周清清，趙體月，周爽爽*

（1.黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州黔南 558022；2.黔南民族師范學(xué)院，貴州黔南 558000）

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求各地方壯大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中迅速發(fā)展，但也受到農(nóng)民老齡化、農(nóng)村空心化、農(nóng)業(yè)邊緣化的影響[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的新思路、新方向[2]。按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，將茶產(chǎn)業(yè)打造成有特色的民生產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、擴(kuò)大就業(yè)和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村具有重要作用[3-4]。貴州省威寧縣為了加大農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，推動(dòng)全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，制定了《貴州省威寧縣40萬(wàn)畝高山生態(tài)（有機(jī)）茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2010—2020 年）》（1 畝=667 m2），發(fā)展高原生態(tài)有機(jī)茶園，茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為威寧縣落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要產(chǎn)業(yè)[5]。

1 發(fā)展概況

貴州省威寧縣地處云貴高原東部，屬于喀斯特地貌，境內(nèi)多山多水，生態(tài)環(huán)境優(yōu)渥，低緯度、高海拔的地理?xiàng)l件造就了威寧縣的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢、新梢持嫩性強(qiáng)，茶葉營(yíng)養(yǎng)成分含量高、香濃味醇、經(jīng)久耐泡的特點(diǎn)[6]。威寧縣充分利用這一自然條件，按照“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化種植、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的目標(biāo)，堅(jiān)持“發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)、全面建成小康”的思路，大力實(shí)施“綠色、環(huán)保、無(wú)公害的高山有機(jī)茶葉品牌工程”，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階[6]。威寧縣內(nèi)有世界上海拔最高的茶園——威寧縣香爐山茶園，在發(fā)展現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上傳承古老茶文化，致力于打造具有鮮明地域標(biāo)志和民族特色的“烏撒烤茶”品牌。茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、特色化發(fā)展都離不開(kāi)市場(chǎng)的推動(dòng)，明晰市場(chǎng)情況才能更好地發(fā)展產(chǎn)業(yè)、振興鄉(xiāng)村，因此從需求端出發(fā)加快供給側(cè)改革具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 市場(chǎng)狀況及消費(fèi)者行為分析

2.1 茶葉市場(chǎng)狀況

威寧縣茶產(chǎn)業(yè)以烤茶為主，市場(chǎng)占比超過(guò)90%。但近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)不斷變化，茶文化不斷發(fā)展，導(dǎo)致威寧縣原本以烤茶為主的茶葉市場(chǎng)逐漸向紅茶、花茶等多元化方向發(fā)展。

威寧縣現(xiàn)有茶林超過(guò)233 hm2，有專業(yè)從事精制綠茶生產(chǎn)加工和茶葉基地建設(shè)的茶葉種植與加工企業(yè)，主打品牌為“烏撒烤茶”，全國(guó)各地分銷商500余家，產(chǎn)品銷售覆蓋貴州省內(nèi)及廣州市、北京市、浙江省等地，部分產(chǎn)品銷往海外，年銷售額800 余萬(wàn)元。在當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，散裝茶和初包裝茶消費(fèi)比較穩(wěn)定，主要銷往縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、茶館及飯店。但當(dāng)?shù)夭桊^規(guī)模參差不齊，除“烏撒烤茶”公司的直銷門店外，其余茶館同時(shí)銷售全國(guó)各地不同品牌的茶葉、茶具等。

2.2 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用。為促使消費(fèi)者提高對(duì)茶葉保健功能的重視，同時(shí)建立一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的評(píng)價(jià)體系，為政府制定茶產(chǎn)業(yè)政策、引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、企業(yè)制定營(yíng)銷策略等提供依據(jù)，對(duì)不同年齡、性別等的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查[7]。本次調(diào)查實(shí)發(fā)問(wèn)卷400份，收回有效問(wèn)卷301份，回收率為75.25%。

2.2.1 調(diào)查人群分布情況

在所調(diào)查人群中，60%為青壯年，女性人數(shù)比男性人數(shù)略多。經(jīng)了解，青少年一般飲用奶茶、花草茶和果茶，而中老年人一般飲用清茶。

2.2.2 居住地及購(gòu)買價(jià)格

本次抽樣調(diào)查的人群中，城市人口占比最大，為46.84%，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)相差不大，分別占26.05%和27.11%。從表1 可知，63.13%的消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的價(jià)格低于500 元·kg-1，購(gòu)買價(jià)格500 元·kg-1以上人群僅占36.88%，可見(jiàn)人們更注重茶葉的性價(jià)比。

表1 茶葉購(gòu)買價(jià)格調(diào)查結(jié)果

2.2.3 飲茶習(xí)慣及飲茶地點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常飲茶的人和偶爾飲茶的人數(shù)差距不大，各占30%左右；每天飲茶的人約占25%；幾乎不喝的人數(shù)最少，只有約20%。

從表2 可以看出，在茶館飲茶的人數(shù)最多，其次是在餐館和家中，少部分人在辦公室飲茶。筆者對(duì)在茶館里飲茶的人群做了進(jìn)一步的了解，發(fā)現(xiàn)大部分是因?yàn)楣ぷ鲬?yīng)酬或者朋友聚餐時(shí)會(huì)去茶館里飲茶放松，其余時(shí)間幾乎不飲茶。說(shuō)明當(dāng)?shù)睾芏嗳艘琅f沒(méi)有飲茶的習(xí)慣，只是將飲茶作為一種休閑和工作交流的方式。

表2 飲茶地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果

2.2.4 茶類選擇

數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的人群中約有50%的人喝過(guò)大紅袍（見(jiàn)表3），在喜歡的茶類中綠茶的占比最大。據(jù)受調(diào)查對(duì)象反饋，相對(duì)其他茶，綠茶更易被接受，滋味清香是人們更多選擇綠茶的原因。

表3 茶葉品類選擇調(diào)查結(jié)果

2.2.5 飲茶原因及飲茶需求分析

當(dāng)前，越來(lái)越多的人注重食品健康和安全。數(shù)據(jù)顯示，約34%的人更看重茶葉的保健功效（見(jiàn)表4）。特別是在了解到茶葉有一定的降血脂、消食利尿、抗疲勞等功效后，就會(huì)更偏向于清飲茶；或把茶作為消暑解渴、提神醒腦的一種飲品；少部分人還會(huì)利用茶來(lái)幫助消食、減肥。

表4 飲茶需求調(diào)查結(jié)果

2.2.6 購(gòu)買方式及關(guān)注點(diǎn)

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)人在超市購(gòu)買茶葉（見(jiàn)表5），最注重茶葉滋味，其次是價(jià)格（見(jiàn)表6）。在威寧縣，除本地茶企有專賣店外，幾乎沒(méi)有其他品牌的茶葉專賣店。大多數(shù)的茶葉都能夠在超市買到，價(jià)格相對(duì)于茶葉專賣店也會(huì)更低，加上人們對(duì)茶葉品質(zhì)要求并不是太高，更多的是追求物美價(jià)廉，所以一般會(huì)選擇在超市購(gòu)買茶葉。少部分愛(ài)品茶的受訪者會(huì)去茶館和專賣店購(gòu)買茶葉，購(gòu)買量較少。

表5 茶葉購(gòu)買方式調(diào)查結(jié)果

表6 茶葉關(guān)注點(diǎn)調(diào)查結(jié)果

3 存在的問(wèn)題

近幾年，威寧縣茶葉種植面積擴(kuò)大，生產(chǎn)量逐漸增加，但茶葉市場(chǎng)消費(fèi)水平仍然較低，還存在一些問(wèn)題。

3.1 品牌宣傳力度和管理薄弱

從問(wèn)卷調(diào)查上來(lái)看，27.97%的消費(fèi)者一點(diǎn)都不了解當(dāng)?shù)氐牟枞~品牌，說(shuō)明茶葉作為威寧縣的主要產(chǎn)業(yè)，主打的茶品牌在當(dāng)?shù)氐男麄髁Χ热源嬖诓蛔悖枰鞣降呐浜闲麄鱽?lái)提高宣傳效果。威寧縣內(nèi)除了兩家規(guī)模較大的茶葉種植和加工企業(yè)外，還有很多零散的小作坊，分散的茶企導(dǎo)致威寧縣茶產(chǎn)業(yè)品牌難以構(gòu)建起品牌管理的組織形式，嚴(yán)重阻礙和制約茶葉品牌開(kāi)發(fā)和茶葉產(chǎn)品銷售。

3.2 定位過(guò)高，產(chǎn)品層次單一

威寧縣茶葉品牌定位于中高端，茶葉價(jià)格偏高，與大眾飲茶的需求不匹配。收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者購(gòu)茶的意愿程度，中高端定位導(dǎo)致購(gòu)買人群要有一定的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買意愿，二者缺一不可。而茶葉定價(jià)過(guò)高，在春季盛產(chǎn)茶葉期間難以售罄，導(dǎo)致每年有陳茶囤積，茶農(nóng)與茶商虧損加重。同時(shí)，店內(nèi)產(chǎn)品層次單一，難以滿足消費(fèi)者多樣的購(gòu)買需求，體驗(yàn)較差，茶店銷售量持續(xù)低下。

4 對(duì)策建議

茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)起著推動(dòng)性的作用，應(yīng)深入了解消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響消費(fèi)行為的因素，通過(guò)更具針對(duì)性的客戶定位、產(chǎn)品組合、文化推廣、標(biāo)準(zhǔn)制定、營(yíng)銷策略等手段刺激消費(fèi)。

4.1 依托文化推廣，促進(jìn)茶葉消費(fèi)

威寧縣茶文化已有3 000 多年的歷史，是威寧縣傳統(tǒng)文化的重要組成部分。引導(dǎo)消費(fèi)者了解茶文化歷史、茶葉沖泡方式、茶與健康等知識(shí)不僅有助于威寧茶的傳承和發(fā)揚(yáng)，也有促進(jìn)消費(fèi)的作用。在調(diào)查中了解到，大部分消費(fèi)者對(duì)茶文化興趣濃厚且愿意多學(xué)習(xí)和多了解，但對(duì)企業(yè)宣傳、政府活動(dòng)知之甚少。政府和企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者的信息獲知途徑、消費(fèi)水平、消費(fèi)目的，使推廣活動(dòng)信息有效，使推廣落地，有效引導(dǎo)消費(fèi)，便于消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。

4.2 了解消費(fèi)需求，豐富產(chǎn)品層次

由于性別、年齡、學(xué)歷、收入等的不同，消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)表現(xiàn)差異較大。因此，茶葉銷售商應(yīng)了解不同消費(fèi)者的需求及特色，針對(duì)消費(fèi)者的需求和接受能力，合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。1）豐富店內(nèi)茶葉類型及價(jià)格層次，增加平價(jià)茶葉，店面裝修應(yīng)盡量貼近生活。2）將茶和當(dāng)?shù)孛褡逄厣M(jìn)行融合，塑造獨(dú)特的茶類工藝品，打造飲茶、品茶的獨(dú)特氛圍。3）在抓住固定客源的基礎(chǔ)上與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校、政府等聯(lián)合舉辦活動(dòng)，傳播茶文化，提高特色茶葉曝光率，吸引大量的年輕群體，讓茶文化融入人們的生活，使飲茶逐漸成為人們的生活習(xí)慣。

4.3 優(yōu)化市場(chǎng)管理，增強(qiáng)品牌特性

茶企應(yīng)積極推進(jìn)“基地+公司”的模式，通過(guò)茶葉產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息可跟蹤、產(chǎn)品可溯源，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，不斷挖掘茶葉品牌的價(jià)值，增強(qiáng)品牌獨(dú)特性。在生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，減少茶葉流通環(huán)節(jié)，對(duì)茶葉實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，樹(shù)立良好的口碑。定期對(duì)公司骨干和茶藝師進(jìn)行茶文化及銷售技巧培訓(xùn)，加大業(yè)務(wù)水平考核頻率，幫助他們?cè)诹私獠栉幕幕A(chǔ)上為消費(fèi)者推薦更適合的茶葉。

5 結(jié)語(yǔ)

威寧縣種茶、飲茶歷史悠久，也有一定規(guī)模的種植基地，但茶葉發(fā)展一直處于動(dòng)力不足的狀態(tài)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，政府需更加重視農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)政策扶持，把控好茶葉市場(chǎng)及質(zhì)量，加大威寧縣茶葉的宣傳力度；發(fā)掘傳統(tǒng)茶文化和新時(shí)代文化的內(nèi)在聯(lián)系，以傳統(tǒng)茶文化的傳承與傳播激活茶葉生產(chǎn)及茶葉市場(chǎng)活力，引導(dǎo)新型茶文化的發(fā)展。