□ 李 昕，毛禹卿

(江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

隨著生鮮電商發(fā)展的成熟，用戶網(wǎng)上購買生鮮習(xí)慣的形成，生鮮電商的數(shù)量在不斷增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商既可以通過線上線下兩種渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，即其供應(yīng)商既可以選擇將生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下批發(fā)給零售商，最終售賣給消費者，也可以選擇通過線上電商平臺直接銷售給消費者。供應(yīng)商通過線上直銷渠道可直面消費者，增加銷售量，提升自身利潤，但這也給零售商線下銷售帶來一定沖擊，零售商市場份額可能會降低，導(dǎo)致其所獲利潤減少。因此，從傳統(tǒng)線下銷售和線上直銷渠道合作互補(bǔ)的角度出發(fā)，設(shè)計有效的協(xié)調(diào)契約機(jī)制，改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈成員間的關(guān)系，降低供應(yīng)鏈成本，增加各成員的利潤，實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢顯得十分重要。

近年來，生鮮電商的迅速發(fā)展雖然拓寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，但也導(dǎo)致了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的雙渠道沖突。緩解雙渠道之間的沖突并協(xié)調(diào)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)请娮由虅?wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展亟待解決的問題。唐潤等[1]考慮時間和溫度因素對生鮮產(chǎn)品的影響，對雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)進(jìn)行研究，并通過設(shè)計聯(lián)合契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。唐潤等[2]通過構(gòu)建考慮保鮮努力的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈雙渠道的微分博弈模型，設(shè)計聯(lián)合契約使供應(yīng)鏈雙渠道達(dá)到協(xié)調(diào)。Yu等[3]考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度衰減構(gòu)建市場需求函數(shù)，研究了信息不對稱條件下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。周寶剛[4]研究了考慮雙渠道之間渠道替代率和顧客渠道偏好相對率的供應(yīng)鏈渠道選擇策略問題。

此外，在現(xiàn)實生活中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場需求不僅要考慮渠道沖突的問題，還會受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商(農(nóng)戶)自身或外界的限制，如種植環(huán)境的變化、技術(shù)水平落后、生產(chǎn)規(guī)模小、消費者需求多樣化等的影響，從而導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的滿足受到產(chǎn)量的限制。對此，不少學(xué)者對產(chǎn)量約束問題進(jìn)行了研究。杜立民等[5]構(gòu)建了一個具有產(chǎn)量約束的價格競爭模型來研究煤電關(guān)系與電力“軟短缺”的問題。吉清凱等[6]針對智能電子有限產(chǎn)能下供應(yīng)鏈中各方的產(chǎn)量決策進(jìn)行研究。胡盛強(qiáng)等[7]考慮企業(yè)產(chǎn)出量與市場需求量不適配情況下確定物料的最優(yōu)采購策略。邱慧等[8]同時引入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出概率且銷售價格受產(chǎn)出率影響建立決策模型，并實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員利益的合理分配。

雖然目前關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的文獻(xiàn)較多，但對產(chǎn)量的研究較多圍繞制造業(yè)產(chǎn)品，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究尚少。因此，本文在考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道沖突和生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的前提下，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的網(wǎng)上直銷和零售商的線下銷售雙渠道進(jìn)行了研究，構(gòu)建了產(chǎn)量約束下的兩級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并加入合適的契約使供應(yīng)鏈達(dá)到整體協(xié)調(diào)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體收益。

1 問題描述與基本假設(shè)

本文考慮由單一供應(yīng)商(農(nóng)戶)和單一零售商組成的二級生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，零售商從供應(yīng)商(農(nóng)戶)處批發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)線下渠道銷售給消費者，同時供應(yīng)商(農(nóng)戶)通過電商手段直接進(jìn)行線上直銷。結(jié)構(gòu)模型可見圖1。

假設(shè)市場僅供應(yīng)一種農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中只有一個生產(chǎn)并供應(yīng)此生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商和一個在線下通過傳統(tǒng)手段銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售商。為了使問題描述更加簡化，需要引入以下幾項假設(shè)：

假設(shè)1:本文研究的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量會影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)實市場的供求關(guān)系，即本文在考慮產(chǎn)量限制的情況下，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。

假設(shè)2:參考曹裕等[9]的研究成果，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度會影響消費者的購買需求，即影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求量。生產(chǎn)并供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商對產(chǎn)品的保鮮程度受到保鮮服務(wù)努力水平的影響，現(xiàn)設(shè)定保鮮服務(wù)努力水平，θv=vθ0，0≤θ0≤1，其中θ0為供應(yīng)商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初始新鮮程度，v為保鮮水平。

假設(shè)4:生鮮農(nóng)產(chǎn)品僅通過雙渠道進(jìn)行銷售，其市場總規(guī)模為a。零售商通過線下零售渠道所占的市場份額為m，則供應(yīng)商通過線上直銷渠道所占的市場份額為1-m。

假設(shè)5:零售商線下銷售市場需求不僅受生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售價格Pr以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度影響，還受供應(yīng)商線上直接銷售價格Pe影響；同樣地，供應(yīng)商線上銷售市場需求不僅受線上銷售價格Pe以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度影響，還受線下零售商銷售價格Pr影響，其中雙渠道的交叉價格彈性系數(shù)為β，0<β<1。

假設(shè)6:在決策分析時，為了表述便于查看，下標(biāo)r和e分別表示為零售商線下零售渠道和供應(yīng)商線上直銷渠道，上標(biāo)C、D、i分別表示為集中決策、分散決策和加入保鮮成本共擔(dān)契約的三種情形，上標(biāo)*為最優(yōu)結(jié)果。

本研究構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下零售渠道供應(yīng)鏈中零售商的市場需求函數(shù)式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商直接線上銷售渠道的市場需求函數(shù)式分別為

Dr=ma-Pr+βPe+nvθ0

(1)

De=(1-m)a-Pe+βPr+nvθ0

(2)

由上述公式可知市場總需求為

D=Dr+De=a-(1-β)(Pr+Pe)+2nvθ0

(3)

其中n為新鮮度需求彈性。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需要考慮新鮮度需求彈性與雙渠道沖突的影響下，可選擇最優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮水平以及傳統(tǒng)線下銷售和線上直銷價格以獲得供應(yīng)鏈最大利益。

2 構(gòu)建決策模型

2.1 集中決策模型

在集中決策下，供應(yīng)鏈作為一個整體進(jìn)行決策，總利潤函數(shù)為

s.t.D≤K

(4)

(5)

(6)

(7)

將公式(5)(6)(7)代入公式(1)(2)(3)可得集中決策下供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤ΠC*、零售商市場需求Dr、供應(yīng)商直銷市場需求De:

(8)

(9)

D=K

(10)

(11)

為了使最優(yōu)解有意義，產(chǎn)量K具有約束作用，使式(11)對K求導(dǎo)需要大于0，可得

綜上得集中決策下，Pr與β呈正相關(guān)。同理可得Pe與β呈正相關(guān)。

推論1表明在集中決策下，消費者選擇購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時會同時受到線上線下價格的影響。隨著交叉價格彈性系數(shù)β的增加，供應(yīng)商與零售商都會提高自身渠道的銷售價格，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈總利潤的提升。

2.2 分散決策模型

在分散決策下，供應(yīng)商與零售商分別都以自身最大利潤為目標(biāo)進(jìn)行決策，則零售商與供應(yīng)商的利潤公式為

(12)

s.t.D≤K

(13)

雙方博弈順序：生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商首先制定產(chǎn)品批發(fā)給零售商的批發(fā)價格w與線上直銷價格Pe；根據(jù)供應(yīng)商提供的價格，零售商再決定自身的銷售價格Pr，采用逆向歸納法：

ΠD=

推論2表明在分散決策下，零售商的線下零售價格會隨供應(yīng)商制定的批發(fā)價格w的提高而增加。零售商為了降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價格，有意愿對供應(yīng)商的保鮮成本給予一定補(bǔ)償，以促進(jìn)自身利潤的增加。

推論4表明在分散決策時，最優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上直銷價格Pe、線下零售價格Pr、保鮮努力水平v與新鮮度需求彈性n均呈正相關(guān)。隨著新鮮度需求彈性增大，新鮮度對消費者需求帶來的正向影響增大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商會傾向于提升保鮮水平。同時，生鮮供應(yīng)商利潤Πe與新鮮度需求彈性n呈正相關(guān)，隨著新鮮度需求彈性越大，供應(yīng)商會提高價格來保證自身利潤的增加。

2.3 集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策的比較

推論5：

(3)保鮮水平v的比較：vD*=vC*

(4)供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤Π的比較：ΠC*>ΠD*

推論5(1)可以看出，分散決策時零售商的線下零售價格大于集中決策情況下的銷售價格；反之，分散決策時供應(yīng)商線上直銷價格小于集中決策情況下的直銷價格。

推論5(2)可以看出，分散決策時達(dá)到最優(yōu)情況的零售商市場需求量小于集中決策時的市場需求量；反之，分散決策時供應(yīng)商的市場需求量大于集中決策時的市場需求量。但不管是分散決策還是集中決策，在達(dá)到供應(yīng)鏈最優(yōu)決策，市場的總需求量都等于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。

(3)vD*-vC*=0，可得vD*=vC*，證畢。

由推論5(3)可知，散決策和集中決策下的最優(yōu)保鮮水平相等。

推論5(4)表明，分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤小于集中決策下的總利潤，未達(dá)到集中決策狀態(tài)下的最優(yōu)情況，即存在雙重邊際效益，因此需要設(shè)計合理的契約機(jī)制來實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

3 基于成本共擔(dān)契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

由推論5可知，分散決策時，供應(yīng)商和零售商作為獨立的決策主體，都追求自身的利潤最大化，但供應(yīng)鏈的整體利潤卻低于集中決策時的總利潤。由于決策時只考慮由供應(yīng)商負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整個過程的保鮮成本，因此，本文考慮在供應(yīng)商與零售商之間加入一個成本共擔(dān)契約使供應(yīng)商原本單方面承擔(dān)的保鮮成本由零售商分擔(dān)一部分，再通過調(diào)整生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商保鮮成本共擔(dān)比例的大小來優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以達(dá)到雙渠道供應(yīng)鏈整體收益最大且均衡。

假設(shè)供應(yīng)商分擔(dān)保鮮成本的比例φ∈(0,1)，在契約下雙方的利潤函數(shù)分別為

(14)

(15)

s.t.D≤K

(16)

推論6:當(dāng)φ∈[1-

推論6表明在加入成本共擔(dān)契約后，當(dāng)供應(yīng)商承擔(dān)保鮮成本系數(shù)φ∈[1-

4 數(shù)值算例

為了進(jìn)一步驗證上述契約的有效性，接下來將對模型進(jìn)行算例分析。選取基本參數(shù)值，a=100，m=0.4，β=0.1,λ=20,nθ0=2,c=5,K=45,并求得集中決策與分散決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商最優(yōu)決策。

由表1可以看出，集中決策下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤高于分散決策時供應(yīng)鏈各成員的利潤之和，表1數(shù)據(jù)證明了推論5的真實性。

表1 不同情形下決策結(jié)果

將參數(shù)值代入推論6中，可知φ∈[0.285,0.565]，零售商向供應(yīng)商的批發(fā)價格為18.58。對于零售商來說，加入成本共擔(dān)契約是為了使供應(yīng)鏈總利潤達(dá)到集中決策下的最大利潤，其批發(fā)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于分散決策時的批發(fā)價格，因此零售商更樂于接受加入保鮮成本共擔(dān)契約。

由表2可以看出，φ在合理的取值范圍內(nèi)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可達(dá)到協(xié)調(diào)，達(dá)到集中決策下的最優(yōu)，加入成本共擔(dān)契約后，供應(yīng)鏈各成員的自身利潤也得到提升，供應(yīng)商利潤隨著保鮮成本共擔(dān)比例φ的增加而減少，而零售商的利潤逐漸增加，即供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)所增加的利潤由供應(yīng)商轉(zhuǎn)移至零售商。因此，供應(yīng)鏈進(jìn)行決策時，對于φ值的選擇需要供應(yīng)商與零售商共同決定，同時決定是否實施契約使供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。

表2 φ不同取值下各成員利潤情況

5 結(jié)論

本文研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈，并在考慮產(chǎn)量約束的情況下，建立了集中決策和分散決策下的供應(yīng)鏈模型。研究發(fā)現(xiàn)：在雙渠道影響下，線上線下渠道之間的交叉價格系數(shù)及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度需求彈性都會影響供應(yīng)鏈成員的決策，隨著交叉價格系數(shù)的增加，兩渠道的需求會增加，零售商與供應(yīng)商都會提升各渠道的銷售價格，以獲得最大利潤。隨著新鮮度需求彈性增大，新鮮度對消費者需求帶來的正向影響增大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商會傾向提升保鮮水平，從而提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體利潤。除此之外，由于在分散決策下，零售商線下零售價格會隨著供應(yīng)商制定的批發(fā)價格的提高而增加，而零售商為了降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價格，有意愿對供應(yīng)商生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮的成本給予一定補(bǔ)償，以促進(jìn)自身利潤的增加，因此，本文進(jìn)一步探究了加入保鮮成本共擔(dān)契約以及供應(yīng)鏈成員雙方?jīng)Q定都可自愿接受的成本共擔(dān)比例，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)，并通過數(shù)據(jù)圖表直觀驗證了模型的可行性。

本文從理論上研究了考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的條件下的單一二級供應(yīng)鏈，但現(xiàn)實生活中存在的是更復(fù)雜的供應(yīng)鏈，今后將對復(fù)雜的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)做進(jìn)一步研究，加入收益共享契約、批發(fā)價格折扣契約等其他契約形式的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題也是今后研究的重點之一。