周桂芹　陳香玉

摘? ? 要： 網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端的發(fā)展對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊。本試驗(yàn)在計(jì)劃行為理論框架的基礎(chǔ)上，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、終端形象變量，構(gòu)建消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為模型，基于山東省305份微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的影響因素進(jìn)行分析。實(shí)證結(jié)果顯示，主觀規(guī)范和終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響，終端形象和選擇意愿對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著正向影響。在此基礎(chǔ)上，提出改進(jìn)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的對(duì)策建議，以期為網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端沖擊背景下的實(shí)體蔬菜流通終端發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 實(shí)體蔬菜流通終端; 計(jì)劃行為理論; 選擇行為

中圖分類號(hào)： S63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： B 文章編號(hào)： 1673-2871（2022）06-113-08

Consumer choice in entity vegetable distribution terminals： a planned behavior approach

ZHOU Guiqin CHEN Xiangyu

（1. School of Economics and Management， Weifang University， Weifang 261061， Shandong， China; 2. Institute of Data Science and Agricultural Economics， Beijing Academy of Agriculture and Forestry Sciences， Beijing 100097， China）

Abstract： The development of network vegetable circulation terminal has a great impact on the development of entity vegetable circulation terminal. Based on the theoretical framework of planned behavior， this study introduced perceived risk and terminal image variables to build the consumers’ choice behavior model of entity vegetable circulation terminals. Based on 305 microscopic survey data from Shandong Province， the influencing factors of the consumers’ choice behavior of entity vegetable circulation terminals were analyzed. The empirical results show that subjective norms and terminal images have significantly positive effects on consumers’ choice intentions on entity vegetable circulation terminals， and terminal images and choice intentions have significantly positive effects on consumers’ choice behavior of entity vegetable circulation terminals. On this basis， the countermeasures and suggestions for improving consumers' choice behavior of entity vegetable circulation terminals are proposed， in order to provide reference for the development of entity vegetable circulation terminals under the impact of network vegetable circulation terminals.

Key words： Entity vegetable circulation terminal; Planned behavior theory; Choice behavior

蔬菜是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾M成部分。蔬菜購(gòu)買的頻繁性和蔬菜種植的集中化，使得蔬菜流通終端在溝通蔬菜消費(fèi)與生產(chǎn)中具有重要地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，蔬菜流通終端按照媒介可以分為實(shí)體蔬菜流通終端和網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端[1]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，作為蔬菜流通傳統(tǒng)終端的實(shí)體蔬菜流通終端，受到網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端的不斷沖擊。2012年起多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如京東、順豐等，都推出了生鮮電商業(yè)務(wù)，消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)并逐漸接受和使用網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端。尤其是經(jīng)過(guò)新冠疫情的洗禮，消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端在日常生活中的應(yīng)用、滲透。對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)、是機(jī)遇。面對(duì)非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)體蔬菜流通終端如何開展供給側(cè)創(chuàng)新、贏得自身生存空間是當(dāng)前的一個(gè)重要課題。

對(duì)于蔬菜流通終端的研究成果比較豐富，研究對(duì)象主要集中于超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)[2-5]。對(duì)于影響消費(fèi)者蔬菜流通終端選擇行為因素的研究主要是從消費(fèi)者特征、產(chǎn)品因素、終端因素、社會(huì)文化等幾個(gè)方面展開[2-7]，而從消費(fèi)者心理因素層面對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為開展的研究比較少?；诖?，筆者基于計(jì)劃行為理論，探究消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的影響因素，以期為實(shí)體蔬菜流通終端創(chuàng)新營(yíng)銷策略，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展和提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 計(jì)劃行為理論

Fishbein[8]提出理性行為理論（TRA）。該理論認(rèn)為態(tài)度和主觀規(guī)范決定行為意愿，行為意愿決定行為。主觀規(guī)范是個(gè)人從事某特定行為所預(yù)期承擔(dān)的來(lái)自重要關(guān)系人的壓力。理性行為理論存在一定的缺陷，假設(shè)人是完全理性的。Ajzen[9]在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出計(jì)劃行為理論，增加了感知行為控制變量，即個(gè)人在感受資源、機(jī)會(huì)和自身能力的約束下，對(duì)完成某項(xiàng)活動(dòng)感知難易的程度。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制越積極，則執(zhí)行某種行為的意愿越強(qiáng)，執(zhí)行該行為的可能性也就越大。

實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為是消費(fèi)者有計(jì)劃的行為，遵循“認(rèn)知—意愿—行為”這一路徑。消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為受選擇意愿以及認(rèn)知的影響。而消費(fèi)者的認(rèn)知指的是態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。因此，本試驗(yàn)提出以下假設(shè)：

H1：態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響。

H2：態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著正向影響。

H3：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響。

H4：感知行為控制對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響。

H5：消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著正向影響。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

個(gè)體主觀上認(rèn)為突發(fā)事件對(duì)于個(gè)體的影響越大，出現(xiàn)的后果越嚴(yán)重，個(gè)體的感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。Erevelles[10]通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買態(tài)度有一定的影響。王洪偉等[11]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其使用意愿有負(fù)向影響。范春梅等[12]在研究中指出公眾感知風(fēng)險(xiǎn)的變化會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響。本試驗(yàn)將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者選擇實(shí)體蔬菜流通終端后，對(duì)自己的選擇行為可能帶來(lái)的不利后果的感受和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在選擇實(shí)體蔬菜流通終端的過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端的負(fù)面的、消極的主觀評(píng)價(jià)越高，選擇意愿就越低;反之，越容易給消費(fèi)者形成正面的、積極的主觀評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的選擇意愿越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生選擇行為。因此，本試驗(yàn)擬假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇的態(tài)度具有顯著負(fù)向影響。

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著負(fù)向影響。

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著負(fù)向影響。

1.3 終端形象理論

商店形象是消費(fèi)者對(duì)商店的總體感知、印象和評(píng)價(jià)，是商店屬性的有形要素和無(wú)形要素的結(jié)合[13-14]。本試驗(yàn)將實(shí)體蔬菜流通終端形象定義為消費(fèi)者對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端一切行為與表現(xiàn)的總體的、抽象的、概括性的印象和主觀評(píng)價(jià)。許多學(xué)者從不同維度對(duì)商店形象進(jìn)行劃分。宋思根[15]將商店形象分為商品、氛圍、價(jià)格、便利性4個(gè)維度。汪旭輝[16]提出商店形象存在服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境、商品、廣告促銷、便利性6個(gè)維度。沈鵬熠[14]認(rèn)為商店形象的主要包括商品、服務(wù)、便利、設(shè)施、氛圍和促銷6個(gè)維度。借助于學(xué)者們對(duì)于商店形象維度的劃分，結(jié)合蔬菜流通終端的特性，將蔬菜流通終端形象劃分為商品形象、服務(wù)形象、便利形象、口碑形象、設(shè)施形象5個(gè)維度。正面的商店形象會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端的購(gòu)買意愿，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。因此，本試驗(yàn)擬假設(shè)：

H9：終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響。

H10：終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著正向影響。

在上述理論的基礎(chǔ)上，以計(jì)劃行為理論模型為基本框架，形成本試驗(yàn)的概念模型，如圖1所示。

2 調(diào)查方法與數(shù)據(jù)收集

2.1 調(diào)查方法

山東省是我國(guó)主要的蔬菜生產(chǎn)基地，蔬菜生產(chǎn)和流通都較為發(fā)達(dá)，因此，本試驗(yàn)以山東省為抽樣總體開展調(diào)研。山東省包含16個(gè)地級(jí)市，考慮到抽樣的代表性，本試驗(yàn)基于與消費(fèi)者消費(fèi)行為有著密切關(guān)系的各地級(jí)市的地理位置、生活水平這兩個(gè)因素，選擇代表性的地市，從而覆蓋不同的消費(fèi)群體。具體樣本地級(jí)市選擇方法如下：

將山東省按照地理位置分為東、西、南、北、中五個(gè)區(qū)域，通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區(qū)與其周邊的蔬菜流通終端組織形式以及消費(fèi)者選擇會(huì)有相近性。以GDP排名作為反映各地市生活水平的指標(biāo)，并將生活水平分為高、中、低3個(gè)檔次;根據(jù)上述區(qū)域劃分，從五個(gè)方位和三個(gè)檔次生活水平選擇對(duì)應(yīng)的地區(qū)，確立樣本地市——濰坊、青島、聊城、濱州、臨沂、濟(jì)南。確立樣本市以后，本試驗(yàn)按照隨機(jī)性原則，組成調(diào)研隊(duì)伍，于2020年7—8月在樣本市隨機(jī)選擇被調(diào)查者開展調(diào)查。

2.2 數(shù)據(jù)收集與描述

本試驗(yàn)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本次調(diào)查共收到問(wèn)卷325份，剔除缺失、無(wú)效問(wèn)卷，收集有效問(wèn)卷305份，有效率達(dá)到93.8%。

調(diào)查樣本的基本情況如表1所示。在被調(diào)查的消費(fèi)者中，女性比例較大，約為62.62%，這與女性在家庭生活用品采購(gòu)中的核心主力地位相符。25歲及以下人群占比26.89%，26～35周歲人群占比21.64%，36～45周歲人群占比26.23%，46周歲以上人群占比25.24%，各年齡段人群數(shù)量大致均衡。被調(diào)研人群整體文化水平不低，?？萍耙陨蠈W(xué)歷的人群占比達(dá)到61.97%，這與當(dāng)前山東地級(jí)市人群的學(xué)歷現(xiàn)狀比較吻合。公務(wù)員、事業(yè)單位人員占比14.75%，企業(yè)員工占比24.92%，自由職業(yè)者占比20.00%，其他人群占比40.33%，大部分屬于與社會(huì)接觸度高的人群。月收入3000元及以下人群占比20.33%，9001元及以上人群占比15.08%，中等收入人群占絕大多數(shù)，3001～9000元人群占到樣本總量的64.59%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，受訪群體的結(jié)構(gòu)特征與被調(diào)研地點(diǎn)當(dāng)下的基本情況相符，樣本具有一定的代表性。

從樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，關(guān)于“一周購(gòu)買蔬菜頻次”，選擇3次及以上的消費(fèi)者占比65.24%，說(shuō)明蔬菜購(gòu)買具有高頻性特點(diǎn);關(guān)于“蔬菜主要購(gòu)買渠道”，選擇實(shí)體蔬菜流通終端的消費(fèi)者仍為絕大多數(shù)，占樣本數(shù)總量的96.73%;關(guān)于“實(shí)體終端購(gòu)買蔬菜一次花費(fèi)時(shí)間”，選擇30 min以下的消費(fèi)者居多，占比60.33%，這與城市的快節(jié)奏生活有一定關(guān)系。關(guān)于“有無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)”，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者占比為84.26%，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告公布的數(shù)據(jù)相吻合，說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還比較熟悉;關(guān)于“有無(wú)網(wǎng)絡(luò)蔬菜購(gòu)買經(jīng)歷”，近50%的消費(fèi)者有此經(jīng)歷，這說(shuō)明雖然消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體終端購(gòu)買蔬菜目前仍占主導(dǎo)，但在豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的支持下，會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買蔬菜。

3 實(shí)證分析

3.1 一階測(cè)量模型

測(cè)量模型采用極大似然估計(jì)法，估計(jì)的參數(shù)包括標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量、合成信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）。在國(guó)內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究實(shí)際，采用標(biāo)準(zhǔn)因素負(fù)荷量大于0.60、合成信度（CR）大于0.60、平均方差抽取量（AVE）高于0.50的判定標(biāo)準(zhǔn)[17-19]。

如表2所示，標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.695～0.940，均大于0.60，每個(gè)題目信度良好;每個(gè)變量合成信度（CR）介于0.878～0.948之間，均大于0.60，每個(gè)變量具有良好的內(nèi)部一致性;平均方差抽取量（AVE）介于0.645～0.793之間，均高于0.5，每個(gè)變量具有良好的會(huì)聚效度。

3.2 二階測(cè)量模型

3.2.1? ? 二階模型信效度? ? 在二階模型的分析中，先確定一階構(gòu)面的信度與效度，然后計(jì)算二階模型，如果二階模型到一階模型的因素負(fù)荷量符合0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)，則各模型的模型擬合度可以作為模型的考慮標(biāo)準(zhǔn)。如表3所示，標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.726～0.906之間，每個(gè)變量合成信度（CR）介于0.814～0.916之間，平均方差抽取量（AVE）介于0.597～0.785之間，均符合判定標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)題目信度良好，每個(gè)變量具有良好的內(nèi)部一致性和會(huì)聚效度。

由表4可知，由商品形象、服務(wù)形象、便利形象、口碑形象、設(shè)施形象所構(gòu)成的終端形象，各構(gòu)面標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量在0.730～0.942，合成信度（CR）為0.933，平均方差抽取量（AVE）為0.738，所有構(gòu)面信度、效度均符合標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.2? ? 目標(biāo)系數(shù)計(jì)算? ? 由于模型構(gòu)面包含了一階、二階模型，因此本試驗(yàn)在評(píng)估所有構(gòu)面測(cè)量模型的題目信度、合成信度（CR）及平均方差抽取量（AVE）等指標(biāo)結(jié)果基礎(chǔ)上，還需計(jì)算目標(biāo)系數(shù)，即T值。目標(biāo)系數(shù)越接近1，說(shuō)明二階模型與一階模型越近似，結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)越精簡(jiǎn)。

本試驗(yàn)的終端形象構(gòu)面二階模型，目標(biāo)系數(shù)=447.231/464.965=0.962，即二階CFA模型解釋了一階有相關(guān)模型96.2%，如表5所示，表示二階模型成立[20-21]。

3.3 區(qū)別效度

本試驗(yàn)采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腁VE法對(duì)區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。每個(gè)變量的AVE均方根大于各成對(duì)變量的相關(guān)系數(shù)，則說(shuō)明變量間具有區(qū)別效度[17]。從表6可以看出，對(duì)角線每個(gè)構(gòu)面AVE均方根均大于對(duì)角線外的相關(guān)系數(shù)，因此各個(gè)構(gòu)面均具有良好的區(qū)別效度。

3.4 擬合度

本試驗(yàn)運(yùn)用AMOS24.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，選取表7所示的指標(biāo)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。由于SEM樣本大于200以上通常容易造成卡方值過(guò)大導(dǎo)致擬合度不佳，因此，擬合度值需經(jīng)由Bootstrap修正[22]，修正后的模型擬合度如表7所示，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)均為通過(guò)，顯示研究結(jié)果比較理想。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)是為了了解研究模型中自變量對(duì)因變量估計(jì)值的顯著程度，即自變量對(duì)因變量的影響程度或解釋程度。結(jié)構(gòu)方程中方差對(duì)內(nèi)生變量的解釋力稱為R，R值越大越好，R>0.670表示解釋能力較好，0.670>R>0.330表示解釋能力可以接受，R<0.190表示解釋能力不理想。

本試驗(yàn)PRA對(duì)ATTA影響不顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的解釋力不理想;ATTA、SNA、PBCA、PRA、TIA對(duì)BIA的解釋力為57.6%，說(shuō)明態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知風(fēng)險(xiǎn)、終端形象對(duì)于消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿的解釋力可以接受;ATTA、PRA、BIA、TIA對(duì)BA的解釋力為56.1%，說(shuō)明態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、選擇意愿、終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的解釋力可以接受。通過(guò)路徑系數(shù)顯著性對(duì)本試驗(yàn)中所提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。

根據(jù)表8的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為路徑系數(shù)圖，如圖2所示。

（1）H1假設(shè)不成立，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿不具有顯著正向影響。態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿的路徑系數(shù)為0.123，未達(dá)顯著性水平。長(zhǎng)久以來(lái)，大部分消費(fèi)者去實(shí)體蔬菜流通終端購(gòu)買蔬菜已經(jīng)成為一種習(xí)慣，因此其對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端持有的態(tài)度不論積極或是消極，短期內(nèi)不會(huì)影響消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端的選擇意愿。

（2）H2假設(shè)不成立，消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端的選擇行為不具有顯著正向影響。態(tài)度對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的路徑系數(shù)為0.111，未達(dá)顯著性水平。態(tài)度不是消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的有效預(yù)測(cè)變量，態(tài)度不直接影響行為。

（3）H3假設(shè)成立，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響。主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿的路徑系數(shù)為0.135，達(dá)顯著性水平。消費(fèi)者具有一定的從眾心理，其實(shí)體蔬菜流通終端的選擇意愿會(huì)受到周圍人行為的影響，并與周圍人的行為存在一致性。

（4）H4假設(shè)不成立，感知行為控制對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿不具有顯著正向影響。感知行為控制對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿的路徑系數(shù)為0.011，未達(dá)顯著性水平。這可能因?yàn)槭卟速?gòu)買是頻繁的日常行為，消費(fèi)者對(duì)于選擇實(shí)體流通終端過(guò)程中存在的困難已經(jīng)習(xí)以為常而加以忽略，或者根本沒有感受到任何困難。

（5）H5假設(shè)成立，消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著正向影響。消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的影響路徑系數(shù)為0.277，達(dá)顯著性水平。消費(fèi)者對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿越強(qiáng)烈，就越有可能對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端發(fā)生惠顧行為，惠顧頻率會(huì)越高。

（6）H6假設(shè)不成立，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端態(tài)度不具有顯著負(fù)向影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端態(tài)度的路徑系數(shù)為-0.012，未達(dá)顯著性水平。這可能是因?yàn)槭卟速?gòu)買是一種高頻的剛性行為，消費(fèi)者經(jīng)常到實(shí)體蔬菜流通終端購(gòu)買蔬菜，因此對(duì)于過(guò)程中出現(xiàn)的感知風(fēng)險(xiǎn)或者感受不到，或者習(xí)以為常直接忽略掉。

（7）H7假設(shè)不成立，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端的選擇意愿不具有顯著負(fù)向影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端的選擇意愿路徑系數(shù)為-0.001，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端的選擇意愿越低，但是未達(dá)顯著性水平。這可能是因?yàn)閷?shí)體蔬菜流通終端長(zhǎng)期以來(lái)一直是消費(fèi)者選擇的主要蔬菜購(gòu)買渠道，消費(fèi)者或許對(duì)于存在的感知風(fēng)險(xiǎn)非常清楚，但是由于蔬菜購(gòu)買是剛性行為，無(wú)論感知風(fēng)險(xiǎn)是否存在，消費(fèi)者都要進(jìn)行蔬菜購(gòu)買行為。

（8）H8假設(shè)不成立，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為不具有顯著影響。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的影響路徑系數(shù)為-0.019，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有負(fù)向影響，但未達(dá)顯著性水平。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)選擇實(shí)體蔬菜流通終端，對(duì)于實(shí)體蔬菜流通終端的風(fēng)險(xiǎn)感受不到或者由于習(xí)慣性選擇而自動(dòng)忽略實(shí)體蔬菜流通終端存在的風(fēng)險(xiǎn)。

（9）H9假設(shè)成立，終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿具有顯著正向影響。終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿的影響路徑系數(shù)為0.652，達(dá)顯著性水平。這說(shuō)明實(shí)體蔬菜流通終端的終端形象越好，消費(fèi)者選擇的意愿越強(qiáng)烈。

（10）H10假設(shè)成立，終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為具有顯著正向影響。終端形象對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為的影響路徑系數(shù)為0.501，達(dá)顯著性水平。實(shí)體蔬菜流通終端形象越好，消費(fèi)者光顧的頻率越高。

4 結(jié)論與對(duì)策建議

4.1 結(jié)論與討論

（1）實(shí)體蔬菜流通終端仍然是消費(fèi)者主要的蔬菜購(gòu)買渠道，消費(fèi)者在蔬菜購(gòu)買行為上具有高頻率、追求高效性的特點(diǎn)。樣本中大部分消費(fèi)者有比較豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，且近一半的消費(fèi)者已經(jīng)開始接觸并使用網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端，實(shí)體蔬菜流通終端正面臨來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)蔬菜流通終端的較大沖擊。

（2）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和終端形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇意愿產(chǎn)生顯著正向影響，消費(fèi)者選擇意愿、實(shí)體蔬菜流通終端形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇實(shí)體蔬菜流通終端的行為產(chǎn)生顯著正向影響。即主觀規(guī)范通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)體蔬菜流通終端的心理偏好即選擇意愿間接影響選擇行為的發(fā)生，而終端形象則會(huì)直接影響消費(fèi)者實(shí)體蔬菜流通終端選擇行為。擴(kuò)大主觀規(guī)范影響和提升商家終端形象能有效地刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4.2 對(duì)策建議

（1）加大宣傳力度，擴(kuò)大主觀規(guī)范影響。一是充分利用市場(chǎng)專家和意見領(lǐng)袖的影響力。實(shí)體蔬菜流通終端可以結(jié)合自身情況選擇合適的品牌代言人，但要有意識(shí)地選擇那些與自身的目標(biāo)消費(fèi)者具有同質(zhì)性的代言人，借助他們的信息影響和社會(huì)影響來(lái)提升自己的營(yíng)銷效果。二是適當(dāng)加大在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等公共媒體的廣告投入，擴(kuò)大自身的知名度和影響力。三是鼓勵(lì)實(shí)體蔬菜流通終端充分依托“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代信息技術(shù)并行開展數(shù)字化零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式，然后根據(jù)實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，利用線上滲透推動(dòng)消費(fèi)群體拓展。四是積極發(fā)揮現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息傳播作用，做實(shí)做細(xì)售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，給予他們良好的消費(fèi)體驗(yàn)，使其成為實(shí)體蔬菜流通終端正面的口碑傳播者。

（2）重視形象建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。一是從商品形象、服務(wù)形象、便利形象、口碑形象、設(shè)施形象等方面著手提升實(shí)體蔬菜流通終端形象。實(shí)體蔬菜流通終端表現(xiàn)形式多樣，且各有利弊，如超市給消費(fèi)者的整體印象是衛(wèi)生安全性高但價(jià)格貴，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蔬菜種類繁多、新鮮度高但環(huán)境較差，社區(qū)蔬菜店購(gòu)物便利但蔬菜種類少、新鮮度差，因此，不同的實(shí)體蔬菜流通終端要針對(duì)自己的優(yōu)缺點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。二是嚴(yán)把蔬菜質(zhì)量安全關(guān)，實(shí)現(xiàn)蔬菜安全可追溯，且在醒目位置進(jìn)一步公開蔬菜價(jià)格、進(jìn)貨渠道、運(yùn)輸情況及新鮮程度等信息，讓消費(fèi)者一目了然，買得舒心、吃得放心。三是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該采取積極措施，與消費(fèi)者及時(shí)溝通，避免或者減少負(fù)面口碑，培育實(shí)體蔬菜流通終端在消費(fèi)者中的良好形象。

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