戴永紅，付 樂

（1.深圳大學(xué)外國語學(xué)院，廣東 深圳 518060；2.深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東 深圳 518060）

當(dāng)前，國際形勢面臨著“百年未有之大變局”，尤其是新冠疫情的出現(xiàn)，極大地重塑了地緣政治格局與國際力量分布，中國既需要彰顯全球治理的大國擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也需要做好“有限全球化時(shí)代”的輿論戰(zhàn)準(zhǔn)備。 2021 年5 月31 日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，提出“構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”[1]。 我國歷來重視對(duì)外傳播工作，此次學(xué)習(xí)會(huì)議的召開是黨的十八大以來，我國對(duì)構(gòu)建多主體、全方位的大外宣格局的再一次重申，并將其重要意義提升到全新的戰(zhàn)略層面。 這意味著爭取國際話語權(quán)、營造有利的外部輿論環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入政府重要議程，更意味著構(gòu)建具有中國特色的國家形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)與模式迫在眉睫。

基于此，本研究立足當(dāng)前國際傳播的時(shí)代語境，以習(xí)近平總書記關(guān)于新時(shí)代國際傳播能力建設(shè)的重要論述為依據(jù)，在整理和分析中國形象國際傳播的前期成果和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上，基于賦能理論視角，結(jié)合企業(yè)走出去的“深圳模式”作為案例，創(chuàng)新性地提出構(gòu)建以價(jià)值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)，旨在以全新、有機(jī)的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)打通國際交往中的信息逆差，增強(qiáng)多元主體的整合優(yōu)勢和傳播價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力。 具體而言，以國家結(jié)構(gòu)賦能國際主流輿論氛圍，維護(hù)中國企業(yè)的國家品牌形象；以城市產(chǎn)業(yè)賦信中資企業(yè)的資源共享，助力中資企業(yè)的產(chǎn)業(yè)形象推廣；用企業(yè)發(fā)展賦利具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播形象體系和具有豐富地方特色的城市形象空間，用企業(yè)社會(huì)責(zé)任回饋國家與城市形象的發(fā)展建設(shè)，最終形成國家賦能、城市賦信、企業(yè)賦利的中國形象國際傳播新模式，以提升我國國際話語權(quán)和全球影響力，幫助中資企業(yè)更好地“走出去”參與“一帶一路”建設(shè)。

一、中國形象國際傳播成就與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

（一）因時(shí)代而流變：國家形象國際傳播研究概況

國際傳播是指國家之間的信息交往過程。 中西方學(xué)者對(duì)國際傳播的概念界定普遍突出國家作為其傳播行為主體的價(jià)值屬性和重要功能。 西方學(xué)者認(rèn)為“國際傳播的簡單定義是指超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進(jìn)行的傳播”[2]。我國學(xué)者則認(rèn)為“國際傳播是指以民族、國家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通”[3]。 圍繞著擁有共同語言、文化、領(lǐng)土、政府的社會(huì)群體，國家這一傳播行為主體在國際傳播中成為話語焦點(diǎn)。 “國際傳播的重要特征和功能,是國家這個(gè)國際關(guān)系主體本身特征和功能的演化與發(fā)展”[4]。

作為國際傳播研究中的重點(diǎn)內(nèi)容，國家形象是一國內(nèi)部和外部公眾對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理等方面的總體認(rèn)識(shí)與綜合評(píng)價(jià)，可分為國內(nèi)形象與國際形象。 國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，同時(shí)也存在被塑造的可能。 國家形象的可塑性使得國家形象的國際傳播具有3 個(gè)主要特點(diǎn)：一是政治目的性，這也是其區(qū)別于一般跨文化傳播、全球傳播的首要特征。 政治目的性強(qiáng)調(diào)國際傳播與國際政治格局、國家戰(zhàn)略密切相關(guān)。 “國際傳播不是簡單的信息跨國流動(dòng)，而是政府間的信息交換，因此少數(shù)幾個(gè)大國控制了傳播秩序。 ”[5]這就導(dǎo)致國際傳播過程中存在著話語權(quán)分配不均、輿論場被少數(shù)發(fā)達(dá)資本主義國家所型塑的不公正場景，掣肘著中國形象國際傳播工作的實(shí)際開展。 國家形象的國際傳播將“形象”提升到戰(zhàn)略研究維度，然而目前學(xué)界對(duì)國家形象的戰(zhàn)略性內(nèi)涵及其傳播路徑的論述還不夠全面，“只是從宏觀上對(duì)中國國家形象戰(zhàn)略提出了自己的觀點(diǎn)和看法，缺少對(duì)中國國家形象戰(zhàn)略微觀層面、技術(shù)層面和操作層面的論述和研究。 ”[6]二是互構(gòu)交往性，是指國家形象國際傳播具有非單一性的互構(gòu)交往實(shí)踐特質(zhì)，是發(fā)生在不同文化、民族、國家之間的傳播共生現(xiàn)象。 “參與國家形象建構(gòu)的每一個(gè)人、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都會(huì)借他國之鏡來反照自身，在互動(dòng)中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己，完善自己的形象。 ”[7]麥克盧漢的“地球村”概念概括了人作為社會(huì)關(guān)系的總和彼此關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)，而人類命運(yùn)共同體理念則凸顯了人類命運(yùn)的相似性和交往觀的共通性。 在國家形象國際傳播過程中，互構(gòu)交往性體現(xiàn)了不同文化、不同國家之間的反饋與交流。 三是內(nèi)涵流變性，國家形象國際傳播的內(nèi)涵隨時(shí)代的變化而不斷豐富和發(fā)展。信息時(shí)代的到來擴(kuò)大和豐富了中國形象國際傳播的主體、 內(nèi)容和渠道。 2019 年10 月31 日，黨的十九屆四中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，《決定》指出要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，這是我們黨順應(yīng)信息化社會(huì)和全媒體時(shí)代發(fā)展大勢而部署的一項(xiàng)重要任務(wù)，也體現(xiàn)了媒介環(huán)境的改變對(duì)中國形象國際傳播提出的新的技術(shù)性和實(shí)踐性要求。 從傳播主體來看，以政府為主體的國家形象國際傳播模式逐漸向以政府為主導(dǎo)的多元主體模式過渡，大學(xué)、企業(yè)、智庫、民眾等組織和群體成為國家形象國際傳播過程中越來越重要的組成部分。 “隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和全球化的深入，民族國家對(duì)國際傳播的掌控能力越來越低，更主張通過非政府組織、跨國企業(yè)等多種行為體來實(shí)現(xiàn)國際傳播中的國家利益?！盵8]另外，在傳播渠道方面，新媒體技術(shù)賦予了國家形象國際傳播“以時(shí)間消滅空間”的更多選擇，由此帶來了傳播內(nèi)容張力的時(shí)空延展與傳播受眾的主體化傾向，突破了國際傳播5W 基本范式的局限性。 “每一個(gè)國際網(wǎng)民， 都可以成為即時(shí)性信息的發(fā)布員和接收員，這對(duì)國際傳播提出了非常大的挑戰(zhàn)。 ”[9]傳播主體的復(fù)調(diào)多音、傳播受眾對(duì)傳播主體的積極反饋、傳播環(huán)境的復(fù)雜多維等新特征共同推動(dòng)了國家形象國際傳播的概念內(nèi)涵因時(shí)代發(fā)展而流變。

（二）主體、內(nèi)容與技術(shù)：中國形象國際傳播的前期成就

近年來，隨著中央外宣工作的不斷推進(jìn)，中國形象國際傳播也積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，國際傳播布局趨于合理化，形象資源整合效率不斷提升，戰(zhàn)略傳播能力取得重點(diǎn)突破，在傳播主體、傳播內(nèi)容與傳播技術(shù)等方面都取得了一定成就。 首先，以政府為主力的中國形象國際傳播主體聯(lián)合效應(yīng)明顯。中央和地方政府積極推動(dòng)中國形象國際傳播頂層設(shè)計(jì)和傳播平臺(tái)的雙邊搭建，國有和私營企業(yè)在民族品牌的海外宣傳方面主體意識(shí)日益增強(qiáng)，智庫和非政府組織在中國形象國際傳播格局中的地方性實(shí)踐能力顯著提升。 其次，以人類命運(yùn)共同體為敘事核心的中國形象國際傳播內(nèi)容輻射式引申。 關(guān)于中國形象的故事主題覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等諸多領(lǐng)域，中國故事內(nèi)容涵蓋古代傳統(tǒng)文化、改革創(chuàng)新文化、制度價(jià)值文化等多個(gè)維度，中國故事敘述形式包括政務(wù)宣傳、文學(xué)描述、日?？破盏取Ｗ詈?，以數(shù)字技術(shù)為支撐的全媒體中國形象國際傳播渠道更加多元化。 以中央和地方電視臺(tái)以及主流報(bào)刊為代表的官方媒體積極承擔(dān)著理念傳播者、合作推進(jìn)者和輿論引導(dǎo)者等重要角色，以網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)為支撐的非官方媒體主動(dòng)扮演著理念踐行者、合作實(shí)施者和輿論制造者等正向角色，以科學(xué)家、學(xué)者、企業(yè)家為代表的知識(shí)型意見領(lǐng)袖則承擔(dān)著理論創(chuàng)新者、專業(yè)闡釋者和知識(shí)普及者的全球顧問角色。

（三）任重而道遠(yuǎn)：中國形象國際傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

盡管隨著“一帶一路”倡議的落地生根和國際傳播能力建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，中國的國際影響力逐步提升，但我們也應(yīng)該清醒地意識(shí)到，在西方中心主義意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的國際政治格局中，中國形象國際傳播正遭遇著前所未有的外部挑戰(zhàn)，而作為中國形象國際傳播的重要行為主體，中資企業(yè)也常常在海外發(fā)展中處于被動(dòng)和失語的狀態(tài)，這種負(fù)面狀態(tài)反過來也成為鉗制中國形象國際傳播戰(zhàn)略格局構(gòu)建的消極因素。 改革開放以來，中國從未停止“走出去”的步伐：通過對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作和對(duì)外援助等方式，主動(dòng)承擔(dān)大國責(zé)任，積極分享中國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。然而，這些舉動(dòng)卻被某些國家錯(cuò)誤解讀。 中國推動(dòng)的旨在提高“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施水平的合作項(xiàng)目，被曲解為中國在其中“必定存在地緣政治的考量”[10]，中國也因此被惡意塑造成“全球債主”的負(fù)面形象。 在中國對(duì)外援助議題上亦是如此，“60多年來，中國共向166 個(gè)國家和國際組織提供了近4000 億元人民幣援助，為發(fā)展中國家培訓(xùn)各類人員1200 多萬人次，派遣60 多萬援助人員。 ”[11]然而部分國家不僅無視援助帶來的正面效應(yīng)，還質(zhì)疑中國借對(duì)外援助擴(kuò)大自己的國際影響力以換取在欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的不平等利益，惡意炒作“新殖民主義者”的負(fù)面形象。 在全球新冠疫情暴發(fā)后，中國第一時(shí)間向多國提供援助，分享防疫經(jīng)驗(yàn)，積極配合世界衛(wèi)生組織的抗疫安排，但部分西方國家不僅沒有對(duì)中國的抗疫貢獻(xiàn)做出公正評(píng)價(jià)和積極肯定，甚至將病毒標(biāo)簽化，對(duì)中國抗疫成就進(jìn)行污名化的議程設(shè)置，炮制出“中國病毒論”“中國道歉論”“中國賠償論”等一系列非事實(shí)惡性言論，抹黑中國的負(fù)責(zé)任大國形象。

從上述代表性案例所暴露出的嚴(yán)峻問題可以看出，我國所處的國際輿論環(huán)境十分復(fù)雜，中國形象的國際傳播任重而道遠(yuǎn)。 總結(jié)來看，其中最大的挑戰(zhàn)來自于3 個(gè)層面：首先，西強(qiáng)中弱的國際輿論格局。 “他塑”中國形象是西方世界理解中國的基本法則，然而，這種基于意識(shí)形態(tài)的“他塑”也造成了我國在國際舞臺(tái)上長期處于失語狀態(tài)。 一方面，我國國際輿論議程設(shè)置能力較弱，主動(dòng)制造戰(zhàn)略議題的意識(shí)和針對(duì)輿論風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制還有待增強(qiáng)。 另一方面，我國對(duì)國際話語權(quán)的爭奪缺乏有效的戰(zhàn)略理論和實(shí)踐方法，長期的“話語游擊戰(zhàn)”并不能在制度層面上形成被其他國家認(rèn)同的共同理念。 根據(jù)2014 年相關(guān)調(diào)查結(jié)果，中國媒體關(guān)于國際事件的報(bào)道約80%來源于美國媒體的相關(guān)報(bào)道[12]。盡管我國部分省級(jí)國際頻道高度重視新聞節(jié)目在引導(dǎo)國際輿論、爭奪國際話語權(quán)中的重要性，但所取得的成效仍不明顯。 其次，文化差異導(dǎo)致的信息溝通障礙。 人是懸在由他自己所編織的意義之網(wǎng)中的動(dòng)物，這張意義之網(wǎng)背后是國家、民族、地區(qū)的不同文化，世界因文化的差異而豐富多彩。 但是，不同的宗教、歷史、文化也造成了中國形象國際傳播中的信息溝通障礙。 “萬物負(fù)陰而抱陽，沖淡以為和”的中庸理念深得國人認(rèn)同，而西方國家則遵循“非我即他”的二元對(duì)立思維，這容易導(dǎo)致文化接觸中的沖突和難題。 最后，政策阻隔造成的地方保護(hù)主義。 近年來，部分發(fā)展中國家地方保護(hù)主義不斷抬頭，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)出于維護(hù)自身利益，通過出臺(tái)硬性規(guī)定如貿(mào)易保護(hù)政策等排斥與中國進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)和文化交流；還有些發(fā)展中國家受到“靠邊站”思維的影響，為了表達(dá)親近西方主流意識(shí)形態(tài)的政治態(tài)度，無理由地拒絕接受“一帶一路”倡議，甚至主動(dòng)配合部分西方國家制造謠言，導(dǎo)致我國海外大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目及雙邊貿(mào)易伙伴關(guān)系擱置，最終造成兩國資源浪費(fèi)和對(duì)中國形象的負(fù)面影響。除了這些外部挑戰(zhàn)，我國的國際傳播也存在一些內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題，如：傳播格局頂層設(shè)計(jì)系統(tǒng)化不足、傳播理論中國化特色不明顯、傳播主體跨域合作尚在探索、傳播內(nèi)容本土化改造能力有待增強(qiáng)、傳播效果評(píng)估體系需繼續(xù)完善等。

二、國家、城市、企業(yè)：中國形象國際傳播價(jià)值共創(chuàng)的主要行為體

針對(duì)我國目前面臨的國際傳播外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題，基于中國發(fā)展的“第一現(xiàn)場”，探索具有中國特色、能夠展現(xiàn)中國立體化形象的國際傳播賦能結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。

長期以來，中國形象國際傳播研究主要借鑒西方傳播學(xué)或形象學(xué)的傳統(tǒng)研究路徑。 借鑒哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的傳播過程5W 理論，中國形象國際傳播研究大致從以下幾個(gè)方向展開：主體研究、控制研究、手段（渠道）研究、內(nèi)容研究、受眾研究、效果研究等。 然而，在中國形象國際傳播實(shí)踐過程中，這種直線式的單向靜態(tài)傳播模式存在明顯的“藥不對(duì)癥”的問題。 首先，直線傳播不能體現(xiàn)人類形象傳播的互動(dòng)交往性，違背了國家形象國際傳播的基本規(guī)律，無法充分解釋數(shù)字化時(shí)代多維尺度下中國形象國際傳播的真實(shí)場景。 傳播者和受傳者作為傳播過程中具有能動(dòng)性的行為主體，互動(dòng)與反饋是其基本特征。 直線傳播經(jīng)驗(yàn)容易導(dǎo)致對(duì)中國形象的塑造陷入 “自說自話”的傳播誤區(qū)。 其次，傳播者和受傳者的角色、關(guān)系與作用相對(duì)靜止，在去中心化的現(xiàn)代國際社會(huì)中不能有效把握主體的復(fù)雜性，且容易陷入形象傳播中的霸權(quán)主義陷阱。 最后，傳統(tǒng)的傳播模式過分強(qiáng)調(diào)形象的傳播性而缺乏對(duì)形象與其他社會(huì)系統(tǒng)之間的聯(lián)系的思考，致使在解釋國家間的政治交往、經(jīng)濟(jì)交往行為時(shí)不能形成系統(tǒng)化視野。

組織管理學(xué)中的賦能理論可以為中國形象國際傳播研究和實(shí)踐打開新視野。 一般認(rèn)為，“賦能”是指行動(dòng)主體和相關(guān)組織通過言語、行為、態(tài)度、環(huán)境的改良以給予他人能量，發(fā)揮他人的內(nèi)在才智與潛能。 賦能來源于西方“授權(quán)賦能”這一概念。 “授權(quán)賦能就是授予員工職權(quán)并提高其能力的過程。具體而言，既包括讓員工分享信息、權(quán)威及配置資源等職位權(quán)力,也包括幫助員工培養(yǎng)相關(guān)的技能及自我管理的能力。 ”[13]關(guān)于授權(quán)賦能的方式主要形成了3 種代表性觀點(diǎn)：結(jié)構(gòu)方式、動(dòng)機(jī)方式及領(lǐng)導(dǎo)方式，亦即結(jié)構(gòu)性授權(quán)賦能、心理授權(quán)賦能及領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)賦能[14]。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“授權(quán)賦能”概念有了新的延展，不再局限于企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力分配和技能培養(yǎng)，并出現(xiàn)了“數(shù)字賦能”這一熱詞。 數(shù)字賦能狹義上是指“通過大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和人工智能等數(shù)字化工具對(duì)特定的人群進(jìn)行賦能，使他們獲得相應(yīng)的生活技能和生存能力”[15]，廣義上則是指數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展改變了系統(tǒng)和主體內(nèi)外部之間的信息及知識(shí)流傳遞模式，減少了信息空間障礙，提升了信息交往的效率。 從授權(quán)賦能到數(shù)字賦能的演變可以看出，“賦能”的途徑可以是權(quán)力和技術(shù)，也可以是傳播?！皞鞑ベx能”是指通過傳播主體、手段（渠道）、內(nèi)容等傳播過程中的積極要素對(duì)特定群體賦能， 使他們能夠獲得有助于自身發(fā)展的能力、信息和環(huán)境。 傳播賦能以“價(jià)值共創(chuàng)”為主要立足點(diǎn)，體現(xiàn)出“多向性”的溝通特征、“系統(tǒng)性”的循環(huán)特征和“增長性”的發(fā)展特征。 關(guān)于傳播賦能這一概念，學(xué)界暫未進(jìn)行明確界定，但已出現(xiàn)了關(guān)于“媒體賦權(quán)”的相關(guān)研究。 如羅杰斯指出：“對(duì)話是賦權(quán)過程的基本構(gòu)成要素， 個(gè)體通過與同伴對(duì)話而獲得信念；同時(shí)，小團(tuán)體內(nèi)的對(duì)話可以使成員產(chǎn)生對(duì)彼此的認(rèn)同感和掌控自己生活、促成社會(huì)變革的力量感。 ”[16]另有學(xué)者指出，市場交換是由社會(huì)關(guān)系介導(dǎo)的， 社會(huì)關(guān)系是以社會(huì)溝通為基礎(chǔ)進(jìn)行的。以南印度的一個(gè)農(nóng)民社區(qū)及其與歐洲和北美的小型私營企業(yè)的關(guān)系為例，作者揭示了通過哪些溝通途徑可以增強(qiáng)農(nóng)民的權(quán)能，表明企業(yè)有更積極地參與發(fā)展傳播實(shí)踐的肥沃土壤[17]。 還有研究指出，“組織網(wǎng)站作為組織文化的‘公共形象’，正是公共關(guān)系和傳播實(shí)踐的一部分”[18]，網(wǎng)站所提供的視覺傳播加強(qiáng)了公眾對(duì)組織形象的認(rèn)同。 在國內(nèi)，“媒體賦權(quán)”隨著新媒體的興起也開始被運(yùn)用到對(duì)傳播現(xiàn)象與人的權(quán)益之間的關(guān)系的解讀中，但更多的是將視角放在“新媒體的實(shí)踐使弱勢群體在話語、經(jīng)濟(jì)、文化、 社會(huì)資本等領(lǐng)域有可能得到權(quán)力和能力的提升”方面[19]。 事實(shí)上，“媒體賦權(quán)”也無法逃脫把“傳播”作為一個(gè)受惠者來體現(xiàn)技術(shù)賦能的價(jià)值的取向，而現(xiàn)階段鮮有研究將“傳播”作為一個(gè)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的施惠者來考慮其本體價(jià)值。 這也顯示出隨著“傳播繭房”效應(yīng)愈加強(qiáng)烈，研究者更加關(guān)注由外向內(nèi)的技術(shù)輸入，而不是由內(nèi)向外的持續(xù)生長。

基于此，筆者立足中國形象國際傳播的現(xiàn)實(shí)語境，將管理學(xué)中的賦能理論與傳播學(xué)研究相結(jié)合，提出構(gòu)建以價(jià)值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)。其中“以價(jià)值共創(chuàng)為核心”體現(xiàn)了傳播賦能應(yīng)當(dāng)以共享價(jià)值為主要立足點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)國家、城市、企業(yè)在中國形象國際傳播過程中的價(jià)值互惠性；“以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體”體現(xiàn)了傳播賦能以多向性溝通為特征，以“行為體”的相互協(xié)作與互利共贏代替“主客體”的單向宣傳與被動(dòng)接受；“中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)”體現(xiàn)了傳播賦能的系統(tǒng)性循環(huán)特征和增長性發(fā)展特征，是以發(fā)展的眼光來重新衡量中國形象國際傳播有機(jī)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)路徑。

構(gòu)建以價(jià)值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)，重視在“共享價(jià)值”理念下的傳播主體互動(dòng)關(guān)系，是在強(qiáng)調(diào)“傳播賦能”效果的同時(shí)，通過反饋機(jī)制促進(jìn)形象傳播結(jié)構(gòu)持續(xù)改良的一種嘗試。 具體來說，就是基于國家、城市、企業(yè)3 個(gè)維度，從宏觀、中觀、微觀層面構(gòu)建中國形象國際傳播由點(diǎn)到線、由線到面再由面到網(wǎng)的價(jià)值共創(chuàng)行為體網(wǎng)絡(luò)(表1)。 在“一帶一路”背景下，將這一行為體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用到傳播實(shí)踐中，就是要以企業(yè)“走出去”帶動(dòng)城市互動(dòng)和國家形象的多維塑造，以中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)建設(shè)幫助中資企業(yè)品牌突圍疫情下的貿(mào)易困局，以上下聯(lián)動(dòng)、軟硬兼顧的形象傳播藝術(shù)和形象傳播效能促進(jìn)中國綜合國際競爭力的全面提升。

表1 中國形象國際傳播價(jià)值共創(chuàng)行為體網(wǎng)絡(luò)

中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)價(jià)值共創(chuàng)的特征在于：第一，強(qiáng)調(diào)形象傳播系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系。 中國形象國際傳播過程實(shí)質(zhì)上是我國與其他國家國際交往中互動(dòng)關(guān)系的形成過程，這種關(guān)系不僅是流動(dòng)的，而且是相互影響的。 因此，國家形象的塑造與傳播并不存在固定不變的主體、受眾和渠道的劃分。新時(shí)期中國形象國際傳播所依賴的傳播過程不再僅限于從傳播主體到傳播受眾的單一信息鏈，而是依賴于傳播行為體所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)即國際社會(huì)。第二，注重形象傳播效果的反饋。 從傳播者的角度看，借助受眾對(duì)傳播效果的反饋可以檢驗(yàn)形象傳播效果，傳播者可據(jù)此規(guī)劃精準(zhǔn)的傳播行為。 從受眾角度看，反饋是受眾態(tài)度、需要、意見等信息的流動(dòng)方式，受眾可以藉此更主動(dòng)地介入形象傳播活動(dòng)中。而對(duì)于整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)來說，效果的反饋可以促使形象傳播結(jié)構(gòu)的改良，優(yōu)化國際傳播系統(tǒng)的運(yùn)行。 第三，強(qiáng)調(diào)形象傳播的社會(huì)公共性。 “傳播的公共性倫理原則的提出，是和‘以人民為主體、以人民根本利益為依歸’的政治原則具備本質(zhì)上的統(tǒng)一，對(duì)于執(zhí)政黨的政治建設(shè)，對(duì)于國家體系的民主化法制化進(jìn)程，對(duì)于社會(huì)各階級(jí)階層的溝通合作，特別是對(duì)于在多元主體構(gòu)成的傳播生態(tài)中樹立有益于社會(huì)建設(shè)的倫理價(jià)值觀，具有積極意義。 ”[20]如表1 所示，國家、城市和企業(yè)的聯(lián)合共創(chuàng)使得整個(gè)社會(huì)享受到形象傳播所帶來的社會(huì)增益，實(shí)現(xiàn)真正意義上的價(jià)值共同體。

中國形象國際傳播價(jià)值共創(chuàng)的主要行為體包括國家、城市和企業(yè)。 維護(hù)國家利益是中國形象國際傳播的主要目的。 有學(xué)者認(rèn)為：“在當(dāng)今世界,隨著國際傳播主體的傳播手段更為高明、傳播客體的媒介素養(yǎng)更為深厚,政府早已不應(yīng)是國際傳播中傳媒的唯一背景,也不見得是最重要的主體身份。 ”[21]然而事實(shí)上，在國際局勢日漸焦灼的時(shí)代環(huán)境下，國家依然是形象傳播的重要主體，這一基礎(chǔ)性地位始終未曾改變。 以報(bào)紙、電視、新媒體等為代表的大眾媒介只是國家形象國際傳播的部分渠道，隨著國與國之間交往的日益密切，公共外交、民間外交等都可以成為國家形象國際傳播的重要組成部分。 在這些組織交往、人際交往背后往往涉及國家利益和國家安全等問題。 以輿論安全為例，“輿論安全是國家安全的輿論形態(tài), 是國家安全在輿論領(lǐng)域的體現(xiàn)。 ”[22]輿論安全也是構(gòu)建國家形象國際傳播良好環(huán)境的外部條件，可以為企業(yè)“走出去”構(gòu)建公平的交易環(huán)境，引導(dǎo)傳播受眾國認(rèn)同中國特色經(jīng)濟(jì)制度、中國發(fā)展模式、中國成功經(jīng)驗(yàn)、中國綜合形象，從而加強(qiáng)合作，互利共贏。 因此，國家是輿論安全的捍衛(wèi)者，是形象傳播戰(zhàn)略的制定者，也是構(gòu)建中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的首要主體。

城市是中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)中連接國家主體與企業(yè)主體的節(jié)點(diǎn)。 首先，城市作為群體形象產(chǎn)生的地緣傳播空間而存在。 據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2020 中國百強(qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》，中國百強(qiáng)城市在四大海外社交媒體平臺(tái)的整體賬號(hào)開通率過半，共有51 個(gè)城市開通各類賬號(hào)293 個(gè)[23]。 這些賬號(hào)結(jié)合平臺(tái)特色，通過圖像敘事，傳達(dá)本土特色，使城市形象更加豐富立體。 其次，城市作為國家形象的地方性補(bǔ)充而存在?！叭绻覀儫o法充分認(rèn)識(shí)到城市之于中國、城市之于國家所具有的意義，那我們就無法真正說明當(dāng)今中國社會(huì)變動(dòng)的邏輯。 ”[24]通過營造良好的城市形象來提升國家形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的提升，構(gòu)建國際傳播立體多維的大格局是城市傳播的目標(biāo)之一。 中國城市作為中國形象國際傳播的重要主體，其“走出去”的步伐從未停止，在國際輿論環(huán)境中的影響力也逐漸增強(qiáng)。 其中，中國元素、中國特色“圈粉”能力強(qiáng)，深受用戶喜愛，中國城市的海外形象傳播矩陣日益完善。 最后，城市作為企業(yè)形象“走出去”的孵化平臺(tái)而存在。 以深圳為例，深圳作為中國科技創(chuàng)新之都，一直以來以高水平對(duì)外開放模式整合全球發(fā)展資源，持續(xù)培養(yǎng)和聚集了一大批自立自強(qiáng)的中國龍頭企業(yè)品牌，奠定了大國工匠的形象基礎(chǔ)。

中資企業(yè)是在“一帶一路”倡議背景下構(gòu)建海上絲綢之路、推動(dòng)中國形象國際傳播能力建設(shè)的排頭兵。 “企業(yè)的效率、信用、承諾、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、員工形象、職業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任以及公眾輿論等都是構(gòu)成企業(yè)形象的重要元素。 ”[25]企業(yè)形象、城市形象與國家形象具有品牌感知的一致性。 企業(yè)產(chǎn)品直接關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)我國國家形象的整體感知，也是我國國際競爭力的一種表現(xiàn)形式。 “當(dāng)企業(yè)宣傳活動(dòng)中建立了公司品牌和原產(chǎn)國之間的聯(lián)結(jié)時(shí)，人們對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)會(huì)遷移到個(gè)體的原產(chǎn)國認(rèn)知?！盵26]企業(yè)形象由此也成為受眾判斷城市影響力和知名度的重要指標(biāo)。 中西方學(xué)者在構(gòu)建城市影響力指數(shù)（City Influence Index，CII）指標(biāo)框架時(shí)，都十分注重企業(yè)營商環(huán)境及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指數(shù)與城市影響力的關(guān)聯(lián)性，如對(duì)“城市+投資”進(jìn)行測量以反映城市傳播影響力指數(shù)[27]。 不同中資企業(yè)的海外投資實(shí)踐為城市形象國際化傳播提供了現(xiàn)實(shí)路徑。 深圳企業(yè)是新時(shí)期參與探索構(gòu)建國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的極具潛力的代表。 2020 年《財(cái)富》中國500 強(qiáng)排行榜顯示，深圳有34 家上市企業(yè)上榜，其中民營企業(yè)是上榜主力，創(chuàng)新型企業(yè)占據(jù)了較高比例。 即使在疫情影響下，深圳企業(yè)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020 年1-9 月深圳企業(yè)對(duì)外承包工程新簽合同額122.14 億美元，完成營業(yè)額95 億美元，在全國所有城市中排名第一。 從以上種種數(shù)據(jù)可以看出，深圳企業(yè)極具發(fā)展硬實(shí)力和世界知名度，在中國形象國際傳播結(jié)構(gòu)中可以發(fā)揮重要作用。 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任， 以自身的經(jīng)營業(yè)績助力塑造國家形象，這也是深圳中資企業(yè)在精神文化層面的獨(dú)特優(yōu)勢。

三、賦能、賦信、賦利：中國形象國際傳播的新模式

面對(duì)種種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，中國如何在國際形勢日趨緊張的環(huán)境中抓住時(shí)代機(jī)遇，搶占全球話語灘頭？如何在形象傳播的結(jié)構(gòu)性困局中尋找突圍之路，解決傳播機(jī)制創(chuàng)新問題？這需要中國形象國際傳播政策制定者、研究者和實(shí)踐者轉(zhuǎn)變形象傳播自上而下的“政府先行，民間隨后”的單一傳統(tǒng)思路，構(gòu)建“上下互動(dòng)、全域溝通”的中國形象國際傳播新路徑，形成賦能、賦信、賦利有機(jī)統(tǒng)一的復(fù)合傳播新模式。

如圖1 所示，按照賦能理論的組織性來劃分，中國形象國際傳播賦能模式可以分為外部賦能維度和內(nèi)部賦能維度，二者的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)是推動(dòng)中國形象國際傳播能力提升、打造中國形象可持續(xù)競爭優(yōu)勢的主要推動(dòng)力。

外部賦能維度主要是指中國形象國際傳播過程中傳播行為體與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)互動(dòng)所建立的輿論環(huán)境。 從賦能理論出發(fā)，“商業(yè)環(huán)境中主體外部因素、主體類型和建設(shè)內(nèi)容差異等高度情境化的因素，使得很難形成唯一的概念框架來解釋賦能氛圍。 ”[28]這也表明一個(gè)國家的形象在國際傳播過程中很難獲得統(tǒng)一的正面輿論。 這就需要我們針對(duì)情境化、復(fù)雜化的傳播語境，樹立以價(jià)值共享為中心的價(jià)值傳播理念，突出形象傳播過程的互惠性，讓受眾國真切地感受到實(shí)在利益和價(jià)值，進(jìn)而形成對(duì)傳播者的情感認(rèn)同，喚起共同感知，使之從中國形象國際傳播的單純受眾變成主動(dòng)塑造正面中國形象的輿論營造者，以主客共建打造對(duì)中國形象國際傳播有利的外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)。

中國形象國際傳播賦能模式的內(nèi)部賦能維度是從價(jià)值共創(chuàng)的主體層次進(jìn)行劃分的。 國家在中國形象國際傳播賦能模式中的主要貢獻(xiàn)在于形象傳播結(jié)構(gòu)賦能，中國形象國際傳播是一個(gè)大循環(huán)，需要中央具備高瞻遠(yuǎn)矚的頂層設(shè)計(jì)視野，構(gòu)建中國特色戰(zhàn)略傳播體系，錨定形象傳播的總方向。 城市在中國形象國際傳播賦能模式中的主要貢獻(xiàn)在于形象傳播信息賦能，各個(gè)城市的地方政府需要及時(shí)高效地整合形象資源，打造信息溝通平臺(tái)，凝練傳播價(jià)值、打通傳播渠道、下沉傳播內(nèi)容，確定中國形象精準(zhǔn)傳播的具體措施和方案。 企業(yè)在中國形象國際傳播賦能模式中的主要貢獻(xiàn)在于形象傳播價(jià)值賦能，企業(yè)需要主動(dòng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，承擔(dān)中國形象國際傳播的主體責(zé)任，積極推動(dòng)民心相通，以自身發(fā)展促進(jìn)社會(huì)價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。 國家、城市、企業(yè)三者協(xié)同，最終形成國家賦能、城市賦信、企業(yè)賦利的立體多維中國形象國際傳播賦能模式，以推動(dòng)我國國際話語權(quán)的提升及人類命運(yùn)共同體的建設(shè)。

圖1 中國形象國際傳播賦能模式圖

四、把中國形象國際傳播落在實(shí)處：以中資企業(yè)“走出去”為動(dòng)能和載體

“輿論先導(dǎo)、城市護(hù)航，企業(yè)自主”的中國形象國際傳播理念為構(gòu)建“上下互動(dòng)、全域溝通”的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)提供了全新思路，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“走出去、落下來”的良性循環(huán)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)路徑。 中國形象國際傳播賦能模式如何才能落到實(shí)處，真正惠及海外中資企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢打造，其關(guān)鍵在于理解“一帶一路”倡議的發(fā)展背景，以國家綜合影響力為依托，借城市形象塑造和企業(yè)品牌打造賦能中資企業(yè)更好落地。

（一）“以輿論為先導(dǎo)，爭取形象傳播環(huán)境建設(shè)的良性循環(huán)”是中國形象國際傳播賦能中資企業(yè)“走出去”，提升國際傳播實(shí)踐能力的前提

在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)報(bào)告中，習(xí)近平總書記對(duì)新聞輿論工作作出了重要批示，指出應(yīng)當(dāng)“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。 對(duì)提高新聞輿論“四力”的強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)出我國對(duì)輿論環(huán)境的重視程度。 輿論環(huán)境構(gòu)建不僅離不開有組織的國家行為，還需要民間的自發(fā)行為。以企業(yè)為代表性主體的民間自發(fā)輿論引導(dǎo)隨著中國“一帶一路”倡議的不斷實(shí)施而愈發(fā)重要，而良好的輿論環(huán)境為企業(yè)在海外塑造正面形象提供了更加有利的外部保障。 2020 年疫情期間，中國招商局集團(tuán)下屬科倫坡國際集裝箱碼頭有限公司負(fù)責(zé)的“招商絲路愛心村”項(xiàng)目在斯里蘭卡貧困村帕尼拉動(dòng)工，這是深圳國有企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)全球貧困治理責(zé)任、協(xié)助發(fā)展中國家和地區(qū)改善生活條件和探索鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展道路的重要舉措，贏得了當(dāng)?shù)卣兔癖姷那楦姓J(rèn)同，獲得了良好的企業(yè)落地生長環(huán)境。 綜上，在中國形象國際傳播實(shí)踐中，一方面要拓展有利于形象傳播的途徑和方法，提升我國對(duì)外傳播藝術(shù)； 另一方面也要研究受眾國地方性知識(shí)，并將其與中國理念相結(jié)合，減少傳播受眾因文化差異而產(chǎn)生的對(duì)中國的形象排斥，為企業(yè)“走出去”和我國國家形象的傳播提供良好的輿論環(huán)境。

（二）“地方政府護(hù)航企業(yè)出海，提升傳播公信力”是中國形象國際傳播賦信中資企業(yè)“走出去”，塑造大國治理形象的重要策略和有力保障

地方政府和企業(yè)是中國形象國際傳播的兩駕馬車，政府和企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系促進(jìn)了企業(yè)形象、城市形象和國家形象的辯證統(tǒng)一。 城市形象對(duì)于國家來說是重要的無形資產(chǎn)之一，一定程度上象征著國家的綜合實(shí)力。 國家形象和城市形象是一個(gè)整體，需要通過多渠道、多元素、多風(fēng)格的個(gè)體來體現(xiàn)和傳播。 企業(yè)作為城市和國家的個(gè)性化標(biāo)識(shí)，承載了具有地方性和民族性的概念符號(hào)和文化元素，企業(yè)“走出去”不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市形象的傳播，更彰顯了一個(gè)國家民族根性的全部氣質(zhì)，讓不同國家認(rèn)識(shí)到中國積極構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的和平形象和全球視野。

（三）“發(fā)揮企業(yè)自主性，促進(jìn)中國方案的全球傳播”是中國形象國際傳播賦利企業(yè)“走出去”，整合多維價(jià)值的中國智慧

改革開放40 余年來，企業(yè)一直是中國走向世界的特色名片。 以華為、中興、大疆、騰訊、邁瑞、比亞迪等為代表的深圳本土民營企業(yè)在信息通訊、生物醫(yī)療、消費(fèi)電子、機(jī)械裝備、新能源汽車等科技領(lǐng)域積極參與全球要素深度融合、全球產(chǎn)業(yè)鏈分工、全球市場擴(kuò)容和全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。 這些企業(yè)借助品牌視頻和外媒報(bào)道以及與當(dāng)?shù)卣兔癖姷臏贤ê献?，積極推廣產(chǎn)品的社會(huì)公益性價(jià)值，展現(xiàn)了中國的大國擔(dān)當(dāng)，也將深圳城市創(chuàng)新和中國改革開放的經(jīng)驗(yàn)與故事傳遞給世界。 以比亞迪為例，自2013 年“一帶一路”倡議提出以來，比亞迪全球化步伐不斷加快，在“一帶一路”沿線國家廣泛設(shè)立大型生產(chǎn)基地和工業(yè)園區(qū)；在印度，比亞迪則致力于為欠發(fā)達(dá)地區(qū)交通打造完整的電動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，為中國企業(yè)贏得了良好的國際輿論形象。

五、結(jié) 語

交往是推動(dòng)人類文明發(fā)展的永恒主題。 新冠疫情的暴發(fā)、貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭、恐怖主義的威脅，讓人們開始懷疑“交往”的價(jià)值性與目的性，中國形象的國際傳播也陷入新時(shí)期發(fā)展困局。 從現(xiàn)實(shí)維度看，以西方資本主義國家為主導(dǎo)的國際輿情環(huán)境掣肘中國形象國際傳播體系建設(shè)，積極爭取輿論朋友圈成為時(shí)代所需。 從理論維度看，傳統(tǒng)西方理論缺乏對(duì)形象傳播系統(tǒng)、形象傳播關(guān)系和形象傳播價(jià)值的關(guān)注，在解決中國本土問題時(shí)缺乏實(shí)踐效能。 最重要的是，以維護(hù)國家利益為根本目的的中國形象國際傳播如果過分依賴西方傳播理論，將使得中國形象國際傳播體系建設(shè)陷入無言之地。 從系統(tǒng)維度看，構(gòu)建中國形象國際傳播結(jié)構(gòu)需要的不僅僅是對(duì)相關(guān)傳播理論的把握，還需要對(duì)中國形象國際傳播在理念、邏輯、制度等多個(gè)層次進(jìn)行系統(tǒng)整合。

以價(jià)值共創(chuàng)為核心，以國家、城市和企業(yè)為主要傳播行為體的中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的提出為突破我國當(dāng)下傳播困局提供了思路。 中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)跳出了西方傳播研究的傳統(tǒng)理論范式，基于中國發(fā)展的本土經(jīng)驗(yàn)，以賦能發(fā)展的持續(xù)性循環(huán)視野將國家利益、城市發(fā)展與企業(yè)“走出去”相統(tǒng)一，突出價(jià)值共創(chuàng)過程中傳播主體的溝通性、創(chuàng)造性和社會(huì)增益性。 中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)以國家方針政策為指導(dǎo)，以地方政府為主導(dǎo)，以海外中資企業(yè)為先鋒，將知識(shí)性與地方性相結(jié)合，考察中國形象國際傳播的循環(huán)系統(tǒng)，以小見大講述中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和生態(tài)建設(shè)等多領(lǐng)域的故事。 以企業(yè)發(fā)展和城市進(jìn)步助推國家形象的綜合建設(shè)，以國家的高質(zhì)量全面發(fā)展助力人類命運(yùn)共同體構(gòu)建，這不僅關(guān)乎中國的“全球吸引力”與“城市競爭力”，也是構(gòu)建中國形象國際傳播賦能結(jié)構(gòu)的必然要求。