王菁芳

【摘要】全球媒體行業(yè)突飛猛進(jìn)，各大媒體在新興數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)電子設(shè)備、高精尖網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等因素的助力下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體以及新媒體均逐漸步入媒體融合發(fā)展的新時代。媒體融合發(fā)展對廣播電視等傳統(tǒng)媒體影響深遠(yuǎn)，使其傳統(tǒng)的傳播方式、傳播渠道乃至整個媒體生態(tài)環(huán)境都不同程度上發(fā)生了巨大的變化，受眾作為傳播過程中重要的一部分，也深受媒體融合發(fā)展趨勢潮流的影響，如今的受眾，接收各種信息更加快捷，信息雙向傳播的模式極大地提升了受眾的主體意識，受眾對廣播節(jié)目的影響越來越大，直接影響廣播節(jié)目的收聽率，廣告收益以及節(jié)目播出的社會效果。所以，廣播媒體以及廣播節(jié)目為了與時俱進(jìn)，更好地可持續(xù)發(fā)展，必須以受眾為中心，從受眾的核心信息需求出發(fā)，來積極思考廣播節(jié)目的“破局”之策，從而提高傳播效率。

【關(guān)鍵詞】受眾思維;廣播節(jié)目;轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.035

進(jìn)入媒體融合時代，廣播電視等傳統(tǒng)媒體與各種新媒體“亦敵亦友”，相互之間既互融互通，優(yōu)勢互補(bǔ)，讓媒介發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī);又為了爭奪極其寶貴的受眾群體、廣告收益和其他社會資源相互較量，你爭我奪，讓整個媒介市場“硝煙四起”，競爭愈發(fā)白熱化?，F(xiàn)如今，隨著4G/5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等設(shè)施設(shè)備的飛快發(fā)展與普及應(yīng)用，媒體發(fā)展仿佛插上了“雙翼”，特別是新媒體，迅速成為受眾獲取信息、休閑娛樂的主要媒體渠道，是受眾的“新寵”，這就為新媒體的進(jìn)一步發(fā)展注入了源源不竭的動力。新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播渠道、受眾興趣愛好都產(chǎn)生明顯的影響，也使得受眾的主體地位“水漲船高”，能對廣播電視等傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生直接的作用，受眾已真正成為廣播電視媒體賴以生存發(fā)展的“衣食父母”，備受各大媒體的高度重視。在傳統(tǒng)媒體時期，受眾更多處于被動接收的地位，缺乏話語權(quán)，與廣播電視等媒體基本沒有任何互動，廣播電視播什么，受眾收看（聽）什么，受眾與媒體之間的聯(lián)系非常少。但在新媒體時期，借助新媒體平臺，受眾不再是被動接收信息的，他們還是信息的發(fā)布者，受眾這種從“單純受者”向“既是受者又是傳者”地位的轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)的媒介傳播渠道、媒介經(jīng)營模式和媒體思維都發(fā)生變化，在這種背景下，廣播等傳統(tǒng)媒體更加重視受眾，想方設(shè)法去滿足受眾的多元化信息需求，并且在節(jié)目中開通各種互動交流的渠道，受眾思維也應(yīng)時而生，成為廣播等媒體的指導(dǎo)思維之一，與新媒體思維、創(chuàng)新思維一起發(fā)揮著越來越重要的促進(jìn)作用。

1. 受眾思維的概述

受眾思維也是近年來才被業(yè)界所廣泛認(rèn)可的一個新概念。受眾思維概念的提出與應(yīng)用于媒體傳播實(shí)踐中來，是隨著媒體行業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的，是媒體實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)智慧的總結(jié)成果，對指導(dǎo)廣播媒體等不同媒體開展新聞傳播工作發(fā)揮著重要的作用。

所謂受眾思維，簡單來講就是將受眾作為新聞傳播活動的起點(diǎn)與終點(diǎn)，站在受眾的角度來開展新聞采寫、編輯、播音主持等相關(guān)系列工作，以最大化滿足受眾的多元化信息需求為己任，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。也有專家學(xué)者將受眾思維解釋為用戶思維，把受眾作為新聞作品的用戶，只有用戶喜歡，產(chǎn)品才有銷路?？梢?，不管是受眾思維，還是用戶思維，都把受眾置于新聞傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，都視受眾為影響新聞傳播活動效果的關(guān)鍵因素。

2. 受眾思維提出與應(yīng)用的必然性

受眾思維的提出與應(yīng)用，是廣播等各大媒體自我革新與發(fā)展的必然選擇，也是社會發(fā)展的必然要求，意義重大，影響深遠(yuǎn)。

2.1 受眾自主意識的不斷覺醒

受眾是一個非常特殊的群體，是新聞傳播活動得以正常開展的基礎(chǔ)前提。在以往媒介發(fā)展不發(fā)達(dá)的時期，廣播等媒體是社會傳統(tǒng)主流媒體，是“耳目喉舌”，占據(jù)社會媒介資源，擁有絕對的話語權(quán)，也具有極強(qiáng)的權(quán)威性，發(fā)揮著傳遞信息。引導(dǎo)輿論、監(jiān)督社會等社會功能，在受眾心目中是一種“高高在上”的姿態(tài)，所以媒體新聞記者有著“無冕之王”的雅稱，這也可以看出受眾在傳統(tǒng)傳播模式中的地位非常低。但是，伴隨著新媒體的發(fā)展，受眾日常接觸的媒體數(shù)量劇增，受眾隨時隨地就能接收各種信息，可以做到隨心所欲地接收信息，這也喚醒了受眾潛在的自主意識，其主體地位也得到了相應(yīng)的提升，受眾不再處于被動地位，反而，通過智能手機(jī)、平板以及微信、微博、抖音等各種新媒體平臺，發(fā)布文字、圖片、動畫、音視頻等形式多種多樣的內(nèi)容，可以說，在新媒體時期，受眾也是新聞的傳播者，出現(xiàn)了很多“草根記者”。在這種環(huán)境下，受眾對新聞傳播的影響力越來越大，各大媒體再也不能輕視或無視受眾的地位以及他們的信息需求，而是要將受眾看做“衣食父母”，這就是受眾思維提出的前提。

2.2 應(yīng)對愈發(fā)白熱化媒體競爭的需要

新媒體時期，廣播媒體面臨的媒介競爭壓力日益增強(qiáng)，而且這種競爭壓力是全方位的，不僅在廣播電視等傳統(tǒng)媒體之間，還延伸到新媒體領(lǐng)域，除了搶占市場，還爭奪受眾、廣告投放等資源，各大媒體不斷進(jìn)行較量。為了搶占發(fā)展的先進(jìn)，各大媒體在頻率（頻道）定位、節(jié)目制作、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，受眾思維也是各大媒體在實(shí)踐中所提出的一個成果，能幫助各大媒體更好地應(yīng)對愈發(fā)慘烈的媒介競爭，能給各大媒體帶來實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)作用，因此，受眾思維就成為一個“制勝法寶”，被越來越多的媒體所接受。

2.3 媒體融合發(fā)展趨勢的深入

媒體融合是當(dāng)下各大媒體搶抓不同發(fā)展機(jī)遇和應(yīng)對各種挑戰(zhàn)所必須遵循的潮流趨勢，隨著融合發(fā)展的深入，廣播媒體加強(qiáng)與新媒體的合作，與新媒體相比，廣播媒體在時效性、趣味性等方面處于劣勢，而且廣播媒體線性傳播的特點(diǎn)也不利于受眾隨時隨地全天候的收聽，再加上新時期受眾信息需求呈現(xiàn)出“隨意性”“移動收聽”“碎片化”以及“互動性”等特點(diǎn)，廣播媒體傳統(tǒng)的傳播方式、傳播渠道、傳播理念都越來越難以跟上時代的發(fā)展步伐，受眾面對更多的收聽選擇，對廣播媒體的忠誠度逐漸下降，為了避免更多的受眾向新媒體分流，廣播媒體在創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容方面采用受眾思維，把受眾的實(shí)際信息需求放在優(yōu)先考慮的地位，盡可能地迎合受眾的興趣愛好，以期更好地提升廣播媒體播出節(jié)目的整體收聽率。

3. 受眾思維對廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的作用

3.1 增強(qiáng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的準(zhǔn)確性和科學(xué)性

面對越來越殘酷的媒介生態(tài)環(huán)境，雖說廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨，但是，如何有效轉(zhuǎn)型升級仍舊是擺在廣大廣播媒體新聞工作者面前的一個難題。不同的廣播媒體，因媒體綜合實(shí)力及頻率定位方針的差異，會采取不同的節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的策略，但是都要講究策略的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。這就要求廣播媒體在開展節(jié)目轉(zhuǎn)型升級前，一定要做足受眾市場的細(xì)分和調(diào)研，充分了解潛在受眾的核心需求，否則，就會出現(xiàn)背離受眾多元化信息需求的現(xiàn)象，造成不必要的媒體資源的浪費(fèi)。正好，受眾思維可以幫助廣播媒體更好地審視目標(biāo)受眾群體，提高廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的“針對性”，這樣廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級才能做到有的放矢，更易受到廣大受眾的喜愛。

3.2 讓廣播節(jié)目更能契合受眾的核心需求

新時代的廣播聽眾，其信息需求極為廣泛與多元化，政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文體新聞等各領(lǐng)域的信息都在受眾涉獵的范圍內(nèi)，這樣多元化的信息需求給廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級帶來非常大的難度，廣播節(jié)目要定位為包羅萬象的“大雜燴”，還是做成特點(diǎn)鮮明、專注某一領(lǐng)域的專欄節(jié)目，這些都需要廣播媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級之前確定好，不然就會迷失方向。隨著受眾思維概念的引入，受眾對廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級有直接影響，所以，需要對受眾進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，包括受眾的年齡、文化、地域、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力、性別等多重因素，只有將潛在受眾的各個方面都摸清楚之后，才能結(jié)合所在電臺（頻率）的實(shí)際情況，有所側(cè)重，這樣廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級才能避免盲目性和隨意性，廣播節(jié)目也才能更好契合廣大受眾的多元化核心信息需求，為提升廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級后的收聽率打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

3.3 有利于節(jié)目廣告的合理穿插播出

廣播媒體的發(fā)展壯大，除了需要政府主管部門的財(cái)政撥款，更需要通過自身的運(yùn)營創(chuàng)造廣告收益，廣告收入已成為直接影響廣播媒體和節(jié)目未來發(fā)展好壞的關(guān)鍵，也就是說，廣告是必須要播出的。如何在廣播節(jié)目中合理穿插廣告，既不會引起受眾反感，也不會損害廣告商的利益，這也是一個學(xué)問。因此，廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級不能回避廣告投放的事宜，而是要高度重視廣告的播出時段的鋪排，讓節(jié)目與廣告相得益彰。而廣告的最終接收對象是受眾，受眾對廣告有著“埋單”的功能，因此，運(yùn)用受眾思維來看待廣告投放，更具科學(xué)性，這樣站在受眾角度，才能搞明白諸如哪個時段適宜播出廣告以及播出多少數(shù)量的廣告這些問題，避免相關(guān)決策人員“紙上談兵”，只有合理穿插廣告，才能讓節(jié)目更加流暢。

4. 用受眾思維進(jìn)行廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的可行策略

廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級需要用受眾思維以及新媒體等思維，要采取最合適的策略，筆者結(jié)合自身多年的一線工作實(shí)踐，認(rèn)為可以從如下幾點(diǎn)進(jìn)行嘗試：

4.1 加強(qiáng)廣播節(jié)目的包裝提檔，吸引受眾

受眾面多海量的廣播節(jié)目，一開始時，收聽哪個節(jié)目全憑自己的第一主觀印象，極具隨機(jī)性，這就導(dǎo)致很多節(jié)目內(nèi)容精致但包裝不上檔次的節(jié)目錯過機(jī)會，這就可以看出節(jié)目包裝提檔的重要性。廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級，自然也包括節(jié)目內(nèi)容、形式和包裝的轉(zhuǎn)型升級。特別是汽車時代與移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的到來，廣播節(jié)目的聽眾發(fā)生很多巨大的變化，人們生活、工作節(jié)奏不斷加快，信息需求呈現(xiàn)出碎片化、伴隨性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容和形式很難滿足新時期受眾的需求，為了吸引受眾的關(guān)注，廣播媒體要利用受眾思維對廣播節(jié)目進(jìn)行科學(xué)包裝，要加強(qiáng)節(jié)目片花的創(chuàng)新，優(yōu)化精煉口播詞，或利用名廣播主持人的“名人效應(yīng)”，還可以策劃、舉辦諸如廣播節(jié)目線下聽眾沙龍等受眾喜聞樂見的活動，全方面為廣播節(jié)目造勢，讓節(jié)目家喻戶曉。

4.2 拓寬廣播節(jié)目的互動渠道，迎合受眾

當(dāng)下的廣播聽眾，隨著其主體意識和主體地位的提高，聽眾參與廣播節(jié)目傳播的意愿極強(qiáng)，如果廣播媒體沒有開辟與受眾互動交流的渠道，那么受眾就會覺得自己與廣播節(jié)目是相互獨(dú)立的兩個部分，沒有交集，自然就不會對廣播節(jié)目產(chǎn)生好感，更談不上忠誠度，這也是廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級需要避免的一個問題。而在受眾思維的指導(dǎo)下，廣播媒體深知受眾對廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的重要性，受眾渴望參與節(jié)目互動交流，這樣，廣播媒體就會借助節(jié)目轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會，在節(jié)目中嘗試更多便捷和充滿新意的互動渠道，從而迎合受眾渴望參與節(jié)目的心理。在新媒體技術(shù)的支持下，節(jié)目互動渠道更加多樣化，除了開通傳統(tǒng)的節(jié)目熱線，短信留言，還可以讓受眾參與節(jié)目直播，這些互動渠道的開辟，也是運(yùn)用受眾思維的具體體現(xiàn)，自然就會有利于加強(qiáng)受眾與廣播節(jié)目的黏性。

4.3 培養(yǎng)更多“全能型”廣播新聞工作者

廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級效果好壞，歸根到底取決于廣播新聞記者、編輯、播音員主持人等新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)的高低，而且這群具備高素質(zhì)的廣播新聞工作者還要有受眾思維，切實(shí)了解廣大受眾的信息需求與興趣愛好，善于與受眾“打成一片”。與此同時，廣播新聞工作者制播的廣播節(jié)目能否精準(zhǔn)抓住受眾的興趣愛好與滿足受眾的多元化信息需求，需要他們具備極強(qiáng)的專業(yè)技能，例如廣播節(jié)目的采訪、寫作技巧，編輯技巧，播音主持技巧以及利用新媒體的技巧，總之，只有讓廣播新聞工作者成長為“全能型”人才，廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級就會事半功倍，效果更佳。從這個層面講，廣播媒體在推進(jìn)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級之前，首先必須培養(yǎng)大量“全能型”廣播新聞工作者，這是廣播節(jié)目成功轉(zhuǎn)型升級的前提與基礎(chǔ)，否則，用受眾思維來推進(jìn)廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級就會無法完成。

5. 結(jié)語

總之，隨著眾多高科技手段的投入使用，讓微信、微博、抖音等“兩微一端”平臺越來越完善，功能也愈發(fā)強(qiáng)大，給受眾帶來前所未有的收聽（收視）體驗(yàn)，也增強(qiáng)了受眾的參與感，為了進(jìn)一步提升受眾與廣播媒體乃至廣播節(jié)目間的黏性，培養(yǎng)忠誠度，廣播媒體就必須改變傳統(tǒng)媒介思維，堅(jiān)定走媒體融合發(fā)展之路，要站在受眾角度，多傾聽受眾的心聲，用受眾思維積極對廣播節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，打破廣播媒體與新媒體之間的壁壘，給受眾提供更多更便捷的信息資訊服務(wù)，進(jìn)而維護(hù)廣播媒體作為主流社會媒體的地位和優(yōu)勢，讓廣播媒體在新時期再次煥發(fā)青春。

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