盡管傳統(tǒng)農產品營銷體系在農業(yè)發(fā)展、產業(yè)扶貧方面產生了不小作用，但存在問題也顯而易見：農產品銷售鏈條被拉長、從農戶到批發(fā)商到零售商再到消費者的農產品銷售渠道沒有得到實質性重構，農產品銷售效率沒有提高。具體表現(xiàn)為如下四個方面：

1.組織化程度較低。龍頭企業(yè)和合作組織的建立沒有從根本上改變農產品生產銷售主體，其依舊以農戶和從事農產品批發(fā)零售的個體戶為主，且農戶個體化生產、個體戶販運、小攤販銷售的問題沒有解決，農業(yè)經營的組織化程度依然不高，合作社運營能力不強。

2.流通渠道鏈條冗長。由于從農戶到消費者的基本渠道沒有改變，龍頭企業(yè)和合作社的加入往往只會讓銷售環(huán)節(jié)更多、銷售渠道更長。冗長的流通渠道鏈條不僅降低農產品銷售效率，而且嚴重擠壓農戶利益。

3.農業(yè)信息化程度低。農產品經營主體信息化意識不高，農民因為不了解市場需求信息而盲目生產，也因為不能及時掌握銷售物流信息而陷于銷售困境。信息獲取與分析能力缺乏已成為制約當?shù)剞r業(yè)發(fā)展的瓶頸。

4.農戶經營風險高。農戶無法了解市場總體狀況和銷售流程、產品銷售渠道單一導致農戶嚴重依賴特定銷售渠道，一旦市場出現(xiàn)波動、渠道發(fā)生變化，農戶就會遭受嚴重損失，加上訂單履約機制不健全、批發(fā)商缺乏契約精神，都增加了農民的生產經營風險。

總之，甘肅雖已建成特色農產品生產銷售體系，“甘味”農產品品牌也已初露端倪，但農民依然很難借助這一體系走向農業(yè)現(xiàn)代化，農產品銷售仍然是從農田走向餐桌的“腸梗阻”、是農民走向共同富裕的“老大難”、是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“絆腳石”。一方面，優(yōu)質特色農產品常因推廣無路、營銷無力而滯銷，形成農業(yè)產業(yè)發(fā)展的瓶頸；另一方面，消費者(特別是經濟發(fā)達地區(qū))無從知曉、購買到優(yōu)質農產品。農民市場主體能力不足、農產品營銷體系內部協(xié)調不夠、涉農企業(yè)各自為戰(zhàn)、交通與信息發(fā)展相對滯后等多種因素疊加，造成甘肅農產品市場知名度小、話語權少、接受度低、參與度不高，不僅嚴重影響農業(yè)經營能力的提升，而且極大影響了脫貧攻堅成果的鞏固和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進。

二、崆峒區(qū)農產品新媒體直播營銷現(xiàn)狀調查分析

新媒體時代的到來，為有效克服農產品傳統(tǒng)營銷體系缺陷提供了有利的載體與平臺，全國各地在利用新媒體開展農產品營銷方面都進行了有益的探索和創(chuàng)新。山西省臨沂市政府通過新媒體平臺，以快手為主陣地開拓市場，形成了具有地方特色的臨沂電商發(fā)展模式；浙江紹興市柯橋傳媒集團全媒體打造“柯小微云帶貨”公益平臺并取得了極大成功。這些實踐表明，新媒體在塑造農產品品牌、打通銷售渠道、產業(yè)助農方面具有突出優(yōu)勢。因此，抓住信息化的時代機遇，以信息化重構農產品銷售體系，創(chuàng)新農產品銷售方式，借助新媒體開展農產品直播營銷，是破解農產品銷售難題，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然選擇。

有鑒于新媒體平臺優(yōu)勢及國內新媒體直播助農的成功實踐，課題組于2021年3月29日—4月7日對崆峒區(qū)進行了“關于農產品直播帶貨”和“基于農戶角度的電商直播助農情況”的調查。調查采用問卷調查法、田野調查法和入戶訪談法進行，在崆峒區(qū)共發(fā)放并收回調查問卷210份，走訪峽門鄉(xiāng)、大寨鄉(xiāng)、白水鎮(zhèn)、上楊鄉(xiāng)農戶48戶。通過本次調查，我們獲取了有關農戶電商直播意愿、新媒體直播營銷條件和實施情況等一手數(shù)據資料。

表1 調研人群樣本人口學特征統(tǒng)計

表1數(shù)據顯示,被調研人群中，女性多于男性，職業(yè)以上班族和退休工人居多，自由職業(yè)和家庭主婦等人員較少，學歷集中在高中、技校以上，其中大學本科學歷占比較高。初中及以下人數(shù)較少。

表2 調研人群網購農產品關注事項占比統(tǒng)計

表2數(shù)據顯示，消費者在網購農產品時，主要關注農產品的新鮮度、綠色健康程度，其次是物流配送時效問題。此外，農產品與賣家提供信息的匹配度以及售后服務問題也是消費者比較關心的問題。

關于直播平臺的使用狀況，從表3、表4、表5中不難看出，人們大多通過抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺觀看直播，用戶占比為53.81%、37.14%、36.19%、31.9%；通過直播購買農產品的人數(shù)達到60.48%；當?shù)剞r民、政府相關人員直播帶貨更容易令人相信，分別達到了47.62%、45.71%。

表3 調研人群觀看的直播平臺與占比統(tǒng)計

表4 調研人群直播平臺使用頻率占比統(tǒng)計

表5 帶貨主播身份信任度占比統(tǒng)計

表6 觀看直播產品意愿占比統(tǒng)計

表7 直播帶貨增長趨勢正負影響認識占比統(tǒng)計

表6、表7數(shù)據顯示，92.38%的消費者愿意購買直播看到的農產品，超過一半以上的消費者認為農產品直播帶貨能為農民增加收入、推動經濟發(fā)展、拓寬就業(yè)渠道，有利于電商和直播平臺的發(fā)展，但也有少部分消費者對直播售賣農產品持消極態(tài)度，他們認為該行為會觸發(fā)欺騙行為，從而使消費者對農產品質量失去信任，有所擔憂。

表8 基于農戶角度的電商直播助農情況

表8分析可知，就銷售渠道而言，通過電商直播拓展銷售渠道的僅占極少數(shù),主要還是依靠下鄉(xiāng)收購人員；就銷售平臺而言，在淘寶、抖音、快手三大直播平臺中，快手更受農戶青睞。遺憾的是，受技術門檻限制，未使用直播平臺擴大農產品銷售的農戶占到了68.75%。調研同時發(fā)現(xiàn)，目前電商助農存在人才不專業(yè)、業(yè)務操作不熟練、售后不完善、質量不過硬、快遞種類較少、貨物發(fā)錯率高等諸多問題，其中人才、業(yè)務、售后問題更為突出。

總體看，隨著縣鄉(xiāng)村三級服務體系功能配套日趨完善，崆峒區(qū)農產品網絡銷售渠道日漸打通，農產品銷售渠道和方式不斷優(yōu)化，電商平臺的異軍突起也為農村經濟社會發(fā)展注入了活力、提供了無限可能。但在調查中也發(fā)現(xiàn)，農戶的農產品銷售主要集中在本地集市和下鄉(xiāng)收購人員等傳統(tǒng)渠道中，電商平臺利用率低，銷售渠道網絡化、營銷方式信息化發(fā)展有限，農產品新媒體直播營銷探索與推廣依然任重道遠。

三、農產品新媒體直播營銷路徑探索

《2020中國農產品電商產業(yè)帶報告》指出：“以拼多多為代表的新平臺參與、鞏固和新增了農產品電商產業(yè)帶，帶動更多小農經營主體參與，讓農戶能夠參與農產品流通定價，使得農戶收入的絕對值提升、波動幅度下降。并且，隨著物流基礎設施完善和電商滲透率提升，區(qū)域優(yōu)勢農產品產業(yè)帶形成集種植、流通為一體的電商集群，推動‘最后一公里’下沉鄉(xiāng)村，形成有效的‘產村融合’新模式。”[6]可見，農產品新媒體直播營銷歸根結底是產品與平臺的創(chuàng)新組合，亦是多種資源的整合利用。探索農產品新媒體直播營銷路徑，需要結合農產品生產和信息平臺建設實際情況，從宏觀層面盤活政策與載體資源，從微觀層面逐個擊破農產品新媒體直播營銷環(huán)節(jié)。

(一)宏觀：盤活政策與載體資源，構建獨有大平臺

2020年12月，中共中央國務院發(fā)布《關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出，要建立健全鞏固拓展脫貧攻堅成果長效機制，支持脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展壯大。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，全國各省市區(qū)都結合自身實際制定相應政策和辦法，積極推動鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展。甘肅省在大力發(fā)展現(xiàn)代絲路寒旱農業(yè)的同時，培育壯大鄉(xiāng)村主導產業(yè)，保障重要農產品有效供給，從而在政策層面為農業(yè)產業(yè)化建設與現(xiàn)代化發(fā)展提供支持保障，最大程度地利用新媒體平臺打開農產品的營銷渠道。

1.積極打造“農業(yè)合作社、散戶+電商”的創(chuàng)業(yè)平臺

在中央脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，各地方政府應積極引導網絡電商發(fā)展、重視依托電商平臺的農產品營銷行為。通過“不斷優(yōu)化電商扶貧的軟環(huán)境和硬環(huán)境”“推動網絡交易市場”[7]，發(fā)揮電商“資源配置優(yōu)化和信息集成的作用”[8]，實現(xiàn)農戶與供需市場的無縫對接，讓更多獨具特色的地方優(yōu)質農產品通過電商平臺熱銷全國，讓更多的農戶在電商創(chuàng)業(yè)平臺中受益，使電商能夠真正助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。同時，加快培養(yǎng)農產品新媒體直播專業(yè)人才，將農戶培養(yǎng)成直播帶貨行家，把“特色產品”變“網紅產品”。

2.打造“規(guī)?；a業(yè)基地+地方主流媒體”的直播營銷平臺

地方主流媒體具有其他媒體所不具備的獨特優(yōu)勢，要抓住信息革命的機遇，利用新媒體助農興農，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中承擔起應有的使命。以甘肅為例，主流媒體新媒體客戶端在“甘味”品牌打造中發(fā)揮了重要作用，“甘味”品牌農產品在全國已具備一定的知名度和美譽度，國內多個城市也已建立“甘味”品牌館。地方主流媒體應利用媒體公信力，俯身百姓自覺搜尋百姓需求，積極塑造推廣地方特色農產品品牌，不斷擴大地方農產品品牌知名度和影響力，提升農產品的信任度和美譽度，讓地方農產品走向全國乃至國際市場。

3. 搭建“硬件設施+物流紐帶”的環(huán)境平臺

農業(yè)生產基礎條件、交通通信設施及物流倉儲運輸?shù)确矫娼涍^長期持續(xù)建設，為農產品流通銷售創(chuàng)造了良好的條件。但受傳統(tǒng)思維模式和行為慣性的影響，農產品生產加工和銷售流通整個鏈條仍各自為政、相互分離，難以形成板塊與鏈條協(xié)作效應。要破除發(fā)展瓶頸，就要運用大數(shù)據思維搭建“硬件設施+物流紐帶”的環(huán)境平臺，形成農產品生產和流通中的“區(qū)塊鏈”，實現(xiàn)農產品生產、加工、流通和消費之間的精準鏈接。實踐證明，只有“把農業(yè)全產業(yè)鏈與互聯(lián)網深度融合起來，才能真正促進農業(yè)產業(yè)提質增效，充分釋放鄉(xiāng)村發(fā)展新動能”[9]。

總之，盤活政策與平臺資源，打造適合地方特色優(yōu)質農產品新媒體直播營銷發(fā)展實際的“農業(yè)合作社、散戶+電商”的創(chuàng)業(yè)平臺、“規(guī)模化產業(yè)基地+地方主流媒體”的銷售平臺和“硬件設施+物流紐帶”的環(huán)境平臺的框架式格局，能夠為各地農產品銷售開辟新空間，推進農業(yè)產業(yè)現(xiàn)代化，為鞏固脫貧攻堅成果、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供新動能。

(二)微觀：逐個擊破農產品新媒體直播關鍵環(huán)節(jié)

自媒體的快速發(fā)展使“農民成為抖音2019 年點贊量最多的職業(yè)之一。在IP流量經濟和跟潮等娛樂動機的雙重驅使下，鄉(xiāng)村UGC持續(xù)產出，整個中國網紅領域鄉(xiāng)村 KOL(關鍵意見領袖)數(shù)量呈指數(shù)級增長?！盵10]在無直播不電商時代，農產品銷售有了很多新渠道，新媒體直播已經成為農產品營銷的網紅級方式。如何更好地利用新媒體直播平臺進行農產品營銷創(chuàng)新，成為從微觀層面破解農產品經營難題、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵所在。實踐表明，突出直播產品地方特色、增加直播過程的互動性、增強直播話題的貼近性應該成為農產品新媒體直播營銷的重點。

1.突出直播產品地方特色

農產品同質化是農產品銷售困難的重要原因之一，而突出直播農產品地方特色是解決這一難題的重要抓手?！叭绻f早期的‘三農’自媒體主要是靠新奇性、新鮮感獲得點擊關注，那么現(xiàn)在‘三農’自媒體要想獲得持續(xù)長久發(fā)展，就必須對鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村社會現(xiàn)實進行更深層面的挖掘與呈現(xiàn)”[11]。這種挖掘可以通過產品種植過程的演示、產品特點的講述、地方氣候及文化的展現(xiàn)等不同方式來賦予并凸顯農產品得天獨厚的地方生產優(yōu)勢和獨具特色的地方文化內涵，讓消費者在消費活動中不僅獲得飽滿的產品品質感，更能夠獲得豐富的鄉(xiāng)村生活及地方文化“體驗”感。

2.加強直播過程的互動性

參與性與互動性是新媒體吸引受眾的關鍵所在。在農產品營銷中，新媒體強烈的互動參與性為觀眾深入了解農產品特色與優(yōu)勢提供了機會與平臺。單純進行農產品的多維展示已不足以滿足受眾期待，還需要“實時接受市場反饋情緒，與用戶建立情感鏈接”[12]，在及時的互動反饋中讓受眾直觀感受農產品特色與優(yōu)勢。譬如，由于土質、降水、光照等獨特的自然條件，相較于其他省份，甘肅省出產的黃河蜜、桃子、蘋果等瓜果汁液豐富、肉質細膩、甘甜爽口而廣受贊譽。直播如果能夠洞察受眾需求，利用新媒體場景體驗技術充分展現(xiàn)農產品特點，以充分的互動參與觸動消費者“味蕾”，營銷就很容易實現(xiàn)從圍觀到消費的跨越。

3.增強直播話題的貼近性

在信息冗余、注意力稀缺時代，吸引受眾注意力的關鍵在于話題和受眾之間的貼近性。就農產品直播話題的貼近性而言，可根據產品特點來定，如食材類產品直播，可選擇教觀眾做簡單食物；如水果類直播產品，可選擇為觀眾講述產品營養(yǎng)成分或水果挑選技巧，通過這些生活小常識增加受眾的互動性與參與感，進而在實現(xiàn)“吸睛”的同時達到“吸金”的效果。

新媒體時代，農產品新媒體直播帶來了農產品銷售模式的巨大變革，其用戶覆蓋面廣、影響力大、互動性強的特點，有效克服了農產品生產地域性強、流通鏈條長的不足，滿足了農產品銷售時效要求高的需要，成為助推農產品營銷及品牌塑造的重要方式?；诖?，積極回應時代發(fā)展要求，努力探索農產品直播營銷路徑、不斷優(yōu)化農產品直播營銷方式、持續(xù)提升農產品直播營銷效果，必將為推進農業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興不斷注入新鮮活力。